长虹事件案例分析.docx

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长虹事件案例分析

请阅读下面的内容，并回答如下问题：

１９８８年７月１８日，在四川绵阳，由国营长虹机器厂独家发起并控股成立了四川长虹电器股份有限公司（以下简称长虹公司），当时总股本不足２亿元，且试验的成分相当浓厚。

而在将近１０年的时间里，该企业却以惊人的成长令人瞩目，--跃而成为中国彩电的龙头企业。

一、四川长虹电器股份公司近两年的发展状况

１９９５年和１９９６年是四川长虹公司取得飞速发展的两年。

在１９９５年，全体长虹人紧紧围绕“三重点、一落实、促销售、抓效益”的方针，在风云变幻的市场中，以质量为上，服务配套为宗旨，调整产品结构，全年共生产各种型号的长虹牌电视机３２５９８８８台。

１９９５年度，长虹牌彩电的国内市场占有率已由１９９４年的１７％上升到２２％。

在１９９５年的第５０届国际统计大会上，该公司荣获“中国彩电大王”、“中国最大彩电基地”的殊荣。

在全国电子行业排名中，长虹公司的销售收入、利润总额、税后利润均居同行业第一名。

根据该公司１９９４年度股东大会审议并通过的１９９５年度工作计划，１９９５年计划完成彩电生产２６０００００台，实现销售收入５５５６００万元（不含税），实现税后利润７６５００万元。

１９９５年度实际生产各型彩电共３０５１８８８台，实现销售收入６７６４００万元（不含税），实现税后利润１１５１００万元，分别比上年同期增长５５.８７％、５８.２７％、６２.７１％，分别为计划的１１７.３８％、１２１.７４％、１５０.４６％，全面超额完成上届股东大会制定的目标。

另外，公司在１９９５年积极开发新产品，在数字彩电、卫星接收机、行输出、印刷板、高频器件、彩电技改等项目上又投入资金２４９４.３万元。

与１９９５年初相比，总资产年末共增加３３０１７９.３５万元。

其中流动资产增长较快，共增加３０７９１１.８万元，占总资产变动额的９３.２５％。

总负债年末比年初增加１７１９０６.６９万元。

其中，短期借款、应付票据、应付账款、预收账款等流动负债分别增长３５５.８４％、６２３.３３％、１７５.８８％、１９３.８９％，变动幅度较大。

按国家税法的有关规定，长虹公司的所得税率为１５％。

１９９５年长虹公司实现净利润１１５０７１３９９８·１０元，加上１９９４年末分配利润１４８４６５６２·５４元，本年度可供股东分配利润

合计１１６５５６０５６０·６４元，公司按１０％的比例分别提取法定公积金和法定公益金，接税后利润的６２％提取任意盈余公积金。

董事会经过认真分析，向社会全体普通股东每１０股派现金１·００元，送红股３股。

１９９６年是我国“九五计划”的第--年，也是长虹公司抓住市场机遇、奋斗拼搏、取得丰硕成果的一年，更是中国彩电工业的“长虹年”。

全年共生产各种型号的长虹牌电视机４９３５４５８台，其中彩色电视机４８０６４６９台、黑白电视机１２８９８９台；共销售彩色电视机４７７１４９４台、黑白电视机１２６２２２台；实现主营业务收入１０５８７００万元，实现利润总额１９６３００万元，净利润１６７５００万元。

１９９６年底，长虹牌彩电市场占有率已由１９９５年的２２％上升到２７％左右，公司在全国电子行业排名中，主营业务收入、税后利润、利润总额均位居行业第一位。

１９９６年，公司紧紧

抓住大屏幕彩电这个市场，敢于向国内外牌挑战，开发出Ｃ２９９３，Ｃ３４１９等３０余种高质量、高技术含量的新产品投放市场，新产品占总产量的７２％。

公司以贯彻ＧＢ／Ｔ１９００质量管理标准为核心，以市场为导向开展产品质量监督工作，继续牢固树立“质量是企业永恒主题”的观念，完善质量保证体系，顺利通过了ＩＳＯ９００１两次复审。

１９９６年，长虹彩电开箱合格率达９９.５％以上，早期返修率在０.２％以下，达到并超过了世界名牌的质量水准。

长虹公司在１９９６年实行“以人为本”的管理模式，充实了一大批人才到生产制造、技术开发、经营管理队伍中去，实行以“纵向升迁淘汰，横向合理流动”为主的新的人事制度。

在分配制度上，公司根据员工岗位、风险、技能要求的不同，分别实行年薪制、计时计件工资制、部门承包制等多种分配形式，把收入直接同技术复杂程度、风险大小及公司的经营状况相结合，充分体现按劳分

配的原则。

另外，长虹公司以“资本增值为中心”，实施膨胀战略，在１９９６年完成了控股江苏、吉林两家电视机生产厂的可行性论证准备工作，准备于１９９７年开始实施。

根据该公司１９９５年度股东大会审议并通过的１９９６年度工作计划，１９９６年计划完成彩色电视机生产４００００００台，实现主营业务收入８５５０００万元，实现利润计划为１４３８００万元。

１９９６年实际生产各型彩色电视机４８０６４６９台，实现主营业务收入１０５８７００万元，实现利润１９６３００万元，分别为计划的１２０.１６％、１２３.８２％、１３６.５１％，分别比１９９５年同期增长５７.４９％、５６.５２％、４４.９８％。

实际经营成果之所以比预测有较大增长，主要是因为：

１、由于配股募集资金成效显著，使彩电产量比计划增长２０.１６％。

１９９６年公司紧紧抓住大屏幕彩电市场，充分利用配股募集资金，先后将８条中小屏幕彩电生产线作了大屏幕生产的适应性改造，使生产能力大幅度提高。

同时，加大了新产品开发投入的力量，１９９６年公司先后开发投产的电视机有Ｃ３４１９ＰＮ，Ｃ２９１９ＰＫ等３５个新品种，新产品产量占全年彩电总产量的７２％。

由于新产品在技术性能和价格成本方面的优势，大大提高了产品市场竞争力，直接促进了公司彩电销量和利润的增长。

２、主营业务收入比计划增长２３.８２％，主要是因为采取了正确的市场营销策略，即１９９６年３月２６目的主动降价销售，使市场占有率由１９９５年的２２％提高到１９９６年的２７％左右，公司彩电销量比１９９５年同期增长６１.９６％。

３、由于长虹公司开发出三十几种高附加值新产品，并增强成本意识，脚踏实地“学邯钢、降成本、增效益”，大大降低了生产制造及物资采购、流通环节的成本，使得公司利润率仍然保持茌与１９９５年相当的水平，净利润与主营业务收入基本上同步增长。

二、对我国彩电行业的分析及长虹公司的发展前景

有人说：

“中国城市彩电已经普及，而且彩电产业供大于销，生产能力远远超过市场容量，彩电是夕阳工业。

”“长虹不能保持长期增长。

”“国际上有不少名牌产品，长虹还得靠别人的技术和关键元器件，长远看不可能有前途。

”那么，情况到底怎样呢？

（一）彩电行业分析

“命系彩电”是中国电子行业１０年来的现状。

这深刻说明了彩电在中国电子业中的地位和作用。

１、彩电市场的容量。

彩电正逐渐成为中国人的必需品。

中国有１３亿人口，约４亿个家庭，若以每台彩电２０００元一５０００元的价格来计算，即使不考虑更新换代，按２０年内中国国内彩电普及率达到６０％计算，这个市场的总容量也在４８００亿元至６０００亿元左右。

若再加上城市从１９９５年开始进入更新换代的因素，中国城市１０００万个家庭在１０年内更新换代６０％，则另外可增加１２００亿元至３０００亿元。

由此，可以推算出，从１９８５年到２００５年，中国彩电市场总容量为６０００亿元至１５０００亿元。

彩电价格若取２０００元一５０００元的中间值，即每台３５００元，那么每年的中国彩电市场的平均容量为５２.５亿元。

对于具有统一制式、统一制造的单一产品而言，年均５２.５亿元可能已是最大的市场容量了。

在１９９５年至２００５年这段时间内，空调、洗衣机、冰箱、音响甚至家用电脑，可能都无法与之相比。

２·彩电市场的时间结构。

虽然年均有５２·５亿元的市场容量，但彩电市场销售量并不是在平均水平上持续，而有一个随时间的变化。

１９８５年至１９９４年，是城市彩电普及阶段，由于以３６厘米、４６厘米、５４厘米为主，这一阶段彩电均价为２５００元左右，１９８８年为普及高峰时间，因此，彩电的销售额以较快速增长至１９８８年高峰，以后平稳增加。

１９９５年以后，为大屏幕换代时期和农村普及时期，彩电均价大幅度提高（因为大屏幕的比例增加）。

市场总销售金额再次以较快的速度增长。

３·彩电产业的特点。

彩电已作为城市人的必需品，并正在逐步变为农村人的必需品。

因此，彩电可以有一个较高的普及率。

彩电是一种信息终端，或者说是不可替代的声像信息终端，其未来存在是非常长久的。

十年后模拟彩电可能被数字彩电逐步取代，但彩电终端将永远是人们需要的。

作为大家电，人们要求彩电的可信任的质量和方便的售后服务，因此一方面崇尚名牌，另一方面又为维修方便的国产货提供了独特的竞争优势。

模拟彩电的技术含量虽高，但已是成熟技术，因此，中国企业可以掌握较全面的技术，而不会被国外企业所限制。

彩电是最终产品，直接与用户见面，因此，彩电生产企业投入产出比很高，固定资产与产值之比更高，这一特点为良性发展的企业提供了加速膨胀的条件。

４·中国彩电行业的前景。

中国彩电的市场是世界上最大的彩电市场，是中国家电业的最大市场。

中国模拟彩电市场将还有５年至７年的持续增长的宝贵时间，７年之后则可能被数字化彩电的增长所取代，而出现下降的趋势。

数字彩电从此可能重新形成一个巨大的新市场。

中国彩电市场的竞争格局，以国际名牌产品、国货精品为主要角逐者。

从国际各名牌与国内名牌之争看，１９８８年以前洋货为主导，１９８８年以后国货在小屏幕普及中成为主角。

１９９４年以前，大屏幕由洋货垄断，１９９４年以后国货开始上升，１９９６年国货已挤占了一部分洋货市场。

预计以后的年份中，国货精品中的份额将占主导地位，并在２０００年以前在国内市场上占据较大优势。

从国内企业之间的竞争来看：

１９９６年我国彩电产量为２１０９万台，比上年增加２·５％，其中出口４６０万台，比上年增长１６％。

我国现今共有彩电企业９５家，年生产能力达到４０００多万台，而每年的需求量大约２０００万台，生产能力利用率不足５０％。

同时国内市场已进入成熟期，对电视机需求处于相对稳定的状态。

这必然造成行业市场的激烈竞争。

据统计，１９９７年７月份，５４厘米彩电平均价格为２３１５元，比年初下降４，５％，６４厘米彩电平均价格为２７６０元，比去年同期下降１５％。

一大批企业在市场竞争中出

现产品积压，财务亏损，而四川长虹、康佳、ＴＣＬ等大集团则继续保持领先地位，市场占有率逐步提高，三家的市场占有率已接近５０％，表明目前彩电行业正在加速规模化、集中化进程。

（二）长虹公司的竞争优势

经过近十年的持续高速增长，长虹公司在彩电市场上已经积累了很大的竞争优势。

１·品牌优势。

据有关专业机构评估，长虹品牌价值约为１２２亿元，仅次于“红塔山”，居全国第二位。

“长虹以产业报国，民族昌盛为己任……”这句广告词已经深入国人心；另外，“四川长虹”股票在沪市的非凡表现在社会上造成巨大的公众反响，胜过任何一笔巨额广告费用支出所带来的经济效益。

现在，长虹彩电已开始与国际名牌相抗衡，与国内各名牌相比，优势就更加明显。

２·营销网络优势。

长虹公司从四川走向全国，从中小城市走向中心城市，已在全国形成了强大的销售、售后服务的网络。

这个营销和服务网络是长虹未来增长的基础。

３·技术优势。

长虹公司每年投入２亿元左右进行技术改造，形成了强大的技术优势。

主要有下述三个方面：

（１）生产工艺；（２）自产５０％以上的元件、器件、包装物；（３））新产品开发。

这三个方面的技术优势，长虹公司在国内同行业中是非常明显的。

４·成本优势。

长虹公司敢于大幅降价，关键在于成本低、有降价的基础。

１９９６年３月２６日长虹彩电大幅降价，使彩电行业大多数同行已感到难以承受，而进口彩电由于关税等方面的因素，其价格大幅下降至目前国产彩电价格水平的可能性不大。

因此，彩电市场价格再次大幅下降的可能性不是很大。

应该说，彩电市场价格的主动权已经操纵在长虹公司手中。

若长虹公司愿意再次降价，市场被迫跟从，长虹彩电的销量将进一步上升，降价所造成的利润减少可以从销量增加和成本降低上加以弥补。

５·资本扩张和国家扶持的优势。

中央领导多次肯定长虹公司的发展，四川省政府更给长虹公司以特别支持。

１９９６年，长虹公司获得工商银行１０亿元的贷款，各家银行争相与长虹公司建立伙伴关系。

从１９８８年开始试点股份制，１９９２年配股，１９９５年配股，长虹公司获得了５亿元的资本金。

１９９７年长虹公司实施配股，仅从二级市场就可获配股资金１０亿元。

据悉，国有股也将参加配股，因此，长虹公司将获配股总资金达１０亿元～３０亿元。

配股之后，长虹公司的净资产将增长２０％～６０％。

这一资本扩张的优势是同行业其他企业远远不能比拟的。

由于存在这些优势，长虹公司的发展前景比较广阔。

但是，由于多方面条件的变化，长虹公司的发展并不是没有问题。

三、长虹公司的隐扰

（一）长虹财务状况中存在的问题

１９９６年底，长虹公司总资产为１１５３９４５８８９６·８２元，净资产为４９·３亿元。

流动资产共计１０４６１０７６０１２·７６元，固定资产９６５２０７２７９·３４元。

在长虹公司的资产中，流动资产的比重很大，约占总资产的９０·６５％。

而流动资产中，应收票据为６８８９０７４６７４·３９元，约占流动资产的６５·８４％，比重较大。

据了解，应收票据主要是

期限为３个月的银行承兑汇票。

长虹公司１９９６年广泛使用此方法与分销商进行货款清算。

由于采用这种结算方法，长虹公司货款回笼需有３个月的拖后，潜伏着营运资金周转方面的风险。

从负债结构看，长虹公司在１９９６年本的流动负债占全部负债的９９％左有，虽然长期负担较少，但同样存在营运资金周转方面的问题。

（二）长虹公司的整体经营策略

长虹公司长期推行“独生子女”策略，集中优势兵力打歼灭战，着重发展彩电生产，终于取得了彩电行业“龙头老大”的地位。

但是另一方面，长虹公司也存在着产品方向过于单一的问题。

过分集中于彩电及相关产品，在甚他领域投资较少，而且在企业的兼并中也比较谨慎。

这种经营策略在企业日趋走向多样化、集团化经营的今天已经有些落伍。

反观长虹公司在国内的主要竞争对手康佳、ＴＣＬ、海信等公司却做得相当好。

１９９４年２月，深圳康佳公司兼并了快要倒闭的牡丹江电视机厂，迈出跨地区经营的第一步，“牡康现象”也成为国有企业内部嫁接的绝好典范。

后来，康住公司又分别兼并了陕西如意电视机厂和安徽滁州电视机厂，形成了集团经营的规模经济效益。

而海信电器股份有限公司推行“发展电视，超越电视；发展电子，超越电子；主副业并举，二、三产并重，消费投资类”的发展战略，在稳定提高电视机的同时，开发了多媒体电脑、变频空调、商用收款机、数字音响等５大门类１０大系列产品。

而广东的ＴＣＬ集团公司在生产电视机的同时，按键电话机等通讯设备的生产销售在国内也名列前茅。

这些企业经营观念崭新，发展后劲十足，经过一段时间的充分发展，都足以对长虹的龙头地位形成威胁。

（三）国外厂商的威胁

随着人类信息化程度的不断提高，信息类高科技术层出不穷。

彩电业作为信息业的视像显示分支，向大屏幕、高清晰度、数字化发展，已成为必然趋势。

且随着计算机多媒体技术的出现，彩电和计算机有相互融合的趋向，中国自前彩电技术同国际先进水平相比还有差距，而长虹公司刚刚掌握６４厘米、７４厘米大屏幕彩电技术。

像类似宽屏幕、高清晰度和液晶电视技术则还与国外有较大差距。

而此类技术正是国外公司赖以进入并占领中国市场的杀手锏，轻易不会转让给中国。

出于保护民族工业的考虑，我国在机电产品方面的进口关税较高，所以索尼、松下、飞力浦等世界著名公司的产品（无论是原装进口还是国内合资厂家组装），只要是有技术领先优势，都较国内同类产品价格高。

这也是长虹公

司能够保持较高市场占有率的重要原因之--。

但由于我国希望能尽快加入世界贸易组织（ＷＴＯ），根据乌拉主回合谈判的规定，必须尽快逐步消除各种关税和非关税壁垒。

这样，长虹公司的产品由于关税原因而在价格方面存在的优势将会失去，从而必然会受到外国优秀产品的冲击。

表：

资产负债表

１９９４年１２月３１日

编制单位:

四川长虹电器股份公司单位:

千元０

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项目年初数年末数

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资产

．货币资金291560.68154062.73

．短期投资

．应收账款净额1901.65129871.72

．存货净额904694.281083298.29

．待处理流动资产净损失

．一年内到期长期债券投资

流动资产合计1751783.782516440.22

．长期投资12645.7333242.88

长期投资合计12645.7333242.88

．固定资产净值169627.98408085.45

．固定资产清理225.12

．在建工程15347.50143276.05

．待处理固定资产净损失

固定资产合计184975.48551616.62

无形及递延资产合计10942.2310688.80

续前表

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项目年初数年末数

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．递延税款借项

资产合计1965347.22311989.52

负债及股东权益

．短期借款及应付票据402200.00936544.25

．应付账款及预收货款181918.86174078.67

．未交税金18629.017766.77

．其他应付款76495.45227936.02

．一年内到期的长期负偾

流动负债合计715478.301394715.37

．长期借款7000.0010000.00

．应付债券

．长期负债合计7000.0010000.00

．递延税款贷项

．少数股权

．股本198182.30237818.76

．资本公积101487.08101487.08

．盈余公积471190.94655607.05

其中公益金71525.20114412.66

．未分配利润467008.60712360.26

．外币报表折算价差

股东权益合计1237868.921707273.15

负债及股东权益合计1960347.223111988.52

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（补充资料１）

四川长虹电器股份有限公司第二届

董事会第１６次会议决议公告

本公司于１９９５年３月２２日召开了第二届董事会第１６次会议，会议通过了１９９４年度增资配股及利润分配方案，根据《公司法》和《股票发行与交易管理暂行条例》等法规的规定，上述决议需提请股东大会审议通过，现将本次董事会决议内容公告如下。

一、１９９４年度增资配股方案

１·配股对象。

公司已发行的普通股全体股东。

２·配股比例。

初步拟定为普通股每１０股配售２·５股，共计配股５９４５·４６９万股。

经四川省国有资产管理局批准，全部法人股东将配股权有偿转让给个人股东，每股转让费为０·２０元，因此现有个人股东除可按１０：

２·５配股外，还可按１０：

７·４１受让法人股转让的配股权，转配方式将根据股东大会决议并报有关部门批准后决定，法人股转让部分按国家有关规定暂不上市交易。

３·配股价格。

按照国家有关规定配股价暂定为每股７·３５元。

４·增资投向。

公司已被电子工业部列为大公司战略试点企业，为尽快实现１００亿元销售收入并在本世纪末达到３００亿元销售收入打下坚实基础，公司决定对大屏幕彩电开发、生产、质量保证系统进行技术改造，进一步扩大生产规模、提高生产效率、提高市场占有份额、增强公司抗御市场风险及市场竞争的能力。

二、１９９４年度利润分配预案

董事会认为，１９９５年长虹公司将加大投资力度，因而分配方案暂定为：

向全体股东每１０股送红股５股并派发现金１元。

上述配股方案尚需经股东大会审议通过后报政府有关部门审批，并报中国证券监督管理委员会复审通过后实施。

四川长虹电器股份有限公司董事会

１９９５年３月２２日

（补充资料２）

四川长虹电器股份有限公司

第二届董事会第２０次会议决议公告

四川长虹电器股份有限公司第二届董事会第２０次会议于１９９６年４月２６日在公司本部召开，会议审议并通过了如下决议：

一、审议并通过了董事会关于《１９９５年度工作情况和１９９６年度工作计划》的报告。

二、审议并通过了１９９５年度财务决算和１９９６年度财务预算的报告。

三、审议并通过了修改后的《公司章程》。

四、审议并通过了１９９５年度利润分配预案。

１９９５年公司实现净利润１１５０７１３９９８．１０元，加上去年未分配利润１４８４６５６２，５４元，本年度可供股东分配利润合计１１６５５６０５６０．６４元。

在充分考虑公司发展规划和听取股东意见的基础上，经公司董事会讨论通过１９９５年度利润分配方案如下：

１·按税后利润的１０％提取法定公积金１１５０７１３９９．８１元；

２·按税后利润的１０％提取法定公益金１１５０７１３９９．８１元；

３·按税后利润的６２％提取任意盈余公积金７１３４４２６７８．８２元；

４·董事会在认真分析各方面因素的基础上，向全体社会普通股东每１０股派发现金１．00元、送红股３股。

５·未分配利润１９８２９１３６．２０元留待１９９６年分配。

五、审议并通过董事会关于更改部分配股资金使用计划的报告。

六、同意并推荐公司第三届董事会候选人名单。

以上决议按照《公司法》和《股票发行与交易管理暂行条例》等法规的规定，提请１９９５年度股东大会审议批准。

七、审议通过了１９９５年度报告及其摘要。

八、审议通过了关于召开公司１９９５年度股东大会的报告。

四川长虹电器股份有限公司董事会

１９９６年４月２６日

［补充资料３］

四川长虹电器股份有限公司

第三届第６次董事会决议公告

公司于１９９７年２月１７日晚召开的第三届第６次董事会决定，公司１９９６年度利润分配预案为：

１９９６年公司实现净利润１６７４９２３０３２．６３元，分别按１０％提取法定公积金、法定公益金各计１６７４９２３０３．２６元，按５１％提取任意盈余公积金８５４２４０７４６．６４元，加上上年未分配利润２２３２０４２３．０３元，本年度可供股东分配利润为５０８０４８１０２．４９元，董事会决定１９９６年度股利分配预案为向全体股东每１０股送红股６股，分配普通股股利４８５２２１５５０．２０元，未分配利润２２８９７８３２．１０元，结转１９９７年度分配。

以上利润分配方案尚须股东大会表决通过并报有关部门审核，股东大会召开事宜待董事会决定后另行公告。