情景营销终端销售新模式.docx

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情景营销终端销售新模式

（注：

本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。

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一方面是门店租金的日益趋高，一方面是终端客户的门口罗雀，当下的建材家居企业正在面临严酷的终端生存，行业竞争逐渐加剧，必将促使企业变革。

本文围绕终端店面这个单点，系统阐述“建材家居情景营销系统”构建的方法，让企业通过“消费者认知的3种途径、感受的4种方式和认可的5个理由”的思考逻辑，从而构建一套完整的终端情景营销体系，完成从过去单纯的产品推荐到结合消费者的应用体验的转变，实现从卖产品向卖情景的升级，提高终端门店的含金量，真正释放“好店的力量”。

情景营销，终端销售新模式

■容纳咨询任胜

一、新模式源起当下行业日益残酷的终端环境

终端作为建材家居企业与消费者直接接触的环节，它最终体现的是企业营销战略、策略思想、战术执行的场所。

售卖方式是终端销售的最基本问题，也是企业终端最常见的问题。

从“前面柜台、后面货架”最原始的柜台式售卖，到开放式货架售卖，再到体验式售卖……每一次售卖方式的变革都是终端的一次革命。

当下建材行业面对日益上涨的门店租金和越来越少的终端客户，迫使企业在严酷的竞争中必须主动地做终端售卖方式的创新，从而来提升自身的业绩。

容纳咨询在自身服务照明、智能家居、集成吊顶、卫浴、衣柜、瓷砖等建材行业的经验基础之上，并以马斯洛需求理论和德国作家Buchholz&Woerdemann的《营造名牌的21种模式》为依据，通过对企业、终端和消费者三个维度的解构，梳理了一套建材家居行业终端情景营销工具。

图1：

建材家居行业终端情景营销工具模型

二、新模式通过认知、感受和认可三大环节实现产品销售和品牌溢价的提升

建材家居行业终端情景营销是指企业运用品牌、产品和终端等核心营销因素，通过情景营销的方式，让消费者认知、感受和认可产品。

家居情景营销系统的核心模块是情景体验，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素，核心目的是实现企业产品销售和品牌溢价的双提升。

1.消费者认知的3种途径

认知是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对企业产生的初步认识；认知环节是消费者对一个企业体验的开始，如果在这个环节能够征服消费者，就能给他们留下一个好印象，并产生可能的购买动机。

认知环节的关键是做好终端实景、助销物料和人员推荐三个核心点，让消费者对企业的品牌和产品有一个初步的从虚到实的认知

Ø终端实景：

如今越来越多的企业开始售卖“全屋或全卧室解决方案”，但是终端店面面积有限，如何在有限的资源下呈现最好卖的“样板间”，是终端情景营销的第一个关键所在。

容纳认为要做好终端实景布置，关键在于门店的硬装和软装，这其中软装尤为关键。

软件建设的核心目的就是通过外界环境刺激对顾客购买的影响，使客户顺利实现购买行动。

因此，软件建设的好坏大大影响客户购买的决定，从而影响整体产品的销量。

⏹案例分享1：

某小蜜蜂瓷砖的终端物料

小蜜蜂作为瓷砖行业中的“奢侈品”，必须有相应的软硬装的店面才能衬托起高价位的产品。

在成都某小蜜蜂瓷砖店内，从白色大气的装修风格到著名的米兰家具的使用、以及导购的穿着以及ipad、智能电视、AppleMAC等道具的使用，均体现着小蜜蜂品牌的奢华感。

图2：

小蜜蜂终端

Ø助销物料：

主要包括海报、手册、单页等，我们经常说，哪怕是一张DM单页，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等营销各层面的思想。

在实际的门店中，企业往往过分重视软硬装的配置，而忽略这些助销物料的质量，从而造成消费者在认知环节对企业的减分。

同时随着科技的发达，越来越多的门店引入IPAD、3D网络等现代化工具来提升自身的档次，如何让这些工具真正发挥作用，实现与消费者的真正沟通从而真正促进销售是值得我们思考的，

⏹案例分享2：

手册、APP等相关助销物料应用

欧普通过官网和线下门店的设计图册说明，清晰地告知了消费者对于灯具搭配的理念。

宜家最新的产品手册应用APP软件，消费者只要对着页面轻轻一扫，关于产品背后的视频、图片就能在消费者手机上直接显示。

图3：

欧普的终端手册图4：

宜家的APP软件使用

Ø人员推荐：

单纯“FABE”的产品推荐方式越来越趋“无力”，如今只有真正结合生活情景的方式，才能使消费者在聆听过程中想象未来可能遇到的情景，让消费者对产品的认知更具亲切感。

⏹案例分享3：

龙冉壁纸的销售说辞

壁纸产品不同于一般的建材产品，它的艺术成分更浓，同样一款壁纸可能每个人都会对其图形、色彩有不同的理解，由此对终端导购的培训造成了难度，只有让他们真正理解设计师的创作原意，才能更好地销售，容纳为龙冉壁纸的所有产品进行了梳理。

图5：

龙冉壁纸童趣版本的说辞

2.消费者感受的4种方式

在消费者有了初步认知之后就进入了第二个环节——感受，感受的关键在于充分调动消费者的感官、情感、思考和行动等，感受环节是消费者对一个终端体验的最核心环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们将直接产生购买欲望。

常见的感受主要有以下4大方式：

感官式、情感式、思考式和行动式。

Ø感受方式1——感官式：

感官式指是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立体验，它的主要目的是创造知觉的体验。

在科技发达的今天，建材家居产品在外形、色彩、材料以及工艺上都有不断的创新，使用者对其感官体验的希望值也越来越高。

做好建材家居产品的感官体验，主要是要迎合消费者的“五觉”———视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。

⏹案例分享4：

友邦的五感营销

伴随着物质文化生活水平的日益提高，人们的消费需求也呈现出多样化、多层次的趋势，并由低层次向高层次逐步发展。

集成吊顶产品的诞生，正是消费者对于特定空间（厨房间、卫生间、阳台和客厅等）多层次需求的满足。

“五感”概念的提出，是消费者对于多层次需求的一次全新解读，是对集成吊顶产品价值的深度理解。

通过将“五感”概念导入终端门店设计和一线导购的销售过程，实现产品销售方式由单向推介向双向体验的转变

图6：

友邦的五感营销

Ø感受方式2——情感式：

随着人们物质文化生活水平的提高，人们的修养和素质在不断的提高，而对于情感的需求也越来越丰富、细腻和多元化。

情感式感受是指在过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验。

强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望与满足之间的悬念地带。

常用的方式有回忆过去、憧憬未来等。

⏹案例分享5：

友邦·泊系列

当下社会的快节奏，使得很多建材企业盲目跟风于各种所谓的趋势与风格泛，此时友邦通过对吊顶产品本身的再思考，推出了回归原始的“泊系列”。

泊字本身含有停泊下来的意思，同时白色又回到了吊顶最初的颜色，“纯然回归，恒久境界”的泊系列产品让消费者在看到的第一眼就引起了内心的共鸣。

图7：

友邦泊系列产品

Ø感受方式3——思考式：

关键在于启发消费者的思考，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。

思考式感受通常使用启发与联想两大手段。

⏹案例分享6：

宜家的空间解决方案

宜家的样板间一直深受消费者的喜爱，它带给消费者的不仅是展示产品本身，而是对一个空间的解决方案，随着如今小户型房子越来越多，“螺蛳壳里做道场”如何更好地利用有限的空间成为很多消费者面临的难题，宜家通过样板间启发消费者联想。

图8：

宜家的样板间

Ø感受方式4——行动式：

是指消费者亲身参与体验，来感受产品的功能和结构等。

成功的产品要以“人”为中心,因此企业在设置感受环节必须让人参与其中,并作为主动的创造者才会有美好的体验。

⏹案例分享7：

宜家的行动式感受

宜家通过参与、感受和设计三个环节的设置，让消费者在宜家的采购过程中不断参与其中，充满乐趣。

图9：

宜家的感受环节分析

3.消费者认可的5个理由

在消费者对企业有了认知和感受了之后，要彻底征服消费者，还需要给予消费者一个合理的理由；认可是消费者体验的最后一个环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们不仅将购买产品同时还可能对品牌产生好感。

随着消费者的需求不断提升，消费者的购买动机除了为获得产品的价值以外，同时更注重产品的象征功能，以满足其心理需求，消费者希望通过消费某种产品的过程，体验产品所映射的人格特征以证明自我的身份。

图10：

消费者购买的5个理由

Ø认可方式1——价值：

消费者之所以购买你们公司的产品，是因为他觉得相比其他竞争产品它能给他带来更大的价值。

这里的价值主要指潜在价值，相比于竞品它是独特的、重要的、可信的和独立的。

建材企业通常可以通过诉诸需求、诉诸指标和诉诸引导等方式来让消费者认可自身的价值。

⏹案例分享8：

LED照明产品“诉诸需求”的话术提炼

LED作为新一代照明产品发展前景良好，越来越多的企业投身其中，由于核心材料以外采为主，因此造成国内LED产品同质化现象严重，消费者从外观上难以区分产品的好坏。

容纳通过对LED灯使用的生活情景挖掘，融入到产品推荐说辞之中，从而使消费者真正体会到LED灯的“潜在价值”。

图11：

LED射灯的生活情景梳理

图12：

LED射灯的销售说辞

Ø认可方式2——规范：

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。

规范是指我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。

建材企业可以通过合乎规范、良心、惩罚、不和谐、冲破常规等规范方式让消费者来认可。

⏹案例分享9：

“寻找宜昌的孩子”——爱心助学，冠军联盟在行动

宜昌欧派橱柜、科勒卫浴、东鹏瓷砖、大自然地板、TATA木门、欧派衣柜、琪朗灯饰、芝华仕头等舱沙发等8个品牌联合成立宜昌冠军联盟，联合捐赠助学基金15万元，且冠军联盟各品牌商家店面都设了爱心捐款箱。

冠军联盟的品牌以慈善的行为，迎合了当今社会主流人群的价值观调动了消费者的积极性，通过联盟的力量，呼应目标顾客对贫困儿童尽到了应有的社会义务。

图13：

宜昌冠军联盟启动仪式

Ø认可方式3——习惯：

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。

习惯是指通过条件作用不知不觉形成的一种固有的行为方式，消费者在这样行动的时候不再考虑它到底有多少价值。

实际上在认知阶段，习惯已经发挥了一定的作用，在认可阶段关键在于如何对消费者进行引导。

建材企业可以通过分类、分级、替代等方式来引导消费者从习惯角度认可。

⏹案例分享10：

马可波罗的文化陶瓷

马可波罗率先提出文化陶瓷的概念，将行业分为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”；“文化陶瓷”，不仅涵盖马可波罗原有的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时延展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外沿；马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材；来自凡尔赛的浪漫、哥德式的灵性、古罗马的奢华；还有来自古老东方文明的工匠之作——中国印象，通过这些来支撑文化陶瓷的品类主张。

图14：

马可波罗文化陶瓷宣传片

Ø认可方式4——身份：

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。

身份让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。

企业可以通过理念、性格和明星等手段让消费者选择身份作为其认可的方式。

⏹案例分享11：

科宝·博洛尼的16间宅

科宝·博洛尼通过对消费者的细分，推出代表不同生活方式的16间宅，吸引不同的消费者，消费者购买的不仅是产品本身，更是一种生活方式。

图15：

科宝·博洛尼的16间宅

Ø认可方式5——情感：

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。

对一个品牌的情感能够强烈地让消费者对它绝对忠诚的地步。

此环节的情感与感受环节的情感是一脉相承的。

企业可以通过情感呈现、憧憬未来及带给消费者相应的生活方式等手段，让消费者从情感上予以认可。

⏹案例分享12：

菲林格尔“德国系，非凡家”。

作为一个地道的德国家族世代传承的品牌，菲林格尔以德国精神打造自身品牌，并提出了“德国系·非凡家”的品牌主张，从产品系列到终端到官网都传递出德国系的精神。

W系列艾梅尔湖，透出森林气息K系列巴赫的仰望，采用几何设计z系列丹枫白橡，展现实木质感

图16：

菲林格尔的产品系列

三、总结

建材家居行业终端情景营销系统通过对消费者认知、感受和认可三个步骤的分解，为企业提供了门店营销的新思路和新方法，在实际使用过程中，这些方法不是单一的，企业必须组合使用这些方法，从而使得自身的终端门店更趋“立体式”，唯有如此方可提高自身终端的门槛，区别于竞争对手，提高客户的签单率，实现产品的销售和溢价，真正释放好终端的力量。

（注：

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