好想你枣营销策划.docx
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好想你枣营销策划
健康零食—好想你枣
营销策划
小组成员：
11市场营销2陈嗣光Xc11530216
11市场营销2丁越兰Xc11530222
前言：
随着人们生活节奏的加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，时尚健康的食品成为了人们追逐的主旋律。
时尚健康的枣产品顺应了时代发展的要求，“好想你”枣以其独特优势，为人们的健康生活注入了新的活力。
好想你枣业股份有限公司，是中国红枣行业的先行者，是世界红枣行业的领跑者；“好想你”已经成为中国红枣品牌的象征，其是目前红枣行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广的红枣深加工龙头企业，拥有2000多家专卖店，可谓遍布全国。
红枣具有很高的营养价值，是养生人士钟爱的佳品。
红枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。
红枣的营养价值决定了好想你枣消费群体的广泛性，现代社会养生越来越被人们重视，而好想你枣片将枣的营养价值最大可能的保留下来，并且运用“高压打浆、真空浓缩、微机控制摊片、外包糯米纸”这一同行业首创且唯一的技术，方便携带，老少皆宜。
行业分析：
行业现状：
1、有限的市场规模
枣产量逐年攀升，国内市场逐渐趋于饱和，由于消费习惯和技术原因，国内市场几乎很难打入。
一方面国内市场逐渐趋于饱和，另一方面国内市场几乎没有份额。
目前，我国的原枣及枣加工品出口量还不到总产量的1%，且长期局限在东南亚和华人市场。
2、相对尚未成熟的枣片市场
在我国，枣市场已经是相对稳定的市场，而枣片这个相对年轻的市场的发展尚未成熟。
首先，生产枣的商家还不是很多，其次，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致枣片市场的区域性特征。
再者，枣的销售价格不统一，在产品的销售渠道方面还存在一些问题。
市场前景：
1、不断发展的市场规模
由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来,枣类加工产品市场在不断发展。
特别是生活节奏的加快，对食品营养的要求，成为红枣的市场优势。
“好想你”枣的推出，在国内市场，对于高生活节奏，又追求饮食健康的人群而言，将是个好的选择。
2、追求高质量和多元化的食品消费
在枣类产品的消费量不断增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势。
多种口味的推出,受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品，对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场，在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度。
3、追求时尚健康的消费趋势
随着生活质量的不断提高，人们已经不满足于原有的消费模式，开始注重时尚健康的生活方式。
人们生活节奏的加快，给了加工类产品足够的发展空间，人们对枣类产品对自身健康所带来的贡献不容置疑。
同时，“好想你”枣又适应了人们快节奏生活的需要，有着相当大的发展潜力。
竞争分析
从市场方面看，企业的竞争者有：
1、品牌竞争者：
和田枣业
（1）新疆和田枣与其它红枣相比，果形大、颗粒饱满、果肉厚实、皮薄核小、营养丰富，口味更甜醇。
（2）和田枣旗下的一品玉枣牢牢占据京东枣类销售排行前列。
（3）新疆和田玉枣业有限公司,从2006年起开始在新疆征租土地建立红枣种植基地。
按照党和国家西部大开发的方针，依据国家产业政策，承接东西部产业转移的契机，扩大经营规模，当前公司拥有非常雄厚的资源。
2、行业竞争者：
坚果类
同为健康零食之间的竞争：
三只松鼠
（1）三只松鼠坚果类在淘宝网销量居领先地位，品牌知名度以及消费者认可度较高，消费者对三只松鼠所提供的售后服务普遍比较满意，品牌形象好。
（2）三只松鼠主营坚果，辅营干果、花茶，目前三只松鼠有销售和田骏枣，销量前列。
（3）三只松鼠提供松鼠承诺当日9点前下单当日发，分仓地区当日达，其余地区当日4点前下单当日发，次日达，送货速度快。
内部分析
1、SWOT分析
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1、食品品种多样，质量有保证。
加工方法科学，是老字号品牌，有一定消费者基础。
2、红枣深受多数女性喜爱，而且红枣既可以做菜食用，又可以作为休闲食品食用。
1、“好想你”枣食品与其他品牌枣食品相比，价格略高。
2、“好想你”的销售地点和方式太具有局限性了。
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
1、随着人们消费水平的提高，多数人愿多花钱买好的枣产品。
2、女性普遍有购买红枣的习惯，“好想你·枣传情”活动将为扩大“好想你”的目标消费群提供一个很好的契机。
1、“和田枣业”等强劲的对手与其争夺消费人群。
2、对于枣食品的食用功效和休闲性质，存在一定的代替品，如坚果食品等。
3、消费者对枣的认识在一定程度上是片面的，而且对于“好想你”品牌了解不多。
通过SWOT分析，我们提出了相对应的建议：
SO（内部的优势，外部的机会）：
1.公司需继续加强渠道建设，控制终端。
2.改进广告和促销方式，吸引消费者，提升产品知名度。
3.依靠国家政策和观念更新打造红枣食品中国第一品牌和第一销售商。
WO（内部的劣势，外部的机会）：
市场容量的增大，为节能新产品创造了生存发展的条件。
ST（内部的优势，外部的威胁）：
1.要强调产品的差异化优势，突出新技术。
2.加强研究，以降低生产成本，扩大价格优势。
WT（内部的劣势，外部的威胁）：
1.加大产品宣传力度，从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的认可，增加分销商的信心。
2.公司加强技术研究开发的投入，一定要把握好品牌形象与产品质量相匹配的关系。
市场细分和目标市场的选择
1、市场细分
按消费者年龄结构细分：
我们将消费者划分为20岁以下、20-30岁、30-40岁、40岁这几个层次。
年龄
利益细分市场分析
心理
使用数量
20岁以下
刺激、时尚、与众不同
追求营养、口感，这类消费者没有独立的消费能力。
轻度消费者
20-30岁
健康、性价比高
追求流行时尚、新奇感，购买时注重物美价廉，具有一定的消费水平
轻度消费者
30-40岁
健康、品位、流行
购买时会根据市场流行来挑选，追求档次、品牌，同时讲求一定的实用性。
具有较好的消费水平。
重度消费者
40岁以上
环保、健康、身份象征
保守，追求安稳、平静。
喜欢享受高质量的生活。
购买时讲究绿色环保，健康有益，追求档次。
且要有实用性。
重度消费者
在年龄细分的基础上按职业特征细分：
“好想你”枣的重度消费者以20-40岁的年轻人以及40岁以上的中老年人为主，这一阶段的消费者的职业以白领、蓝领为主。
年龄在30岁以上的中青年白领：
他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定的了解。
2、目标市场的选择
市场细分的目的是为了实行目标市场销售。
现代企业的一切活动必须是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者需求，产品才能发展。
根据“好想你”枣健康、营养等特点，以及消费者习惯的变化，越来越多的人喜欢对身体有益的产品。
结合公司长远的发展需要，我们进行目标市场选择。
“好想你”枣的目标顾客以30岁以上的中青年白领为主要核心，整合其人际网资源，可以拓展到更多的客户。
●人口数量：
据不完全统计，中国现有白领9000余万人，月收入在4000元左右。
该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的消费能力。
●盈利空间：
30岁以上的青年人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。
他们对健康食品的消费欲望和能力都很强。
目标顾客分析
目标顾客的消费心理：
健康、绿色、品位
不同于30岁以下的年轻人，30岁以上的白领，不仅拥有一定的社会阅历，对零食更注重于绿色健康和品位。
因此，“好想你”枣在能满足基本营养外，在外观设计和价格定位要能体现一定的档次和地位象征。
产品定位
健康零食——好想你枣
相关营销策略
1、产品策略
广告设计：
“健康零食，好想你枣”，好想你枣定位为健康的零食，鼓励消费者每天来几颗枣以取代传统零食，既美味又健康。
产品服务：
只要在我店累积消费200元便立即转为会员，日后在我店每消费1元获得1点积分，凭积分可在我店兑换相应的礼品，同时，消费者在成为会员后，在生日当天在本店购买商品，可享九五折优惠。
产品卖点：
由红枣延伸出一系列的产品，包括干枣、枣片，打破传统红枣的概念，小包装红枣消费者方便携带，即开即食。
2、价格策略
定价方法：
（1）将现有的产品按价格进行划分，对现有的产品进行重新定位与规划，保证“不内战、不冲突”。
（2）整理各产品结构，分别建立起主推产品，竞争产品，形象产品。
3、渠道策略
●从实体店走向网络销售
到2014年6月30日之前，公司将相继关停600家专卖店。
其中很多是跟随好想你公司多年的加盟商。
红枣市场的竞争已经影响到好想你公司的利润状况，而严控三公消费令过于依赖礼品市场的好想你公司盲目扩张的问题集中暴露。
因此，现将“好想你”枣的定位由送礼佳品转向健康的零食，日后，也将加大在电商（淘宝、京东）的宣传力度，现已建立好想你官方旗舰店，销量居前列。
日后主打电商，通过健康的零食这一宣传口号拓展更多的顾客。
京东当前红枣产品销售前列主要和田企业的枣类产品，针对此情况，我公司先不通过传统红枣与其对抗，而是通过我公司的红枣衍生品例如枣片等，通过与京东加强合作在首页开展广告宣传，通过衍生品让消费者认可“好想你”这个品牌，进而购买我公司的其他产品。
淘宝网当前枣类销售前排多是不知名企业，这类红枣价格较低，红枣质量参差不齐，针对此情况，我公司在宣传上着重通过品牌来打动消费者，当前在淘宝网搜索红枣，“好想你”这个品牌便会第一时间作为品牌的候选者，当然，在宣传上，我公司也着重强调我公司的红枣与和田枣的区别，和田枣虽个大但肉质松弛嚼感，而我公司的红枣个头虽小但肉质好有弹性且口感好。
●缩小加盟商，加强固定网点
过去由于有太多的加盟商，没有一个统一的管理，使得消费者对“好想你”这个品牌的认可度不是很高，因此，在未来一年的时间里，通过关闭一些销售业绩差的加盟店来集中化管理，我公司将会在铁路站点开设门店，通过曝光率来吸引消费者的回头率，同时也希望“好想你”的相关产品能够作为送礼佳品来获得消费者前来购买。
传统的品牌直营店已经不能满足当前“好想你”品牌的推广，因此，我公司企划在今年通过与各类大型超市类似沃尔玛、欧尚、乐购展开，将好想你推广到超市的货架上吸引消费者的购买。
4、促销策略
●“好想你·枣传情”活动
在各销售点派出促销人员，开展促销活动。
有以下几种方式：
（1）免费品尝。
通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的“好想你”枣片的口味的确与众不同。
还有一点要注意的是：
据调查结果显示，不少不喜欢吃枣片的人认为好想你枣片偏甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些枣片为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的好想你枣片也推向市场。
（2）积分送产品。
在每盒（袋）“好想你”产品上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。
如果每张设为1分，等积满到20分时，可以在同品牌的产品中任选一盒。
既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该品牌其他品种的产品。
（3）购买赠贺卡。
消费者购买3盒（袋）“好想你”产品，即可获赠一张“好想你”特制贺卡。
消费者可在贺卡上写上自己想对亲人或朋友说的话，由商家帮忙寄出。
●“新红颜知己”主题活动网络版
活动主题：
健康好零食，“红颜”新知己
活动目标：
宣传红枣养生美容养颜功能，让广大爱美女士认识、接受，成为女性维持美丽的随身携带的知己。
从而增加销售额。
活动地点：
新浪微博、XX贴吧
活动内容：
“好想你”红颜知己诉衷情，跟贴赢大礼活动。
主办方发布官方微博和贴吧链接地址，宣传红枣的补血美容养颜的功能。
消费者只要在新浪微博和XX贴吧上跟贴，写下自已对情人的祝福和对爱情的期盼。
在留言板上预设了一些浪漫的真情告白，观看的人们可以用跟帖的形式发送给自己的心上人。
根据跟贴排号顺序，产生幸运者，凡排序数字为7，77，777，7777……则赢大礼。
5、广告策略
各媒体的广告表现：
（1）电视广告：
以抒情性的故事为主
（2）网络广告：
以参与性的活动以及抒情性的故事为主
（3）报纸、杂志广告：
系列平面广告，文案以简洁为先
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