第四单元 公共关系活动类型.docx

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第四单元公共关系活动类型

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第四单元公共关系活动类型

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佚名文章来源：

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2009-5-8

【学习目标】

·不同主体公共关系的特点

·不同功能公共关系的活动方式、特点和原则

·不同阶段公共关系的活动方式、原则及适用环境

【课前思考】

1、不同的主体在开展公共关系活动是有什么不同？

2、不同类型的公共关系活动分别有哪些不同的功能？

3、组织在不同的发展阶段对开展公共关系活动有什么不同的要求？

不同的组织有着不同的类型，同一组织也有着不同的发展阶段和特点，面对不同的公众对象和任务，各组织在公共关系工作方法上就应具有不同的特色，这种由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，我们称之为公共关系活动模式。

公共关系活动模式往往具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。

公共关系活动在现实中的表现多种多样，从不同的角度考虑，公关活动有不同的类型。

在此，我们主要从公关活动的不同组成要素入手，将其分为以下类型：

不同主体的公共关系活动；不同功能性的公共关系活动；不同阶段性的公共关系活动三种类型。

一、不同主体的公共关系

公共关系主体是指公共关系活动的承担者。

公共关系主体性质的差异，必然导致公关活动方式的差异。

根据组织的目标和职能，可以将公共关系主体划分为营利性组织，如生产企业、商业企业、服务业、饭店和旅游业等；非营利性组织，如学校、医院和各种群众团体。

（一）营利性组织的公共关系

1．营利性组织的类型

营利性组织是经济实体，组织的最终目标是追求经济效益。

从担负的社会功能看，营利性组织分为生产企业、商业企业、服务性企业、饭店和旅游业等。

（1）生产企业。

生产企业是向社会提供实物产品的营利性组织，包括从事工业品原料、农产品原料加工的工业企业和采掘自然资源的各种企业。

生产企业是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。

作为营利性组织，生产企业的经营目标是通过提供适销对路的产品获得经济效益。

（2）商业企业和服务性企业。

商业企业是以提供物质商品来满足顾客需要的营利性组织，如批发商、代理商、零售商、进出口商、饮食业等。

服务性企业是以提供劳动力服务来满足顾客需要的营利性组织，如修理业、运输业等。

两者都是以工作人员与客户的直接接触来开展经营活动，目标是通过向顾客提供各种形式的服务，满足社会需要和获取本组织的经济利益。

（3）饭店和旅游业。

旅游业是以旅游资源为基础、以旅游设施为条件，组织安排旅游活动并向旅游者提供旅行服务的营利性组织。

饭店业主要为旅游业、流动人员提供食宿设施的营利性组织，包括宾馆、酒店、旅馆等物质设施，它是旅游供给的主要部分，也是旅游创收的重要场所。

作为营利性组织，旅游业的经营目标是通过组织旅行游览向游客提供服务，获得经济收入；饭店业是通过向旅客提供食宿服务，取得经济收益。

2．营利性组织的公共关系特点

不同的营利性组织虽然有着不同的工作内容，但相同的经营目标导致它们的公共关系工作特点是相似的。

从营利性组织自身的特点出发，其公共关系有以下主要特色。

（1）以经济效益为中心开展工作。

作为营利性组织，在市场经济条件下，必须把一切经营活动纳入提高经济效益的轨道上来，用尽可能少的劳动耗费，提供尽可能多的符合消费者或顾客要求的产品或服务。

通过确定正确的经营方向、发挥经营特色、提高产品和服务质量、改善组织经营管理、节约劳动耗费等，得到赢利，积累更多的资金，使本组织和员工获得更多经济利益。

只有每一个营利性组织都具有扩大再生产的能力和各方面的发展能力，员工的积极性才能充分调动，整个国民经济才能充满生机和活力。

因此，营利性组织必须以提高经济效益为其公共关系的重要目标。

（2）与市场营销紧密配合。

市场是营利性组织竞争、生存和显示活力的地方。

营利性组织只有根据自身经营和发展的需要，从市场上获取资金、信息、资源、技术和劳务等各种生产要素，提供有竞争能力的产品和服务，才能显示出活力。

市场营销是营利性组织经济活动的重要过程，在市场营销的整个过程中，包括市场研究、产品开发、定价、分销、促销、售后服务及意见反馈等环节，公共关系都可发挥其特有的职能。

每个营利性组织的公共关系活动必须与市场营销紧密配合，才能使组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（3）以顾客为主要公众。

营利性组织是商品的生产和经营者，是劳务的提供者。

只有源源不断地生产社会需要的产品，高质量地提供社会所需要的服务，营利性组织才能生存和发展。

由于作为产品购买者和服务接受者的顾客的态度、行为和偏好，会直接影响到营利性组织的经济效益和生存发展，因而顾客成了营利性组织最基本、最重要的公众。

（4）塑造良好形象。

现代消费是感性消费时代，面对浩如烟海的商品，消费者的购买行为已不仅仅取决于一般的生理需要，更多取决于对某个组织或产品的综合印象和感受。

这种印象和感受，就是公众心目中的组织形象和产品形象。

它综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、产量、技术水平、管理水平、价格、服务等方面的信息要素。

购买某种商品，接受某种服务，能给消费者或顾客以一种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，产生一种心理上的认同。

因此，在形象竞争的时代，营利性组织仅靠技术、价格等因素，已难以战胜竞争对手。

依靠良好的组织形象，塑造良好的组织形象，是工业企业、商业企业、旅游服务业的共同追求。

3．营利性组织的公共关系工作

（1）产品质量是公共关系工作的基础。

公关活动的目的是塑造组织良好的形象。

对营利性组织来讲，它的组织形象是由产品形象、成员形象、管理形象、实力形象等要素构成的。

其中，产品质量是整个组织形象的基础。

公众对组织印象的形成一般取决于对产品的认知。

许多成功的营利性组织都是从创立名牌产品入手，进而塑造名牌组织形象。

（2）促销是公共关系工作的重点。

在市场经济条件下，营利性组织的发展往往取决于它的产品销售情况。

因此，营利性组织必须树立市场观念，根据市场的需求进行采购，组织生产，制定价格，安排分销，根据自己的需求选择合适的促销手段开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。

一般而言，在推出新产品、进入新市场、转入新的生产领域，以及产品供应正常、不足或出现危机等都应取得媒体的配合，赢得公众信任，获得较大的市场份额。

（3）销售服务是公共关系工作的关键。

销售服务，包括售前、售中和售后服务。

售前服务是购买行为发生之前向潜在用户提供的服务。

如主动提供样品、商品目录、说明书、现场操作表演等。

售中服务是在用户购买成交过程中提供的服务。

如回答用户提问、提供和推荐商品、介绍产品性能特点等。

售后服务是向已购买产品的用户提供的服务。

如技术培训、代包装运输、安装调试、维修、包退包换、定期走访用户、建立用户档案等。

只有热情、主动、诚实、守信、耐心、周到、及时、充满人情味的服务，才能赢得顾客公众的信任，才能从根本上为产品销售开创良好局面。

紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使营利性组织的公关落到实处，带动公共关系工作的全面展开。

【案例4-1】

信誉投资带来经济效益

广州白云山制药总厂在10多年前，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产值不到20万元，这个厂现在已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿元，上缴利税过千万元的大型骨干企业。

白云山制药厂是我国国有企业中率先设立公共关系部的企业。

作为一个营利性组织，该厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1%作为“信誉投资”，这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。

该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。

通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。

白云山制药总厂十分重视信誉投资。

该厂充分利用大众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登公关广告。

也曾利用广州街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。

该厂还扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。

白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。

1985年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。

随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。

该厂还邀请了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系，不仅获得许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了公众对该厂药品的信赖感。

1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动，广告词中写道：

“把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。

金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重……”带有浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。

大抽奖活动使白云山形象印在了无数公众的脑海中。

如今，白云山制药总厂已发展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略，引起了国内许多企业的关注和仿效。

《经济日报》曾在1984年12月26日刊载通讯《如虎添翼》，介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。

请分析：

营利性组织开展公共关系活动与经济效益的关系。

（二）非营利性组织的公共关系

1．非营利性组织的类型

与营利性组织相比，非营利性组织的性质更复杂，类型更多。

非营利性组织包括事业组织和民间团体组织。

（1）事业组织。

事业组织是指由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、医院、图书馆等。

（2）团体组织。

团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体、妇女团体等。

2．非营利性组织的公共关系特点

由于非营利性组织与营利性组织的性质有着很大的差异，在开展公共关系工作过程中，所面对的公众和在特定公共关系工作中所使用的媒介等是有差别的，其差别主要表现在以下几个方面。

（1）实现社会效益是公共关系的目标。

如果我们说社会组织公共关系工作的根本目的是追求某个特定领域内社会效益与经济效益的最佳统一，那么，营利性组织的公共关系工作从最终结果而言，都或多或少、直接或间接地与经济效益挂钩。

一个营利性企业的公共关系工作若不能在某种程度上为企业创造一定的经济效益，它就无法得到企业主管人员的重视，久而久之，其自身的生命力也会萎缩。

而对于非营利性组织，确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象是其公关目标，其最终结果则往往体现在社会效益上。

比如，组织担当崇高社会道义责任，劝导说服社会公众接纳某种有益于社会的新观念；组织为社会作贡献的献身精神，赢得公众对某项社会事业的支持；组织成员有较高的文化知识水平和社会公德规范，侧重塑造自身组织的形象，提高其知名度和信誉度，等等。

（2）与公众联系较松散。

营利性组织与其公众之间的关系较密切。

这是因为维系它们之间关系的利益较为一致，反映到特定的公共关系工作上，其公众针对性也较强。

而非营利性组织与其公众的关系则较为松散，这是因为它们之间缺乏相对固定的利益性联系，或这种利益性色彩较淡，反映到具体的公共关系工作上，其公众针对性也较弱一些。

如环境保护组织开展公共关系工作时，往往会从社会的宏观结构角度，来制定自己的公共关系战略并策划相应的公共关系活动方案，其公众涵盖面较宽。

（3）公关活动费用不够稳定与充足。

营利性组织开展公共关系工作一般有相对稳定和较充足的预算资金，以至于它们有实力策划和组织一些耗资巨大的大型公共关系活动。

英国有的公共关系专家根据自己多年的实践经验，曾总结出这样一个规律，即对英国企业而言，其产品市场推广的费用一般要占企业销售额的5%以上，多的甚至高达20%。

而这笔费用中的50%以上则是用于促销活动。

至于公共关系活动的预算，一般占促销活动费用的25%左右。

而非营利性组织开展公共关系工作则很少有如此稳定的资金预算，他们通常只是在力所能及的范围内，争取少花钱多办事，积少成多，以逐步形成某种活动声势。

反映到这两类组织在具体公共关系工作中对媒介的使用上，前者爱用能迅速造成某种轰动效应的媒介，如通过卫星进行全球实况转播的电视等，后者则爱用花钱少的媒介，如人际传播媒介等。

另外，营利性组织公共关系人员的配备比较齐整，多为专职，专业素质较高；而非营利性组织由于受资金等因素的影响，公共关系人员的配备不一定很齐整，有时甚至是临时选人组阁，专业素质因人而异。

因而，从某种意义上来说，非营利性组织开展公共关系工作，其难度要更大一些。

3．非营利性组织的公共关系工作

非营利性组织由于本身的特点，其公共关系除了具有一般公共关系的共性任务（如建立自身良好形象、扩大社会影响）之外，它还有着自己的工作重点。

（1）保持和发挥自身的独特优势作用。

非营利性组织在社会利益关系格局中处于较超脱的地位，故其对社会各种问题的看法往往会受到社会各个方面的重视。

在社会舆论形成中，保持和发挥自身的独特优势作用，成为社会舆论的主要倾向。

因此，非营利性组织公共关系可以在两方面显示作用。

一是通过参政议政来显示自身价值，争取社会各界的理解与承认；二是以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风，并对不良风气勇于抨击。

（2）积极参与和组织各种社会活动。

这类社会活动主要围绕某个公益目标进行，参加的原则是自愿、平等，而且又没有什么功利色彩，所以公众对此有着普遍接受的心理基础。

非营利性组织一般财力有限，在活动中它主要起领导、发起组织、联络的作用。

这类活动既可使广大社会公众受益，又扩大了组织自身影响，而且还能在与社会各界公众的沟通中得到帮助和支持。

【案例4-2】

天津市政建设

20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。

市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。

1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130件。

如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。

广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

请分析：

非营利性组织开展公共关系活动的目标与营利性组织有何不同？

二、不同功能的公共关系

公共关系的功能是指公共关系在组织运行中所发挥的实际作用。

根据公共关系功能的不同，公共关系活动模式有六种：

事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。

（一）事务性公共关系

事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。

1．活动方式

事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，在内外公众中都留下好的印象。

比如一个制衣厂，它为了争取公众、建立声誉，从原材料采购、商品生产、产品包装、销售服务等各方面皆严格把关，保证质量、合理定价，优质服务；同时，对本厂职工的劳动保护、生活福利、医疗保健、家属问题等事务也无微不至地予以关怀。

长此以往，通过这一系列日常公关实务就会不知不觉地达到公共关系工作的目标，赢得公众信任，扩大本企业的名声。

2．活动特点

事务性公共关系活动的特点是日常性、琐碎性、细微性。

3．活动原则

在开展事务性公共关系活动时，必须遵循以下原则。

（1）文明性。

它要求一个组织在管理思想上应树立文明经营的观点。

如生产上不偷工减料，不弄虚作假；销售上礼貌待人，货真价实、童叟无欺；即使与公众发生矛盾，也应本着严于律己、宽以待人的精神妥善地予以处理；无论内外公众，皆应以诚相待，以情相接，不作损人利己之举。

（2）制度性。

组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。

一方面要使这些制度条款化、公开化，认真加以宣传，严格予以贯彻；另一方面要经常性地进行监督，检查具体的执行情况，绝不能让它成为一纸空文，并且要辅之必要的奖惩手段。

（3）切实性。

这要求组织的日常事务真正地切合实际，确实能起到于细微处见精神的效果。

这就要求组织在考虑进行这一系列日常事务时，应听取群众意见，作调查研究，所做的事情能做到点子上，并真正与公众“痛痒”相关，而不是脱离实际、好高骛远。

严格地按照此规范去做，这一组织的事务性公共关系工作就是成功的。

【课堂讨论】

请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。

（二）交际性公共关系

交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。

交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。

1．活动方式

交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。

团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。

2．活动特点

交际性公共关系的活动特点是直接性、灵活性，并富于人情味。

3．活动原则

在开展交际性公共关系时，应遵循以下原则：

（1）广泛性。

组织应重视充分认识交际性公共关系的作用，要承认关系网，利用关系网，正视关系网，发展关系网，同社会各界广结良缘，构架信息网络。

（2）经常性。

交际性公共关系活动不仅要广结良缘，还要善于巩固和发展与公众建立的联系和友谊。

组织应与社会各界经常来往，勤于交际。

（3）礼貌性。

礼仪、礼节是开展社交性公共关系活动的重要组成部分，这要求公共关系人员在开展公共关系活动时要礼貌待人，注意礼节辞令，要在仪表，言语、行动和精神风貌上都要给公众留下深刻的良好印象。

（4）真诚性。

社交性公共关系活动要以真诚为基础，无论是对其他组织还是对于个人，都要实事求是，讲真话，坦诚相待，不说假话，以取得公众的信任。

（5）正当性。

应坚决杜绝使用各种不正当的手段，要明确社会交际只是公共关系的手段之一，绝不是公共关系的目的，更不能把私人间的一切交际活动混同于公共关系。

【案例4-3】

IBM公司的金杯庆典会

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，称为“金杯庆典会”，以表彰那些在一年工作中做出突出贡献的企业员工。

在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表，还有那些做出特殊贡献的企业员工的家属和亲友。

在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出贡献的员工及其家庭生活情况，乃至业余爱好的影片。

整个庆典活动，自始至终都被录制成电影片，然后到公司的每一个单位去放映，在内部广为宣传。

IBM公司的这些公共关系宣传活动取得了显著效果，一方面表彰了有功人员，大大激发了员工的工作热情；另一方面同企业员工联络感情，增强了企业的向心力和凝聚力，从而保证了企业在竞争中立于不败之地。

请分析：

IBM公司的庆典会如何达到交际型公共关系活动的效果？

三、宣传性公共关系

宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。

其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。

1．活动方式

根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。

（1）内部宣传。

内部宣传的对象是内部公众，如员工、股东等。

宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。

常用的宣传媒介有：

企业报纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。

对于企业内部的特殊公众——股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。

（2）外部宣传。

外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。

外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。

2．活动特点

宣传性公共关系的活动特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。

3．活动原则

在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。

（1）真实性。

宣传的事实或信息应客观真实，绝不能出现虚假不实之词。

（2）双向性。

公共关系传播是双向的，这要求组织既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，又要及时搜集、反馈公众的信息。

（3）技巧性。

宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当适宜。

避免过度宣传，给公众留下“王婆卖瓜”的印象。

只有这样遵循以上三个原则，通过组织的宣传性公共关系活动的开展，才能真正得到公众的信任和合作，才能在公众中真正树立良好的组织形象和信誉。

【案例4-4】

长岭集团公司的宣传性公共关系活动

1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。

这则广告与众不同之处在于：

清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。

据说，请出如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。

这个以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。

敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他们当中有：

国家科技委员会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。

据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲