汽车4S店客户关系管理.docx

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汽车4S店客户关系管理

汽车4S店客户关系管理

1.客户关系管理的概念

客户关系管理概念最早由GarnetGroup于1997提出，但是关于客户关系管理（CRM）目前还没有十分统一的定义。

目前，普遍这样理解CRM：

它是企业与客户进行交互的循环流程，进而产生、收集和分析客户数据，然后企业把结果应用到企业的服务和市场活动中。

为了更加深刻的理解CRM，需要再从以下三方面来理解CRM的含义：

（1）客户关系管理首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。

其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。

（2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从"以产品为中心"的模式向"以客户为中心"的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

（3）客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支

值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。

客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。

企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意也才能提高客户的忠诚度。

因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。

②不断提高客户满意度和忠诚度。

客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

较高的客户满意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这种较高的满意度促使了客户对该产品品牌的忠诚。

对企业来说，只有通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在的客户需求，增长未来市场销售才具有重要的指导意义。

（2）客户关系管理战略模型：

客户关系管理战略属于经营战略的范畴，经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。

更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。

从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案

经营战略的特点：

（一）全局性；

（二）长远性；（三）抗争性；（四）纲领性

客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。

它将明确指出以“客户为中心＂是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。

也就是说，客户关系管理是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。

4.汽车4S店客户关系管理策略与营销

（1）客户关系管理策略:

①客户保持策略；②客户保持策略；③客户联盟策略；

（2）客户关系管理在汽车营销中的应用：

①树立以客户价值为中心的思想企业的全体员工必须树立以客户价值为中心的营销理念，充分了解和发掘每个客户的客户价值，将过去的基于一次性交易的大规模营销转变为通过寻找、建立和维持长期的客户关系而获得企业长期成功的个性化营销。

只有这种理念根深蒂固于企业和员工的头脑中，CRM作为一种有效的客户关系管理系统,一种管理工具，才能显现出强大的生命力。

②组建高效营销团队，建设以客户为导向的企业文化以客户价值为中心的营销理念的贯彻实施和企业营销目标的实现主要取决于营销团队的工作绩效，因而组建一支高效的营销团队、建设客户导向的企业文化是企业营销管理工作的基础。

这就要求要打造自主管理型和学习型的营销团队；建立和强化通力合作的团队文化和团队理念；创造良好的沟通环境，建立尊重与信任的工作氛围；建立有效的激励制度；把握顾客价值，重视客户利益，企业的营销行为着眼于建立持久稳定的客户关系等。

③根据客户的需求实现客户的个性化企业各个客户的需求各不相同，我们要识别客户个性化需求；分析客户价值差异；弄清企业的优势和劣势；根据客户需求、价值及企业现状选择客户；实施不同的营销模式。

企业的CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等。

例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。

对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。

企业在了解客户的个性化需求之后，企业可以实行定制营销,也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，即把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能并独量定利润的成本高效率地进行产品定制。

（3）客户关系管理在汽车营销中的作用：

在世界汽车工业进入大规模定制的今天，人们开始发现竞争形势已与过去的大规模生产时代完全不同。

企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度作出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。

目前汽车营销企业主要应用客户关系管理开展以下几方面工作。

①运用客户关系管理进行需求获取

②运用客户关系管理建立销售跟踪系统

③运用客户关系管理软件进行订单执行

④通过客户关系管理建立汽车服务中心

⑤运用客户关系管理软件对再销售信息的获取，并实现再销售

5.数据库在汽车4S店客户关系管理中的运用

（1）数据库的建立：

随着我国汽车市场竞争的日趋激烈，汽车商家的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”和“客户驱动”转化。

在面对客户多样化、层次化和个性化需求的背景下，缺乏针对性的大众化营销已难以获得优势。

现在市场的成熟与技术的进步要求企业对客户的营销与服务的单位最小化，尽可能地提供至少差异化，更理想的是个性化的沟通，产品与服务。

因而，如何收集客户数据并基于客户信息和对客户行为的分析开展有效地客户关系管理逐渐成为汽车行业所面临的主要问题。

利用数据库收集、分析和使用客户数据，进而量化服务的这一过程是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节有效的应用。

（2）利用数据库开展汽车营销活动：

CRM系统强调以客户为中心，利用客户数据库开展售前、售中、售后服务，开展全方位的服务营销。

①售前——发现潜在客户并售前跟进

②售中——个性化服务

③售后——跟踪式服务

（3）客户关系管理数据库的作用：

①客户价值分析

通过分析客户对企业业务所构成的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对企业的价值度，然后根据价值度的大小，用分类或聚类的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务。

②产品客户价值分析

分析客户对某产品业务量的贡献，使用的方法与客户价值分析基本相同，通过对产品客户价值分析，不仅有利于该产品的经营管理者区别的做好客户服务，而且可以为该产品的营销提供相对准确的目标客户群。

③客户保持

采用聚类和关联分析技术，将客户分为5类：

高价值稳定客户、高价值易流失的客户、低价值稳定的客户，低价值易流失的客户、没有价值的客户。

④客户满意度分析

分析客户对企业产品和服务的满意度，可以帮助企业改进客户营销策略，从而增加客户的忠诚度，数据挖掘可从零散的客户反馈信息中，分析出客户的满意度。

客户满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两种因素决定的评价标准对客户满意有着很大的影响，雪弗兰4S店一般采用客户正面沟通交流，电话调查和邮件访问等方式，但是客户满意度决定因素较多，而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的，对于汽车4S店来说，汽车服务发展到品牌服务的年代，对于汽车4S店的顾客可选的服务标准标准较多，所以雪弗兰4S店客户满意度的评价标准包括：

服务内容价值、超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值。