羚锐07年项目执行报告.docx

1、羚锐07年项目执行报告目 录 市场综述项目解析客户定位产品定位营销推广阶段工作安排包装方案市场综述据营销部市场调研统计，截至到2007年6月中旬，潢川房地产市场共有在售地产项目5个，其中滨河湾、金潢小区销售接近尾期，华夏花城因为地处偏远销售速度一直缓慢，其他私人开发的单体住宅不成气候，而与本案有直接竞争关系的华英住宅区因为拆迁问题难以启动，整个市场处于供小于求的大好局面。2007年6月6日，羚锐地产潢川分公司召开了全体动员大会，李杰总经理分析了目前市场形势及项目前期工程、资金、销售各方面情况，提出紧抓市场时机，在7、8月份做好手续报批工作及工程招标工作，预计在下半年工程全面启动，在西关项目上来

2、一场厚积薄发的漂亮战役。项目解析一、工程说明已公开销售楼号A段 1、2、4、5、6、7、8、75、76、77、78、79、80B段 29、30、61、62、63、64、65【7月份开发计划】A段 10号楼 11号楼 12号楼B段 19号楼 20号楼 21号楼 22号楼 23号楼 25号楼 26号楼 66号楼 67号楼C段 31号楼 32号楼 34号楼 35号楼 36号楼二、项目SWOT分析【优势】区位潢川西行政区发展方向人文、景观潢川二中、街角公园交通潢光公路、312国道价格无力博大：快、平、稳客户资源前期客户积累时间长、华英住宅区开发带来潜在客户群区位认知潢川新区区域供求市场投放量暂缓、供小

3、于求发展商资源品牌实力优势利用充分利用该区域的规划优势，借助区域宣传的力度以及政府的扶植力度，结合发展商自身的资源优势，采取产品、客户、营销的差异化特征，以现场细节营销为主，注重项目的每一个细节及品质感，突出服务的理念，以此打动客户，促进项目的成功营销。【劣势】工程形象工程进度慢、缺乏统一包装服务承诺交房时间、交房标准没有统一口径物业管理存在管理不善、服务不到位的问题配套地段偏僻，生活不便利人气不旺劣势规避弱化项目的劣势，强调项目区位的优势及未来区域的发展规划；在完善小区配套设施的同时，以促进市政配套完善来解决项目的劣势问题。【机会】对工程质量认同度高具有规模优势、吸引力大区域市场发展处于领跑

4、地位道路形象初现，品质提升华英住宅拆迁遇阻，开发暂缓机会利用通过差异化的营销策略，将区位价值进行深入的挖掘，找出差异于其他竞争楼盘的核心价值点对市场进行攻击，从而巩固项目的市场定位。 【威胁】潜在供应量对项目开发及销售速度提出要求项目宣传费用少、力度有限威胁避开找准市场的差异点，整合包括发展商在内的各种资源，将主战场放在现场，做足细节方面的工作，提高工程进度，拓展销售渠道，同时借助区域内其他楼盘的“客户资源”，来完成本项目的推广销售工作。 【综合评价】1. 大部分竞争项目已进入销售尾期，市场上住宅存量不大，而随着中原地产市场持续升温，需求旺盛，给本案全面启动提供了良好的时机。2. 从前期客户反

5、应来看，对产品结构、建筑风格、景观绿化没有需求抗性，而对交房时间、交房标准等施工进度特别在意，这就要求我们有整套的开发计划对外承诺。3. 加快工程建设，加大广告投入，扩大营销渠道是我们抓住时机实现销售的三大利器。客户定位【住宅客户定位】2530岁这个阶段的青年人占据了住宅部分的绝对主力。他们中大部分第一次购买房产，主要用于结婚成家之用，这部分客户因为年龄及所接受教育原因，往往对居住品质、品牌传播有着更为清晰的意见；3545岁成长型家庭，因为家庭成员的增多需要换购更大面积的房产。对需求面积、生活便利性、价位、楼层等具体的项目特征更为留意。【商铺客户定位】作为潢川这样中等规模的县城，传统小规模运作

6、的商业是商业主体，大部分集中商业都是在传统集市的基础上形成的，县城中近几年出售的商铺反映出，商铺的购买者即是使用者，对于地产项目的投资功能尚没有完全体现。对于本案这样随着城市框架拉大沿路新兴形成的大规模沿街商业，项目返迁的商户是本案商业构成的先头部队，在铜马及华英路口因为处于交叉路口较易形成商业氛围，所以更受买家关注，而B区住宅建设零散，稍显荒芜，住宅和商业销售都存在障碍。产品定位【第一大街】的案名已经昭示项目的独特性，其内在素质的延展成为推广的核心。好房子好生活六大准则： 城市的恰到好处的距离感 年轻的旧城改造，链接新行政区 便利的平坦大道，出市入市方便快捷 舒适的宜人的尺度，良好的环境 繁

7、华的1600米商业街，繁华尽有 成长的毗邻潢川二中，教育从家门口开始【形象定位】【羚锐第一大街】新城市中心/1600米长街/16万平米观景洋房【价格定位】竞争项目价格参考滨河湾仅剩少数顶层，均价1800元/平，商业部分一、二层联售6000元/平，单一层（临河）5000元/平。金潢小区少量余房，均价1488元/平。翠竹园项目形象差，均价1200元/平。其他如潢秀家园等单体建筑价格均在1200左右。营销推广阶段工作安排【营销节奏】2月1月12月10月9月8月7月11月时间工程报批及招标工程进度 进场施工 具备销售条件强势宣传及促销活动销售人员培训营销阶段样板房开放销售现场包装完成新售楼部开放消夏系

8、列活动乡村看房车系列活动销售第二季：热力促销 全线飘红销售第一季：重装上市 全城瞩目【销售第一季：重装上市 全城瞩目】时间： 07.07.0107.09.1原则：主要以户外大型广告牌、销售现场展示为主、围墙包装、春申路道旗、全新的工程形象展示，树立项目“恢弘的规模、高雅的建筑、生活品位的主张”项目形象；在现场接待客户来访时，借助现场氛围，销售人员的沟通技巧，利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通，拓展乡镇销售渠道，促进客户积累。实施要点： 围墙包装 春申路道旗 户外广告 更换销售现场展板 路演活动 推广手段：户外广告牌四个点：羚锐假日广场

9、、跃进路二中楼顶、长途汽车站，销售现场春申路路旗工地围墙包装销售现场展示及讲解电视飞播字幕活动短信群发活动路演促销消夏清凉购房节乡村看房车公关活动：A、促销路演（方案确定后制作活动细则） 活动地点：销售现场、跃进路、航空路、内环路、汽车站、羚锐假日广场 目标群体：城区 活动形式：组织20人以上的路演队伍，在城区主要干道，派发项目DM活动单页。 活动目的：在市内人流集中的地方，做项目最广泛的宣传，吸引更多的客户前往项目销售现场，促进销售。B、消夏清凉购房节（方案确定后制作活动细则） 活动地点：销售现场 目标群体：城区 活动形式：表演+游戏+抽奖 活动目的：夏日天气炎热，客流减少，利用晚上时间展开

10、活动，或大项目影响力，吸引更多的县城客户。C、乡村看房车活动（方案确定后制作活动细则） 活动地点：各乡镇、销售现场 目标群体：乡镇 活动形式：通过媒体宣传通报接送地点，空调车接送，广播宣传 活动目的：扩大宣传渠道，以礼品赠送吸引乡镇购房者。【销售第二季：热力促销 全线飘红】时间：07.09.108.2原则：此阶段第一大街工程全面启动，具备销售条件，在这一个时期，通过新售楼部展示、样板房展示、广告推广、折扣促销等，围绕项目销售全面展开。推广手段：户外广告牌四个点：羚锐假日广场、跃进路二中楼顶、长途汽车站，销售现场春申路路旗工地围墙包装销售现场展示及讲解电视飞播字幕活动短信群发活动样板房设计方案征

11、集活动 样板房开放活动公关活动：A、样板房设计方案征集（方案确定后制作活动细则） 活动时间：2007年9月 活动地点：销售现场 活动目的：以设计方案的评审，向目标客户描绘项目所强调的生活品质。B、房样板房对外开放（邀请当地知名主持人主持仪式，焰火晚会）（方案确定后制作活动细则） 活动时间：2007年10月 活动地点：销售现场 活动目的：增加项目现场展示，让客户实实在在的感受到项目产品及所倡导的生活格调，强化客户对项目的价 值进行认同，并且形成美誉度和项目的产品忠诚度。促进现场成交。综上所述：销售过程，要求各销售环节紧密相衔，以树立项目品牌形象为主，稳定提升销售率。任何一个环节的失误，都将严重影响后续销售阶段的工作开展。因此，在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，严格按照既定的销售进度进行，每月不积压任务，一旦出现销售瓶颈，及时调整营销思路及手段，使销售工作畅顺完成，否则难以按时按量实现销售目标，影响发展商的利润回报。郑州直线潢川项目部2007年7月9日