从入门开始产品组合策略.docx
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从入门开始产品组合策略
实战营销-产品组合策略
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第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品整体的概念包括五个基本层次：
（一）核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
（二）形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（三）期望产品。
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（四）延伸产品。
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（五）潜在产品。
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的，可以说忽视产品整体概念的企业不可能真正贯彻现代营销观念。
二、产品分类
根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。
（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。
1.非耐用品。
非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。
因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买次数非常频繁。
企业应采取如下营销策略：
（1）通过多中网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；
（2）只求微利；（3）积极促销。
2.耐用品。
耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。
企业 应采取的营销策略包括：
（1）重视人员推销和服务；
（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。
3.服务。
服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。
（二）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
1.便利品。
便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。
考察便利口时应注意两个问题：
（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。
因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地地购买。
（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
2.选购品。
选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店 了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。
3.特殊品。
特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、品牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
4.非渴求物品。
非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
（三）产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
1.完全进入产品的产业用品。
完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。
它包括：
（1）原料，如农产品、自然产品等；
（2）材料和零部件等。
2.部分进入产品的产业用品。
部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。
它包括：
（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；
（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。
3.不进入产品的产业用品。
不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要计入新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业用吕。
它包括：
（1）供应品，如业务供应品、维护物品；
（2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售听全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：
宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
上述产吕组合的四个维度，为企业选择产吕组合决策提供了依据，企业可以根据维度采取四种方法发展其业务组合：
加大产吕组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行金样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产吕线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；加强产品组全的相关性，可以使企业在某一特定的时常领域内将强竞争和赢得良好的声誉。
因此，对产品组合的决策，就是企业根据时常需求，竞争形式和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和西哪个惯性方面作出的决策。
四、产品组合的优化和调整
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定时候否加强和剔除某些产品线或产品项目。
产品大类销售额和利润水平分析主要是指分析、评价现行产品大类中不同产品项目所提供的销售额和利润水平。
企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：
（一）扩大产品组合
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。
（二）缩减产品组合
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。
（三）产品延伸
1.产品延伸的主要方式。
每一企业的产品都有其特定的市场定位。
产品延伸策略指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有以下三种：
（1）向下延伸。
向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
（2）向上延伸。
向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
（3）双向延伸。
双向延伸室制原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
2.产品延伸的利益。
一般来说，产品延伸有下列四个好处：
（1）满足更多的消费者需求。
（2）迎合顾客求异求变的心理。
（3）减少开发新产品的风险。
（4）适应不同价格层次的需求。
3.产品延伸的弊端。
正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企业对此很感兴趣。
但是，产品延伸也会带来如下副作用：
（1）品牌忠诚度降低。
（2）产品项目的角色难以区分。
（3）产品延伸引起成本增加。
综上所述，产品延伸有利于利弊，所以把握延伸的度至关重要。
管理人员应当审核利润的情况，并集中生产利润较高的品种，消减那些利润率低或者亏损的产品。
当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。
（四）产品大类现代化
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化策略首先面临这样的问题：
是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。
逐步现代化可以节省资金消耗，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。
第二节品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
（一）品牌
所谓品牌，也就是产品的牌子。
它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
1.品牌的整体涵义。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
最佳品牌不仅是质量的保证，而且品牌还是一个更复杂的象征。
品牌的整体涵义可分为六个层次：
（1）属性。
品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。
公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。
多年来，“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
（2）利益。
品牌不只意味着一整套属性。
顾客不是在买属性，他们买的利益。
属性需要转化成功能性或情感性的利益。
耐久的属性可以转化为功能性的利益：
“多年内我不需要买一辆新车。
”昂贵的属性可以转化为情感性的利益：
“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。
”制作精良的属性可以转化为功能性和情感性利益：
“一旦出事时我很安全。
”
（3）价值。
品牌表明生产者的某些价值。
因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
品牌的销售人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
（4）文化。
品牌可能代表着一种文化。
“奔驰”汽车代表着德国文化：
组织严密、高效率、和高质量。
（5）个性。
品牌反映着一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？
“奔驰”可能会让人想到一位严谨的老板或一只猛狮。
（6）用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。
我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。
所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。
如果公司只把品牌当成一个名字，那就忽视了品牌化的要点。
品牌化的挑战在于制定一整套品牌涵义。
当人们可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则，它只是一个肤浅品牌。
“奔驰”是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它。
了解了六个层次的品牌涵义，营销人员必须决定品牌特性的深度层次。
人们常犯的错误是只注重品牌属性，但购买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。
另外，现有属性在未来会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。
假如“奔驰”汽车只强调其“性能优良”，纳闷竞争者可能推出性能更优良的汽车，或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时“奔驰”需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。
他们构成了品牌的实质。
“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等。
奔驰公司必须在其品牌策略中反映出这些东西。
如果奔驰公司以“奔驰”的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
2.品牌资产。
品牌是一种资产，企业应重视品牌资产的思想可以追溯到20世纪60年代。
例如，迪安（J.Dean）早在1966年就曾提出广告是一种品牌投资，应该纳入长期资本预算。
但是，直到20世纪80年代，品牌资产问题才开始引起西方学术界和企业界的重视。
1988年，美国营销科学学会（MSI）将品牌资产问题列为其研究重点，进一步推动了营销学界在该领域的研究活动。
目前，在西方，品牌资产问题的研究方兴未艾，成为营销领域的热门课题之一。
按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维.艾克（DavidA.Aaker）所做的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。
从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。
构筑品牌资产的五大元素是：
品牌忠诚（BrandLoyalty）、品派知名度（BrandAwareness）、感知品质（PerceivedBrandQuality）、品牌联想（BrandAssociation）和其他独有资产。
（二）商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。
因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
商标是企业的无形资产，驰名标志更是企业的巨大财富。
1.注册商标与非注册商标。
我国习惯上对一切品牌无论其注册与否，统称商标，实际上另有“注册商标”与“非注册商标”之分。
《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享受专用权的商标。
非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。
国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册、未经核准注册的，不得在市场上销售。
商标使用人应对其使用商标的商品质量负责，制止欺骗消费者的行为。
2.产品命名的基本要求。
一般来说，一个好的名称，从形式上应具有如下特性：
（1）独特性。
独特性是指容易辩识并能够与其他企业或商品的名称相区别。
（2）简洁性。
简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。
（3）便利性。
便利性是指名称应易拼、易读、易记。
从内容上说，产品命名不但要符合销售地点的法律法规的要求，还要符合当地的风俗习惯，以赢得目标市场中消费群体的喜爱，所以，产品命名之前，还得学点民俗学。
例如，日本人忌讳用荷花作为商标图案，意大利人最忌用菊花作为商品的商标，英国人忌讳用人像作为商品商标装潢，北非一些国家忌讳用狗作为商标，国际上都把三角形作为警告性标志，捷克人人为红三角是有毒的标志，仙鹤在法国人眼里是蠢汉的象征，核桃则为不详之物。
二、品牌与商标策略
企业经常采取的品牌与商标策略包括：
（一）品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。
虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：
1.便于管理订货。
2.有助于企业细分市场。
3.有助于树立良好的企业形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。
5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
许多企业对其产品不规定品牌名趁和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。
这种产品叫无牌产品。
所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。
（二）品牌使用者策略
企业有三种可供选择的策略，即：
企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。
1.使用中间商品牌的利弊。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。
中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。
例如：
（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；
（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些奉贤。
但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。
例如：
（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；
（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以得到较高利润。
因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。
2.品牌战。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。
在这种对抗中，中间商有许多优势。
例如：
（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；
（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备，由于这些原因，企业品牌昔日的那种优势正在削弱。
3.品牌阶梯与品牌均势。
十几年来，在消费者心中，一直存在着品牌阶梯的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。
现在，人们的集体观念越来越趋于淡化，取而代之的是品牌均势观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。
消费者可能看不出飘柔香波与花王诗芬香波等与什么差异。
消费者越来越受到明智消费的压力，对产品质量、价格、价值等非常敏感。
无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。
降价券和特价造就了一代关注价格的新型消费者。
商店品牌不断改进质量，并通过其连锁店系统增强了消费者的信任度，从而对制造商品牌构成了一大挑战。
（三）品牌统分策略
如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。
这就是说，在这个问题上有四种可供选择的策略：
1.个别品牌。
个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
其好处主要是：
（1）企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。
例如，如果墨鸦企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；
（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。
统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“CE”这个品牌名称。
企业采取统一品牌名称的主要好处是：
（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；
（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
西尔斯.罗巴克公司就曾采取这种策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。
这主要是因为：
（1）企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；
（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
例如，我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。
2002年，森达皮鞋的时常占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。
4.企业名称加个别品牌。
这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
例如，美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。
企业采取这种策略的好处主要是：
在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。
（四）品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，有利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。
显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。
企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。
此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
（五）多品牌策略
多品牌策略是指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。
这种策略由宝洁公司首创。
传统的营销理论认为，第一品牌延伸能使企业降低成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。
宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。
因为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其像宝洁公司这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。
假设，宝洁公司的洗发精只用“海飞丝”一个品牌，就会在消费者心中造成“海飞丝”一个品牌，如果再用“海飞丝”一个品牌就会在消费者心中造成“海飞丝”就是洗发精印象，如果再用“海飞丝”去开辟其他种类的产品，就不易被顾客接受。
一般来说，企业采取多种品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
上海家化的“美加净”、“百爱神”、“六神”、“明星”等品牌的洗发水，在抢占货架面积方面就取得了理想的效果。
2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
这是因为：
一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多说消费者都是品牌转换者。
发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品尽力之间开展竞争，提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。
这主要是因为一下情况发生变化：
1.竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。
2.有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少了，这种市场情况变化也要求也要求企业进行品牌重新定们。
企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：
一方面，要全面考虑反自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。
一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就超高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。
（七）企业形象识别系统策略
企业形象识别系统将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观，换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以展现企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。
它由以下三个方面的因素构成：
经营理念识别，经营活动识别和整体视觉识别。
企业形象识别系统对于树立企业形象，创立品牌，搞好品牌定位具有重要意义。
三、包装策略
（一）包装的含义
大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。
包装工作是整个商品生产的一个重要组成部分。
所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
营销学认为，产吕包装一般包括以下三个部分：
1.首要包装，即产吕的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。
2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
3.装运包装
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