最新版格林豪泰产权式酒店的可行性研究报告.docx
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最新版格林豪泰产权式酒店的可行性研究报告
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格林豪泰产权式酒店
可行性研究报告
目 录
第一章 总论
1.1项目概况
1.2项目提出的背景及建设必要性
1.3可行性研究的依据和范围
1.4主要技术经济指标
1.5施工进度计划
第二章 市场调研及前景预测
2.1产权式酒店的概念
2.2烟台***五星级度假酒店引入产权式酒店模式情况分析
第三章 项目定位
3.1主题定位
3.2功能定位
3.3市场定位
3.4项目建设方案及规划设计定位
3.5价格定位
3.6入市姿态及推广时机定位
3.7销售方式定位
3.8物业管理定位
第四章 营销策略
4.1宣传主题概念
4.2卖点整合
4.3优惠措施
4.4销售目标体系——整体推广思路
4.5分阶段控制的公关效果
4.6外发式宣传策略
4.7销售进度目标
4.8资金计划
第五章 投资估算和资金筹措
5.1投资估算
5.2资金筹措
第六章 财务评价与社会效益分析
6.1盈亏平衡分析
6.2赢利预测
6.3敏感性分析
6.4社会效益分析
第七章 结论
第一章总论
1.1项目概况
本报告所陈述的对象为格林豪泰产权式酒店，以下简称本项目。
本项目位于内蒙古霍林郭勒市滨河路北段华典贡苑小区东北角。
霍林郭勒市位于大兴安岭南麓，科尔沁草原腹地，与兴安盟、锡林郭勒盟交界，素有“塞北城”之称，“到霍林郭勒来，看最好最美的草原”，近年来确立了以旅游业作为第三产业龙头的发展战略；霍林郭勒市属能源型工业城市，市区及周围资源丰富，是内蒙古东部和东北地区重要的能源基地。
本项目位于霍林郭勒市滨河路、谊宾街、静湖南路路口位置。
本项目与霍林郭勒市开发新区交界；距霍林郭勒市汽车站不到200米、距火车站1000米,距离304国道仅2公里，自然环境优越，道路交通便利。
1.2项目提出的背景及建设必要性
近年，霍林河致力于投资环境建设，依托资源优势紧紧围绕建设绿色能源工业城市的总体目标，构建商流、物流、信息流相对集中，文化、教育比较繁荣的区域中心城市，随着城市经济的增长、国人消费观念的改变以及工业旅游环境的不断改善，使得霍林河越来越受到人们的关注，有越来越多的人来霍投资、旅游，而今这里没有产权式酒店公寓，不能满足日益增长的市场需求。
在此背景下，我们准备开发建设的格林豪泰酒店式公寓无疑适时而上，具有一定的建设必要性，一方面尽可能的提供给市场高品质的物业管理服务，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。
1.3可行性研究的依据和范围
本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。
本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。
1.4主要技术经济指标
总占地面积：
1876.185平方米；
总建筑面积：
20280.31平方米；
可销售面积：
平方米，
建筑密度：
%
容积率：
绿化率：
%
1.5施工进度计划
项目总体工期时间为1.5年，从2008年1月至2012年6月。
2008年7月，完成项目规划、报批、前期勘察设计和拆迁工作；
2012年2月，1-3号楼商品客房房、商铺房项目主体完工；
2012年4月，1-3号楼公共停车场建设主体完工；
2012年6月，完成项目扫尾工程和辅助公共设施的建设。
第二章市场调研及前景预测
2.1酒店的概念
产权式酒店由"时权酒店"（TIMESHARE）演变而来。
它是由消费者或个人投资者买断酒店客房在特定时间里的使用权。
首创这一概念的是瑞士的亚力山大.奈特。
1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的产权酒店，是买断产权而不仅仅是买断时段，即将酒店的客房分割，每间客房作为一个带有独立产权的独立单位，出售给客户。
投资者既可长期居住，也可在不住时将客房委托给酒店经营获取回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。
产权式酒店是一种旅游业和房地产业有效结合的投资品种。
由于产权式酒店是将建设酒店所需的投资和宏大的管理体系分解为单体的组合，给拥有一定闲置资金、既想获得较高回报又不想承受投资风险的个人或法人提供了机会，所以在全球范围内正快速增长。
据国际旅游组织2002年报告，其增长率达到19.3%。
到2003年，已有6.5万个家庭在81个国家的6000多个旅游目的地购买了时权酒店和产权酒店。
美国的"产权酒店"已超过了1000个。
在中国内地，从1995年开始流行。
目前北京、青岛、北海、珠海、长春、兰州、昆明、长沙、深圳、海南等地均有各种规模的产权酒店。
2.2需求分析
2.2.1客观区位分析
1.霍林郭勒市自然旅游资源及工业旅游环境。
2.能源资源推动经济发展，投资环境良好，人口流动性很大。
2.2.2供求分析
本项目所在的霍林郭勒市是能源城市,外来经商人口众多,交通发达,在这里工作和经商的人很多。
项目将利用产权式酒店独特的投资模式及全国连锁酒店的品牌效应吸引更多客户，入住格林豪泰，为其提供产权式酒店物业服务。
2.3项目比较分析
2.3.1项目地块情况
该项目周边有火车站、学校、医院、幼儿园、工厂、煤炭销售、批发等商业实体。
2.3.2 市场定位
格林豪泰酒店是设计为便捷商务产权式酒店公寓，主要目标是来霍投资人群，同时还包括企事业单位职工、周边的私营业主、周边学校老师、公务员等。
2.3.3较分析
目前霍林郭勒市没有一个具有一定规模的产权式酒店,在此领域基本是一个空白，本项目的竞争力很小，发展前景是非常诱人的。
第三章项目定位
3.1主题定位
格林豪泰酒店为便捷的产权式商务酒店。
3.2功能定位
休闲、美食、会议、娱乐。
3.3市场定位
市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。
●第一类市场：
企事业单位职工
本项目周边的大型企业较多，上万人的企业包括中电投霍煤、鸿钧铝业等等，并且收入较高。
● 第二类市场：
周边的私营业主
项目毗临霍林郭勒火车站、汽车站，周边的中小私营业主较多，主要分布在火车站滨河路。
具备大批有购买实力的经营商家及商铺业主数千人。
● 第三类市场：
周边学校老师
周边霍林郭勒市第二小学、霍林郭勒市实验小学、蒙古族小学、蒙古族中学、霍林郭勒市第三中学等等，从业教师近千人，而且近几年学校老师待遇较高，具有较强的购买能力。
● 第四类市场：
公务员
●五类客户：
外地成功人士
霍林郭勒能源产业链推动外地成功人士来霍投资人群。
●六类客户：
各地房地产投资人士
霍林郭勒房价目前在全国来讲都偏低，2011年全国县级市房地产销售平均价格3500元/㎡以上,霍林郭勒现在的水平接近2800元/㎡，有着极大的升值空间，将会吸引各地有眼光的人士前来购买。
3.4 项目建设方案及规划设计定位
3.4.1 总体规划设计特色
本项目的设计主旨是为投资人群提供一个高质量物业服务的酒店。
本项目设计楼高层，风格大气、简约。
3.4.2规模与设计
设计X套客房，可容纳600余位客人，安排不同布局方式的单元，包括vip网吧客房、vip棋牌客房和普通标间；600平方米以上的多功能厅，并与花园直接接通；设户内、外儿童娱乐园；配备各种中、西餐厅、酒吧、小型超市；户外温泉SPA、夏威夷式泳池；水景园林充分考虑其植物的多样性、利用高大植物制造适宜的遮阳效果；充分考虑到看海的通透性与客人户外活动的私密性的相辅相成；同时要创造由不同灯光制造的优美的夜间视觉环境。
3.4.3建设与装修
针对格林豪泰产权式酒店公寓的项目特点，充分考虑客户的实际需求，酒店内户型以单间为主，配以部分双套间和三套间，配以少量大独栋总统套，以适用不同客户的需求。
户型面积从X平到Y平不等。
3.4.4 功能分类
本项目总建筑面积约20280.31平方米，其中：
客房部分11968.98㎡，共268套，会议室面积806.61㎡；地下商铺建筑面积（负一层）1876.18㎡；地下停车场建筑面积（负2层）1876.18㎡；1层商铺建筑面积1069.57㎡；2层商场建筑面积1069.57㎡；酒店大堂及餐厅1613.22㎡
3.5价格定位
该项目的价格策略建议采用两极化的政策，以利于最大限度地吸纳客户。
选择景观及楼层相对较差的套房，制订有竞争力的起价，并根据质素调整不同套房的价格，令景观较好部分的套房承担更多的成本，从而使售价水平更能被大部分的客户所接受，以快速回收资金。
景观较好的套房虽然价格较高，但由于好的景观会十分吸引潜在客户，再加上多元化的轻松付款方式，也能吸引买家。
具体定价建议如下：
3.5.1相关经济及技术指标：
序号
项目
单位
数值
1
总用地面积
㎡
2
规划总建筑面积
㎡
2.1
其中：
客房套数
套
2.2
其中：
地下商场建筑面积
㎡
2.3
其中：
地下停车场建筑面积
㎡
2.4
其中：
1-2层商铺建筑面积
㎡
3
建筑密度
%
4
容积率
5
绿地率
%
6
项目总投资
万元
7
财务净现值
万元
8
财务内部收益率
%
9
静态投资回收期
年
3.5.2平均售价制定建议：
具体的销售价格，要充分考虑销售市场因素和推出时投资变化因素，再酌情提高或降低。
综合烟台市最新房地产市场行情和同类可比项目的售价策略，以及本项目的预期赢利状况，建议：
第一阶段，本阶段为市场导入期（内部认购期），为了尽快使市场接受本项目，建议在销售价格上采取低开策略，以迅速抢占市场份额。
本阶段的售价在单位成本的基础上适当提高，
销售平均价格为：
X元/M2；
第二阶段，本阶段为市场上升期（取得商品房预售许可证后正式开盘期），由于前阶段的市场成功开拓，使得本项目逐渐形成一定的认知度，并取得良好的市场形象和销售业绩，因此价格主体应呈现上升趋势。
本阶段的售价在单位成本基础上再次提高，销售平均价格约为：
X元/M2；
第三阶段，本阶段为市场成熟期，由于前两个阶段的顺利进行，使得本项目呈现旺销趋势，价格走高自是情理之中。
因此本阶段的销售在单位成本的基础上更进一步提高，销售平均实收价格约为：
X元/M2。
各个阶段价格策略组合，最终要实现小X元/M2的销售价格。
备注：
1、此价格包含公寓套房的精装修及家具、家电配备费用，为精装修、全配备价格。
2、控制本项目赢利水平，可通过销售时对销售门市价的折让比例控制，实际公布的销售价格应该预留有折让空间。
如果销售市场反映良好，目标客户对本项目推出的门市价格接受程度较高，则相应的减少折让；反之，则加大折让，但维持最高平均5%的折让率。
3.5.3价格分布
不同朝向、不同楼层的房屋质素存在一定的差距，应加以价格上的调整。
我们将不同朝向、位置和不同景观的公寓划分为多个级别，并配合不同楼层的价差，调整出不同公寓的价格分布。
3.7销售方式定位
销售方式对销售进度的影响也是比较大的。
根据项目的特性、投资方式、资金回笼计划和发展商实力等具体条件，将能够更加顺利地达到销售目标的销售方式确定下来。
建议该项目的销售方式是：
●进行公寓的产权销售，然后采用标准五星级酒店式经营管理方式接受业主委托对物业进行日常经营管理
●以零散发售为主
●采用自销为辅、委托代理销售为主的销售方式
3.8物业管理定位
3.8.1本项目经营管理模式
本项目将采用酒店式模式进行日常的经营和管理，酒店管理公司在本项目业主的物业闲置期间按统一酒店管理标准对业主的闲置物业进行管理和服务。
格林豪泰酒店按照与业主的委托经营（管理）约定，对本项目进行标准化物业经营（管理）获得酒店收益，并维护和保障业主的权利。
3.8.2运作机制
酒店经营管理公司将按照中华人民共和国财务与审计制度实施管理，按照约定的形式，可向有需求的业主提供高透明度经营管理咨询，
3.8.3业主委托经营管理方式
一、格林豪泰酒店客房以产权方式销售和经营管理。
二、营业收入：
烟台***五星级度假酒店通过出租酒店客房来产生收入（仅指房租）,包括酒店商场、会务、餐厅、酒水、洗衣、电话、电报和电传等其它酒店项目的收入。
三、经营管理成本：
营业费用、营业税金、管理费用、人员工资、管理佣金、设施保养维修和家具更新基金的累加资金。
四、会计年度：
第一个会计年度，从当年酒店客房经营之日起，至同年的12月31日止。
以后每年从1月1日起至当年的12月31日止为一会计年度。
五、免费入住权：
指业主委托酒店管理公司经营（管理）期间，由委托经营管理方免费提供给业主的客房入住权。
第四章 营销策略
4.1卖点整合
●方便快捷，适合外出人士临时或中长期居住。
●配有完善的酒店配套设施并提供个性化的酒店服务
4.2优惠措施
●售前宣传期间购买，优惠2%
●试销期购买，优惠1%
●一次性付款，优惠4%
●购买两套以上（含两套），优惠2%
●购买五套以上（含五套），优惠4%
●特定促销期购买，额外优惠
备注：
以上优惠可以叠加。
4.3销售目标体系——整体推广思路
销售的目标，毫无疑问就是要顺利地将产品销售出去，这就需要每一个操作步骤都达到了预期的效果，包括形象与品牌的推广效果、公关效果、销售进度和资金回笼计划。
这些既独立执行而又要互相协调的操作步骤都各有自己的预期目标，但同时又为了实现同一个最终目标，是一个因果循环的目标体系。
各步骤需要达到的预期目标如下。
4.3.1形象与品牌推广效果
企业形象与项目品牌的推广应该要早在销售开始前就进行，以便让目标客户有一个从了解到接受的过程。
从施工队伍进场之日，就要开始建立围墙广告的宣传效果，采用墙体喷绘技术，使项目的主题概念首先体现在工地围墙上，并选择较好的位置树立适量大小和数量的工地广告牌。
同时还要开始精心打造一个具有特色和品位的卖场，力争使卖场和现场宣传效果相呼应，并在项目出正负零之前完成，为以后项目提前进入销售状态打下基础。
4.3.2现场广告牌的制作
内容：
项目鸟瞰图、项目名称、主题广告词、副广告词、发展商、地址、联系电话。
色彩：
底色为白色；图案为实效效果图图案；主题广告词为深蓝色；副广告词为深蓝色；发展商、地址及联系电话为橙色。
4.3.3施工围墙的制作
围墙高度2.2米；底色为白色；墙顶为坡顶、带槽，深蓝色；图案采用墙体喷绘或者挂式广告牌，画面内容简洁，色彩明快，辅以项目广告语言，烘托销售气氛。
4.3.4卖场的制作
卖场规模及装修品位：
面积适中，精致典雅，于细微处体现发展商浓浓关怀与企业精神。
卖场建筑外型：
坡顶、圆型亭楼式建筑，白色玻璃幕墙，绿色圆型柱，墨绿色屋顶。
卖场外围：
背靠巨副广告牌，左右与宣传围墙自然连接，以宽广的整体视觉带形成强烈的楼盘印象；周围绿树与花草相辉映，通往卖场的道路以鹅卵石或石板铺就；整个卖场营造一种轻松、休闲而又不失典雅的氛围。
卖场内部：
主色调为淡蓝色和绿色，白色玻璃幕墙，青石板或防滑地砖地面，淡蓝色墙体及天花板；增强色调（为体现卖场的识别性，需恰到好处的配以较亮丽的色彩）为橙色和绿色，如接待案板为蓝色，背景饰以橙蓝相间的强印象色调；接待桌椅为主色调浅绿色和白色；销售人员着装颜色为上装橙色，短裙蓝色。
所有宣传资料、销售手册外面均饰以公司蓝色标志或以蓝为底色。
陈设：
墙体张贴或悬挂公司营业执照、预售资格、宣传展板、售控表；室内摆放接待案板、谈判桌椅、休息沙发、签约桌椅、沙盘模型、饮水机、空调机、文件柜、适量盆景。
4.3.5广告语
告牌主题广告语：
“格林豪泰酒店——您的酒店，您的家”。
本广告语为广告牌主题语言，也是本项目之核心概念，以醒目颜色和字体于最醒目位置。
“您的酒店”，表明本项目的基本功能具有普通酒店基本使用功能；“您的家”是指兼顾居家的使用特点。
整个概念营造了一种高雅、舒适、休闲的生活意境。
文字广告语：
我的海岛，我的梦想
穿越时光隧道，仿佛世外桃源
演绎传说，美丽依然醉人
为健康加油，让生命增值
对你而言，这也许是最后的机会！
围墙广告：
以项目名称为主文字，要求字体醒目，颜色鲜艳；以“时尚，共享，交流，开放”为副文字，要求以较暗的颜色衬托主题文字（可考虑采用发展商之标志性色彩蓝色）；其中，点缀着绿树、蓝海和发展商之公司徽标，整个画面以白色为底色，并以亮丽的橙色、稳重的蓝色以及活泼的绿色渲染，共同构筑一幅典雅而活泼、并能充分体现滨海特色的画卷。
4.4分阶段控制的公关效果
基于本项目的特点，本方案前面部分已提出项目的宣传推广建议采用“短、平、快”的路线，因此项目的公关活动应建议有步骤地划分为三个阶段：
●形象建立及宣传铺垫阶段，售前宣传的基本目标是让目标客户对本项目及本项目推出的新概念有相当程度的了解，并产生信任感和认同感，对项目有了比较深刻的印象及对休闲度假和养老度假等新生活方式的初步认识。
主要通过现场POP、工地围墙以及在烟台旅游通道的条幅进行宣传。
本阶段，各项工作尚处于准备与调试阶段，如楼书、沙盘、模型、卖场及销售队伍等。
●试销阶段，，试销阶段是为了试探目标客户对项目的直接反应，进一步证实项目的定位、价格、销售方式和区域等方面是否迎合市场的需求，以便作适当的调整。
这一阶段的公关活动都控制在特点及目标明确的小范围内。
主要采用直邮广告、重点位置设立宣传咨询点、现场售楼处的建立、现场POP、烟台个别星级酒店配送宣传品以及宣传条幅等。
建议售前宣传与试销阶段的部分时间可重叠，而阶段工作同时进行。
本阶段可考虑投入适量的软性广告和小规模的活动作为客户对项目信心培养的支持。
同时，本阶段由于销售的基本要素如楼书、卖场、沙盘、模型及销售队伍等已经完成，可以接受内部认购。
●正式销售阶段，建立在前两个阶段的公关效果之上，在这一阶段，推广的力度和费用都达到了最大极限。
报纸、户外广告、直邮、现场展销宣传资料、模型等所有公关手段和销售工具全面展开。
本阶段，甚至可以考虑委托内地目标区域市场的销售机构进行异地销售。
4.5外发式宣传策略
本项目拟在价格策略上采取低开高走的定价策略推向市场。
该项目价位有较高的上涨空间，升值的潜力很大。
本项目将确定以下推广策略：
●公交和站台广告：
开盘前三个月至开盘后三个月，周期半年。
●路桥广告：
贯穿项目营销始终。
●影视广告：
开盘前一个月高密度投放,开盘后在每次推新货时前一周每天投放。
●霍林郭勒报纸：
开盘前一月投放3－4次，以及每次新货上市投放1次。
●楼书派发：
每天均需进行的推广方式,力求单张波及到霍林郭勒的每一个角落。
主要用于对新度假概念和新生活概念的引入，描绘以“自由人”身份于产权式酒店享受家庭乐趣的种种优点，以激发潜在客户对购房置业和享受新生活方式的渴求和憧憬。
本楼书的主要发送对象为到现场看楼者、专门的促销活动中到场的客户、针对性的直邮客户，以及酒店客人。
●短信推广：
一般一个月派发4－6次，开盘前每周发送2－3次。
●公关活动：
开盘前举行一场活动，开盘当日举行1－2场，开盘后视销售情况举行。
●沙盘模型：
在售楼中心使用，比例和尺寸可根据展厅空间制订模式可考虑选择有灯光的形式，以加强效果。
●展板内容：
理位置、周边旅游资源介绍、项目概念介绍、公寓配套设施及园林规划图、标准套房平面图及装修标准。
●4.7 销售进度目标
●●形象建立及售前宣传铺垫阶段（开工开始至4月）：
完成5%（本阶段，需要努力争取关系客户和内部客户，如果于公开认购之前就有部分面积落定，将能极大的鼓舞和带动潜在的目标客户跟进）
●●试销阶段（）：
完成50%。
●●正式销售阶段（）：
完成95%
●4.8资金计划
●●本项目建设资金自筹5000万元，可保证工程主体完成封顶，按照工程进度，在没有任何外来资金（包括销售回款）进帐的情况下自筹资金可维持至2008年12月份。
●●按照目标销售进度，至2008年8月底，预计可完成50%的销售率，即销售面积达到约13500平方米，因此，可实现销售合同额约13500万元，按首期款平均回款10%计，约可实现销售款1350万元。
●●至2008年10月底，预计本项目的销售率将突破60%，即销售面积达到16200平方米，可实现销售合同总额约19440万元，由于至12月底，以前实现销售的房屋全部按照合同约定支付了30%以上的首期款（部分采取一次性付款和分期付款，付款比例更高），因此，按平均回款率30%计算，此时期约可实现销售款5832万元。
●●2009年5月份至2009年7月份，预计销售率实现95%，即销售面积达到25650平方米，共实现销售合同额33345万元，按平均回款率30%计算，约可实现10003.5万元的销售回款；同时，由于前段已经销售的面积中已经大部分顺利办理完按揭，更加丰富了项目的建设资金，除了保证建设资金外，并开始随着按揭款的逐步发放，项目开始实现了赢利。
●●根据以上资料资金计划，资金使用和资金供应会出现供求矛盾，为确保项目资金流畅，可考虑吸纳项目贷款，建议贷款额度为9000万元。
●故此，根据常规测算，本项目在保证自筹资金的基础上，加上稳定的销售回款，完全可以保证项目建设的全部资金，出现资金链条断裂的风险较小。
●第五章 投资估算和资金筹措
●5.1投资估算
●●总建设成本费用列项
●A、土地费用：
5000万（含过户）
●B、建安费：
15640万元
C、配套费、前期费及各项杂费：
5905万元
● 成本综计26545万元
5.2资金筹措
●自筹资金：
10000万
●缺口资金依托销售回款或银行贷款
第六章 财务评价与社会效益分析
6.1盈亏平衡分析
本项目可销售的总面积为27000平方米，其中酒店主楼中标准间和小套房部分5000平方米；度假单元式总统套房、豪华套房、普通套房部分22000平方米。
按平均销售价格13000元/平方米计算，总销售收入为：
33750万元。
由前一章分析得知本项目总建设费用为26545万元，故此，本项目盈亏平衡点为：
盈亏平衡点=总建设费用/总销售收入=26545/33750=78.7%
就是说本项目如果实现了78.7%的销售率就可以保证本项目的总投资成本全部回收。
6.2赢利预测
项目名称 金额（万元） 备注说明
销售收入 33750 按全部可售面积算
开发税费 1873 营业税及附加按5.55%计算
总建设费用 26545 含管理销售等费用
所得税 1333 营业利润的25%
税后利润 3999
净收益率 15%
6.3敏感性分析
本项目在销售面积不变的情况下，利润变化的敏感因素为销售价格和单位成本费用。
以下就本项目的情况对销售价格和单位成本费用两个敏感因素进行分析。
由于本项目主导产品为客房部分，因此，只分析客房部分。
●假设单位成本费用不变，销售价格降低125元，则利润减少337.5万元，即每平方米销售价格比拟定销售价格降低1%，开发利
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