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营销策划书
新产品营销策划书
封面
企业名称：
乐喝喝
策划书的名称：
乐喝喝绿茶营销策划书
策划完成日期及本策划适用时间段：
因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的
状况不同，
营销执行效果也不一样。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据
市
场特点策划出一套营销策划计划。
本营销策划计划为期三个月，
2011.5.1-2011-8.1
策划人：
商务
091
第四组（林阳琼（组长）
蔡洪历（市场部）
卢丹丹
王可元（销售部）
林
策划人
伟勉（客户部）
）
策划投资金额：
500
万
目录
（
一
）
新产品营销简介
（
二
）
计划提要
（
三
）
营销现状分析
（
四
）
问题分析
（
五
）
目标
（
六
）
营销策略
（
七
）
行动方案
（
八
）
营销预算
（
九
）
控制
正文
（
一
）
新产品营销简介
企业名：
乐呵呵
品牌名：
原野绿茶
广告语：
给力健康，快乐就喝！
产品介绍：
乐呵呵原野绿茶是乐呵呵旗下的新开发的绿茶饮料品牌。
乐呵呵原野绿茶以健康为
理
念，把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着
高度的
掌控和关注。
乐呵呵原野绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改
变，从呵护
消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
乐呵呵原野绿茶把
16-25
岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。
因为
这类
人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，
有健康意识、
追求成就感和自我认同，
他们
注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。
乐呵呵原野绿
茶的追求
的健康理念是：
讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。
作为一个新推出的绿茶饮料品牌，乐呵呵原野绿茶承诺把最好的品质带给消费者。
每
一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不
仅是在
品味绿茶饮品，更能感受到乐呵呵原野绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新
态度。
乐呵
呵原野绿茶以
“
给力健康
”
作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、
活力和生命力，
向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。
喝乐呵呵原野绿茶，
让人感受绿色健康
乐上的生活品质。
产品功效与作用：
绿茶，又称不发酵茶。
以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺
过程
制成的茶叶。
其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。
绿茶的特性，
较多的保
留了鲜叶内的
天然物质
。
其中茶多酚
咖啡碱保
留鲜叶的
85%
以上，叶绿素保留
50%
左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶
“
清汤绿叶，
滋味
收敛性强
”
的特点。
最科学研究结果表明，
绿茶含有机化合物
450
多种、
无机矿物质
15
种
以上，
这些成分大部分都具有保健、
防病的功效。
绿茶中保留的天然物质成分，对
防衰老、
防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。
绿茶的这些功效与作用就是乐呵呵原野绿茶推进市场的切合点。
（
二
）
计划提要
本营销策划的主要目的的是：
把本企业的主打产品
——
乐呵呵旗下的新开发的绿茶
饮
料品牌打入市场，第一阶段，要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家
感
受乐喝喝给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。
（
三
）
营销现状分析
1.
市场形势
康师傅绿茶饮料现在主要针对
15
—
34
岁年龄段的消费者进行营销，
对不同消费者的需
求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看，它已达到
50.5%
，占据了本行业的霸主地位，但就今年的
市
场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
根据我们的调查报告，
康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，
在消费者的心目中
占
了主导的地位，而且占了
60%
以上的市场份额。
所以，我们的竞争对手是康师傅绿茶。
我
们了解到，
绿茶是以
16-25
岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群，因为这
类
人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，
有健康意识、
追求成就感和自我认同，
他
们
注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。
调查结果显示：
消费者
在选购绿茶的时候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。
而康
师傅的绿茶
口味相对单一，消费者没有更多的选择，不能够满足消费者的多种口味的
选择。
因此，我们的新产品在推进市场的时候，首先在口味上要有所突破。
2.
产品形势
康师傅盈利情况
康师傅
2010
年盈利同比增长
21%
2010
年业绩将于
2011
年
3
月
21
日公布。
我们预测公司盈利同比增长
21%
至
4.62
亿
美
元，营业收入上升
31%
至
66
亿美元。
饮品业务仍是推动营收增长的主要动力。
此外，
投入
成本上升应是导致盈利增长比较慢的主要原因。
我们预测
2010
年毛利率下降
3.2
个百分点。
我们相信，
原材料价格上升将推动新一轮行业整合，
促使优质企业进一步壮大。
我们认为，
康师傅控股
2011
年营业收入将继续保持强劲增长，但原材料价格仍然是公司
面临的主要不
确定因素。
3.
竞争状况
康师傅瓶装绿茶在同行的瓶装绿茶市场中，
在消费者的心目中占了主导的地位，
而且占
了
60%
以上的市场份额。
从目前的市场占有率来看，
它已达到
50.5%
，
占据了本行业的霸主
地
位，
但就今年的市场竞争情况来看，
康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，
它的市场规模则
显
得很有限。
4.
分销情况
本次瓶装绿茶是面向大众消费市场的，
市场的份额十分大，
为了大量销售，
打响品牌的
知名度，获取相对丰厚的利润，尽量以低价位，高质量的销售方针打进消费市场。
在选择销售据点时，
以中大型的超市和便利店和其他销售店为目标。
小规模的店面行
销
方式，除特殊情况外，原则上不予采用。
根据问卷调查的结果显示，
97.8%
的目标消费者是属于中青年人，所以主要的消费据点
主要是定在目标消费者集中的地点。
关于前项的销售据点，在做选择、决定或交易条件的企划、事务处理时，都须确实慎重
行事，这样才能巩固本公司的营业根基。
与销售店开始进行新的交易之前，
须先提出检查，
并依照规定做好调查、
审议及条件的
查核后才能决定进行交易。
进行多渠道销售：
包括直接渠道和间接渠道。
5.
宏观环境趋势
我们充分利用了时间的优势（
2011.5.1-2011.8.1
）在五一黄金周开始推出我们企业的乐
呵
呵原野绿茶，天气刚刚转入夏季，而且大家都会利用这个难得的空闲时间去购物或者出
行，
这个时候，我们在各大超市的促销会更有机会接近更多的消费者群，夏天天气热，人
们逛街
或出行必定会又渴又累，
我们就充分利用这个时间段，
把我们的产品展示给消费者，
争取更
大的潜在消费者。
（
四
）
问题分析
1.
机会与挑战分析
康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，
但与此同时，
其他企业也瞄准了这个市场，
纷
纷
推出新产品。
2.
优势与劣势
产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，
这是它的优势；
而产品的口味
单
一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。
3.
问题分析
乐呵呵原野绿茶目标市场所要解决的主要问题是，在口味上要有所突破，尽量以低
价
位，高质量的销售方针打进消费市场，扩大目标消费群体，要在广大的消费群体中建立
良
好健康的企业文化，
让大家感受乐喝喝给我们带来的新的享受，
把最好的品质带给消
费者。
（五） 目标
1. 财务目标
乐呵呵原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为 150 万，新产品的研发费 用为 100 万。
剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。
预计在两个 月后，促销获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象， 获得一定的消费者群。
2. 营销目标
让销售的相关机构及制度朝向合理化，并得以提高受理订货、交货及收款等事务的效
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定制策划快速打开市场
我要定制营销方案
率。
销售人员在接受订货和收款工作时，必须和与此相关的附带性事务处理工作分开，这 样销售人员才能专心做他的销售本务。
因此，在销售方面应另订计划及设置专科处理该事 务。
改善处理手续（步骤），设法增强与销售店之间的联系及内部的联络，提高业务的整体 管理及相关事务的效率。
尤其须巧妙地运用各种帐表（传单、日报）来提高效率。
计划期的总销售规模为 10000 瓶装乐呵呵原野绿茶，市场占有率实现 5%，产品市场 价格目标为：
2.4.元/瓶。
（六） 营销策略
1. 目标市场
乐呵呵原野绿茶把 16-25 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。
因为这 类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同， 他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。
乐呵呵原野绿 茶的追求的健康理念是：
讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力。
根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不 同的产品以吸引更多不同的消费者， 形成差异化市场， 同时利用品牌优势和消费者忠诚度使 产品继续保持其良好的发展势头。
2. 产品计划
采取产品品种和产品创新战略。
我们提供多种口味，吸引消费者的目光，满足消费者的口味多样化。
绿茶可以有多种的口味和健康功效：
菊花绿茶：
绿茶抗辐射,防衰老,菊花清热，降火。
柠檬绿茶：
里面 VC 多多，皮肤也会变漂亮，又有减肥的功效。
青梅绿茶：
解渴。
茉莉绿茶：
淡淡的茉莉的芬芳味。
玫瑰绿茶：
美白功效——玫瑰有净化功效，绿茶能促进代谢、净化肠道和抗氧化。
在采取 产品品 种和 产品 创新战 略的同 时， 改进 服务战 略和密 集广 告战 略也不可 少。
新产品的推出阶段，我们以电视广告的方式吸引消费者的目光、以给力健康的宗 旨引起消费者的注意。
同时结合大型超市的促销活动。
买一送一的开盖抽奖活动，有 奖问答送绿茶活动，对于购买量多的客户，就会得到我们乐喝喝“健康之苗”——一 个小的绿色盆景，充分体现乐喝喝品牌的健康理念。
3. 定价计划
产品市场价格目标为：
2.4 元/瓶。
4. 分销计划
对于间接销售渠道，与批发商、代理商和零售商等的交易方针?
优惠方针：
对于交易的批发商、代理商和零售商，提供免费送货上门等服务 进货尽可能集中在某季节， 有计划性地做订货活动。
交易契约的订立除了要设法使自己 有利外，也要让对方有安全感。
进货时要设立交货促进制度，并按下列条件来进行计算；对于交货成绩优良的厂商，将 采取退佣方式处理，其规定如下：
（1）进货数量（2.交货日期及交货数量（3.交货迟缓程度及数 量。
为使进货业务能合理运作， 本公司每月召集由各进货厂商、 外包商及相关人员参加的会 议，借此进行磋商、联络、协议。
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5. 促销计划
品牌、渠道两手抓：
一方面，在多种知名产品的包装物上为您的绿茶饮料做广告，以极 低的成本为产品做宣传，扩大渠道；另外一方面，也可以在您的产品包装上搭载其他知名公 司的广告，不仅可以获得广告费用，与强者为伍，也更凸显您的企业实力，打响知名度，建 立品牌。
1）4 亿瓶大赠饮：
在卖场促销，在大中型等销售店，实行揭盖有奖活动：
虽然这种类 型的促销活动在饮料促销活动中数见不鲜，但是可以在奖励方式和中奖率等方面改 进，详细如下：
①活动的主要内容：
揭开本活动中促销装（550 毫升）乐呵呵健绿绿茶瓶盖，盖有 “健绿绿茶”字样的，即可凭该瓶盖在现场免费换取 400 毫升的罐装健绿绿茶：
若盖内刻有 “矿泉水” 即可凭该瓶盖在现场免费换取 500 毫升的矿泉水一瓶：
若刻有“谢谢惠顾” ， ， 则没有中奖。
②活动细则：
1. 消费者必须在活动的现场及时揭盖兑奖 2. 活动的产品：
健绿系列绿茶 3. 活动的中奖率为 25%
4. 活动的截止时间为 2011 年 8 月 1 日
2）选取靠近公司的大学等高等院校进行中促销活动，引发更多潜在消费者的需求 ①在学校的饭堂附近，搭建乐呵呵健绿绿茶试喝大本营 ②利用海报等向消费者介绍乐呵呵健绿绿茶的优势 ③派发宣传单等 （七） 行动方案
市场部在营销中占主要的引导地位，同时配合客户部、销售部各个部门实现企业的目 标。
企业总员工为 200，市场部员工为 50 人，客户部员工为 15 人，销售部员工为 20 人， 预计的费用为 350 万。
本营销策划计划为期三个月，2011.5.1-2011-8.1 在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员，提供 优质的服务和高质量的产品。
以满足客户的需求为我们服务宗旨。
产品的研究设备是 现代化的，符合消费者的健康理念。
（八） 营销预算
乐呵呵原野绿茶，在打入市场初期，投入的广告促销费用为 150 万，新产品的研发费 用为 100 万。
剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。
预计在两个 月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象， 获得一定的消费者群。
（九） 控制
制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设 计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理部门审核。
批准 后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。
所有计划和方案，有必要时，要 切合市场的变动而进行必要的调整。
营销策划书写作方法范文
营销策划书对抚州26个农贸市场情况的调查、统计、分析，建立一个大型农贸超市。
抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。
通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。
此农贸超市是指把原农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营生鲜农副产品为主的超市。
（二）、时间、流程安排：
01月06日——09日营销策划计划书的撰写与调查方案的准备
01月10日——14日对市场情况进行具体调查
01月15日——20日对调查结果的汇总、统计、分析，用Word、Excel、PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
01月21日——24日通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，撰写营销策划书。
（三）、市场调查计划
调查范围：
从26个农贸市场中选其六处进行调查。
调查内容与对象：
内容：
农贸市场的人流量、市民的购买习惯、商品价格、商品种类、货源、新建农贸超市的地址。
对象：
消费者（广太市民）、竞争者（卖主、超市）：
（具体情况见市场调查计划书）
调查方式：
观察法、走访法、问卷法。
调查时间：
01月11日——01月15日
调查地点：
26个农贸市场中选出其中的六处进行调查。
调查人：
市场营销三班15人
经费预算：
150——200元（其中包括调查问卷费、交通费）
二、调查阶段：
按照准备阶段的调查计划，具体实施调查市场情况。
三、调查结果汇总阶段：
1、用Word、Excel或PPT把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
2、通过策划目的与市场调查报告，拟定营销策划方案，形成营销策划方案，撰写营销策划书。
农贸市场调研方案
一、目的及分析：
通过对抚州典型农贸市场及超市蔬菜区情况的调查、统计与分析，建立一个大型农贸超市。
抚州农贸市场太过分散，而且市场脏、乱、差。
通过对农贸市场情况的具体调查与分析，改善农贸市场的现状，更为了方便广大市民，在市民方便区建立一个各方面都较优越的农贸超市。
二、具体调查计划与内容：
调查方法：
以问卷法、观察法为主、以走访法为辅。
调查人：
市场营销三班15人（三人一小组）
调查地点：
抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。
调查时间：
01月10日——14日
调查问卷：
300份（
每小组60份）
调查费用：
150元
交通费：
30元问卷费：
30元调查费：
90元
调查对象：
1、消费者：
10日——12日
（1）早上到早市调查，观察农贸市场的人流量、市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类、货源、考察新建农贸超市的地址。
（2）对早市上市民进行问卷调查（调查问卷见附表1）。
（3）每个中午到晚上调查洪客隆超市、步步高超市、振宇超市中的水果蔬菜区内市民的购买量、购买习惯、商品价格、商品种类。
（其中的三个小组）
（4）每个下午在赣东大道与大公路交差处对市民进行问卷调查。
（两个小组）
2、竞争者：
13日——14日
（1）对早市上的卖主进行走访调查（此时二人一小组）。
主要问以下几个问题：
早市的环境。
对顾客讨价还价的看法。
店里的顾客量。
对竞争者的看法。
如果在1里地之外有一个水果蔬菜肉类的大型农贸超市，是否会对他的买卖产生影响，为什么？
三、实施调查
四、结果汇总：
15日到17日汇总调查问卷。
小组讨论，综合各个方面的调查结果并汇总。
用Word、Excel或PPT等统计工具把调查结果用统计图形的形式表述出来，撰写市场调查报告。
农贸市场调查问卷
亲爱的市民：
新年好！
为了改善农贸市场的购物环境，方便广大市民购物，我们市场营销调查小组对农贸市场消费情况进行问卷调查。
对于您的支持与帮助，我们表示衷心的感谢！
1、您经常在哪里购买农副产品？
A、农贸市场B、超市C、其他地方
为什么？
A、便宜B、新鲜C、方便D、品种全E、卫生状况好F、其他
2、您对当前农贸市场的购物环境是否满意？
A、很满意B、一般C、不满意
3、您的购买习惯是大约多少天购买一次？
A、每天B、2－3天C、4—5天D、一周左右
4、您一般什么时候去购买？
A、早上6－9：
00B、9－12：
00C、12－下午5：
00D、晚上5－9：
00
5、您对购买商品的价格是否满意？
A、满意B、一般C、不满意
您对购买商品的质量是否满意？
A、满意B、一般C、不满意
6、您平均每次大约购买多少钱的菜？
A、10元以下B、10－20元C、20－40元D、40元以上
7、您认为是否有必要在居民聚集区建立一个大型的全天候的农贸超市？
A、有必要B、没必要C、不知道
8、如果在您家1里地之外建立一个环境好，价格公道，保证各种产品都新鲜的农贸超市，您会去购买吗？
A、会B、不会C、不知道
再次感谢您的配合，谢谢！
男_
___女_____
青年____中年____老年____
抚州市农贸市场调查报告
为了了解抚州市农贸市场和抚州市民的农副产品的消费情况、农贸市场在广大市民心中的形象以及是否适合在抚州市建立一个大型的全天候的农贸市场，我们进行了这次调查。
此次调查基本上达到我们预期的目标，效果较好。
一、调查的基本情况
调查人员：
市场营销专业040523班第二组
调查方式：
以典型抽样法抽取调查地点，以随机抽样法调查农副产品消费者。
调查方法：
以问卷调查法为主，兼顾观察法、访问法。
调查时间：
2007年1月10日至14日
调查地点：
抚州三个大型农贸市场、洪客隆超市与步步高超市、三个振宇连锁超市。
二、问卷调查对象的基本情况
本次调查是共发放了300份问卷，其中296份有效。
在有效的296份问卷中情况如下：
性别：
男性95人，占32%；女性201人，占68%。
（如 图一）
年龄层次：
青年144人，占49%；中年57人，约占19％；老年95人，占32%。
（如 图二）
图一：
性别分布 图二：
年龄的分布图
三、问卷调查结果的基本情况
1、经常购买产品地点：
农贸市场，占67％；农贸超市，占25%；其他，占8%。
（如 图三）
去此地方购买的原因：
方便47%；新鲜22％；便宜14%；品种齐全9%；
卫生状况好6%；其他2%。
（如图四）
一般购买的农副产品包括：
蔬菜类37%；肉类30%；水产类10%；家禽类11%； 熟食类7%。
（如图五）从中可知市民对蔬菜类的需求较大。
购买农副产品的时间：
早上68%；中午2%；下午10%；晚上2%。
（如图六）
平均购买的天数：
每天占58%；2－3天占24%；3－5天占12% 一周左右占6%。
（如图七），从中可知市民对农副产品的要求，新鲜是最为主要的。
购买力：
10元以下占11%；10－20元占70%；20－50元占15%；50元以上占4%。
（如 图八）从中可看出10－20元的消费水平是主流，说明抚州市民的消费水平还是可观的。
图三：
经常购买产品地点的比例分布 图四：
经常去此地购买的原因
图五：
经常购买的农副产品比例分布 图六：
大致购买时间分布
窗体顶端
窗体底
升级会员 