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万科金色领域
万科金色领域
调研报告
（南京国土资源局2010G45号地块）
策划指导:
陈林杰（教授、高级经济师）
项目组名:
万科
成员名单:
组长:
王鹏程
组员：
李敏、滕铖、曹培培、孙晓晨
花尧尧、位坤、侯劲松、
报告时间:
2012年5月
目录
第一部分项目背景
第二部分项目开发与经营环境分析
第三部分项目市场分析与预测
第四部分项目开发风险分析与投资融资
第五部分项目开发定位与规划设计
第六部分项目开发产品组合设计
第七部分项目案名LOGO及产品价格设计
第八部分项目开发经营分析
第九部分学习体会
第一部分项目背景
一、NO.2010G45地块相关信息
地块编号：
NO.2010G45地块
状态：
已成交
公告编号：
2010年第16号
土地位置：
栖霞区仙林湖以北2号
界址：
东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路；南至望月路。
实际出让总面积（㎡）：
91750.7
规划总面积（㎡）：
112536.4
备注：
实际出让面积（㎡）：
91750.7
规划面积（㎡）：
112536.4
规划用地性质：
二类居住用地
出让年限：
住宅70年商业40年
容积率：
≤2.2
挂牌出让起始价（万元）：
80800
绿地率：
≥35％
建筑高度：
≤60米
90㎡及以下的套型面积所占比例：
建筑密度：
≤22％
土地交易信息
土地交付条件
交易状况
已成交
挂牌日期
2010-10-19
出让竞买日期
2010-11-19
加价幅度（万元）
800万元或其整数倍
竞买保证金（万元）
16200
成交日期
2010-11-19
成交价格（万元）
86000
楼面地价（元/㎡）
4261
竞价轮次
6轮
竞拍单位
南京恒越（万科地产）、江苏吴中房地产
摘牌单位
南京恒越（万科地产）
2、地理位置图
★地理位置图
确切位置图
三、其他
开发流程图
环节
流程
项目前期
项目建设期
项目交付期
1
开发商提出开发设想
---
2
可行性研究
-----
3
申请项目用地
-------
4
项目设计
-----
---
5
征地及拆迁安置
--
----
6
筹措房地产开发资金
---
----------------
------
7
建设工程招标
--
----
8
建设施工
------------
---
9
市场营销与策划
---------
----
----------
10
物业管理
-----------
第二部分项目开发与经营环境分析
一、经济发展环境
由于受美国次贷引发的世界金融危机的影响，世界经济低迷缓慢增长，我国经济受其影响增长放缓，对北京，上海等大城市的房地产产生了直接的影响，房价出现了一些下跌，对南京也产生了一定的影响，更多的购买者对房地产处于观望阶段。
受世界经济的影响，全国经济增长速度放缓，但仍然保持较快的增长，2007年GDP为11.6%，2008年GDP保持在10%左右的增长，第一产业增长率分别为4.6%和5%，第二产业增长率分别为13.5%和12.2%，第三产业为10.7%和10.4%，实际增长分别保持在21.6%和20.0%。
再加上政府的宏观调控，未来中国经济形势发展前途看好，刺激了房地产的发展。
2006年南京完成地区生产总值2774亿元，比上年净值362.89亿元,按可比价格计算（下同），比上年增长15.1%，增幅分别比全国和全省高出4.4个和0.2个百分点。
第一产业完成增加值82亿元，增长4.2％；第二产业完成增加值1374亿元，增长15.7％，其中工业增加值1196亿元，增长16％；第三产业完成增加值1318亿元，增长15.2％。
经济发展形势良好，虽然受世界房地产的影响，销售有所下降，但发展前景良好，市场需求旺盛
二、政治环境
首先，政府土地供应的数量和开发条件直接影响房地产开发的规模和构成，政府是国有土地的所有者，也是城市国有土地一级市场的唯一供给者。
如果土地数量供应偏多，将导致房地产开发过多，导致供过于求，房价下跌，房地产项目收益受损。
房地产价格一般不容易降低，空置率将会大幅度上升，导致大量资金积压，使国民经济的发展受到影响。
反之，导致开发项目数量不足，将导致房地产供不应求，房价大幅上升，家中消费者的房地产开支，也会影响国民经济和人民生活水平。
其次，政府收取税费的水平也在相当程度上影响房地产经营的水平。
政府税费的收取作为一种经济调节手段。
当房地产过热时，政府提高税费标准，从而抑制过热的开发，当发展低迷需要升温时，政府降低税费，在一定程度上降低房地产和购买者的成本，激发房地产开发热情。
最后，政府对经济适用房的态度对住宅的开发影响是巨大的，但我国又必须推行经济适用房制度，由于有相当多的市民属于中低收入阶层，采取这种制度来解决他们的住房问题，符合我国的社会主义性质。
三、法律环境
房地产开发时一种巨大的经济活动，容易产生纠纷，必须有健全的法律来规范执行。
各种直接管理房地产的法律、法规的立法与执法情况。
包括《中华人民共和国城市房地产管理法》和《中华人民共和国土地管理法》及其配套的法律法规。
其次是相公的法律影响，特别是《中华人民共和国城市规划法》和《中华人民共和国环境保护法》。
房地产企业必须遵纪守法，否则将说道法律制裁。
四、社会环境
1）我国六朝古都，是国家级历史文化名城，也是现在的旅游文化名城，有秦淮河，玄武湖，夫子庙，总统府等数十多处景点。
2）中国重要的教贤育才之地，我国重要的高等教育与研究基地，现有普通高等学校38所，高等院校的数量列全国各城市第三，其中有南京大学，东南大学，河海大学等多所国内知名院校。
五、自然环境
1）简称宁，江苏省省会城市。
南京地处长江下游平原，东望大海，西达荆楚，南壤皖浙，北接江淮，长江越境而过。
属北亚热带季风气候。
南京内绵亘着宁镇山脉西段，城东钟山若长龙蟠绕，城西石头山似猛虎雄据，故有“钟山龙蟠，石城虎踞”之说。
万里长江自西向南滚滚而来，折向东去；秦淮、金川两河蜿蜒城中；玄武、莫愁两湖依偎东西山水之间，气势雄浑而景色秀美。
2）积6598平方公里，有鼓楼区、玄武区、栖霞区、建邺区、白下区、秦淮区、下关区、雨花区、浦口区、江宁区、六合区11个区，溧水、高淳2个县。
3）人口规模：
全市人口规模已达623.8万人4）自然资源：
南京境内自然资源丰富，已探明的矿藏有40多种，其中铁硫储量占全省40%左右，锶储量和品质居东南亚之首。
六、房地产市场的完善程度
我国经济还是发展中的市场经济，各种市场还处于不成熟的状态，房地产市场还是改革开放之后才逐步发展起来的。
市场完善程度对房地产的发展有很大的影响。
表现在市场机制的调节能力、销售市场与租赁市场的平衡情况和二手房市场的发育程度，都在逐步完善。
七、相关中介机构的发育状况
房地产市场经营是一项信息量巨大的经营活动，需要专业化的机构来操作。
第三部分项目市场分析与预测
一、总体的市场分析
房地产行业是中国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。
经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。
2007年上半年，南京市房地产业增加值54.22亿元，比2006年同期增长了17.8%，房地产实现税收45.74亿元，增长了84.2%。
2007年1-6月份，南京市房地产开发投资195.06亿元，比2006年同期增长25.6%，增幅比2006年同期提高13.4个百分点，呈现快速增长的态势。
从长期趋势看，南京市房地产开发投资自2005年5月进入回落调整轨道，05年底增幅1.1%为最低点，06年缓慢回升，2007年上半年增幅成为两年来的最高点。
2007年1-6月份南京市房地产开发企业实现土地购置面积329.13万平方米，土地成交价款87.11亿元，分别增长4.3倍、6.1倍。
全市商品房销售面积491.72万平方米，增长7.5%。
其中，住宅销售面积466.91万平方米，增长7.9%。
全市商品房销售额234.91亿元，增长19.2%，商品住宅销售额213.27亿元，增长20.6%，保持了上年同期水平。
截至2007年6月30日，南京国土市场共转让59块土地。
然而在这59宗地块中，位于主城区居住地块仅仅只有三宗，绝大多数位于江宁、浦口、六合。
尽管2007年南京土地供应量达865公顷（住宅用地685公顷），在2006年基础上从总量上适度增加；但从结构上来看，主要适当增加了新三区（江宁、浦口、六合）的土地供应，尤其是江北（浦口、六合）两区，住宅用地出让面积总量为140公顷，将比2006年增加一倍以上。
城中地区仍然是土地上市的“稀缺地带”。
由于城中板块内土地资源有限，市场竞争较为激烈，致使地价仍具上涨空间。
受土地供应影响，自2006年开始，城中板块可上市商品住宅总面积有所下降，尽管在2009年时略有上升，但市民对城中板块的需求依然强劲，供不应求的关系使得城中房价继续处于高位。
尽管南京房地产市场运行稳定但也面临着挑战，南京房地产供求失衡、投资结构不合理、商品房销售价格上涨过快、房地产业的发展对银行资金的依赖程度过高等等这些问题依然存在，亟需解决。
◆南京房地产开发业分析
1、南京市房地产开发业规模情况分析
南京市房地产开发业发展速度较快，截至2004年，共有房地产开发企业599个，从业人数16028人，其中不乏国内外知名的房地产大颚。
但是，和我国房地产行业情况相似，南京市房地产行业具有大小规模房地产公司混杂的局面。
全市房地产企业资产总额共计1073.6亿元，2004年主营业务收入为232.3亿元。
从资金来源统计来看，利用外资非常有限，仅2.5978亿元，占本年资金来源的0.5％。
2、南京市房地产开发业销售情况分析
从销售营业情况来看，2009年南京市全年实际销售面积合计747.9万平方米（其中住宅销售面积为675.96万平方米，占各物业类型实际销售面积的90.4%，图1让我们直观地看出南京市各物业类型房地产项目的销售情况），实际销售额合计267万元，出租房屋面积合计9万平方米，空置面积合计66.5万平方米。
从上述各指标在不同物业类型的分配情况可以看出，南京市房地产市场是以住宅型的房地产市场为主，与住宅空置比例较全国来看较低相比，办公用房空置比例较高。
衡量房地产企业另一重要指标是其经营销售情况。
2009年全年，共完成房地产销售面积747.9万平方米，实现销售金额267.3亿元。
其中占房地产企业总数3.5％的一级资质企业完成销售面积68.8万平方米，占总销售面积的9.2％；94家二级资质企业完成销售面积231.6万平方米，占总销售面积的31.1％；占全市企业数量最多的三级资质企业完成销售面积385.4万平方米，占总销售面积的51.5％；分别占全市企业数量3.3％、11.7％和7.5％的四级、暂定和其它资质的房地产企业分别完成销售面积14.0万平方米、40.3万平方米和7.8万平方米，占全市销售面积的8.3％。
总体看来，各资质企业开发完成销售量较平衡。
在全国空置率居高不下的情况下，南京市商品房空置率远低于全国水平，但从不同资质企业开发项目的空置面积情况与开发投资量的比例来看，一级资质房地产企业空置率较高。
分析其原因有两点：
一是一级资质房地产企业开发项目定位档次较高，以大户型、花园洋房、别墅类中高档社区为主，而根据南京市房地产管理局对全市房地产需求调查得出的数据看来，需求量最大的户型面积集中在81－100平方米范围内，而145平方米以上的户型需求很少，只占总需求量的不到5％；其二，一级资质房地产企业较具有品牌效应，大多是国内一流房地产企业，项目品质较有保证，升职潜力较高，是房地产投资者的首选，从而造成了一级资质房地产企业开发项目较高的空置率。
3、2010-2011年南京市商品房施工、竣工面积情况
近年来，南京市商品房施工面积和竣工面积稳步上升，2011年施工面积为2708万平方米，其中新开工820.7万平方米，较之前三年增长幅度有所减缓。
2011年竣工面积为646万平方米，比上年只增长0.3%，新开工面积出现负增长，为-33.4％。
预计201年中低价商品房新开工面积和竣工面积为35万平方米和25万平方米，经济适用房新开工面积和竣工面积为120万平方米和120万平方米。
4、2010-2011年南京市商品房空置面积情况
南京市商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化。
从图11显示的南京市商品房空置面积变化情况可看出，2001年以来，南京房地产市场的空置率逐年下降。
2011年全市空置房面积仅为40.73万平方米，其中空置住宅为24.38万平方米。
商品房空置率不足5％，远低于全国平均水平。
5、2010-2011年南京市商品房供销情况
除土地市场以外，房地产市场整体的供需格局也是影响南京市未来产品市场的重要方面。
2008年以前，房地产市场基本是卖方市场，房地产企业所要做的只是建好房子卖出去而已，而到了2010年以后，地产供给需求渐渐平衡，房地产买方市场格局已经形成。
在需求总量预期变化不大的情况下，地产产品的供给对市场的影响显得尤为重要。
◆市场供应及销售情况
1、2010-2011年南京市商品房供应情况
图12描绘了从2010年到2011年南京市房地产上市面积发展情况。
2010年至2011年期间，南京房地产上市面积呈逐年上升趋势，但2011年有所减少。
2011年商品房上市总量960万平方米（不含政策性用房），相比较2011年，下降6.4％（其中商品住宅上市790.5万平方米，同比下降10.8％）。
从各大板块来看，2011年下降幅度较大的有城中板块和城南板块，而仙林板块呈现出强劲的增长，尽管它在南京全部商品房供给中所占份额不大。
另外，2011年浦口和六合地区的商品房供应也呈现出良好的局面，商品房同比增长分别达29.5%和112.6%。
2、2010-2011年南京市商品房销售情况
近几年来，政府加强对市场监管和上市引导，基本延续了2009年“总量基本平衡、结构基本合理”的良好局面。
南京市实现商品房销售943.81万平方米，同比增长55.2%。
相比部分城市房地产交易量下降，南京市依然保持较高增长的态势。
2010年新政的影响，市场观望情绪过重，为2011年的销售增加了储备。
南京市建委公布，2011年将进一步加大拆迁力度，预计将拆迁房屋1.5万户，面积300万平方米，刚性需求明显增加。
从房地产销售来看，近几年一直保持了稳定的增长态势。
3、2005年南京市商品房供销情况对比
商品房的供销情况反映的是衡量整体房地产市场的平衡发展情况与否的重要分析方法，南京市2011年商品房供销比1.17:
1，持续稳定在1.1-1.3:
1的合理区间内。
本年商品住宅上市790.5万平方米，同比略有下降，但基于目前商品住宅可售量（676.9万平方米）仍较充足，新政后经济户型、一城三区住宅份额明显提高，定价更为合理，市民自住购房的选择余地依然较大。
◆2010-2011年南京市房地产价格情况
2011年南京市商品房销售均价实现小幅增长。
全年商品房均价8000元/平方米（不含政策性住房），同比增长5%；住宅均价10000元/平方米，同比增长3.5%。
商品住宅价格指数基本稳定，月度间在上下5%波动范围内，新政实施后市场出现小幅波动，房价基本趋于稳定。
◆南京市房地产市场发展展望
2011年南京房地产市场将呈现总量有升、需求较为惨淡、价格基本稳定的态势。
2011年将是南京房地产业的宏观调控成果巩固年，乐观分析预计2012年二季度将基本回暖，保守分析最迟2013年底将会回升。
1、市场供给预测
近几年我市商品房建设力度稳步加大，市场供应充足，基本形成了供略大于求的态势。
在省政府“继续重点支持南京城市建设，充分发挥省会城市的作用”的指引下，预计2006年全市商品房供应会保持稳步增长，商品房可售面积预计达到1400—1500万平米，其中河西、江宁、江北仍旧是主要供应板块。
同时，由于政策导向以及企业的主动调整，供应结构将会得到进一步改善，中小户型和节能省地型的产品份额将得到提升。
2、市场需求预测
从自主性需求方面，南京市经济的快速发展，人均收入水平的不断提高，城市化进程的加快，以及居民改善居住条件的迫切愿望从根本上保证了房地产业发展的动力，2006年南京房地产需求必然呈现稳步增长的态势。
在被动性需求方面，受十运会召开的影响，南京2005年的拆迁规模有限，预计2006年全年拆迁力度可能加大，被动需求将有所增加，因而2012年房地产市场需求可能比2011年有所增加，预计市场需求将在850－950万平方米左右，基本保持稳中有升的态势。
3、二手房供需预测
政策因素对二手房的影响将逐步减弱，市场成交也将恢复到较为正常的水平，在不考虑新政策出台的前提下，预计明年的二手房市场将会保持稳中有升的格局，预计需求总量将达到450万平米左右。
二、项目所在地段的市场分析
（一）现阶段南京市房地产业存在的主要问题
虽然近年来南京市房地产市场仍保持健康稳定的发展势头，持续供略大于求，市场更加理性成熟、主体行为更加规范，但同样存在一些需要引起我们重视并予以解决的问题。
1、供求结构性矛盾明显
据有关部门2006年4月对南京市房地产需求调研报告显示，所销售的商品房中，单价在3000元/平方米以下的仅占2.7％，3000－5500元/平方米的也只占28.7%；建筑面积80平方米以下的户型仅占1.1％，80－120平方米的也只占27.9%。
南京市上市的商品房住宅户均面积分别达到123平方米和135平方米；同时，南京市潜在购买者对单价的承受能力5500以下的占69.7％，对需求户型面积也主要集中在80－110平方米范围内，占55.1％。
一对尖锐的矛盾显现在南京市目前的房地产市场：
市场供应的商品房与大部分潜在消费者的需求两个数字明显不相称。
一方面中低档住房供给严重不足，另一方面城市中存量的中高档住宅所占比重又过大；一方面城市中存在着相当大量的“很少有人住”或“只有很少人住”的闲置存量资源，另一方面增量资源即新房市场又供不应求。
突出表现为中低价位、中小户型住房供应不足。
2、市场观望气氛较浓，亟需引导合理的投资消费需求
2005年新政之后，部分市场供求受到抑制，销售形势发生变化，开发企业对后市看法谨慎，投资信心不足，更愿等待市场明朗后入市，直接表现在开发投资增幅持续回落，2005年全年较上年回落58.2个百分点，同时土地市场竞争激烈程度下降，多数地块以底价成交；同时由于消费者获取正确资讯渠道较少，新政出台后，在部分媒体片面报道的影响下，在开发企业各种营销手段的冲击下，处于信息劣势地位的消费者出于“买涨不买跌”的心理预期，越来越多的选择了持币观望。
因此，要努力通过信息公开和税收信贷等手段，对市场的投资消费心理进行正确、及时的引导，促进市场信心恢复，维护市场理性发展。
3、媒体部分报道失真，需加强舆论引导
宏观调控政策出台之初，部分新闻媒体由于缺乏房地产专业知识和片面追求新闻关注度，未充分理解宏观调控政策精神，做出一些不符合市场实际情况的报道。
这产生的负面影响，误导了消费者对宏观调控的理解，加重了其观望情绪，影响了市场的稳定发展。
因此，主管部门应充分利用媒体的导向性作用，及时公布市场准确信息，促进市场信息透明化、准确化和及时化，引导市场健康发展。
4、郊区进入入住高峰期，市政及交通仍存在瓶颈
近年来，随着一城三区战略的稳步实施，当地房地产市场也取得了较快的发展，市场份额大幅提高，达到全市70%左右。
这些地区楼盘陆续交付入住，而周边生活配套缺乏，部分地区出行方式单一，城郊结合部交通压力依然较大。
这些因素都将影响居民生活的便利度，也制约当地房地产市场的进一步发展。
因此，必须进一步加强一城三区生活配套及交通设施的投入，更好的满足居民居住需求。
5、交房退房现象有所增多，验收管理工作需加强
2005年，尤其新政以后，市民购房心理更加谨慎，维权意识有所提高，因房屋质量、买卖合同、规划设计等多种原因造成的交房、退房纠纷时有发生，受到社会各界广泛关注。
综合来看，原因有二：
一是由于施工质量、规划设计、产权不明以及交付流程和手续等问题，导致购房者要求退房；二是面对市场变化，部分购房者市场经济意识淡薄，无法接受已购物业降价，希望得到赔付而引发纠纷。
因此，有必要加大对交房验收工作的管理力度，对验收标准进行进一步明确和宣传，明确合同双方权利与义务，促进房地产市场和谐发展。
（二）南京市房地产业持续健康发展的建议
保持房地产市场持续健康发展，事关国民经济和社会发展全局，事关全面建设小康社会目标的实现。
1、双管齐下解决住房结构性矛盾
经济适用房建设和管理都要抓。
我国推行经济适用住房，实行不收土地出让金和税费减半的优惠，其目的是为了解决中低收入者“买房难”的问题。
因而，必须严格控制每套住房的面积、价格和销售对象。
利用累进税大力发挥调节作用。
建议利用累进税的调节作用，开征高档住宅税，作为解决住房供应结构性矛盾的一种有力的办法。
例如，可否采取以下税率:
建筑面积100平方米以下的经济适用住房，实行不收土地出让金和享受税费减半的优惠。
建筑面积101-120平方米的住房，不享受上述优惠。
超过121平方米的住房，要征收高档住宅税。
从2004年下半年开始，购买未满一年的办公楼、别墅、洋房等高档物业交易已经开始了征收高额增值税的措施，高档房产的交易方被要求付出总价5%或是差额27%的增值税额。
搞好经济适用住房建设和推行高档住房累进税，不仅有利于解决住房供应结构性矛盾突出的问题，而且具有更广阔的作用和意义。
南京市居民中的中低收入者，占居民总数的大部分，通过多建经济适用住房和收取高档住宅税，集中力量把中低收入者居住的经济适用住房和低价位商品房的问题解决好，是在住房问题上贯彻以人为本和为大多数居民服务原则的大事。
把征收高档住房税与个人所得税结合起来，可以进一步抑制某些富人过富，起到一定程度上缩小社会贫富差距的作用。
对高档住宅特别是豪宅实行累进税，是减少房地产企业获取高利的一种措施。
进一步启动住房有效需求。
通过深化改革，不断消除影响居民住房消费的体制性障碍，继续推进公房出售、完善住房补贴制度、搞活二级市场。
通过健全公积金制度和发展个人住房抵押贷款，发展中介服务，活跃市场，进一步培育消费者的有效需求。
2、调整信贷政策，防范金融风险
近几年，南京市固定资产投资增长过快，新开工项目过多，在建规模过大，投资结构不合理，房地产开发资金过于依赖银行贷款。
房地产由于投资周期长、投资额大等特点而对资金调控政策十分敏感。
因此，信贷政策是调控房地产行业的重中之重。
关注房地产信贷风险，对开发企业贷款、个人按揭贷款的过程及其使用中存在的问题密切关注，促进银企合作。
同时鼓励开发更为先进的房地产金融产品，促进房地产金融市场的发展和成熟。
首先从银行方面间接调控房地产信贷资金。
间接调控主要通过控制商业银行总体贷款规模来控制房地产信贷规模，采取的措施主要包括对商业银行贷款实行窗口指导和提高商业银行存款准备金率。
其次从房地产企业方面直接调控资金。
作为一个资金密集型行业，在房地产开发过程中，从开发商获得土地、到建筑施工、建成销售，几乎整个过程都要依靠银行信贷。
不管是提高房地产资本金比例、提高商业银行存款准备金率、加息，还是对商业银行房地产贷款风险
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