BM汽车4S店服务营销现状及策略研究.docx

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BM汽车4S店服务营销现状及策略研究

重庆科技学院

毕业设计（论文）

题目BM汽车4S店服务营销现状

及策略研究

院（系）工商管理学院

专业班级营销普2007-01班

学生姓名学号

指导教师职称

评阅教师职称

2011年6月1日

注意事项

1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

5）目次页（附件不统一编入）

6）论文主体部分：

引言（或绪论）、正文、结论

7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：

理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：

任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。

图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：

按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

3）其它

学生毕业设计（论文）原创性声明

本人以信誉声明：

所呈交的毕业设计（论文）是在导师的指导下进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。

与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

毕业设计（论文）作者（签字）：

年月日

摘要

中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，但是在如今的中国汽车行情下，汽车产能的非理性增长、利好政策的退市、通胀高企的出现、油价的不断高涨以及交通的压力等等，这些似乎意味着2011年中国汽车行业进入了疲惫期。

作为国内汽车主流营销模式之一，部分4S专营店己面临生存危机。

如何制定和开展适合自己的服务营销战略是各品牌专卖店的当务之急。

本文在市场营销、服务营销等理论的基础上，通过大量的数据收集，采用理论与实践相结合的方法对BM汽车4S店进行了分析，研究BM汽车4S店的服务营销策略。

提出了BM汽车4S店服务营销策略论纲以及具体的改进建议。

全文共分为三个部分：

第一部分是绪论部分，起着提纲掣领的作用。

主要介绍论文的选题背景以及论文研究的目的和意义，在此基础上构建全文的理论架构，阐明本文的研究思路。

第二部分是理论基础部分，由论文的第二章构成。

主要介绍服务营销基本理论，为全文的论述起铺垫作用。

第三部分是全文的核心部分，由论文的第三章、第四章和第五章组成，阐述了BM汽车公司的背景、服务营销现状及存在的问题。

在此基础之上，结合其服务营销环境分析，提出了BM汽车4S店服务营销策略及其改进的具体建议。

关键词：

BM汽车汽车4S店服务营销营销策略

ABSTRACT

WiththedevelopmentofChina'sautoindustry,thecompetitionisbecomingmoreandmorestifferinthesameline.ButintheautomobilemarketofChinese,itappearstheirrationalityregroupinggrowth,goodpolicydelisting,highinflation,soaringoilprice,trafficpressureandsoon.TheseseemtomeanthattheChineseautomobileindustrycomesintothetiredperiod.Asoneofthemainstreammarketingmodel,some4Sstoreshavefacedexistencecrisis.Howtoestablishanddeveloptheservicemarketingstrategybecomesthebrandstores’firstthing.

Thispaperisbasedofthemarketingandservicemarketingtheory,andlotsofcollectionsfromdata.Itusesthemethodofcombiningthetheoryandpracticetoanalyzethe4SshopsofBMautomobile.itresearthesthe4SstoresofBMautomobile’sservicemarketingstrategyandPutsforwardtheservicemarketingstrategyoutlineandconcretesuggestionsfortheimprovementoftheBMautomobile’s4Sstore.

Allofthetextisdividedintothreeparts:

Thefirstpartistheintroductionsection.Itplaystheroleofguidingprinciple.Itintroducesthebackgroundoftheresearchandthepurposeandmeaning.Withthebasisoftheoreticalframework,itexpoundstheideaofthispaper.

Thesecondpartisthebasaltheoreticalpart.It’smadeupbythepaper'ssecondchapter.Themaincontentintroducesthebasictheory,andplaystheroleofamattingofthepaper.

Thethirdpartisthecorepart.Itisfilledbytheiii,ivandvchapters.ItexpoundsthebackgroundofBManditsservicemarketingsituationandtheproblems.Onthisbasis,itcombineswiththeenvironmentofservicemarketing,andputsforwardsthestrategyofservicemarketingandtheconcreterecommendationsinimprovementoftheBMautomobile‘s4Sstore.

Keywords:

BMCarAuto4SShopsServiceMarketingMarketingStrategy

目录

摘要I

ABSTRACTII

一绪论1

（一）选题背景1

（二）研究的目的与意义1

（三）研究的思路及结构2

二服务营销理论概述3

（一）服务营销的含义及特点3

1.服务营销的含义3

2.服务营销的特点3

（二）服务营销7P新组合3

1.人（People）4

2.有形展示（Physicalevidence）4

3.过程（Process）4

三BM汽车4S店服务营销现状及存在问题分析5

（一）BM汽车4S店简介5

（二）BM汽车4S店服务营销现状5

（三）BM汽车4S店存在的问题6

1.顾客关系管理不规范6

2.团队建设有待完善7

3.有形展示缺乏新意8

4.销售手段单一8

5.服务流程亟待改进9

四BM汽车4S店服务营销环境分析10

（一）宏观环境分析10

1.经济环境分析10

2.技术环境分析10

3.社会环境分析11

（二）微观环境分析12

1.竞争者分析12

2.消费者分析13

（三）BM汽车4S店的SWOT分析15

1.优势分析15

2.劣势分析15

3.机会分析16

4.威胁分析16

5.SWOT分析矩阵17

五BM汽车4S店服务营销策略改进措施18

（一）加强顾客关系管理18

1.完善顾客资料信息18

2.提供各种情感服务18

3.加强互联网的客户关系管理18

（二）加强团队建设19

1.引进高水平人才19

2.完善员工培训制度19

3.加强团队协作20

4.改进绩效评估制度20

（三）改进有形展示21

（四）开展多样化的销售22

（五）优化服务流程23

1.优化销售流程23

2.优化售后服务流程23

结语24

参考文献25

致谢26

一绪论

（一）选题背景

汽车4S是指：

整车销售Sale，备件供销Sparepart，售后服务Service，信息反馈Survey,并将这四项功能集于一体简称为四位一体的汽车特许经营模式。

它在经销商和各个生产厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。

由于其功能的周全，特别是售后服务和信息反馈，加之软件及硬件的重金投入，与其他汽车销售的经营模式之比较，凸现出其特有的优越性。

按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措。

1998年，当汽车销售4S店进入中国时，全新的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。

一时间，汽车4S店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说法风生水起。

短短几年内，4S店得到了极大的发展，店面面积不断被刷新，装修豪华程度不断被升级。

但是随着时间的推移和经济的发展，在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。

中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状，经销商似乎已经忘记了4S店的初衷。

在过多问题的挤压下，4S店销售模式遭遇了极大挑战。

尤其是2008年，面临全球性的金融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者一剂清醒剂，对迷信4S店模式者更是当头一棒。

金融危机过后，我国汽车市场的需求又似乎死而复苏。

在2009年，车市井喷导致不少汽车企业头脑发热，快速扩张产能，激烈的竞争和经济的危机被暂时的旺盛需求所削弱。

但是4S模式中存在的问题却没有随着经济危机而消失，汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，此时它却正在失去其应该发挥的功能。

汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。

于是，品牌汽车的经销权（品牌4S店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。

显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。

（二）研究的目的与意义

服务营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部，作为一个“模式”，它应是一个有机的组合体。

随着汽车工业的不断发展，汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售的售前、售中和售后整个价值链的活动过程，也就是销售与服务的全过程。

汽车销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。

汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种长期的依赖和合作是双方都必须的。

在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。

企业必须突破以销售为唯一目的的思考方式，思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。

因此，如何通过服务营销战略来提高顾客满意度才是各品牌专卖店的当务之急。

但是在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何制定自己的服务营销战略的文章相当少。

本人通过研究BM汽车4S店的服务营销现状，并就其存在的问题提出解决之道，并希望通过这次研究能给更多的4S店带来一定的帮助。

（三）研究的思路及结构

本文通过对服务营销相关理论的闸述和分析，结合汽车行业的具体现状，对BM汽车4S店的目标市场状况、客户对服务的需求状况等做了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略对策。

其主要研究思路和内容如下图所示：

图1.1研究思路图

二服务营销理论概述

（一）服务营销的含义及特点

1.服务营销的含义

服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。

这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。

具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。

服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力。

关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。

顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。

2.服务营销的特点

服务营销具有如下特点：

（1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。

（2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。

（3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。

（二）服务营销7P新组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。

在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。

但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把

价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。

而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并

借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。

为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。

服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：

1.人（People）

指包含在服务流程中的所有人。

包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。

在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感

知。

2.有形展示（Physicalevidence）

指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。

3.过程（Process）

指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。

以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。

同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。

从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表2.1所示。

表2.1服务营销组合7P

产品

product

分销

place

促销

promotion

定价

price

人

people

有形展示

physical

evidence

过程

process

货物的物理特征；

质量水平

备件；

包装；

保修期；

生产线；

品牌。

渠道类型；

陈列；

中介；

销售点；

运输；

仓储；

渠道管理。

促销混合；

推销员；

数量；

挑选；

培训；

激励；

广告；

目标市场；

媒体类型；

广告类型；

复制信任；

推销员促销宣传。

适应性；

价格

水平；

期限；

差异；

折扣；

补贴。

雇员；

招聘；

培训；

激励；

报酬；

合作；

顾客；

教育；

培训；

沟通；

文化价值观；

雇员研究。

性能设计；

美学；

功能；

周围条件；

设备；

标识；

雇员制服；

其他有形物品；

报表；

业务名片；

说明书；

保证书。

活动流程；

标准化；

客户化；

步骤数目；

简单；

复杂；

顾客的水平；

卷入程度。

三BM汽车4S店服务营销现状及存在问题分析

（一）BM汽车4S店简介

BM汽车4S店（全称“重庆百事达丰田汽车销售服务有限公司”）成立于2003年5月。

系重庆市著名汽车销售服务企业重庆百事达汽车公司全资子公司。

BM汽车4S店是按照丰田全球统一标准建成的4S销售服务店，总投资5000多万元，占地面积10000平方米。

公司目前开展的业务包括整车销售、维修保养、装饰美容、二手车置换、汽车消费贷款等汽车相关服务。

作为一汽丰田标准4S店，BM汽车4S店销售一汽丰田旗下皇冠、锐志、花冠、卡罗拉、威驰、普拉多、陆地巡洋舰、柯斯特及普锐斯所有9款车型。

所有销售顾问都经过丰田SSP销售流程培训考核，具备扎实的汽车专业知识和销售服务技巧。

售后服务站拥有26个维修工位，维修技工都是经过严格的理论与实际操作测试而选拔出来的优秀者，全部通过丰田技术培训并通过丰田严格的技术等级认证，大部分持有高级技工证，拥有丰富的实际操作经验。

新建成的装饰美容部拥有一个营业面积超两百平米的大型汽车精品超市。

主要经营汽车装饰、美容相关商品，包括：

汽车照明、汽车香品、汽车内饰、外饰物件、美容养护品、汽车安全器具、汽车通讯设备、汽车电器、影音、精品饰件、汽车改装品，共计十一大类，正以超市的价格、优质的服务在重庆汽车精品销售行业开创着新的格局。

BM汽车4S店具有完整的企业文化：

经营理念：

用心经营、诚信服务

企业宗旨：

做可以让顾客信赖的汽车顾问。

企业精神：

团结，拼搏，忠诚，奉献。

人才战略：

发现人才、培育人才；创造员工成长的机会和空间，致力于员工自身价值的实现。

（二）BM汽车4S店服务营销现状

在目前众多4S店中，存在着不同的经营者，他们在经营4S店时，就着手抓利润实现利润最大化和着手抓品质与服务实现利润最大化的问题上，存在着不同的见解，所以导致了很多4S店在经营上存在着差异。

BM汽车4S店由于是在各种管理制度相对健全的时候成立的，所以对4S店必须注重服务有一定的了解，再加上一定的硬件条件优势，很快就提出“注重服务质量”的思想，把“创建服务品牌”作为企业的目标，并对创建服务品牌对不同利益相关者的影响进行了分析，见表3.1：

表3.1创建品牌服务对不同利益相关者的影响

利益相关者

创建服务品牌的优点

不创建服务品牌的弊端

厂商

参加与厂商的平等对话；

避免厂商无理的要求和政策

将来自上游的风险降至最低

获得自己最佳的经济效益

过度依赖厂商，对厂家唯令是从

不能有效的降低经营风险

不能争取到最大的经济效益

不存在可持续发展能力

其他同级别4S店

有利于形成核心竞争力；

避免了价格战的形成；

增强对目标市场的控制力；

不能形成核心竞争力

差异化战略得不到实施

对目标市场的把握能力较弱

顾客

有利于提高自己的服务能力；

有利于提高顾客的满意度；

有利于提高顾客的忠诚度；

对顾客形不成亮点，导致客户的投诉，老客户和潜在客户逐渐流失。

结论

在竞争不断加大的市场中，可以较强的控制市场，从而更强的获得市场主动权，不断取得成功。

不能适应市场强大的压力，只能走一步看一步，在市场突然发生变化时疲于应付，慢慢被市场淘汰。

由上表可以看出，BM汽车4S店在对是否创建服务品牌进行比较后，采取的是利用创建品牌服务来实现4S店的利益最大化。

因为硬件设施的建立是很快的，很易被模仿的，4S店只有具有不被模仿的差异化，才有可能获得最大化的利益，才有可能长久的存在下去。

但随着时间的推移，现在BM汽车4S店在服务方面表现出了懈怠的一面，许多销售人员在向顾客介绍产品时，忽视了顾客对产品本身的需要，而一味的只注重利益，把不适合顾客的产品介绍给顾客，在销售完产品后，又弱化了售后服务，以为车卖完了就可以了，殊不知这样会导致很多消费者的投诉和意见，会流失掉很多老客户和潜在客户，这样是得不偿失的。

（三）BM汽车4S店存在的问题

BM汽车4S店在建店以来，取得了很大的成功。

在经历了不断的挫折后，该店的服务营销不断得到改善，管理工作也有一定的提升。

但还是存在着以下几点的问题：

1.顾客关系管理不规范

BM汽车4S店售后服务日常使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能，但是在日常运作中，除了遵守整车厂所制定的售后服务标准流程外，真正做到客户关系管理的并不多。

信息系统中客户信息不够准确，客户信息量大，以及信息系统本身的功能制约让客户关系管理能力明显减弱；很多客户经理实际上只对一些比较重要的客户进行回访以及售后联系，而对那些不太重要的客户就缩减成了电话访问甚至没有售后服务。

多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细分与精准营销很难标准化实施。

也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监控。

另外，随着市场经济化的现象不断加深，经营者以及销售人员已经形成了利益之上的心理，由于过多的注重经济利润，销售人员会不顾一切将汽车卖给顾客，而没真正关心这辆车是否真的适合顾客，没有做到认真倾听客户的需求和愿望，没有真正做到以客户为第一的理念。

最后，BM汽车4S店的网站建设不规范，没有起到应有的用途。

网站关注程度低，宣传力度小，部分客户在购车后不知道公司网站的作用；网站信息更新不及时，信息滞后，客户不能及时了解店内动态；网站功能不到位，客户得不到到相应的服务，满意度降低；没有及时回答客户在网上的提问和处理网站上的负面留言，造成客户的不便，丧失部分潜在客户。

2.团队建设有待完善

首先，高素质的服务营销管理人才奇缺。

专卖店所倡导的服务营销理念、服务营销手段难以贯彻执行。

一般情况下，多数客户采购汽车会访问三家或三家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问很多问题。

因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。

而目前BM汽车4S店内的销售人员尽管做了很长时间的汽车销售，但是很多销售人员却形成了一种误区，