安镇现代农业博览园营销策划实施方案.docx

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安镇现代农业博览园营销策划实施方案

一、园区旅游营销现状

现代农业博览园的旅游现状是：

品牌形象模糊，市场营销缺位，游客稀少，人气明显不足。

园区基础设施也不够完善。

而园区资源优势明显，投资规模恢弘，政府善于引导，使发展前景看好。

（一）园区形象现状

农博园品牌形象现状：

1、游客认知：

现代农博园在旅游定位上的概念比较模糊，营销主体形象散乱，没有主打卖点，市场宣传缺乏鲜明的口号，“现代农博园”的名称没有给人直接的旅游敏感度、想象空间以及市场吸引力。

2、自我认知：

现代农博园的视觉形象、风情形象、历史文化形象缺少系统的设计和提炼，旅游诱惑力不强，市场吸引力较弱。

自我认知上的不到位，不完善，不全面，直接导致市场客群对现代农博园认知度仅仅是停留在片面的科普教育和喜洋洋生态餐饮的较低层面。

政府虽然在园区旅游规划上做了不少工作，配备了有一定能力的相关人才，园区也开发了如：

开心农场、钓龙虾等休闲项目，但缺乏核心亮点休闲旅游项目，而相关其他旅游休闲项目建设明显滞后，如水上活动等。

因此，园区实际上并没有在旅游产业化市场发展中得到利益。

3、旅游地认知：

现代农博园位处安镇锡东大道，主干道西侧，胶山北向，且毗邻胶山，交通便利，路况条件良好。

但在对旅游地宣传的市场营销面，并没有把旅游地区位作为一项重要面来告知和推广，使消费者缺乏对旅游地区位的了解不够深入和明晰。

良好的旅游地品牌形象，是引领旅游地跨入市场化的基础，是让消费者受旅游经济利益驱使，而非被动接受的最重要的市场手段。

（二）园区营销现状

农博园营销策划现状：

1、外表坚强，在脆弱

外表坚强即：

具备很好的优势资源，并且一心一意搞园区基础建设。

在脆弱即：

园区开放后，至今还没有明确的有可操作性的市场计划，也没有针对旅游市场去提升自身核心吸引力以及开展实施合理的旅游市场营销行为。

2、宣传促销不够敏感：

对旅游市场的敏感性不高，宣传意识薄弱，没有主动去迎合旅游市场的需要展开宣传活动、推广活动、SP活动。

3、宣传促销手段落后：

现园区的宣传促销手段仅仅是通过亲戚朋友人带人的人际传播模式，或者是游客自己上门消费的极为原始被动的市场行为。

而没有合理合情，针对旅游市场制定的宣传促销计划。

（三）园区产品开发现状

1、休闲旅游项目平淡，缺乏卖点，缺少精品。

农博园现有已开发的休闲旅游项目比较单一和普通，无足够吸引旅游市场的主题卖点。

如钓鱼、烧烤、开心农场，以科普为主的农耕展示馆，以观赏为主的蔬果植物博览中心。

现有这些项目缺少足够的旅游市场吸引力，缺乏具有创意亮点的休闲旅游项目。

2、基础项目后续开发缓慢，产品不够完善。

农博园的水岸休闲、山野休闲具备足够的项目自然资源，水岸休闲现有开发的项目仅仅局限于垂钓，山野休闲也仅仅是观赏和生态餐饮。

而如沙雕项目还在建设，该项目建设开发进展缓慢。

其他水上活动项目也只是在规划之中。

3、旅游综合服务单一，缺乏人性化。

农博园现有旅游综合服务点稀少，旅游商品也局限于单一的农产品。

附加于休闲旅游项目的餐饮服务，大众消费形态的生态餐厅也仅仅是喜洋洋，餐饮思路比较单一，缺乏人性化。

（四）园区营销渠道现状

旅游营销渠道是旅游产品与市场对接的桥梁，也是旅游点赖以生存、谋求发展的重要支柱之一。

现农博园缺乏针对旅游市场制定有效实用的营销推广计划，既没有网络媒体营销的实际手段，也没有对大众媒体如：

报纸、电视、电台进行有效利用，公关和节事活动也没有达到预期值，可以说，旅游宣传基本上没有开展起来，与旅游市场的营销渠道完全处于闭塞状态。

概括的来说，现农博园目前的总体缺势是“三有三无”，即：

“有实体无形象、有市场无人气、有资源无需求”。

二、旅游市场战略

（一）按照地域区分

1、当地市场：

市区等边附近市场，以旅游观光、末以及小长假休闲娱乐为主要标的。

2、省市场：

以边辐射圈的等地为标的市场，该市场以休闲游乐，寻找旅游新体验为心理需求，希望通过在旅游地得到身心的彻底放松，参与性旅游项目对该市场吸引力最大。

3、省外市场：

如上海等相对较近城市。

园区不能作为独立景区吸引省外游客，因此目前没有自己独立的省外市场，一般采取的法是将园区融入到一些市知名旅游线路中去，但是要通过这个法获得省外市场需要一定的园区品牌形象累积过程。

（二）按照距离区分

1、客源市场：

以市场客群为主要目标，距离农博园相对较近，客群消费力相对较强，消费心理大多为休闲娱乐为主，消费附加值较高。

2、目标市场：

以市边城市为主要目标，可利用末或者小长假相对较短距离车程即可到达农博园，交通便利，旅游路程花费时间相对较短。

（三）按照客群区分

1、主要消费客群：

以农博园现有项目为基础，针对有车一族客群，家庭亲子游客群、学校组织郊游客群，以及乡镇、市区的社会团体为单位的客群。

2、基本消费客群：

以旅游观光、休闲娱乐为主要心理需求的客群。

3、次要消费客群：

以组织主题活动、科普教育为主要心理需求的客群。

三、旅游市场定位

以旅游市场成功案例分析后得出的经验，从旅游市场开发顺序来说：

第一步开发市区为中心的客群收入较高的客群市场，利用该客群维持园区旅游收入。

其次，开发、上海等邻近城市，提高园区知名度。

最后，利用融入市热点旅游线路的式开拓省外市场，进一步提升农博园品牌形象的旅游市场知名度。

通过逐步依次而行的三个开发步骤，使农博园旅游产业进入一个平稳发展的市场状态。

四、园区休闲旅游形象定位及产品策划

（一）总体旅游形象定位：

根据现代农业博览园依山傍水的自然资源与地理位置,以及休闲娱乐、科普教育并胜的旅游资源特点,结合农业博览园的发展思路,我们确定该项目的旅游形象定位以水岸休闲、山野休闲文化营销为核心,以传播农耕知识、科普教育为延伸，具有独特的文化涵,优质的休闲环境,良好的区位条件,并能同时满足游客康体,养生,娱乐、餐饮为一体的旅游观光园区，通过形象设计、品牌包装、营销策划，市场推广把现代农业博览园打造成一个能为游客提供食,宿,行,游,购,娱等全位服务的旅游度假地.

（二）旅游产品定位

功能定位：

休闲旅游餐饮娱乐综合性度假地。

项目建设：

除了现有的休闲娱乐项目之外，农博园水岸休闲、山野休闲自然资源丰富，可大力建设开发水岸休闲、山野休闲的各个旅游项目，并进行包装和宣传项目卖点，由此吸引人气。

1、如规划建设适用生态观光的池塘荷花，引进香藕品种，以及建设一些相关的亭台楼榭、板小桥，规模可大可小，既有较高的产业价值，也有观赏卖点：

第一是莲藕，第二是莲花，同时也能衍生出旅游产业的附加值，譬如采莲活动等等。

并且可以对香藕进行形象包装，带动园区旅游产业收入。

2、如规划建设适用于目标客群的小型游乐场地，添置秋千、跷跷板、滑梯等小型固定游乐器具，添置双人自行车、双人小型电瓶车等活动游乐器具。

投入不高，占地面积不大，虽然没有直接和高回报的产业利润，但足够吸引一些目标客群，大大提升了园区旅游产业的附加值。

也能体现农博园休闲娱乐综合旅游产业的人性化服务的高瞻远瞩。

3、如规划建设室泳池，小型运动功能厅，购置若干乒乓球台、桌球台等，也可投入一、两个羽毛球场地，为入园旅游度假的住宿客群提供有偿健康娱乐休闲运动，使园区娱乐休闲项目更完善、更全面，有效服务有不同休闲娱乐需求的客群。

（三）品牌形象包装

农博园前缀名：

1、蓝天碧水——现代农业博览园

2、世外桃源——现代农业博览园

3、山水之趣——现代农业博览园

4、山水一色——现代农业博览园

5、写意山水——现代农业博览园

6、自然心情——现代农业博览园

定位诠释：

“现代农业博览园”的名称使消费客群认知度不够清晰，无突出亮点，无法给予消费者想象空间，冠以前缀，能引起大家自由广泛的遐想空间，调动客群的兴趣并使其前往探访，从而增加农博园的客流人气。

农博园宣传口号：

1、山水一色，又见炊烟。

2、山水田园，暮曲晨歌。

3、田园山水，写意生活。

4、写意山水，柔软时光。

5、看炊烟袅袅，闲山水之间。

6、垂钓柳堤岸，闲卧听风，对酌赏月，悠然见胶山。

7、世外桃源，最吃喝玩乐的悠闲。

8、世外桃源，寻找最童真的时光。

定位诠释：

策略性的制定宣传口号，可以延伸客群对农博园旅游主体的思维联想，提升客群对农博园旅游品牌的文化形象，使客群对农博园的主题容更明晰，因此诱发客群对农博园的旅游兴趣。

（四）旅游形象包装:

1、视觉识别系统（VI）:

突出现代农业博览园水岸休闲、山野休闲的生态旅游主题,挑选专业人员精心设计现代农业博览园LOGO,宣传海报,展板,VCD/DVD,宣传画册等.

2、理念识别系统（MI）:

管理机构要树立自身就是景区,游客就是朋友,服务就是工作,不创新就是不发展，不发展就只能求生存的理念.在宣传上要时刻向游客推介休闲度假,生态旅游的园区重要特点。

3、行为识别系统（BI）:

要求现代农业博览园工作人员对入园游客提出的疑问和要求从人性化的角度去理解和引导。

旅游从业人员的接待行为要具有自身个性,同时还要符合制定的标准,为游客尽可能提供到完善的服务。

（五）产业运作模式

旅游产品的附加值:

旅游产品的价值定位在具体产品价格上不追求直接盈利，应该了解游客心理，追求二次消费带来的附加值。

（六）机构管理

成立农博园休闲旅游产品销售公司自行管理，也可以以外包的形式将旅游产品交给专业的度假管理机构进行管理。

（七）营销网络

1、建立农博园计算机网络体系，完善建设，吸纳熟练运用计算机网络应用的相关人员，时刻关注并了解本市与边城市同行业的营销资讯与市场动作，并与省相关旅游进行对接或者交换，充分利用计算机网络低投入、高散播、不间断的资源特点，提升园区知名度，加快步伐将农博园的品牌形象推向旅游业的一线市场。

2、与市旅游局建立良好互助的关系营销网络，采取借势营销的式，一旦时机成熟，即可逐步将农博园的旅游产业融入高热旅游线路之中。

（八）营销式

1、组建园区度假俱乐部,在本市采取一对一的销售模式。

在边城市采取与当地社会团体、俱乐部合作，以网络联盟的形式,吸纳更多的会员参加。

2、针对主要客群，采取多位的立体宣传式，以超值享受服务的理念通过各个可能的营销渠道进行信息轰炸。

（九）提炼文化背景

安镇镇历史源远流长，境山水秀美，风景怡人，名胜古迹遍布，名人志士辈出。

有胶山、翠屏山、吼山、白丹山、鸡笼山、凤凰山、嵩山等名胜，古迹有窦乳泉、安国墓遗址前的马、晶尸与鼓、安洞、山庄河焦墩等。

明末东林党首领顾宪成之墓座落在安镇查桥境。

纲、巡、安国等在全国乃至全世界都留下了宝贵财富和深远影响。

现代农业博览园紧靠胶山，而明朝以铜活字印刷而名闻中外的安国葬于胶山寺左侧，胶山寺更是前年古刹，以上都可作为园区挖掘文化背景的索引。

（十）旅游形象传播

1、时间选择

三大旅游黄金前，年度节日（五一、六一，七夕、国庆、春节等以及传统民俗节庆），重大社会事件（世博会等）。

2、软文炒作

在旅游黄金时间段、重大年度节日之前，策划多期不同的宣传主题，撰写要有震撼力，要有新鲜的容，以软文的形式在“江南晚报”“日报”“华东信息报”“现代快报”等报纸媒体上，借势报纸媒体旅游主题板块的形式，连续刊发以吸引读者的注意。

3、新闻炒作

从农博园现有的蔬果植物展示中心、农耕科普教育馆、特色生态餐厅的不同角度来挖掘新闻线索，尽量争取电视台、市广播电台，市各个网络媒体进行免费报道。

也可以通过有关渠道在电视台、市广播电台、各网络媒体采取付费采访，或者园区直接参与这些大众媒体介绍或者推荐休闲旅游、吃喝玩乐的相关娱乐节目，以此提高农博园在旅游市场的大众熟知程度和品牌形象。

4、炒作

完善农博园，将园区已有的休闲旅游项目与正在建设或规划的项目信息详细录入，要所有信息是带有诱惑力文字的、有品质的文案，而不是简单的项目介绍。

5、短信宣传

与中国电信或者中国联通合作，以短信的式向用户发送农博园旅游形象口号，与言简意赅的现代农博园休闲度假的超值旅游享受。

并在每年春天和秋天推出一至两个竞猜活动，奖励农博园旅游商品、并且免费吃、住、玩一天的奖励，通过活动，达到宣传农博园知名度的市场效果。

6、道路指示

在安镇各个向的主要交通要道上设置有创意亮点的农博园园区道路指示牌。

7、墙体广告

在市和安镇附近设立广告墙体，或租用LED屏广告位，显示现代农博园的形象口号，向大众进行信息传播轰炸。

（十一）旅游促销

1、一对一促销

制定促销计划，在一个阶段，向到园区旅游观光的游客发送单个休闲娱乐项目或者生态餐饮、园区住宿现金抵扣券或者园区旅游商品免费领取卡，规定当天不能使用，且注明抵扣券和领取卡的使用有效期。

2、公关促销

与市、乡镇、区大型企事业单位、公司、实体直接沟通，承接大型厂庆活动、公司、实体组织的假日休闲。

联合市旅游局，为现代农业博览园引领向，指导工作，旅游宣传支持等。

五、我们的建议

（一）旅游项目的价格策略建议

建议制定门票价格、休闲娱乐项目价格、园区综合服务旅游商品价格、园区食宿价格起初以微利甚至无利的策略。

了解游客的消费心理，以低价吸引人气，明确增值消费的盈利理念，追求附加值盈利。

（二）在园区策划并建造沿路人文景观

农博园现在的沿路景观非常注重农耕、农业产品的提炼，而没有考虑到一个旅游产业需要文化支撑。

沿路建造具有创意的人文景观，不但能在游客心里提升园区的旅游文化实力，体现园区旅游文化思想，而且能让游客留下极为深刻的旅游印象。

旅游产业的文化背景，往往是园区旅游综合实力的形象表现之一。

（三）加快园区各项目基础建设步伐

农博园现有基础项目数量并不多，而且建设区位规划散乱，既没有吸引市场眼球的卖点休闲项目，也没有一枝独秀于旅游产业的精品休闲项目，应考虑加快建设速度，利用园区优越的水岸资源、山野资源，着重建设有市场卖点的娱乐休闲项目。

（四）园区管理

制定一对一项目负责制，统一收费价格，责任明确，也便于负责人开展实际有效可行的工作。

农博园现有落后的人际营销模式，也直接导致了某一个休闲项目却有多人联系，谁联系谁负责，直接导致了价格混乱，无统一收费标准，一旦出现旅游责任，也无法明确管理责任人。

应统一经营管理思路，确认迎合旅游市场的管理模式，制定合理有效的经营管理办法，避免园区越是旅游产业收入匮乏，越是无效管理而导致利润的人为流失。

（五）园区沿路指示牌设置

园区沿路设置的道路指示牌、项目区位指示牌、旅游服务如厕所等指示牌，设置地点不合理，需要重新安排，摆放位置要站在游客的角度去考虑。

指示牌简单粗糙缺乏美感。

一个成功的旅游点建设，在细节面是不可忽视的，游客对旅游区留下美好的印象，往往并不是一个重大景观的感性冲击，很大程度上是微小的一个创意景观带来的视觉和思维的共鸣。

而在小小的道路指示牌给游客带去创意的心理触动，那很可能将会是一个极为深刻的烙印。