中国黄酒业调研报告.docx

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中国黄酒业调研报告

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多层次消费群体所接受的饮料酒。

我国酿酒业的政策

近几年，国家对酒类行业的政策一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

白酒计划从2000年的650万吨下降到2010年的450万吨；啤酒计划从2000年的2140万吨增加到2015年的3200万吨；黄酒计划从2000年的145万吨增加到2015年的250—280万吨；葡萄酒计划从2000年的35万吨增加到2015年的120万吨左右；果露酒计划从2000年的20万吨增加到2015年的40万吨左右。

并从具体的税收政策上加以导向：

如针对消费税，白酒按25%，黄酒按240元/吨，啤酒按220元/吨，其他酒按10%计征，相对来说，黄酒的消费税负最轻。

可以说，国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康成长的发展。

3市场研究和分析

黄酒概述

作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。

约在三千多年前的商周时代，中国人就独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。

目前品种很多，主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。

但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，非绍兴酒莫属。

绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒，也是唯一一只有国家强制性执行标准（GB17946）的黄酒酒种。

加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。

黄酒是以稻米、黍米、玉米、小麦等为主要原料，通过浸渍、蒸煮、加曲、发酵、压榨、煎酒、贮存、勾兑而成的低度酿造酒。

黄酒的营养价值超过

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了有“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的葡萄酒，被誉为“液体蛋糕”。

据检测，黄酒中的主要成份除乙醇和水之外，还含有丰富的氨基酸、多糖、多酚和维生素，特别是绍兴酒中还含有硒、锌、铁、铜、镁、锶、钼等20多种人体所必需的微量元素。

硒是一种天然的肿瘤抑制剂，对肝癌、皮肤癌、乳腺癌、结肠癌、胃癌、鼻咽癌有较强的抗肿瘤作用，人体缺硒可诱发白内障、溶血性贫血、肌肉营养不良、胰腺炎、关节炎，硒有抗血栓和衰老作用；锌是人体中204种酶的活性成分，是维持正常生命活动的关键因子，锌在酒中以配合物态有机锌存在，具有极高的生物利用率，发挥重要的保健作用；铜、铁等是造血、活血和补血功能的关键成分；锰对调节中枢神经、内分泌和促进性功能有重要作用，还是抗衰老的关键因子。

黄酒特点和用途

传统的饮料酒

黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。

黄酒独特的xx功效和药用价值

黄酒素和医药有关，据《汉书.食货志》中记载：

“酒，百药之长”。

黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。

《本草纲目》上说黄酒能气通血脉、厚肠胃、润皮肤、散湿气、养脾气、扶肝、除风下气、热饮甚良、能活血、味淡者利小便”。

在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。

如黄酒泡制中药，能使药性移行于酒液中，服后有助于胃肠对药物的吸收，迅速地把中药成份运行至全身，使药效得到更好发挥，《本草纲目》中详载了六十九种药酒可治疾病，这六十九种药酒均以黄酒制成。

就是在科学发达的今天，许多中药仍以黄酒泡制。

而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。

最近，日本也有科学家研究指出，适量饮用黄酒对延缓人脑细胞的衰老具有重要作用。

黄酒的烹饪调味价值

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除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料—它具有祛腥、去膻、解腻、增香、添味等功效，是一种非常理想的烹饪调味用酒。

特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。

目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒，而且基本上采用黄酒，高档次的星级酒店则直接采用陈年绍兴加饭酒。

嘉善黄酒何以占领上海大市场，原因在于他们首先占领了上海人的厨房。

黄酒的文化内涵

与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。

因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。

黄酒业生产及消费现状

目前，我国黄酒生产区域虽然突破了”四省一市”（浙江、江苏、福建、江西和上海市）发展到全国范围，却未形成大的规模。

据国家统计局统计，我国现有黄酒企业500余家，其主要分布地区和1996年产量比例如下：

xx

73.96万吨，占62%；xx19.52万吨，占

16.3%；xx

4.76万吨，占4%；xx4.5万吨，占

3.76%；xx3.21万吨，占

2.7%；xx

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3.28万吨，占

2.76%。

另据中国酿酒工业协会黄酒分会沈振昌秘书长介绍，我国黄酒年产量千吨以下的企业占80%，年产量在万吨以上的有近30家，年产量在4万吨以上的企业只有4家，它们的名称与1997年产量分别是：

xxxx11万吨；xx酒厂

6.3万吨；东风xx有限公司

4.3万吨；上海金枫酿酒公司4万吨。

尽管这四家公司占黄酒企业总数的比重不到1%，然而生产的黄酒却占全行业总产量的

18.6%。

另外，黄酒跟我国整个饮料酒总量相比仅占5%左右，且前几年基本处于徘徊状态，去年才有了10%的增幅，但愿这是黄酒业兴旺的起点。

黄酒的消费市场主要集中在浙江、江苏和上海，消费量占全国的78％；其次是山东、安徽、福建、广东等省，消费量约30万吨，可以说不成气候；全国其他地区则是星星点点，许多地区饮用黄酒的消费者很少，或没有，对黄酒认识明显不足。

并且黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区；江苏省则集中在“苏、锡、常”，福建省集中在福州、泉州；上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透，尤其是农民生活水平日益提高的今天，酒类消费群体会非常庞大，如上海，市区消费以绍兴黄酒为主，而郊县却是喜善黄酒，其消费量超过七、八万吨。

出口方面，经过近20多年的努力，绍兴酒年出口量已达到1万吨以上，占全国黄酒出口总量的90%以上，每年为国家创造2000多万美元，从有关资料分析，在日本市场上，由于绍兴酒的原产地域保护政策的实施，台湾产绍兴酒的份额已从过去的80%下降至现在的

5.8%，而绍兴酒则从过去的20%上升至现在的

94.2%，基本形成了xx一统天下。

xx市场情况。

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上海历来是黄酒消费的重要城市，也是众多黄酒企业的必争之地。

1999年上海市场的各类黄酒消费突破了17万吨,比上年同期增长13%左右,人均消费量也名列全国前茅，秋冬饮黄酒已成为上海人的一种日常生活习惯。

周边地区越来越多的黄酒生产厂家也把产销的重点瞄准了上海，如浙江的系列绍兴黄酒、嘉善黄酒；苏州的系列吴江黄酒；山东的系列即墨黄酒；陈列橱系列黑米黄酒?

?

都在上海市场上占有一席之地。

尤其是浙江系列绍兴酒，如“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”等品牌在上海市场上占据了半壁江山，另外，作为上海本地的系列黄酒，如上海“和酒”、“金枫”系列黄酒，凭借天时、地利等因素，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费群体，在上海和华东地区占有了可观的市场份额，并渐向全国辐射。

另据上海商情提供的最新数据，对比2001年和2002年上半年的销售额，“和酒”的市场占有率已从25％扩大到

36.7％，继续独占鳌头，这主要是其及时抓住了上海市民对酒类消费注重营养保健及口味的习惯，凭借营养黄酒的概念一炮走红。

金枫的占有率也从

8.2％提高到

11.2％。

绍兴的“帝聚堂”、“稽山清”、“状元红”也在上海市场谋得了一席之地。

存在问题

宣传力度不够

据有关资料，2002年的整个黄酒行业的广告投入（这里仅指电视，报纸和杂志）仅2178万元，只占整个黄酒行业销售额的

0.038%，其中，古越龙山最高为860万元，占

39.5%（但也只占其销售额的

1.7%左右），接下来分别为东风绍兴酒有限公司、山东兰陵、沙州黄酒、山东即墨和上海和酒，他们的广告投入分别占整个行业的11%，10%，8%，6%和3%。

从广告的投向来看，上海为

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593.8万元，占27%，接下来分别为济南，杭州，苏州，绍兴，太原，无锡，南京，大连，常熟，其比例分别为12%，10%，7%，6%，5%，4%，4%，3%，2%，其他所有地区加起来也没有超过19%，由此可见，黄酒形象太“土”，品牌定位模糊，消费者对黄酒缺少认同感和亲和力也就不足为奇。

黄酒的历史文化内涵有待xx挖掘

相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象策划、黄酒文化宣传上都已不能适应企业发展的需要。

事实上绍兴黄酒早在明清时期就风靡全国，靠的是当时一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。

而如今黄酒深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：

黄酒究竟应是什么口味，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚明了，可以说是缺乏宣传、媒体推介以及对历史文化的深度挖掘导致了整个黄酒业的低迷。

过分注重xx之争，忽略农村市场

黄酒企业总是把更多的精力花在城市市场的争夺，而对广大的农村市场却有所忽视。

农村一直以来都是黄酒消费的大市场，特别是随着农村经济的快速发展，农民生活水平不断提高，农村酒类消费群体和消费能力日益壮大，黄酒在农村市场应当大有作为。

营销观念落后，市场开拓乏力

目前黄酒的竞争基本上还处在降价促销，捆邦销售等浅层次的营销，很少看到中高档饭店有黄酒促销员，更不要说在酒吧等高层次消费场所见到黄酒。

黄酒存在一批固定的消费群，但这恰恰是导致行业缺乏创新和开拓的原因之一，开拓乏力必将导致消费断层，进而影响黄酒业稳定的销售和利润。

科技创新意识淡薄

黄酒企业很少有专门的研发部门，作为传统产品的黄酒不是不要开发，而是开发和创新工作做得还很不够。

“会稽山”于99年开发的“帝聚堂”精雕酒，由

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于思路对头，加上集营养、保健、低度于一体从而在杭州、绍兴、苏州等地相当风靡，年销售额达到3000多万元。

上海“和酒”则靠了一个创新的思维和优秀的营销策划，在短短的几年时间里销售势头直逼几大黄酒业大型企业，可谓一枝独秀，还有上海金枫的“石库门”、云南香格里拉的“藏酒”、塔牌的“丽春酒”等等，一个个新颖的产品，成为新的市场亮点。

季节性消费明显

黄酒销售主要集中在秋冬季节，由此造成销售季节性明显，热天基本没有销量。

事实上，香港、日本等东南亚一带，流行加冰或与雪碧、饮料等兑用，这一饮用方式不但能降低酒温，调整口感，还降低了酒精度，夏日饮用可消暑解渴。

对黄酒业而言，除了开发适应夏季销售的产品之外，更应大力创导多种饮法，创导黄酒的鉴赏，进而推动黄酒的四季消费。

企业小而散，行业内缺少协调机制和整体意识

黄酒业中还没有象青啤、燕京、五粮液等大企业或大集团应有的规模优势和规模能量，缺乏卓有成效的宣传攻势和铺天盖地的广告效应，大多数企业不成规模，属散兵游勇，难成气候。

假冒伪劣产品冲击黄酒正常销售

工商、卫生等执法部门要加强对假冒伪劣产品的惩治力度，确保有一个良好健康的市场销售环境。

3．6黄酒业的SWOT分析

STRENGTH

作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念。

无论从原料选择、工艺技术，还是口感、饮用方法上，黄酒都独树一帜，几千年的酿造技术积累，极具文化特色。

黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势。

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有一定的药用价值，是理想的药用基酒和最好的烹饪料酒。

国家对绍兴酒工艺、配方进行了严格的保护，国家保密局国科发成字

（1996）406号《国家秘密技术项目通告》，绍兴酒工艺配方（制曲）技术列为国家秘密技术项目，保密期限为长期。

黄酒单位成本较低，据估算，1公斤大米可生产2公斤黄酒，却只能生产

0.8Kg酒白酒，葡萄酒成本更高，需3-4Kg葡萄才能生产1Kg葡萄酒。

黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。

WEAKNESS

在与白酒、啤酒、葡萄酒的竞争中，除产品本身外，黄酒的营销思路处于劣势。

“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。

黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确的概念。

黄酒低温失光变混的特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍。

黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严的西方国家，产生抵触行为。

OPPORTUNITY

饮酒观念的变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好的机会。

国家政策的引导有助于发展黄酒事业。

如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。

1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”的倡议，并得到了国家各部委和一些省市的纷纷响应。

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入世后，我国为黄酒的出口创造了很好的条件。

2002年东风绍兴酒有限公司出口日本的绍兴酒比上年增长1倍以上。

塔牌绍兴酒出口量翻一番。

古越龙山销往日本的绍兴酒比上年增长14%。

THREAT

与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名的全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒的发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺的差别以及营销思路的相左，使整个行业间的合力效应明显不足。

黄酒的市场前景

中国酿酒行业“十五”计划和2015年规划中关于黄酒一块描述如下：

“十五”期间，全国黄酒市场需求量预计达到180万吨，到2015年将达到250－300万吨。

市场需求将以干酒及半甜型酒为主题，其比重将占整个黄酒产量的80%以上，而甜酒和浓甜酒将继续呈下滑趋势。

2000年，全国黄酒产量为145万吨，到2005年将达到180－200万吨，2015年达到250－280万吨。

根据目前市场发展，有专家作以下分析：

如果有合适的产品，加上大的市场投入和好的营销方案，在北方地区，从白酒市场的消退中，每年可以获得数量不菲的黄酒销量增加。

在拥有13亿人口、崇尚美味佳肴的中华古国，人民生活质量的提高对烹饪用酒提出了更高的要求，如能抓住这一市场，黄酒的销量估计将增加20－50万吨一年。

事实上，嘉善黄酒能占领上海市场原因就在于它先占领了上海人的厨房。

如能启动农村市场，估计一年可以增加50万吨销量。

对于国际市场，有营销专家经过估算，认为这一块的市场需求量在50万吨左右，目前黄酒年出口量在1万吨左右，主要是绍兴黄酒，在国际市场上的主要竞争对手为日本的清酒、味淋以及台湾产的“仿绍酒”

综上所述，黄酒消费市场的前景是广阔的，潜力也是巨大的，只要黄酒行业的企业家们团结一致，转变观念，加强营销，黄酒的春天一定会来到。

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黄酒市场营销策略

调整产品结构，加大开发力度首先，我们认为，黄酒的口感要适应消费者的需要，南方消费者对黄酒那种特有的风味基本习惯，但大多数北方人却不适应这各独特的风味，既然有消费者不主认可这种口感，我们就得想办法，开发出不同酒度，糖度和酸度相匹配的产品，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要。

其次是开发一些特别适合夏天消费的新产品---如带泡沫的冰黄酒，或酒精度较低的水果类风味黄酒、清酒等。

再次是开发一些保健作用比较强的新产品。

还有要重点推广烹饪用酒以及专门针对礼品市场，开发一些高品质、包装精美的产品。

加强行业协作，加大宣传力度，积极培育黄酒消费市场黄酒作为历史名酒，有一定的知名度，特别是绍兴黄酒，其市场知名度极高，但是有知名度是一回事，消费者肯不肯掏腰包又是一回事，许多消费者对绍兴酒认识模糊，缺少亲和力。

还有产品和企业的定位也至关重要。

对产品是定在成功、喜庆、抑或有涵养、懂生活，还是代表时代前沿、健康活力，将直接关系到市场的拓展。

从目前销售形势分析，黄酒其吸引人的最大特点倒不是其营养，因为现代社会不缺营养，而在于其较好的保健功效和丰富的文化内涵。

强化市场营销和促销力度高明的营销策划有时能起到四两拨千斤的作用，如山东即墨酒厂96年投资近百万元，在北京广泛开展“千年老黄酒寻百岁炎黄人”活动，将北京百岁以上寿星的日常保健工作建档立卡，定时服务，每逢生日，送去最高档的百福即墨老酒。

即墨老酒原来在京城每年仅几十万元的销售额，进行促销活动之后，很快销售额就增加到400万元，还有象前面说过的“和酒”。

他山之石，可以攻玉。

好的营销策划可以迅速启动一个市场。

黄酒业应多在市场研究和方案制定这二方面下功夫。

加速开拓北方市场，填补白酒销量下降空缺生活质量提高以后，消费者对烈性酒消费的减少成为必然，黄酒应及时研究消费心理，采用紧跟策略，通过产品组合，加强研发，用新的思维，新的产品去填补白酒销量下降的空缺。

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关注农村市场，不妨“农村包围城市”我国是一个农业大国，农村有着巨大的市场潜力，黄酒企业应该拓宽视野，多关注农村市场。

农村特有的习俗，复杂的人缘关系，使其在喜庆或婚丧场合，酒席数量较多，而邻里之间又有联动性，示范性，因此，在这一市场多花些气力将不会令人失望。

但要对症下药，使产品组合符合当地行情。

积极开拓国际市场和业务黄酒的国际市场主要在港、奥、泰、新以及日本市场，因此要充分研究这些市场的消费心理和消费群体，以推出更好的产品，赚取更多的外汇。

加大烹饪酒销售力度这一块市场可以说是黄酒中最大的市场，没有省界和地域差异，关键是如何进行市场运作，是否可以通过举办专用黄酒烹饪菜系的推介，提高黄酒的认知度，通过推介黄酒与其它酒种所烹饪菜肴的差异向消费者展示黄酒的独特魅力，引导广大消费者使用优质正宗黄酒。

创导夏季饮用黄酒炎炎夏日，许多消费者放弃了常饮的黄酒，认为黄酒后劲太足。

事实上在香港和日本，则流行加冰后饮用，这样不但能降低酒温，还降低了酒精度，在夏天还可以消暑解渴，黄酒不同的饮法能带给人不同的感受。

夏季适量饮用黄酒不但可以补充人体正常生理代谢所需的大量营养素，维持体内能量和营养平衡，而且可以促进血液循环，改善体内环境，提高心血管系统的抗病能力。

关于这一功能医学家李时珍早有论述：

“少饮则和血行气，壮神御寒……若夫暑月饮之，汗出而膈快身凉；赤目洗之，泪出而肿消赤散，此乃从治之方焉。

”黄酒生产企业在开发适合夏季销售产品的同时，应大力倡导夏季饮用黄酒，对于夏季黄酒的饮用，视各人兴趣爱好不同既可与其它酒类或果汁兑制鸡尾酒，也可以冰镇或在酒中加冰块，这样既降低了酒温，又降低了酒精度，饮后更感爽口宜人。

启动“人本工程”，倡导健康饮酒观

饮酒与健康是一个永恒的话题，美酒能给人以舒适、愉悦的享受，但也会给人带来害处，关键在于掌握一个“度”，否则就会酿成悲剧，中华酒文化博大精深，源远流长，历来倡导浅酌慢饮，倡导适量常饮，量力而行，文明饮酒，

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反对“牛饮”和酗酒。

所谓“花看半开，酒饮微醺”，这是饮酒的最高境界，也完全符合当今世界对饮酒的主流看法。