青岛啤酒营销策略分析报告.docx

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青岛啤酒营销策略分析报告

市场营销案例分析报告

班级：

经131-2

小组成员：

梁慧芬201353501216

李敏201353501213

焦恩凤201353501209

刘梦圆201353501219

倪伟津201354504117

一、相关研究背景

二、公司简介

三、市场细分

四、目标市场以及市场定位

五、战略环境分析

六、4Ps理论的具体做法

1.产品策略

2.价格策略

3.渠道策略

4.促销策略

七、消费者的态度

八、展望未来

一、相关研究背景

啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。

在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。

目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。

加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。

啤酒行业的竞争也亦是如此。

2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。

然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。

二、公司简介

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。

青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。

　　目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。

　　1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。

2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

2009年度青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长70.2%。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

三、市场细分

1、范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体

青岛啤酒在世界70多个国家和地区都有销售，目前在市场上目标市场占有率有20%，根据全球啤酒行业产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒注意消费者习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。

比如：

根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。

2、青岛啤酒考虑到消费者的不同需求，将其产品细分了很多系列。

优质酒系列：

青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。

盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。

金质酒系列：

采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。

青岛啤酒酿造技术的集中体现。

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。

充分展现了青岛啤酒酿造技术的高超。

四、目标市场及市场定位

青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。

公司集中精力打造“青岛”主品牌：

细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。

其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。

欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。

其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

用青岛啤酒占据中高端市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。

五、战略环境分析

1.PEST模型分析

（1）政策

国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。

酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。

（2）经济

在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。

（3）社会

啤酒消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。

2.波特五力模型分析

（1）同行竞争者：

在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，青岛啤酒在向其它地区发展过程遇到了同样是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市场率先挑起涨价大旗，直言坚持“利润换市场”，而雪花啤酒现在是占领中国啤酒第一的位子。

青岛啤酒规范经营中，以口味良好，宣传到位在市场竞争中有一定的地位，但该公司目前缺乏工厂生产，这将制约企业下一步的发展。

（2）供应商

由于酒类的生产管理不是很严厉，再加上制造啤酒的原料简单，所以在市面上容易出现一些小作坊流出的散装的啤酒，或者是一些合法的小型酿酒厂生产出的酒品对各个本地市场是有一定的冲击力。

（3）替代品

因为国家支持、鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。

所以大致可分为以下几种类型：

10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）。

（4）在供应商议价

从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，作为制造商的同时也是供应商，由于市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。

所以造成了供应者的议价能力不是很强。

3.SWOT分析

优势（S）

　　1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。

　　2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；

　　3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

　　4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

　　5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；

　　6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

　　7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；

　　8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

劣势（W）

　　1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；

　　2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；

　　3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低

　　4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

　　5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

机会（O）

1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；

2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；

4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

威胁（T）

1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。

4.核心竞争能力分析

（1）产品

青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外市场，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。

其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。

（2）品牌

从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一个核心竞争力，这一核心竞争力的形成，首先源于青岛啤酒的百年历史。

其次，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很高的品牌美誉度。

青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。

2004年，青岛啤酒品牌价值达168.73亿元，继续位居啤酒行业全国第一。

燕京啤酒的品牌价值为101.79亿元。

这些数据证明青岛啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流动性差，并因为其路径依赖的特点而难以模仿，且持久性强，所以品牌是企业实现差异化经营的手段之一，青岛啤酒的品牌是企业核心竞争力。

（3）资源整合

从组织能力方面看，青啤具有较强的整合资源的能力。

从青啤的并购布局、利用外资的速度等方面看，青啤具有较强的组织与整合能力，注重内部整合以提高企业整体综合素质，要“做强做大”，转变运作思路，在整合的目标资源的选择上，企业从以前的四面出击到选择以大城市做腹地的市场空白点和战略要点为目标进行扩张，以求市场布局的相互呼应；在整合方式上，从以前的绝对控股转变到以参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式的相对控股；在资源的内部整合上，将并购整合的企业进行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。

六、4Ps理论的具体做法

1、产品策略

中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。

青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。

自2000年十年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地，在华北、华南、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。

所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。

2、价格策略

青岛啤酒优质优价策略，价格比一般国内啤酒高。

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一响远远高出一般竞争对手。

2009年，青岛啤酒销售量591万千升啤酒买了177亿元人民币。

这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒本身产品成本较高的原因。

（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国的每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送是无疑会提高产品成本。

而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为皮就是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。

（2）青岛啤酒自己组建销售网络——“直供模式”需要较高的成本。

青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整条产品线而不是单个产品。

因此其定价可以通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价很高，以配合其优雅的、中高档品牌形象。

不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。

3、渠道策略

青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特点，总结起来有以下几点：

（1）网络比较完善，全国布局比较全面。

青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁东和北方五个事业部。

由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。

其渠道模式为：

事业部—啤酒厂家—零售终端。

这种方式有力的保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

（2）中间商，直接对零售终端供货，实行：

“直供模式”。

直供模式的特点，概括的说就是：

“门对门服务”、“地毯式轰炸”。

“门对门服务”即从厂家到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。

这种直供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。

当然，模式不变，方式可以灵活选择。

青岛啤酒华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：

在适合直供的区域进行直供销售，在合适销售商销售区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

（3）“新鲜度管理”，确保青岛啤酒的新鲜度

目前在全国市场的分销分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。

同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络话管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。

所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。

现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。

4、促销策略

（1）广告及宣传

青岛啤酒企业在奥运会期间利用这一盛会，对自己的产品进行了不同程度的宣传。

青岛啤酒的奥运营销处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的，世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球英雄’”等中拳，结合青岛啤酒在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

（2）公共关系促销——青岛啤酒节

从1991年，青岛啤酒创办了第一届青岛国际啤酒节起，到如今，啤酒节已经成为彰显青岛城市个性优势与魅力的盛大节日。

每年的8月，以啤酒为媒介，青岛啤酒向五湖四海的宾朋展现了一个具有历史的国际化公司和一座蔚蓝色充满活力的城市。

更好的向消费者展现出自己独有的企业文化，企业实力。

七、消费者态度

作为国内啤酒业内的大企业，青岛啤酒毋庸置疑收到了大部分消费者的好评，可是在销售过程中质量问题给少量消费者留下了非常不好的印象。

例如青岛啤酒中喝出口香糖事件，令消费者寒心。

但是企业针对此类事件的态度会令消费者的态度有所改观。

在众多企业都是“店大欺客”态度大潮下，青岛啤酒的态度非常好，诚恳的承认错误，向消费者赔偿。

对于全世界而言，青岛啤酒的影响力很大，获得的世界级奖项也很多，给消费者留下了很好的印象。

八、展望未来

青啤的技术特征体现在三个方面：

（1）独有的传统酿造工艺；

（2）优良的酵母品种。

啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。

青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。

青啤卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。

且严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。

对于青岛啤酒来说，其品牌影响力大，企业实力雄厚，更有利于企业之间的竞争，具有非常大的发展空间。