羚锐07年项目执行报告.docx

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羚锐07年项目执行报告

目录

市场综述

项目解析

客户定位

产品定位

营销推广阶段工作安排

包装方案

市场综述

据营销部市场调研统计，截至到2007年6月中旬，潢川房地产市场共有在售地产项目5个，其中滨河湾、金潢小区销售接近尾期，华夏花城因为地处偏远销售速度一直缓慢，其他私人开发的单体住宅不成气候，而与本案有直接竞争关系的华英住宅区因为拆迁问题难以启动，整个市场处于供小于求的大好局面。

2007年6月6日，羚锐地产潢川分公司召开了全体动员大会，李杰总经理分析了目前市场形势及项目前期工程、资金、销售各方面情况，提出紧抓市场时机，在7、8月份做好手续报批工作及工程招标工作，预计在下半年工程全面启动，在西关项目上来一场厚积薄发的漂亮战役。

项目解析

一、工程说明

已公开销售楼号

A段1、2、4、5、6、7、8、75、76、77、78、79、80

B段29、30、61、62、63、64、65

【7月份开发计划】

A段10号楼11号楼12号楼

B段19号楼20号楼21号楼22号楼23号楼

25号楼26号楼66号楼67号楼

C段31号楼32号楼34号楼35号楼36号楼

二、项目SWOT分析

【优势】

区位——潢川西行政区发展方向

人文、景观——潢川二中、街角公园

交通——潢光公路、312国道

价格——无力博大：

快、平、稳

客户资源——前期客户积累时间长、华英住宅区开发带来潜在客户群

区位认知——潢川新区

区域供求——市场投放量暂缓、供小于求

发展商资源——品牌实力

优势利用——充分利用该区域的规划优势，借助区域宣传的力度以及政府的扶植力度，结合发展商自身的资源优势，采取产品、客户、营销的差异化特征，以现场细节营销为主，注重项目的每一个细节及品质感，突出服务的理念，以此打动客户，促进项目的成功营销。

【劣势】

工程形象——工程进度慢、缺乏统一包装

服务承诺——交房时间、交房标准没有统一口径

物业管理——存在管理不善、服务不到位的问题

配套——地段偏僻，生活不便利

人气－－不旺

劣势规避——弱化项目的劣势，强调项目区位的优势及未来区域的发展规划；在完善小区配套设施的同时，以促进市政配套完善来解决项目的劣势问题。

【机会】

对工程质量认同度高

具有规模优势、吸引力大

区域市场发展处于领跑地位

道路形象初现，品质提升

华英住宅拆迁遇阻，开发暂缓

机会利用——通过差异化的营销策略，将区位价值进行深入的挖掘，找出差异于其他竞争楼盘的核心价值点对市场进行攻击，从而巩固项目的市场定位。

【威胁】

潜在供应量——对项目开发及销售速度提出要求

项目——宣传费用少、力度有限

威胁避开——找准市场的差异点，整合包括发展商在内的各种资源，将主战场放在现场，做足细节方面的工作，提高工程进度，拓展销售渠道，同时借助区域内其他楼盘的“客户资源”，来完成本项目的推广销售工作。

【综合评价】

1.大部分竞争项目已进入销售尾期，市场上住宅存量不大，而随着中原地产市场持续升温，需求旺盛，给本案全面启动提供了良好的时机。

2.从前期客户反应来看，对产品结构、建筑风格、景观绿化没有需求抗性，而对交房时间、交房标准等施工进度特别在意，这就要求我们有整套的开发计划对外承诺。

3.加快工程建设，加大广告投入，扩大营销渠道是我们抓住时机实现销售的三大利器。

客户定位

【住宅客户定位】

25—30岁——这个阶段的青年人占据了住宅部分的绝对主力。

他们中大部分第一次购买房产，主要用于结婚成家之用，这部分客户因为年龄及所接受教育原因，往往对居住品质、品牌传播有着更为清晰的意见；

35—45岁——成长型家庭，因为家庭成员的增多需要换购更大面积的房产。

对需求面积、生活便利性、价位、楼层等具体的项目特征更为留意。

【商铺客户定位】

作为潢川这样中等规模的县城，传统小规模运作的商业是商业主体，大部分集中商业都是在传统集市的基础上形成的，县城中近几年出售的商铺反映出，商铺的购买者即是使用者，对于地产项目的投资功能尚没有完全体现。

对于本案这样随着城市框架拉大沿路新兴形成的大规模沿街商业，项目返迁的商户是本案商业构成的先头部队，在铜马及华英路口因为处于交叉路口较易形成商业氛围，所以更受买家关注，而B区住宅建设零散，稍显荒芜，住宅和商业销售都存在障碍。

产品定位

【第一大街】的案名已经昭示项目的独特性，其内在素质的延展成为推广的核心。

好房子好生活六大准则：

Ø城市的——恰到好处的距离感

Ø年轻的——旧城改造，链接新行政区

Ø便利的——平坦大道，出市入市方便快捷

Ø舒适的——宜人的尺度，良好的环境

Ø繁华的——1600米商业街，繁华尽有

Ø成长的——毗邻潢川二中，教育从家门口开始

【形象定位】

【羚锐·第一大街】

新城市中心/1600米长街/16万平米观景洋房

【价格定位】

竞争项目价格参考

滨河湾——

仅剩少数顶层，均价1800元/平，商业部分一、二层联售6000元/平，

单一层（临河）5000元/平。

金潢小区——

少量余房，均价1488元/平。

翠竹园——

项目形象差，均价1200元/平。

其他如潢秀家园等单体建筑价格均在1200左右。

营销推广阶段工作安排

【营销节奏】

2月

1月

12月

10月

9月

8月

7月

11月

时

间

工程报批及招标

工

程

进

度

进场施工

具备销售条件

强势宣传及促销活动

销售人员培训

营销阶段

样板房开放

销售现场包装完成

新售楼部开放

消夏系列活动

乡村看房车系列活动

销售第二季：

热力促销全线飘红

销售第一季：

重装上市全城瞩目

【销售第一季：

重装上市全城瞩目】

时间：

07.07.01～07.09.1

原则：

主要以户外大型广告牌、销售现场展示为主、围墙包装、春申路道旗、全新的工程形象展示，树立项目“恢弘的规模、高雅的建筑、生活品位的主张”项目形象；在现场接待客户来访时，借助现场氛围，销售人员的沟通技巧，利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通，拓展乡镇销售渠道，促进客户积累。

实施要点：

●围墙包装

●春申路道旗

●户外广告

●更换销售现场展板

●路演活动

推广手段：

户外广告牌——四个点：

羚锐·假日广场、跃进路二中楼顶、长途汽车站，销售现场

春申路路旗

工地围墙包装

销售现场展示及讲解

电视飞播字幕

活动短信群发

活动——路演促销

消夏清凉购房节

乡村看房车

公关活动：

A、促销路演（方案确定后制作活动细则）

✧活动地点：

销售现场、跃进路、航空路、内环路、汽车站、羚锐·假日广场

✧目标群体：

城区

✧活动形式：

组织20人以上的路演队伍，在城区主要干道，派发项目DM活动单页。

✧活动目的：

在市内人流集中的地方，做项目最广泛的宣传，吸引更多的客户前往项目销售现场，促进销售。

B、消夏清凉购房节（方案确定后制作活动细则）

✧活动地点：

销售现场

✧目标群体：

城区

✧活动形式：

表演+游戏+抽奖

✧活动目的：

夏日天气炎热，客流减少，利用晚上时间展开活动，或大项目影响力，吸引更多的县城客户。

C、乡村看房车活动（方案确定后制作活动细则）

✧活动地点：

各乡镇、销售现场

✧目标群体：

乡镇

✧活动形式：

通过媒体宣传通报接送地点，空调车接送，广播宣传

✧活动目的：

扩大宣传渠道，以礼品赠送吸引乡镇购房者。

【销售第二季：

热力促销全线飘红】

时间：

07.09.1～08.2

原则：

此阶段第一大街工程全面启动，具备销售条件，在这一个时期，通过新售楼部展示、样板房展示、广告推广、折扣促销等，围绕项目销售全面展开。

推广手段：

户外广告牌——四个点：

羚锐·假日广场、跃进路二中楼顶、长途汽车站，销售现场

春申路路旗

工地围墙包装

销售现场展示及讲解

电视飞播字幕

活动短信群发

活动——样板房设计方案征集活动

样板房开放活动

公关活动：

A、样板房设计方案征集（方案确定后制作活动细则）

✧活动时间：

2007年9月

✧活动地点：

销售现场

✧活动目的：

以设计方案的评审，向目标客户描绘项目所强调的生活品质。

B、房样板房对外开放（邀请当地知名主持人主持仪式，焰火晚会）（方案确定后制作活动细则）

✧活动时间：

2007年10月

✧活动地点：

销售现场

✧活动目的：

增加项目现场展示，让客户实实在在的感受到项目产品及所倡导的生活格调，强化客户对项目的价值进行认同，并且形成美誉度和项目的产品忠诚度。

促进现场成交。

综上所述：

销售过程，要求各销售环节紧密相衔，以树立项目品牌形象为主，稳定提升销售率。

任何一个环节的失误，都将严重影响后续销售阶段的工作开展。

因此，在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，严格按照既定的销售进度进行，每月不积压任务，一旦出现销售瓶颈，及时调整营销思路及手段，使销售工作畅顺完成，否则难以按时按量实现销售目标，影响发展商的利润回报。

郑州直线潢川项目部

2007年7月9日