华为手机毕业设计.docx
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华为手机毕业设计
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河南科技大学
如何看市场营销学学科体系建设
2013级市场营销双学位学科动态综述题目
姓
2013级市场营销双学位
许军
指导教师
2017
年5月21日
华为手机策略研究
近几年来，全球移动通信业发展迅速，特别是在我国，移动通信增长的态势迅猛。
当前，中国手机市场中智能手机占据了高端市场。
在中国智能手机的使用者大概为15-50岁之间的人群，尤其以青年人为主。
这类人群知识水平相对较高，接触到时代最前沿的科技，对电子产品比较熟悉，对网络的需求较高。
智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，用户可以自行下载软件、游戏等第三方服务商提供的程序。
智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了GPS和电子邮件功能。
本文主要采用定性分析方法、理论与实际研究结合和案例分析的方法。
通过对华为手机的现状与存在的问题进行分析，对该公司进行环境分析，分析了它外部的政治、经济、社会、技术环境和其内部的企业资源与核心竞争力，并对其做了SWO分析，找出华为手机营销策略的优势与劣势，机会与威胁。
最后我们以华为手机的营销现状为基础，根据市场营销理论知识，从产品、价格、促销、渠道四个方面提出营销策略优化措施。
本文以华为手机为例，介绍了该公司的基本情况，探讨了该公司目前的营销状况、存在的问题，并结合市场现状及该公司特色，指出华为手机未来的经营之路，同时这些经验也能为其他的手机销售公司借鉴。
关键词：
华为手机，环境分析，营销组合策略
RESEARCHONHUAWEI'SMOBILESTRATEGY
ABSTRACT
KEYWORDS：
ErieDairyGroup,environmentalanalysis,marketingmixstrategy
、导论
一）研究背景和意义
1.研究背景
无论从年龄段，还是地域来说，华为手机几乎成为覆盖各个年龄段以及各个地域的高端消费品。
每位成年女性的手中中基本上都会有一部甚至两部智能手机，智能手机甚至成为她们形影不离的必需品，由此可见，在当今这个注重社会地位和个人价值的社会，档次十分重要，而提高品味，增加自信的最好帮手就是拥有一部华为手机。
因此，华为手机事业的发展也比以往任何时候都更需要专业精神。
2.研究意义时代不断变化，华为手机行业的供应商、品牌商、经销商和零售商都十分迷茫，大家都不知道下一个方向是什么，该往哪儿去。
不仅如此，消费者的行为也呈现出鲜明的时代特点：
愈加分散和个别化。
时代特征造成了华为手机公司的困境：
商业模式老化。
但是，相对于百货公司、超市，华为手机直营店同样需要为每一品牌配备专门的工作人员，这样就增加了调配人员的困难，但是可以使人力资源的利用达到最大化。
当下，国内日化市场中的各大华为手机企业迎难而上，奋力厮杀，在这个机遇和挑战共存的场景下，通过本文的探讨，在营销策略上给予华为手机一定的启迪，对华为手机突出重围，展露自己的风采具有一定的借鉴意义。
二）国内外研究现状
1.国内研究现状国内华为手机市场已经颇具规模，华为手机直营店的发展也十分可观，以华为手机为代表，它们分布在全国的各个城市甚至乡镇。
很多专家认为：
国内的华为手机市场是十分富有朝气的市场，在这个行业中人们对质量、产品知名度的要求是十分强烈的，也是其他行业所不能比拟的。
早先国内并没有认识到品牌营销的重要性，和国外的营销战略根本不在同一个起跑线上，所以后期改变营销策略的难度大大增加[1]。
有学者认为：
华为手机的消费可谓是一种高品质的消费，一般情况下消费者会认可一款或者几款符合他们心理预期的产品，抓住顾客心理是企业首先要做的事情，不能准确及时地获取消费者的心理，就很难在激烈的市场竞争中立足，因此市场营销战略的选择十分重要[2]。
杜慧莲指出：
在这个信息爆炸的时代，企业必须要始终坚持提高顾客满意度，才能获取生存之机，否则将面临被市场淘汰的局面[3]。
王小玲认为：
华为手机行业是典型的服务行业，服务行业的兴衰跟服务技巧密切相关。
华为手机直营店直面客户，服务技巧尤为重要，部分消费者会认准服务，从而忠诚于某个店面，最终形成顾客忠诚[4]。
林波，徐林萍指出：
国际市场和国内市场总是因为种种因素，导致华为手机都会存在的问题就是价格，再加上海外代购已十分普遍，因此国内华为手机市场仍面临国外市场巨大的挑战[5]。
目前我国华为手机人均消费水平与往年相比已有十分明显的提升，但是与大部分发达国家相比仍存在一定的差距⑹。
国际经济危机导致中国经济GD戌曾长连续下降，市场消费令人十分担忧。
但是，当时经济十分萎靡，在这样的情况下，国内华为手机行业一枝独秀，是少有的发展仍然较快的领域[7]，见图1-1。
图1-1中国华为手机行业2008-2013年市场销售额变化图（单位：
亿元）数据来源：
2008-2013华为手机年度调研报告
2.国外研究现状
菲利普•科特勒指出：
“产品的意义不只局限于形式层，它还囊括了实质层及延伸层两个层次”[8]。
瑞吉斯主张：
公司应专注于建立重要关系,并主导市场及客户，着力体现当今竞争激烈的环境[9]。
认为：
管理需要管理人员的实践，管理是一门学科，其它也只是工具而已[10]。
有效的销售要以营销策略制定为基础，树立完善的营销管理体系[11]。
多瑞斯指出：
在2002年，华为手机和荣耀手机的个人消费支出增长了%，华为营业额增长了8%。
华为手机同期总销售额增长了%[12]。
艾德瑞拉指出：
在乌拉圭，发展纳米技术是相对较新的，近几年华为手机市场不断扩大，消费者需求不断增加，华为手机技术面临全面革新[13]。
值得关注的是近年来，国际智能手机品牌很难继续垄断中国华为手机市场，本土品牌奋力直追，甚至和跨国品牌在日化企业展开直接的竞争。
正如苹果手机巨头企业2013年财务报表中的数据表明：
他在国内苹果手机市场的营收比同比下降60%多[14]。
业界普遍认为外资企业手机巨头在中国市场上的高增已然消失，业绩明显滑落。
3.国内外研究的简要评述
中国已经成为全球增长最快的市场之一，如图1-2。
外资直营店在国内华为手机市场中的扩展使业界大为震惊。
事实上，这些店铺在短时间之类对三线市场暂时构不成威胁，他们主要集中在一线城市，不会对洛阳本土华为手机公司造成实质威胁。
图1-2我国华为手机市场出货量及增速
数据来源:
2012我国华为手机研究报告本土的华为手机有着庞大的市场，一些大型的华为手机直营店进行各种调整，从而适应飞速变化的时代，这是外资企业进入中国市场的所不具有的优势。
我们大可以以平常心来面对来势汹汹的外资直营店，并从它们身上学习更加先进的经营管理理念，从而增强自身实力。
通过分析国内外华为手机市场的现状，确定智能手机的品牌定位与市场定位，
探讨智能手机的营销策略，对该公司的发展前景做出展望。
三）研究内容、技术路线与方法
1.研究内容
本文主要对智能手机行业华为手机的营销策略进行分析和研究，根据相关的市场营销的理论知识，为华为手机企业制定一些更加稳定长远、有竞争力的营销策略，促使智能手机长久利益实现最大化。
本文总共分为四章：
第一章是导论，着重介绍了本文的研究背景和研究意义、国内外研究现状、研究内容、技术路线图及方法，是整篇论文的铺垫，为下文案例探讨打下基础。
第二、三章是智能手机概况及智能手机的环境分析，首先介绍了其企业概况，然后根据目前企业市场营销策略，结合理论知识进行环境分析，总结出智能手机经营的成功与不足。
第四章是智能手机营销策略优化措施，立足智能手机本身特点，从营销策略组合方向，试图提高智能手机的市场竞争力，探索智能手机营销的发展道路。
2.技术路线图
►
公司基本状
公司现有问题
1
1
1
i
►
外部环境分
+
►
内部环境分析
f
智能手机概况
公司环境分析
图1-3技术路线图
3.研究方法
本文通过对智能手机的现状与存在的问题进行分析，对该公司进行环境分析,找出智能手机华为手机营销策略的优势与劣势，机会与威胁，针对智能手机提出了新的营销策略，从而为智能手机扩大销售额提供一系列的可行方案，主要运用的研究方法如下：
定性分析方法。
运用定性分析方法，原理结合实际，并更侧重于实际调研研究智能手机的营销策略。
案例分析一一个案研究。
本文以华为智能手机为个案，研究其经营模式及现有的营销手段，给国内华为手机直营店的发展带来一定的启示。
文献阅读法。
不仅通过本校图书馆查阅相关书籍，寻找理论依据，另外通过河南科技大学主页图书馆等网上图书馆及中国知网、万方知识服务平台等网络手段寻求最新的相关研究成果用于写作论文的借鉴和参考。
市场调查法。
通过问卷调查和面谈调查了解特定消费者对华为手机的认识与看法，以及他们购买和使用华为手机的习惯与经验，以此来对智能手机的营销效果进行分析，并可根据消费者的习惯来制定和调整营销策略。
二、华为手机概况
一）华为手机基本情况
1.公司概况
华为于1987年成立于中国深圳。
在20多年的时间里，华为全体员工付出艰苦卓越的努力，以开放的姿态参与到全球化的经济竞合中，逐步发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。
华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。
目前，华为约有18万名员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。
为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为围绕客户需求和技术领先持续创新，与业界伙伴开放合作，聚焦构筑面向未来的信息管道，持续为客户和全社会创造价值。
华为2016年年报显示，华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上稳健增长，实现全球销售收入5216亿元人民币，同比增长32%，净利润371亿元人民币，同比增长%。
公司坚持以客户为中心、以奋斗者为本，持续改善公司治理架构、组织、流程和考核，使公司长期保持有效增长。
华为聚焦ICT管道战略，为实现更好的全联接世界，在关键技术、基础工程能力、架构、标准和产品开发等方向持续投入，致力于用更宽、更智能、更高性能、更可靠的零等待管道，为用户创造更好的体验。
积极倾听客户需求,精心构建产品质量,真诚提供满意服务,时刻铭记为客户服务是华为公司存在的唯一理由。
2.主要产品
图2-1国际智能手机行业Q32015年市场销售额排名变化图数据来源:
2012我国华为手机研究报告
3.企业文化企业生存的基础就是企业文化。
企业“文化”一直支撑着每一个优秀的企业，是企业的灵魂主导，使优秀的人才为公司而聚集，并且发挥每一个员工的才能，让企业不断向前发展，独特的企业文化会让公司在众多的竞争者中找到自己独有的一片天地[15]。
智能手机的企业文化强调“用智能手机来装扮世界，同时也让世界充满智能手机”，美丽传说由我与您一起演绎[16]。
透过智能华为手机的企业文化，我们可以了解到智能华为手机的企业团队形象。
4.市场现状
消费者会受到各个方面因素的影响，不同的消费人群会更加偏向某一个或者几个因素，这些因素主要包括华为手机的质量、品牌、价格、销量、功能、广告等，大众消费者还是会主要考虑质量，质量难以鉴别的情况下，大部分消费者会选择大众品牌，以保证自己所购买的华为手机质量，其次，据问卷结果显示，价格是影响购买的第二大因素，详见图2-3。
40.00%
■考虑因素占比
图2-32014年消费者购买华为手机主要考虑因素
资料来源：
调查问卷整理
质量之所以会成为首要因素是因为，华为手机的质量关乎用户的试用体验甚至心情是否处于良好状态，会影响我们的形象，想象一下如果智能手机如果用起来很卡顿的话，那也是十分尴尬的场面，甚至关乎一个人的自尊自信；主要考虑价格的消费者认为，如果没有折扣或是赠送活动，他们一般情况下不会触及近乎奢侈的高端华为手机，仅供日常的护理使用；超过20%勺消费者在购买华为手机
时除了考虑质量、价格，还会主要考虑品牌，有良好口碑的品牌会更受消费者的喜爱。
（二）华为手机现有问题总结
自2015年4月18日起，在导师的指导下，笔者分别在洛阳老城区、上海市场、新都汇，共向消费人群发放500份问卷，回收466份，下面将阐述智能手机的现状及存在的问题。
本章所引用的数据除特殊说明外，均来源于现场实践调查。
1.店铺选址
智能手机分别在洛阳老城区、新都汇、八角楼、北大街、凯旋广场、七一路、上海市场等地设有直营店，使其更直接、更有效地控制并了解终端的现状及变化，但是公司不断扩大店面选址，给公司造成较大的财务压力。
另外，洛阳新区大学城由较多的学生，他们是一个不可忽视的消费群体，目前这是该公司分店仍未触及的空白区，智能手机在市场调研以及开发方面仍存在漏洞。
2.产品选购和大多数直营店一样，智能手机也是多品牌经营，就各类商品所占比例来讲，大都是中高档产品，低、高档分别占一小部分，这样分配是因为洛阳市场的普遍需求是中高档，极少部分人选择抵挡或者高档。
华为手机直营店取得忠实顾客最根本的方法就是让客户感受到产品的真实有效，才能让他们成为回头客，甚至会带来更多新的客户。
这可谓是华为手机店拓客最有效、最直接的方法。
由于选购方面的优势，智能手机华为手机直营店的优惠折扣是经常实施的，但是这给顾客心理造成了一些疑虑，往往低价的背后就是高仿甚至冒牌产品，在一定程度上造成顾客的心理迟疑，他们往往宁愿相信高价，也不愿意误买次品。
目前某贴吧仍存在对智能手机直营店产品的负面评价。
3.促销手段促销、让利活动不仅不会让利润降低，反而会让智能手机华为手机直营店的生意越做越好，越做越深，也顺利地在洛阳的华为手机消费市场中取得了相当高的知名度。
智能手机的经营模式不仅能吸引新顾客，让顾客敢于尝试在智能手机华为手机直营店购买化妆洗护产品，还在留住老顾客的同时迅速抓住打动新顾客的内心，从而提高对每一位顾客的服务质量。
但是目前智能手机的会员制度仍不完善，很多促销活动并不能及时带给会员优惠。
另外促销宣传不到位，媒体代言力度不够，普遍存在活动开展的效果与预期效果差距甚大的现象。
4.营销渠道电子商务、日化精品店、药妆店、大卖场、商超、百货店、连锁专卖店、品牌专卖店等是华为手机营销的主要的几种渠道。
与华为手机直营店争夺消费市场的主要销售渠道都在不断增强各自的竞争力，使华为手机直营店之间的竞争进入异常激烈的阶段，专营渠道面临极大挑战。
但是，不仅在发达城市，就算在二三级城市市场，就营业面积来讲，华为手机直营店与其它销售渠道相当，最终的格局也十分明显：
好的更好，差的更差。
好的店面中自然会有好的产品品牌进驻，智能手机的店面扩展优化任重道远。
另外智能手机的线上营销渠道仍属于空白局面，这样会错失很多的客户。
三、华为手机的环境分析
一）外部环境分析
外部竞争环境分析是对企业前途有强大影响力的变量进行分析，这种影响力是长期的、全面的和战略性的[17]。
1.政治环境
华为手机行业的迅速发展一定程度上得益于国内外政治环境的稳定，二十世纪初期，业界提出“直营店，从边缘到主流”的主张，引起了强烈的反响，各大直营店纷纷崛起，开始了深入挖掘华为手机终端成长驱动力之旅，更加精确地了解顾客需求，准确定位目标市场及消费人群，在很大程度上推进了华为手机直营甚至是整个华为手机产业的发展，使华为手机直营店优化合作方式、品类管理、零售技术，在“直营店时代”实现合作共赢[16]。
2.经济环境早在二十世纪初，种种统计数据就已经表明中国市场，尤其是华为手机市场是极具诱惑力的大蛋糕。
许多外资企业都已加大了对这块宝地的进攻力度[18]。
目前，从消费层次来看，层级分明，呈现出国际品牌主要占据一线城市，大众品牌主攻方向是二三线城市，低档品牌足以垄断广大乡镇的格局；从产品结构上来看，基本的彩妆产品及其用具的销售业绩日趋上升。
3.社会环境目前，男士使用华为手机仍不是主流，大批人仍然看不惯，虽然近几年男士华为手机保持了高速增长，但总体的市场规模偏小。
婴幼儿洗漱用品的销量不断扩大，该块市场呈现出不断扩大的趋势。
受传统思想的影响，只有在个别特殊场合，女士才会使用彩妆，但是值得关注的是，近些年，人思想观念的开放，消费群体的越来越年轻化，除了基础护肤外，大部分职业女性会选择在日常化妆，彩妆也愈加流行。
4.
3-1。
技术环境华为手机市场竞争激烈程度不减，护肤产品更是提出了新的观念，以追求绿色无公害为宗旨。
通过市场调查，了解到人们对于华为手机的基本需求已基本得到满足，保健除皱已成为新的研究方向。
如图
（二）内部环境分析
1.企业资源
华为手机行业是新兴产业，环保题材用品日益风行，天然制品持续流行；另外可以从行业内竞争者那里借鉴很多宝贵的经验；网络贸易成为新兴工具。
人口基数规模巨大，收入水平不断提升，都给这个市场前景大好的朝阳产业带来了更大的契机。
根据目前本企业在洛阳华为手机行业内的排名，智能手机拥有比较稳定的顾客群体，其中中低收入者的顾客忠诚度大于高收入者。
2.核心竞争力
替代风险主要发生在这样的企业之间，它们行业水平相当，所经营的产品功能相似甚至是相同。
华为手机行业几乎是各大媒体广告营生的主要工具。
2008年,一场突如其来的经济危机，使华为手机产业来不及应对这一切，其生产成本上升，利润急剧下降，华为手机行业急需优化升级。
智能手机目前也只采用老化的促销模式，宣传方式简单粗暴，消费者市场细分不够明确，特有优势仍不明显。
（三）SWOT分析
1.优势分析
智能手机拥有明确的企业文化和年轻的企业团队，拥有百余种护肤彩妆品牌,在洛阳拥有18家直营专卖店，名气较大。
2.劣势分析
智能手机的18家直营店面中小型店面占多数，店面覆盖率低。
由于近些年来各个大华为手机直营店为了眼前利益，不惜进行恶意竞争，招致包括智能手机在内的华为手机公司的诚信度普遍下降，客户流失严重。
3.机会分析目前社会消费群体趋于年轻化，主张个性张扬，通过彩妆等一系列的美化可以增加他们的自信，展现他们的个性。
国际知名品牌在国内市场失去其以往的强势局面，被迫进行瘦身，随之大众华为手机品牌的春天依旧，消费者更趋稳定。
洛阳是宜居之城，消费群体不断扩大。
4.威胁分析面对其他终端渠道与其的市场争夺，智能手机更要熟悉自身的优势与劣势、机会与威胁。
面对消费者收入水平不断提高的局面，跨国公司都对中国低级城市级别的市场展开攻势。
表前无文字可不空行,表的题目在表上方
表3-1智能手机的SWOT分析
表格所有内容尽量在同一页
内部条件
外部条件
优势
1.拥有明确的企业文化以及年轻的企业团队；
2.所经营的品牌齐全，购买种类多；
3.品牌连锁，专卖店分布洛阳各大卖场。
劣势
1.店面覆盖率低；
2.小型店面占多数；
3.华为手机直营店之间的恶意竞争致使公司诚信度下降。
机会
1.消费群体稳定；
2.国际知名品牌在国内市场的瘦身，大众华为手机品牌消费群体更趋稳定；
3.洛阳是宜居之城，消费群体不断扩大。
策略：
增长型策略
1.拓展当前店面的面积；
2.寻找商机，增开分店，扩招店员。
策略：
扭转型策略
1.优化与供货商的合作关
系；
2.丰富所经营的品牌和种类。
威胁
1.商场、超市、美容院、药妆店与其的市场争夺；
2.专卖店之间竞争异常激烈；
3.外资企业的威胁。
策略：
调整策略
1.优化装修风格，与个性时尚密切接轨；
2.优化货品陈列，吸引并维持客户忠诚。
策略：
防御策略
「加强店员知识以及服务说
辞的培训；
2.提高录用员工的门槛。
面对激烈的竞争环境，市场份额争夺之战越演越烈，通过调查发现外资华为手机直营店基本上采用经营方式基本相同：
首先是成立旗舰店，在一线城市优选繁华路段建店铺，高端影响力使其规模不断扩展。
与之不同的是本土直营店则选择先在新生乡镇市场站稳脚跟，在向高端市场发展。
对于管理水平较低，人才建构不完善的智能手机来讲，本土华为手机直营店的拓展方式十分值得学习和借鉴。
只有清楚地了解自身的内外部条件，结合市场发展方向，才能找到公司前进的道路。
表前空一
行，倍行距
丿
尽量使用三
线表
四、华为手机营销策略优化措施
（一）产品策略
1.准确定位
良好的营销主要是靠准确的定位。
智能手机可以在大学城增开分店，同时要不断获取潜在消费者。
2012年，华为手机行业，产品广告传播力度一度呈现出此增彼长的趋势，增长尤为显着的是男性护肤品［19］。
见表4-1。
目前，由于中国进入长期城镇化发展的进程，低级市场已经显示出强大的发展潜力，而华为手机作为不可或缺的日常用品也当仁不让地进入这一市场，其中男性华为手机市场也自然会向低级城市推移，洛阳更是其主要市场之一，智能手机必须准确捕捉这一信息和趋势，将其产品进行定位。
表4-1华为手机各子小类投放花费
小类
广告花费（兀）
美发产品
38，552，732
护肤及美体产品
34，470，099
个人卫生健康用品
28，686，879
婴儿/儿童护理产品
6，677，767
美容化妆产品
5，359，792
男性护肤产品
4，267，604
华为手机个人卫生用品
1，089，201
资料来源：
温珊.华为手机行业进入“他时代”.销售与市场，2014（3）品牌相当于信赖感，同时也是企业或组织制定市场营销策略时必须考虑的一个重要因素。
智能手机对于消费者的细分应该从消费者自身的角度来进行分析，以便更加了解他们的心理，从而获取这些潜在的顾客，表4-2中的以下因素应该
考虑在内。
表后空一行，倍行距
消费者类型
表4-2消费者特征
具备特征
习惯型
基于自身购物习惯，购买自己熟悉的商品，甚至不会做出评判
理智型
购买前会做大量充分的调查比较，优中选优
冲动型
会受自身情绪或外在刺激而产生购买行为
节俭型
购买时会首先考虑价格，钟情于价廉物美的商品
品牌忠诚型
十分忠诚于某种品牌或某几种品牌，选择时无比坚定
犹豫型
会在喜欢的商品面前犹豫不定
门店一线销售人员应根据消费者特征准确定位消费者类型，并迅速为顾客提供适合其特点的方案，比如，面对犹豫型客户，应给其坚定地建议；面对节约型,应为其推荐折扣款等。
可见，销售策略的准确制定离不开对消费者的充分细分。
2.打造主推款
一个华为手机店必须要同时拥有不同层次品牌的产品。
华为手机直营店中销售的华为手机品牌等级可以分为分三类：
名牌系列（占一成），该系列商品需求量一直偏低；促销品牌（占三成），这一系列商品价格较低，一般情况下会吸引中低消费者的眼球，增加客流量和销售额；利润品牌（占六成），也叫普通品牌，是主要利润来源的一批大众品牌。
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