飘柔洗发水广告策划案.docx
《飘柔洗发水广告策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《飘柔洗发水广告策划案.docx（38页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
飘柔洗发水广告策划案
飘柔洗发水
广告策划书
策划人：
lemon
2009
前言
飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。
但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。
本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。
第一部分市场调查分析
一营销环境分析………………………………………………………6
1宏观制约因素分析…………………………………………………6
2微观环境分析…………………………………………………………6
3市场概况分析…………………………………………………………6
4市场营销环境分析的总结……………………………………………7
二消费者分析…………………………………………………………8
1消费者的消费观念…………………………………………………8
2现有消费者群体构成情况…………………………………………11
3潜在消费者分析……………………………………………………12
4消费者分析总结……………………………………………………12
三产品分析…………………………………………………………13
1产品特征分析………………………………………………………13
2产品生命周期分析…………………………………………………14
3产品品牌形象分析…………………………………………………14
4产品定位分析………………………………………………………15
5产品分析总结………………………………………………………15
四企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………15
1竞争的基本状况分析………………………………………………15
1企业在竞争中的地位………………………………………………15
2竞争对手判定………………………………………………………16
3竞争对手基本情况分析……………………………………………16
4竞争对手的营销环境分析…………………………………………17
2竞争对手的广告分析………………………………………………19
1竞争对手产品定位情况……………………………………………19
2对于广告诉求重点情况分析………………………………………20
3对于以往的广告活动情况分析……………………………………21
第二部分广告策略…………………………………………………21
一广告目标……………………………………………………………21
1根据市场情况可达到的目标………………………………………21
2本次广告活动目标表述……………………………………………21
二目标市场策略……………………………………………………22
1企业原来市场观点的分析与评价…………………………………22
2市场细分……………………………………………………………22
3企业目标市场策略…………………………………………………22
三产品定位策略……………………………………………………23
1企业以往的定位策略分析及评价…………………………………23
2拟发广告定位策略的分析与评价…………………………………23
四广告诉求策略……………………………………………………23
1广告诉求对象………………………………………………………23
2广告的诉求重点……………………………………………………24
五广告表现策略……………………………………………………24
1广告主题……………………………………………………………24
2广告创意……………………………………………………………24
六广告的媒介策略…………………………………………………36
1媒介策略的总体表述………………………………………………36
2媒介的选择…………………………………………………………36
3媒介的组合策略……………………………………………………36
七其他广告策略……………………………………………………37
第三部分附录………………………………………………………39
飘柔洗发水市场调查报告……………………………………………39
第一部分市场调查分析
一营销环境分析
（一）宏观制约因素分析
1人口因素：
洁公司属于跨国大企业。
中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。
2经济因素：
宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
3文化因素：
中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。
（二）微观分析
1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏
2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。
3顾客对企业和产品的态度：
飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。
4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。
（三）市场概况分析
1市场构成
①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。
②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据。
③未来市场构成变化趋势：
飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。
④市场构成的特性：
夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。
（四）市场营销环境分析的总结
1优势：
①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富
②品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高
③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受
④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。
2劣势：
1竞争对手多而强大，势必将瓜分市场
2产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显得有些单薄
3在包装、气味、品种方面应当有所改进
3威胁：
飘柔的诉求点和功能较单一。
随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有率。
4机会：
飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。
二消费者分析
（一）消费者的消费观念
1观念分析：
目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：
1关注产品的包装
现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：
依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。
2关注产品的香味
调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。
因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需要得到充分的满足。
3关注产品的功能
每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。
从调查的图表中也可看出，有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。
④关注产品的价格
随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水。
一般来说，中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品味，调查中有35%的人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受。
⑤关注产品的规格
一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。
依照下面调查图表也可看出：
⑥关注产品是专门为那种人群设计的
不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。
2喜欢的促销方式：
买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。
（二）现有消费者群体的构成情况
1年龄构成：
调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。
2性别构成：
调查对象中，男性占29%，女性占71%。
3其它方面的构成：
从性别方面看：
女性比男性购买的频次多
从年龄方面看：
年轻人比少年和老人购买可能和频次多
从家庭方面看：
主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多
（三）潜在消费者分析
1潜在消费者特性：
大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人。
2潜在消费者现在购买行为：
1正在使用其他品牌的消费者
2对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者
3喜欢购买物美价廉产品的消费者
4容易被广告诱导购买产品的消费者
3潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
1增加产品的品种吸引消费者
2利用广告提醒、诱导消费者
3利用促销手段提高品牌认知、增加销量
4建立部分消费者的品牌意识
（四）消费者分析的总结
1优势：
产品的认知度、忠诚度很高，调查中有98%以上的人对本产品熟知，产品的目标群体定位为女性，而且大部分购买者也多为女性。
产品的功能定位为柔顺比较成功，在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能。
2劣势：
产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者，功能和品种供消费者选择的空间较小。
3机会：
1改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高
2增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适合自己的产品而渐渐流失
4威胁：
一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲的草本配方和留香持久，喜欢潘婷的维他命成分，喜欢清扬为男士专门推出的洗发水。
而飘柔在这些方面显得有些薄弱。
三产品分析
1产品特征分析
1产品功能：
主要以柔顺为主，并加入了去屑、止痒、控油等功能，但相对较薄弱，还推出护发功能，洗发护发同时进行。
推出免洗润发系列，可以瞬间抚平毛糙，给人自信。
在这方面飘柔做的比较前卫。
2产品质量：
美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，绝不允许进入市场，产品刚刚问世是都需要经P&G公司检验合格后，才可以开始批量生产，并按月将每批产品的样本送美国检测，其结果表明，中国生产的产品质量是稳定的。
3产品价格
200ml规格的洗发水单瓶价格在10~20元左右，大多数人都是可以接受的，更推出9.9元的家庭护理系列，网罗了一大批低收入消费群体。
4产品包装：
标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，这样能更体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕了一个圈，代表柔顺的秀发。
标志字体以蓝色为主，给人一种清新自然的感觉，底纹丝带的颜色多随瓶身颜色改变而改变，更能与瓶身融为一体。
2产品生命周期分析
保洁公司进入中国已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国洗发水市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。
所以目前飘柔洗发水真处于成熟期，并将长期处于成熟期，用于大量的忠实消费者，市场占有率很高，为了保持原有消费者拓展新的消费者，营销费用会有所增加，利润仍趋于稳定。
3产品品牌形象分析：
1企业赋予产品的形象
不论是从商标设计、包装、产品功能、产品定位、广告诉求宣传等方面都围绕者柔顺展开，并抓住中国女性喜欢头发柔顺亮泽，易梳的特点，把女性作为主要消费群体，赋予了产品一种女性的柔美，增加了产品的人性化。
2消费者对产品形象的认知
飘柔从开始的宣传上就是柔顺动感，运用情感诉求和功能诉求给消费者留下了深刻的印象，大多数人对飘柔的认知都是少女秀发的柔顺飘逸，让人心动，还有女性的优雅、自信、个性、动感、活泼都表现的淋漓尽致，每一面都让人心动。
4产品定位分析
①产品预期定位：
企业对产品最初的定位是柔顺
②消费者对产品定位的认可度很高
③产品的定位效果很好，赢得了一批忠实的消费者
5产品的分析总结
1优势：
产品质量好，价格合理，认知度、占有率、忠诚度很高，定位明确
2劣势“产品品种功能较单一，包装形状不够新颖，味道不够浓郁
3机会：
增加品种和功能，改进包装可提高占有率
4威胁：
其它产品功能较多，本产品功能单一
四企业和竞争对手的竞争状况分析
（一）竞争的基本状况分析
1企业在竞争中的地位：
宝洁公司创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，每天在世界各地宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区的消费者发生着三十亿次的亲密接触。
一九九八年，保洁公司在广州成立了在中国得第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
综上可看出，宝洁中国的雄厚实力，在市场上拥有不可撼动的领跑者地位。
2竞争对手判定
本企业的潘婷、沙宣、海飞丝姑且先不算，应为都同属宝洁，谁输谁赢都是公司内的安排，获益者都是宝洁公司自己，那么竞争对手就剩下联合利华的夏士莲和力士，还有丝宝集团的舒蕾，经调查这三个品牌都是飘柔最强有力的竞争对手，其他民族品牌实力稍逊一筹，构不成什么威胁。
3竞争对手基本情况分析
1联合利华在88个国家建立了300个运营机构，旗下有1000多个非常成功的品牌，并在150多个国家里销售自己的产品。
1986年重返中国成为中国化跨国公司。
旗下的力士品牌一直坚持“明星”加“营养修护”路线，不论从包装还是广告方面都力图赋予产品”高贵的气质。
夏士莲一直以邻家女孩的形象出现，强调“天然植物精华”效果，拉近与消费者的距离。
2丝宝集团是1989年才开始在内地发展实业的，目前已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似。
丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。
舒蕾是丝宝集团旗下得一个知名品牌，与1996年上市，形象定位与“突破、健康、潮流”，以卓越的品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。
4竞争对手的营销环境分析
①联合利华运用全方位的本土化战略，人力资源本土化、资本运作本土化、形象本土化、研发本土化、品牌本土化。
营销渠道的建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。
联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1／3，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。
联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。
这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
旗下的力士品牌一直以“明星”为主要宣传因素，走的是“高贵”路线，作为国际著名洗化品牌，自20世纪30年代起就在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。
力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。
上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感。
夏士莲一直以“邻家女孩”形象示人，并加入植物草本精华，加入黑芝麻、蛋清、绿茶、优酪乳等成分，以理加感性的诉求方式打动消费者。
联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。
作为在乌发领域的市场创新者，“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的5％。
②丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策
舒蕾历经10年的发展，已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。
舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。
因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。
2007年德国拜尔斯道夫出资3.17亿欧元（折合约人民币35亿元），购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。
德国拜尔目前在华主营护肤品，丝宝日化主打洗护发产品，双方合作可实现互补；丝宝在国内拥有直供卖场2000多家，营销网络成熟，加上拜尔的研发技术、管理经验，强强联手可将舒蕾等品牌做得更好。
（二）竞争对手的广告分析
1竞争对手产品定位情况
1夏士莲功能定位为“天然植物精华”，形象定位为“邻家女孩”
2力士的功能定位为“营养修护”，形象定位为“明星”“高贵”
3舒蕾得功能定位为“头发头皮双重护理”，形象定位为“突破、健康、潮流’
2对于广告诉求重点情况分析
依据当今洗发水发展潮流，各大品牌洗发水在广告中逐渐由功能诉求转向情感诉求，因为各种品牌洗发水功能多种多样，而且质量也都差不多，这时各个品牌都纷纷采用情感诉求策略，这样更容易打动消费者，影响消费者购买行为。
像夏士莲、力士、舒蕾的广告还是理性诉求加感性诉求的方式，这样既能让消费者了解产品功能又能打动消费者购买。
3对于以往的广告活动情况分析
1夏士莲以往至今的广告一直走的是“植物精华”路线，蛋清精华、绿茶、优酪乳精华、黑芝麻精华、人参花精华，并推出自然滋养系列从自然界提取多种护发因子，天然营养秀发。
再配以许多的邻家女孩形象，比如最近的广告代言人宋慧乔，给人一种亲切舒服的感觉。
2力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。
上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感。
宣传的是只要用了力士你也可以成为别人眼中的明星，进一步满足了马斯洛需要层次理论中的尊重需要。
3舒蕾广告直至走的是明快、清晰、健康路线。
舒蕾在早期的影视广告上借助了名人效应，王思懿、王馨平、胡兵为舒蕾入市起了巨大的推动效应，特别是《胡兵篇》在生活形态上的描述对激发市场产生了不可估量的作用。
第二部分广告策略
一广告目标
1根据市场情况可以达到目标
1保持原有市场份额，保住原有消费群体
2能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率
3增加销量，进而提高利润
4增加品牌信誉度、美誉度
2本次广告活动目标表述
（一）具体目标
1传播目标：
传播飘柔的柔顺功能和飘柔从产品自身和外部所做的一些改变
2行动目标：
促进消费者完成购买行动
（二）战术目标
1保牌目标：
保持飘柔原有市场和消费群体，巩固在消费者心目中的地位
2竞争目标：
通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手
（三）效益目标
经济目标：
提高销售额，增加利润
社会目标：
通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良好形象
心理目标：
让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其实现购买
二目标市场策略
1企业原来市场观点的分析与评价
分析：
企业最初定位的目标市场都为女性，年龄在15~35岁之间，其中包括少女、白领、知识女性、个性女孩、家庭主妇等
评价：
在当时这种定位得到了大部分消费者的认可，但随着时代的发展，市场细分越来越细致，这种只把女性作为目标消费群体的做法，太过于单一，这样在无形中也流失了大部分的消费者。
2市场细分：
①性别市场细分方面，男性市场是个空白
②年龄市场细分方面，儿童市场是个空白
③其他市场细分方面，情侣市场是个空白；套装市场是个空白（如情侣套装和家庭套装）
3企业目标市场策略
1推出男士专用洗发水
2推出儿童专用洗发水（宝贝系列）
3推出情侣套装（水果女孩和潇洒男孩）
4推出家庭套装（飘柔妈妈、飘柔男士、飘柔宝贝）
5原有针对女性市场的洗发水继续保持销售
三产品定位策略
1企业以往的定位策略的及评价
分析：
企业以往的功能定位都是“柔顺”，形象定位为“有着飘逸柔顺秀发的女性”，而男性和儿童始终是广告中的配角。
评价：
企业的功能定位很是成功，但形象定位也许可以做一下改变，让审美疲劳的消费者眼前一亮。
在广告中试着把男士和儿童作为主角，把女性作为配角，也许会收到意想不到的效果。
2拟发布广告定位策略的分析与评价
分析：
拟发布广告的功能定位不变，形象定位改为“潇洒帅气男士”和“可爱宝贝”
评价：
这样可以刺激消费者心理，使消费者那现有的广告和以前的飘柔广告做对比，使受众重新关注产品，达到成熟期提醒式广告的目的。
四广告诉求策略
1广告诉求对象
15～14岁的儿童及少年
215～35岁的女性
315～40岁男性
特别说明：
以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人
2广告诉求重点：
柔顺和男士与宝贝形象
五广告表现策略
1广告主题
分析：
广告目标：
保留原有市场，扩大消费群体
消费者心理：
各类人群都有被尊重的需要
信息个性：
男性和儿童也需要被关注
主题
升级会员 