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什么是消费者的知觉过程
什么是消费者的知觉过程？
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消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。
人在感觉的基础上，形成知觉。
所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉与知觉既有联系又有区别。
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。
过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。
同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。
刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。
感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且会因人而异。
比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感觉出其中的差别。
引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？
比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？
这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。
如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。
能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（justnoticeabledifference，简记为JND）或差别阈限（differentialthreshold）。
德国生理学家韦伯（E．H．Weber）于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度，之比是一个常数（K），即△I/I=K。
这就是著名的韦伯定律。
韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。
韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。
比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。
一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的量、改变糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。
二、刺激物的展露
展露（exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。
对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。
一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面内容，而10年前浏览的内容约占版面内容的三分之二。
消费者之所以主动避开广告，有多方面原因。
一是因为在电视、报纸等大众媒体上的广告实在太多；二是很多消费者并不使用广告中的产品，展露在这些消费者面前的广告与他们无关；三是消费者已经多次见过这些广告，知道其内容。
目前，对展露水平的衡量，依媒体的不同而异。
对于印刷媒体，通常是以发行量来衡量展露水平。
西方国家有各种专业公司提供有关报纸、杂志的发行数量。
由于发行量通常是以家庭为单位来统计，家庭成员中到底是哪些人阅读某一杂志或报纸并不清楚。
另外，发行量数据不一定适合按市场细分的要求进行数据整理。
比如，公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量数据是以收入而不是社会阶层反映的。
对于电台或广播，通常是以收听率来反映展露水平。
常用的调查方法有两种，一是用电话访问方式了解被访者正在收听哪一个节目，二是用日记报告法由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。
对于电视收视情况，一般是用观众人数来反映。
除了采用电话访问法以外，也可用观众人数计量仪来了解观众收看某一节目的情况。
人数计量仪是一种自动测定电视机是否打开以及哪一个频道正在被接收的电子仪器。
使用该仪器时，要求每一个家庭成员在看电视时按一下识别键，这样，个人收视情况及人口统计特征就可迅速储存到中央计算机控制系统。
为了提高产品和营销信息的展露水平，企业需要了解影响展露的因素。
首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。
其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。
产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。
同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。
最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。
除了运用大众媒体、增加产品陈列空间、利用更好的陈列位置等方式提高展露水平外，现在很多企业开始用一些非传统的手段增加产品或营销信息的展露。
如通用汽车公司与西北航空公司和泛美航空公司合作，每年分发数以百万计的小袋饼干或小袋花生米，包装上印有别克商标。
壳牌公司则在其加油泵旁边安装了播放其产品介绍的电视。
三、注意及其影响因素
（一）注意及其特征
由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
也有学者将注意理解为意识的指向性和集中性。
指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。
集中性则指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。
1．注意的选择性
当走进一家大型超市，展露在你面前的产品成千上万，但你对大部分产品视而不见，只把目光投向你想要购买或有兴趣的产品上，并对其进行信息加工和处理，这就是所谓注意的选择性。
选择性注意的系统研究始于彻里（Cherry）对鸡尾酒现象的探讨。
在鸡尾酒会上，人们被各种声音所包围，但他们通常只听到与之交谈者的话语，或自己有兴趣的话语，而“听不见”旁边其他的谈话。
对这一现象及其原因的深入探究，产生了诸如过滤器模型、衰减模型、记忆选择模型、中枢能量模型等多种关于注意的理论。
2．注意的可分割性
这是指可以将心理资源分割成小的单元，并将它们同时分配到几项任务中。
比如，边看电视边和旁边的人交谈，边看书边听音乐。
这说明，注意力的分配具有一定的弹性，我们在注意某件事情的时候，也可以把部分注意力放在周边发生的其他事情上。
但在这种分心的条件下，注意的“集中性”将减弱。
比如，如果听课时不停收发手机信息，那么对老师讲的内容的掌握程度就会降低。
3．注意的有限性
虽然可以同时将注意力放在几件事情上，但要做到不“顾此失彼”，前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。
固然你可以边看电视边与朋友交谈，但当讨论一个很重要、很严肃的问题时，你可能需要把电视机音量放小甚至把电视关掉。
注意的有限性也有助于解释为什么当来到上个新的商店，更不容易注意到新产品。
原因是，消费者试图将注意力分散在多个不熟悉的事情上，很容易“漏掉”这些产品。
（二）中心注意与非中心注意
消费者注意具有选择性，同时可以将注意力分配在几项任务上，这自然引申出一个问题：
当注意力高度集中时，如深深投入到某篇文章的阅读中，人们的眼角余光会在多大程度上同时注意并处理旁边的广告内容？
同样，当集中精力开车时，是否会注意到道路两旁一闪而过的路牌广告？
这种对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”（preattentiveprocessing），或称为“非中心注意”。
此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
现有研究表明，在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于两个方面：
（1）边缘视野下的刺激物是文字还是图片；
（2）刺激物是放置在视野的左侧还是右型。
这两个因素之所以重要，主要是由于大脑对信息处理时左右脑分工存在不同。
人脑的左半球更适宜对数字、文字和与逻辑、分析相关的信息的处理，而右半球更适合处理空间、位置关系和音乐、图片等“整体性”信息。
有趣的是，置于眼睛正前方右侧的信息是由左脑处理，而置于视野左侧的信息是由右脑处理。
这些发现意味着，如果一则图片广告被置于消费者的左侧，更可能被他或她做无意识处理，因为此时该图片信息刚好进入适宜处理这类信息的右半脑。
同样，如果是品牌名或文字材料，放在消费者正常视线的右侧，则更可能被进行无意识加工和处理。
也有学者探讨了在非中心注意状态下的信息处理，是否会影响对产品和广告的好感，甚至有学者探讨这种信息处理是否和在多大程度上影响对特定品牌的选择。
确实有证据表明，相对于没有展露的情况，这类信息处理会增加消费者对特定品牌的偏好，也会影响对品牌的选择。
原因是，虽然消费者没有意识到，但非中心注意状态下的信息呈现，同样可以增加消费者对品牌的熟悉程度，而对熟悉的事物人们通常是偏爱有加。
当然，如果消费者能在“中心注意”状态下关注企业的产品与信息，企业营销活动的效果会更好。
遗憾的是，大多数情况下，消费者只会把非常有限的注意力放在企业提供的刺激物上。
这就要求了解影响消费者注意的因素，并在此基础上采取措施，来吸引消费者的注意力。
（三）影响注意的因素
一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。
1．影响注意的刺激物因素
刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。
由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。
（1）大小与强度。
一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。
（2）色彩与运动。
彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。
一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。
另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。
具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易抓住人们的视线。
街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众注意的。
（3）位置与隔离。
物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。
通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。
将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（isolation）。
隔离有助于吸引注意力。
例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。
（4）对比与刺激物的新颖性。
相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。
原因是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。
基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。
例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。
刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的注意。
（5）格式与信息量。
格式是指信息展示的方式。
通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。
信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。
给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。
在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。
消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。
一般来说，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。
重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则可以用表格、录像带和信息广告形式提供给那些感兴趣的消费者。
2．影响注意的个体因素
个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、适用性水平。
（1）需要与动机。
当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。
问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。
所以，企业应开发更加引人注意的刺激信息。
（2）态度。
根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。
换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。
（3）适应性水平。
人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。
典型的事例是当从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，起初可能对噪音不适应，但过一段时间后，慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。
这种现象同样发生在营销领域。
虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果也会下降。
只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。
虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。
例如，设计独特的包装在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。
3．情境因素
情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。
一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。
处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。
广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。
受众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。
实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。
消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。
随着介入程度的提高，受众对刊登在杂志上的广告的注意程度也随之提高。
而且，当介入程度由低转向中等水平时，对广告注意力的提升幅度最大。
四、对刺激物的理解
知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。
（一）对刺激物的组织与分类
1．对刺激物的组织
人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。
根据格式塔心理学（Gestaltpsychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：
简洁性原则，形底原则，完形原则。
（1）简洁性原则。
人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。
换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。
（2）形底原则。
人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：
一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。
前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。
一般而言，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。
例如，熟悉的面孔通常可以较容易地从人群中识别出来。
同样，熟悉的品牌、包装更可能从琳琅满目的商品货架上“跳出来”映入我们的眼帘。
由此说明，通过反复宣传，使自己的产品或品牌为消费者所熟悉，对企业来说是非常重要的。
（3）完形原则。
完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。
2．对刺激物的分类
对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。
刺激物被归入何种类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。
由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。
例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是小汽车制造商。
（二）影响理解的个体因素
1．动机
正像动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。
不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。
如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。
2．知识
储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。
新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。
同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其当做金币。
不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。
知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。
此外，知识丰富的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐，图片等非实质性内容。
3．期望
理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。
对于一个像“13”又像“B”的刺激物，有的人可能会把它视为数字13，也有的人则可能将它看做是B。
研究发现，在被试看了一串英文字母之后，多会把图中刺激物辨识成B;而在被试先看了一串数字之后，则多会把同一刺激物视为13。
上述现象同样经常出现在营销领域。
20世纪60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔（Uhl）作过这样一个实验，实验要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：
先是将啤酒标志去掉进行实验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标志再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。
由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。
期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。
有一个实验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。
（三）影响理解的刺激物因素
1．刺激物的实体特征
刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。
刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线索。
包装和品牌名与消费者对刺激物的理解亦有密切的联系。
2．语言与符号
语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。
同样的语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。
对于降价销售，如果从字面意义上理解，是商品价格降到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会作出这样的理解。
然而，同样的词如果用于时装的销售上，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。
因此，区分字、词的字面含义与心理含义十分重要。
字面含义是指一个字或一个词的一般含义，即词典所解释的含义，心理含义是基于个人或某个群体的经历、词语使用时的具体情境，而赋予某个词的特定含义。
3．次序
假设甲是你和你朋友均不认识的一个人，现在有人分别向你俩描述甲的个性特征，所描述的这些特征完全一样但次序相互颠倒，你猜会怎么样？
这种描述次序上的不同是否会导致你和你的朋友对甲形成态度上的差异？
根据阿齐（Asch）的研究，答案是肯定的。
次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应（primacyeffect），二是近因效应（recencyeffect）。
首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。
在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是应用首因效应还是近因效应要视情境而定。
比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好，取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素。
对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响是很有必要的。
（四）影响理解的情境因素
一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体对信息的理解。
背景引发效果（contextualprimingeffects）是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。
广告的前后背景通常是插播该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。
虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面节目中的广告获得的评价也正面和积极。
（五）对营销信息的误解
营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。
然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现：
（1）很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；
（2）无论是商业广告还是非商业性节目内容均无法避免被误解；（3）总体信息中有30%的内容被误解；（4）非广告节目内容较广告内容被误解程度高；（5）某些人口统计变量与误解有一定的相关性。
产生误解的原因多种多样。
有时可能是受众注意力不集中，如在收看节目时做别的事情，或与别人聊天。
误解也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。
此外，消费者知识的局限、误导性信息均有可能导致对营销信息的误解。
减少误解非常重要，但又是一个很复杂的问题，迄今尚未发展起十分有效的消除误解的办法。
企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先认真测试所要传递的信息，以尽可能减少误解。
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