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我的论文关于企业战略管理

企业战略管理课程论文

——可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究

姓名：

七弟

学院：

经济管理学院

专业：

09级市场营销

学号：

201125029

日期：

2011年11月21日

可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究

摘要：

全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌战略是密不可分的。

中国市场做为可口可乐公司营销战略的目标市场之一，其在实施策略的过程中有很多东西值得我们去研究揣摩和学习。

进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，国际跨国公司在此背景下，大举进入中国市场，并取得的很好地经营业绩。

本篇论文中我以可口可乐公司为例，分析了其品牌战略及其在中国市场上的营销策略。

（Oneoftheworld'smostfamousCoca-Colacompanyisthegreatcauseofachievementtoday,anditpaysattentiontobrandstrategyisinseparable.TheChinesemarketasaCoca-Colamarketingstrategyofoneofthetargetmarket,andtheimplementationofthestrategyintheprocessmanythingsworthourresearchconsiderandlearning.Inthe21century,softdrinkindustryinChinatokeephighspeeddevelopment,internationalmultinationalcompaniesinthiscontext,thesweepingintotheChinamarketandobtainthegoodbusinessperformance.ThispaperItotheCoca-Colacompanyasanexample,analyzedthebrandstrategyanditsintheChinesemarketmarketingstrategy.）

关键词：

发展战略；本土化战略；营销渠道；品牌营销

（Developmentstrategy;Localizationstrategy;Marketingchannel;Brandmarketing）

前言：

　“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。

”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。

可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。

可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。

而且其生命周期长、辐射范围广。

可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。

但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。

现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。

在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）就懂得在中国建立市场了。

目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。

随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。

同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。

一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士（JohnS.Pemberton）在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。

1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。

在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：

可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。

长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preference），正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。

至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。

而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：

解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。

如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。

可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

二、可口可乐的品牌营销战略

2.1品牌的设计

　　品牌市场定位对品牌营销十分重要。

1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。

可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。

长寿的品牌常常依附于长寿的产品。

饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

　　品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。

在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。

品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。

“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。

“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。

书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。

由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。

它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。

可口可乐饮料的包装也十分独特。

玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

　　可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。

事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。

该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。

可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。

现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

2.2以消费者为导向

　　可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：

买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买（Acceptability）；如今改为12个字（3P’S）：

无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Price/value）、心中首选（Preference）。

　　无处不在（Pervasiveness），就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。

无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。

特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。

它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。

而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。

　　物有所值（Price/value），就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。

某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。

它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。

这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语——“重写《宪法》合理吗？

重写《圣经》呢？

改变可口可乐配方，其性质一样严重”——就可窥见一斑。

同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。

　　心中首选（Preference），就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。

这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。

“可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作。

”在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。

其中战时营销和体育营销堪称典范。

2.3战时营销及赞助奥运

　　二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。

此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。

借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。

可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。

　　而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘。

可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。

“不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。

日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。

”1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。

从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。

可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。

奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。

多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。

达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

2.4品牌国际化

　　品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。

因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。

可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。

可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。

同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。

在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

三、可口可乐公司在中国的发展战略

3.1可口可乐在中国的“本土化”战略

与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。

2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。

2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。

例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。

至2007年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。

可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

同时，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。

再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。

最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。

对于可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，可口可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其特点。

它认识到中国日用消费品市场具有以下两个主要特点：

首先，中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。

其次，中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

中国市场的总体水平不高。

这具体体现在以下两个方面：

一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。

从中国日用消费品角度分析中国市场得出中国市场的营销渠道特点是从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下：

中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。

一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。

3.2可口可乐中国市场营销的主要问题

作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的。

然而，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。

归纳起来，一下三个方面的待处理问题最为迫切：

①在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；②批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题；③各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。

3.3渠道运作中的统一协调及其利益分配问题

具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。

众所周知，特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。

到2007年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂。

也就是说，可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。

3.4合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题

具体的讲，这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。

仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析，造成他们销售积极性不高的主要原因中既有共同点又有不同点，具体如下：

①销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。

②现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。

③销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。

目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。

3.5可口可乐中国市场营销对策及启示

可口可乐公司针对渠道运作中的统一协调及其利益分配问题采取了一些措施，并取得了成效。

首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

针对合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题，可口可乐公司首先努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。

通过以上对可口可乐中国市场营销渠道运作策略的系统归纳、总结和分析，我们一方面可以了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设和发展的企业，是一个严格遵守其本土化发展战略的务实的跨国企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。

①对待渠道的观念方面。

可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。

而广大的中国日用消费品企业则对多数对渠道存在片面的观点，部分企业过分夸大营销渠道对于企业营销利益的作用；而还有部分企业则过分贬低营销渠道对于业绩的支持作用，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步发展的重要因素。

②渠道类别的分类方面。

可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。

而多数中国日用消费品企业目前尚未对企业所面临的营销渠道做详细的分类，还多数采用笼统的一、二、三阶的客户层次划分。

这一方面增加了企业内部的运作成本，企业内常常会因为人员理解的不同，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提高局部市场的竞争能力，降低了企业的综合竞争力。

四、结束语

企业战略已得到了业界普遍的关注和重视，但是，企业制定的战略往往得不到有效的实施，这既有战略实施的问题，也有战略制定本身的问题。

目前所使用的业务战略，显得笼统而抽象。

普遍使用的是波特的通用竞争战略：

总成本领先战略、差异化战略和集中化战略；或者是迈尔斯和斯诺的基本战略型态：

防御者、探勘者、分析者和反应者。

对企业战略的简单分类，使得战略对具体的企业来说，显得笼统而抽象，在实际的工作中，没有具体的指导意义。

　　战略的运用千变万化，企业战略不容易简单分类。

世界上有无数的产业，各有特色与发展阶段。

个别企业的经营更是千变万化，各自不同，在实务上无法将全世界几千万个大小企业，简单地分为两类或四类，而同类型者，彼此的作法都互相类似且可互作参考。

例如“差异化”当然是重要的战略方向，但每个产业可以差异化的方式不同，能产生效益的程度也不同，各家企业必须针对本身条件再做取舍。

某一企业的差异化经验，其他人当然可以参考，但绝不可能在战略上做得一模一样。

因此，必须有另外的架构来处理每一家的个别战略，才能使每家企业的战略独一无二，与众不同。

　　业务战略强调了各单位在各自产业领域中的生存、竞争与发展之道。

如何整合资源、创造价值，以满足顾客，是业务战略关心的重点。

在进行业务战略制定时，可以分别从以下六方面来构思企业的业务战略：

产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择；垂直整合程度的取决；相对规模与规模经济，地理涵盖范围和竞争优势。

　　可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销售量达7500多瓶，成为世界第一品牌。

国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。

可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行了战略规划和品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。

参考文献：

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