服务营销学重点整理.doc

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服务营销学期末考试整理

第一章-服务营销与服务营销学

1.服务营销学：

是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。

2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（JohnRathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。

我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。

3.服务营销学的兴起背景：

a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

4.服务营销学的兴起和发展

服务营销学的发展历程

以泽斯曼尔（ValarireA.Zeithaml）和比特纳（MaryJoBitner）的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。

美国学者帕拉索拉姆（ParasuramanS.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。

北欧学者格罗鲁斯（ChristianGrönroos）、赫斯克特（JamesHeskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。

a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）

主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

并且展开了“服务（services）与有形产品（goods）在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。

b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）

主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。

c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）

这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。

研究的主题包括：

服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。

服务营销理论得到了广泛的传播和应用

5.服务营销学在中国的发展

1.在中国发展的必要性和紧迫性

（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。

（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。

（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。

2.在中国推广服务营销学的条件

（1）有一支强大的理论队伍。

（2）中国政府重视服务业的管理和推进。

（3）服务业对理论的渴求。

6.服务营销学与市场营销学的关系

服务营销学脱胎于市场营销学。

服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。

（一）衍生，相通

市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性

1.研究对象不同

市场营销学：

有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：

服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4.服务营销学更加突出有形展示问题。

5.服务营销学更加关注质量的过程控制。

6.服务营销学更加关注服务的地点和时间因素。

7.服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：

面向市场提供服务的个人和组织。

◆客体：

服务产品组合和价值◆核心：

交换和关系。

◆中心：

管理顾客需求。

◆实质：

社会管理过程。

8.服务营销的特点

1.营销对象的双重性2.营销对象的参与性3.营销组合的多样性4.营销渠道的单一性5.消费需求弹性大6.服务人员的技术、技能、技艺要求高。

第二章-服务市场

1.服务：

是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：

活动基本特征：

无形性产生条件：

一般需要借助有形资源，在互动中产生。

目的：

为顾客提供利益，满足顾客需求。

2.服务与有形产品的组合

有　　纯粹有形产品（香皂）　　　　　无

形　　附有服务的有形产品（计算机）形

的　　有形产品和服务同等重要（餐馆就餐）的　　　　　

因　　附有少量有形产品的服务（乘飞机）因　　　　

素　　纯粹的服务（心理咨询）素

3.服务产品：

是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素

4.服务的特征

1.无形性：

服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。

——基本特征

2.不可分离性：

服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3.品质差异性：

服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4.不可贮存性：

服务不能在时间上储存，以备未来使用。

5.所有权的不可转让性：

服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

5.无形性带来的营销问题及策略

营销问题营销策略

向顾客展示、传达服务困难使服务有形化

缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象

定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器

6.不可分离性带来的营销问题及策略

营销问题营销策略

服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训

顾客参与服务过程加强顾客管理

提供大量服务比较困难开辟多家服务点

7.品质差异性带来的营销问题及策略

营销问题营销策略

难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制

生产过程，将服务实施过程标准化。

难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。

8.不可储存性带来的营销问题及策略

营销问题营销策略

管理需求的策略：

实行差别定价；制定预定系统；开发补充供求难以平衡性服务；开发非高峰期的服务

管理供给的策略：

在需求高峰时雇佣兼职人员

鼓励顾客参与

与其它服务供应商资源共享

利用第三方

采用高效率的服务程序

9.针对不可转让性的营销策略选择

营销问题营销策略

高风险实行会员制

高风险提供服务介绍

提供服务承诺

10.服务的分类

A.服务推广顾客参与程度分类法

高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务

B.综合因素分类法

1.依据提供服务工具的不同分为两类：

以机器设备为基础的服务；以人为基础的服务

2.依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为两类：

必须要求顾客亲临现场的服务；不需要顾客亲临现场的服务

3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分为两类：

转对个人需要的专一化服务；面对个人需要与企业需要的混合性服务

4.依据服务组织的目的与所有制分为4类：

盈利性服务；非盈利性服务；私人服务；公共服务

C.服务营销管理分类法

1.依据服务活动的本质分为4类：

作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务

2.依据顾客与服务组织的联系状态分为4类：

连续性、会员关系服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。

3.依据服务方式及满足程度分为4类：

标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。

4.依据服务供求关系可分为3类：

需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本能跟上的服务；需求波动幅度大并会超出供应能力的服务。

5.依据服务推广的方法可分为6类：

在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动杰出服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与服务组织无距离交易。

11.服务业的界定：

即第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的其它产业的总称。

12.服务业的主要分类：

1、中国统计局：

分为第一产业、第二产业、第三产业；2.WTO《服务贸易总协定》认为，服务业包括12类：

商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其它服务。

3.国际标准化组织（12）接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公用事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。

4、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：

生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。

13.服务市场：

是提供和交换服务产品的场所。

14.服务市场的发展趋势：

服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高；服务领域不断拓宽，服务市场结构不断完善；国际服务市场存在着区域差异

15.服务市场运行的特点：

服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

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