相宜本草广告策划案最终.docx

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相宜本草广告策划案最终

相宜本草案例分析目录

第一章相宜本草企业概况

1.1公司品牌概述

1.2企业的品牌理念

1.3企业的创建历史

1.4大事件运行发展状况

第二章相宜本草产品定位分析

2.1目标消费群体分析

2.2主要竞争对手分析

第三章相宜本草品牌营销策略

3.1品牌广告创意分析

3.2广告SWOT分析

3.3品牌营销目标

第四章相宜本草市场活动定位

4.1品牌广告活动策划

4.2品牌广告媒体策划

第五章相宜本草市场定位总结

附录相宜本草市场调查问卷

第一章相宜本草企业概况

1-1公司品牌概述：

相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

其创始人为中医名家之后封帅女士。

悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。

相宜本草深信天然神奇的中草药对皮肤有改善作用，高品质的护肤品可以是平易近人的，人人都能拥有，源于这份初衷，2000年“相宜本草”品牌诞生了。

相宜公司是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。

公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明，将汉方本草和现代科技相结合，加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列具有美白、保湿、控油等功效，能让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。

1-2公司品牌理念：

1-3公司创建历史：

相宜本草创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。

相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。

中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。

因为，女人的美，从来都是由内而外。

即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放，倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。

肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号。

1-4运行情况（大事记录）：

01、1999.02相宜本草化妆品有限公司成立，创立“相宜本草”中医药护肤品牌

02、1999.10相宜“中华药膜”、“中华本草”系列护肤品上市

03、2001.12相宜公司被评为"金山区2001年度优秀企业"

04、2002.03相宜公司被评为“海外旅游媒体推荐产品”

05、2002.12相宜公司被评为“金山区2002年度五十强私营企业”

06、2003.03上海中医药大学基础医学院合作并成立专家顾问团队

07、2003.09研究开发出相宜独有“导入剂”，产品功效大幅提升

08、2004.06被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”

09、2004.10被上海市价格协会评为“2004年度诚信建设单位”

10、2004.12上海中医药大学教学实验中心合作，成立了相宜本草美容培训基地

11、2005.10被中国中轻产品质量保障中心评为“国家合格评定质量信得过好产品”

12、2005.12被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响力的中医美容品牌”

13、2007.05第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”

14、2007.09财务金蝶K3系统上线，公司财务管理翻开新一页

15、2007.09在地铁、公交车身规模投放广告

16、2007.09在电视栏目规模投放广告

17、2007.10金山区亭林镇工业园区——筹建中的新工厂

18、2007.11销售一部华南华北办事处成立

19、2007.11相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”

20、2007.12与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步

21、2009.08相宜本草荣获“2009屈臣氏健康美丽大赏——十大我最喜爱品牌”称号

22、2009.10.相宜本草苏州直营店正式开业

23、2009.09相宜本草面贴膜被授予“2009（秋）快速消费品畅销金品”称号

24、2009.09.相宜本草荣登新浪2009中国美妆口碑榜摘得最具大众美誉度本草品牌大奖

25、2010.2.01相宜公司2010年度业务大会

26、2009.12相宜本草在淘宝网商城开设官方旗舰店，步入网络销售时代

27、2011.03.21相宜本草携手上海中医药大学举行“相宜本草品牌系列产品监制合同”签约仪式

28、2011.05.12在相宜公司总部，隆重举行了相宜本草OracleERP项目与汉得公司的签约仪式

第二章相宜本草市场定位分析

2-1目标消费群体分析：

相宜本草目标受众是20-28岁左右的东方青年女性。

这分别是由相宜本草的草本配方和价格所决定的。

草本配方专门针对东方人的肤质研制。

价格在同类产品中偏低，正好符合20—28岁女性的经济水平。

这个年龄段的女性，要么是在校大学生、研究生，要么是年轻白领，她们有一个共同特点，就是消费水平普遍不高。

提出了“国货”这样一个突出概念，国货热潮影响了不少大学生以及80后的白领，“国货”物美价廉而且更适合东方人的皮肤。

2-2竞争对手分析：

根据有关报道分析，现在20-28岁女性化妆品市场中，欧莱雅、旁氏、丁家宜等外资企业占据了绝对的主流地位。

A、欧莱雅品牌

欧莱雅化妆品广告囊括了电视广告、网络广告、杂志广告等多种受众广、影响力大的广告形式，又请到李嘉欣、巩俐、李冰冰、吴彦祖等一线明星作代言，在产品推广上可谓是不遗余力。

这样大火力的轰击，消费者也很买账，欧莱雅成为中国市场占有率最高的化妆品品牌。

优势

劣势

（1）国际知名品牌，拥有很好的消费者基础。

（2）上百年企业，技术过硬。

（3）资金雄厚，能为产品研发、推广等提供更多的物质支持。

（1）对于大学生或初入社会的年轻人来讲，价位相对较高。

（2）跨国公司，控制相对缓慢。

（3）化妆品配方不适于东方人肤质。

B、佰草集品牌

相宜本草主打“本草养服”观念，与之类似的还有佰草集。

之所以没有将佰草集列入调查问卷关于“常用护肤品品牌”的选项，是因为佰草集价位相对较高，主要针对比较有经济实力的消费者。

但同为以“草本”作为自己标签的国内民族品牌，佰草集仍然是很大的竞争对手。

佰草集在几乎各大商场均设有专柜，将自己与许多国外知名品牌定位在同一高度。

而大多数国内化妆品品牌面对竞争激烈并且相对饱和的中高端市场，只能是望洋兴叹，然后下沉自己的定位，进入小商店甚至于批发市场。

就这一点来看，佰草集与其他“国货”比较，已经算是成功的案例。

优势

劣势

（1）民族品牌，消费者更易接受

（2）化妆品配方适合东方肤

（3）专柜售卖，品质更易被消费者认可

（1）价位相对其他国货较高

（2）推广活动较少，知名度不如外企知名品牌高

第三章相宜本草品牌营销策略

3-1营销广告创意分析：

中医强调的“标本兼治”理念，正是“相宜本草”养肤之道的来由。

因为，女人的美，从来都是由内而外。

即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放；倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。

肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

“内在力，外在美”是其养肤之道的核心及口号！

“相宜本草”护肤产品没什么明确的年龄限定，“相宜本草”产品适合肤质也是没有限定的，关键是要根据自己的肤质选择适合自己的产品。

公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡导绿色健康、自然美丽的绿色天然护肤理念为己任，致力于打造“相宜”这一民族的中药护肤品牌。

“相宜本草”的面膜最有名、口碑最好，中华药膜，称得上是“面膜专家”。

相宜品牌本次营销策划主要针对相宜本草晒系列，在炎炎夏日到来之际，让相宜本草防晒系列健康自然的草本防晒与各位爱美人士共同抵御紫外线！

在化妆品行业中，夏季市场上的防晒产品种类繁多，竞争异常激烈，但是相宜本草可以凭借其专业的草本健康防晒独占鳌头。

我们将在本次策划中让消费者对相宜本草防晒系列有一个全面深入的认识，并使相宜本草的品牌形象深入人心，树立一个有责任心的大企业形象。

3-2广告SWOT分析：

民族品牌在国内除拥有普通消费者外，还有一批稳定消费者，他们对民族品牌有特别的偏好，具有其他国外品牌无法比拟的优越性。

但是选择购买国内民族化妆品的消费者占整个消费群体的少数，基数小，在短时间内，选择购买“国货”的消费者仍不能占市场主流地位。

A、优势（S）

1、相宜本草是以“本草护肤”为其理念，依托中医美容，融合现代科技创新成果，倡导天然本色之美，这与国内外其他知名品牌有着明显的区别和独特的优势。

2、相宜本草与国外一些大品牌相比价格较为低廉，性价比较高。

B、劣势（W）

1、相宜本草产品比较单一，消费者选择面不够宽广。

2、并且中国市场上已有同类本草中药类化妆品与之竞争，相宜本草与其区别性不强。

3、宣传力度不够强，知名度不够高。

C、机遇（O）

1、夏季化妆品市场上的防晒产品千篇一律，相宜本草防晒系列有其本草防晒的独特之处。

2、当前化妆品市场上鱼龙混杂，化妆品品质危机频频发生，给消费者带来了一定的危害，也给其心理造成了一定的阴影。

此时，相宜本草天然健康的护肤理念很容易被消费者接受。

3、青年消费者大多处于收入较低，就业压力较大的时期，这时候相宜本草与国际大品牌的奢侈价格相比性价比较高，更容易被青年消费者接受。

3-3营销目标

A、总体目标：

1、提高相宜本草品牌知名度和美誉度，以进一步提高相宜本草的市场占有率。

2、通过公益活动提升相宜本草的企业形象，使相宜本草在消费者心目中树立起一个负责任的大企业形象。

B、具体目标

1、通过本次策划活动的实施提高西北地区消费者对相宜本草防晒系列的认识，从而提高相宜本草防晒系列与同类防晒产品的竞争力。

2、通过夏季对相宜本草防晒系列宣传的契机，提高西北地区消费者对相宜本草整个品牌的认知和认同。

第四章相宜本草市场活动定位

4-1品牌广告活动策划：

A、活动一：

慈善公益

活动主题：

相宜本草向西北贫困地区的皮肤病患者伸出温暖援助之手。

活动地点：

西北贫困地区

活动时间：

5月1日-5月30日

活动方式：

相宜本草安排专门人员走访西北贫困地区医院，寻找需要帮助的皮肤病患者或因为意外而导致的皮肤毁坏的患者，为其提供治疗所需药品以及治疗费用，帮助病患者早日康复，为其献上关心和祝福。

待其康复之日再次回访，与康复病人合影留念，并赠送相宜本草产品。

整个活动过程摄影机全程录制，记录感人的瞬间，活动过后将其在官方网站播放。

活动之前可特约报刊新闻及电视新闻记者跟踪采访。

B、活动二：

“不怕晒”旅游基金活动

活动主题：

相宜本草在网上征集夏日风情旅游照片。

活动地点：

相宜本草官方网站、各大化妆品网站及各种女性网站

活动时间：

6月1日-7月31日

活动方式：

相宜本草通过其官方网站以及新浪微博等主流网络平台进行征集夏日风情旅游照片，最后由网上投票的方式评选出最佳照片大奖及优秀奖若干名，并在评选者中抽出最佳幸运大奖。

整个活动过程在新浪微博以及各大娱乐报纸、美容杂志进行宣传。

奖项设置：

1、最佳夏日风情照片大奖3名：

将获得由相宜本草提供的韩国双飞5日游。

2、优秀夏日风情照片大奖10名：

将获得相宜本草提供的IPAD一部。

3、夏日风情幸运大奖1名：

5,000元人民币九寨沟旅游基金。

4、最佳微博转发奖：

将获得相宜本草提供的IPAD一部。

4-2品牌广告媒体策划

1、网络媒体：

在其官方网站主页播放活动宣传视频。

在人人网，新浪微博等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。

2、电视媒体：

a.在黄金时段电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并冠名赞助黄金时段的电视剧。

b.赞助娱乐节目（如：

快乐大本营、天天向上、非诚勿扰等），面向青年消费者来宣传相宜本草。

c.赞助旅游、公益节目来扩大活动宣传力度。

3、杂志媒体：

在影响力较大的娱乐杂志上刊登活动广告进行活动宣传（如：

《瑞丽》、《知音》等）。

4、户外广告：

在城市大医院、公交站牌、人员密集街道宣传相宜本草公益活动。

第五章市场定位总结

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

相宜本草的市场定位是比较准确和成功的——大众化消费，即中低端的目标客户群。

尽管企业负责人表明当初定位初衷并不是低端的客户，然而事实证明中低端的目标市场细分是正确的。

由以上的护肤品行业市场及竞争分析可以看出在中高端市场上外有实力雄厚的外资高档品牌，内有同质化的产品佰草集，而高端市场本来就容量有限，对于当时刚进入护肤品行业的相宜本草来说很难在高端市场打开局面。

而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，因为中低端市场广大，而又未形成一家独大的局面，所以有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。

事实证明正是因为这一正确的市场定位是相宜本草再竞争激烈的护肤品市场“生存”下来并继续发展壮大。

在化妆品市场增长的大前提下，相宜本草的市场前景是光明的。

相宜本草追求的原生态的美容，更符合广大顾客的喜好。

现在的相宜本草已经做出了一些成绩，占领了一些市场，使消费者了解相宜本草，使相宜本草得到很多的消费者的认可和接受，相信在不久的将来，相宜本草会进一步的进入广大顾客的眼球，让更多的消费者了解相宜本草系列产品、认可相宜本草品牌，接受相宜本草系列产品，使相宜本草的品牌形象深入人心。

在经营团队的带领下，会进一步为我国的本土化妆品行业做出贡献。

附录：

调查问卷

1）您是否用过“相宜本草”品牌的护肤品?

（）

A有B没有

2）您是从什么地方知道相宜本草这个品牌的？

（）（可多选）

A电视广告B报刊广告C网络广告D户外广告

E专卖店、专柜广告F朋友推荐

3）您使用护肤品的观念是（）

A越便宜越好B价格中等，质量较好

C坚持贵的才是好的，如果资金充裕，只愿意买贵的

4）您使用过哪些护肤品品牌（）（可多选）

A欧莱雅B自然堂C佰草集D可采F其它

5）您经常在哪儿购买“相宜本草”的护肤品？

（）（可多选）

A超市B大型百货商店C化妆品专营店或连锁店

D网购E其他途径

6）您认为相宜本草产品的定价如何（）

A偏高B中等C一般

7）您选择“相宜本草”护肤品的原因（）可以多选，按照考虑因素的主次。

A产品成分B使用效果C价格D包装

E知名度F优惠促销G其他

8）您最注重“相宜本草”的哪个功效（）

A美白B补水C深层清洁D祛斑F控油祛痘

9）您对“相宜本草”的印象（）

A物美价廉B感觉一般C不怎么满意

10）你觉得“相宜本草”的优势在哪里（）（可多选）

A本草定位，天然B性价比较高，口碑好C一般，不觉得有优势

11）你认为相宜本草哪个系列的产品最需要改进（）

A美白系列B补水系列C深层护肤系列D祛斑系列E消痘系列

12）你是否会继续使用“相宜本草”的产品（）

A一定会B可能会C不会

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