拍卖企业市场营销拍卖行业管理与发展学习笔记.docx
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拍卖企业市场营销拍卖行业管理与发展学习笔记
《第七章 拍卖企业市场营销》学习笔记
一、基本要求
了解：
市场营销的基本概念和特征、拍卖企业采用市场营销手段的重要意义、拍卖企业广告发布的基本知识以及发布拍卖公告的方法。
理解：
拍卖企业与普通营销企业之间的异同；拍卖企业市场细分；拍卖企业市场定位的方法；拍卖企业品牌建立的策略；拍卖企业发布拍卖公告和广告间的关系。
二、考试内容
市场营销的含义和基本特征；市场营销的重要意义；拍卖企业市场营销的特点；关系营销的概念和作用；关系营销的目标与措施；关系营销的实施步骤；市场细分的含义和意义；细分市场的依据和过程；目标市场的确定；拍卖企业市场定位的含义和方法；拍卖企业的定位现状；品牌的作用；拍卖企业的品牌策略；拍卖企业的市场推广的含义；拍卖公告的类型；拍卖公告的设计；正确处理与媒体的关系。
1、市场营销的含义和基本特征：
（1）市场营销的含义。
营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。
为了全面而正确地领悟市场营销的含义，我们首先有必要认识以下一些基本概念：
需求、产品、价值、交换。
①需求。
现实中，人们的需求往往具有三种状态，即可以细分为三个具有特定含义的概念：
需要、欲望和需求。
需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，人类有许多需要，这些需要是人类所固有的，企业的营销活动不能创造需要，只能想尽各种方式去满足它们。
欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求，欲望的满足要受到社会特定条件的限制。
营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。
需求是指有支付能力的欲望。
欲望是无限的，而需求是有限的。
客户总是将有限的支付能力用于物有所值的购买行为上。
营销就是要让客户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。
面对需要、欲望和需求，营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。
②产品。
产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。
或者从另一角度看，凡是客户需要的，或者说凡是能满足其欲望的，不管是有形物还是无形物，都是企业应该提供的产品，而产品的本质是客户所追求的功能或者说给客户所带来的利益。
因而，像市场与需求是相通的一样，产品与需求也是相通的。
市场、需求和产品这三者的关系可以简单地描述为，市场=需求=产品。
这是企业必须遵循的市场营销的重要理念。
在拍卖经营中，产品就是指委托人提供给拍卖企业通过竞价方式销售以满足竞买人市场上最迫切需求的拍卖品。
③价值。
价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。
这种满足程度的高低取决于客户从拥有和使用某种产品和服务中获得的利益与为取得该产品或服务所付出的成本之间的比较。
客户从购买和使用产品中所得到的利益，不仅包括产品实体本身所带来的利益，还包括服务利益等；客户所付出的成本不仅包括货币成本，还要包括时间成本、精力成本和体力成本。
客户就是要在各种利益和各种成本的比较中，判断哪种产品的价值大，哪种产品的价值小。
客户总是根据自己的价值观念从众多的产品和服务中选择最能满足自己需求的产品或服务。
因而，价值是客户对一种产品的满足程度的期望或评估，当客户真正购买了一种产品进入消费后，客户必然有一种真切的感受，即对实际效果的感知。
当实际效果的感知超过期望价值，客户会感到满意，反之，客户会感到不满意。
④交换。
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。
营销的目的是为了实现交换，满足客户需求。
因而企业与客户的关系首先是一种交换关系。
交换一般包括五个要素：
a.至少有两个以上的买卖（或交换）者。
b.交换双方都拥有另一方想要的东西或服务。
c.交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力。
d.交换双方都拥有自由选择的权利。
e.交换双方都觉得值得与对方交易。
只有当这五个条件获得满足，双方都认为自己在交换以后会得到更大的利益时，交换才会真正发生。
以上几个概念是准确理解营销含义的基础。
企业要从市场出发，发现“需求”，开发“产品”，增大客户“价值”，与客户培养成一种稳定的合作“关系”。
因而，营销不同于推销，推销仅是市场营销的一部分。
对于拍卖业来讲，拍卖企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解拍卖场上竞买者的需要，按照竞买者市场的需要来寻找和提供适销对路的拍卖品，同时合理估价，组织好拍卖推广、拍卖展示以及拍卖会的举办等市场营销的工作，那么这些拍卖品就能以最好的价格销售出去。
（2）市场营销的基本特征。
营销理论中有著名的“4个P”的概念，即：
产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。
针对拍卖行业而言，产品指的是拍卖企业为满足目标市场的需求，提供的拍卖品及其服务的组合。
价格是指为获得某项拍卖品，买受人支付的成交款、佣金以及其他非金钱代价，如时间、交通等因素。
分销包括企业所做的一切使买家能获得服务的努力。
对于拍卖企业来说，这意味着为了使人们更便利地接受该企业所提供的拍卖服务。
促销是指一系列在目标市场上宣传商品和服务的特征及优点，并说服客户购买的活动。
市场营销有着以下几点特征：
①营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程。
营销的出发点和目的都是为了满足客户的需求。
②市场营销定义的核心是交换这一概念，是通过向他人提供产品或某项服务以换取自己所需要的产品或服务的过程。
这一交换过程的价值在于客户从服务中获得的利益与自身付出的价值之比。
③市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求。
营销人士最基本的任务之一，是从潜在市场中挑选出目标市场。
④有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的。
市场营销的关键是按照目标市场的需求和愿望制定计划，而不是以公司的销售兴趣为方向。
⑤提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在。
客户的满意度将通过客户对某一服务的期望与实际接收到的服务之间的差异计算。
⑥与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。
这一目标将通过市场营销的一系列步骤加以完成。
2、市场营销的重要意义：
（1）拍卖市场的竞争越来越激烈。
拍卖企业因此需要寻找新的利润增长点和营运模式。
（2）品牌对企业经营的影响越来越大。
拍卖企业良好的企业品牌，总是与优质的拍卖品、完善的服务、满意的成交相一致的。
（3）委托人机构的市场化程度的促进。
拍卖企业面对的许多委托人机构以及个人的专业化的营销水平，也势必会影响到对于拍卖企业的选择条件。
（4）客户对拍卖企业的服务要求越来越高。
企业市场营销水准的高低也许将会决定拍卖企业未来可持续发展的潜力。
3、拍卖企业市场营销的特点：
拍卖企业与普通产品营销企业的相同之处就在于二者都是销售企业，都要做广告，都要有销售场所。
但二者之间的差别也是很明显的。
首先，拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西；其次，拍卖企业的拍品种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品；第三，拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生；第四，不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。
对于常规的销售企业，他们往往有自己固定的长线产品，因此，这一类企业的营销活动就常常围绕着其产品展开。
而对于具有中介服务特征的拍卖行业，往往无法固定长线的拍卖品，而是要受托代理别人的产品，因此企业的营销活动常常不是围绕固定不变的产品展开，而是要围绕企业的经营方向和拍卖项目去开展。
在拍卖企业具体的经营中，营销将面对每一次受托的拍卖项目或拍卖品来展开，营销工作就是给每个欲拍卖的拍卖品进行鉴定评估、包装、推广、寻找竞买人、对买受人的售前、售后服务等。
拍卖品与常规销售商品的特点常常有所不同，它们一般都具有稀缺性、珍贵性和新闻性。
4、关系营销的概念和作用：
（1）关系营销的概念。
关系营销，是企业与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。
关系营销的核心是为了满足客户的基本需要。
（2）关系营销的作用。
拍卖企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响，关系营销认为拍卖企业的营销是一个与委托人、竞买人、中介人、竞争者、政府机构和其他社会组织发生互助作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是拍卖企业成败的关键。
①建立并维持与客户的良好关系，为拍卖企业的经营成功提供基本保证。
客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是在争夺客户。
拍卖企业要建立与维持同委托人、竞买人和买受人客户的良好关系，首先必须真正树立以客户为中心的观念，一切从客户出发，并将此观念贯穿到拍卖企业经营的全过程中。
其次，切实关心客户的利益，提高客户的满意程度，使客户利益落到实处。
关系营销有助于加强与客户的联系，密切双方感情。
质量、功能、价格等固然是吸引客户委托拍卖或者竞买拍卖品的重要因素，但是情感在客户决策中的影响作用亦不容忽视。
②有利于协调与国家机关、权利委托机构的关系，创造良好的经营环境。
出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理。
因此，拍卖企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。
在处理与政府的关系上，企业应持积极的态度，遵循国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，以保证拍卖企业的持续发展。
拍卖企业与政府和权利委托机构的密切合作，有利于获得政府和权利委托机构的支持和帮助。
5、关系营销的目标与措施：
（1）关系营销的目标。
拍卖企业实施关系营销的目标也就是同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。
拍卖企业由于各自条件不同、经营的拍卖品有差异，一般与客户的关系可以分为三种：
①基本关系。
这种关系是指拍卖企业业务人员在签署拍卖委托或拍卖成交确认书后，不再与客户接触。
②主动式的关系。
拍卖企业的业务人员经常与客户沟通，不时地打电话与委托人和竞买人联系，向他们征求建议和意见，或者提供有关拍卖会和新拍卖品的信息。
③伙伴式的关系。
拍卖企业与客户持续合作，帮助委托人更好地获得利益最大化，帮助竞买人买到称心如意的拍卖品。
（2）关系营销的措施。
①保证拍卖品的质量，拍品的质量是建立营销关系的基础。
②加强拍卖的服务工作，加强服务是营销关系的强化剂。
③制定合理的佣金水平，“互惠互利”是拍卖企业进行关系营销的核心。
6、关系营销的实施步骤：
（1）选目标：
筛选并找到值得和必须建立关系的客户。
吸引关键的客户比吸引大量普通的客户更有意义。
（2）派专人：
指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可以设定关系经理的职位，规定其工作对象、目标以及责任。
（3）定计划：
制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分别设计，同时应组成多种战略关系。
7、市场细分的含义和意义：
（1）市场细分的含义。
市场细分就是根据客户明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个客户群的过程，每一个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。
（2）市场细分的意义。
市场细分对于拍卖企业具有极为重要的意义，随着拍卖市场上新竞争对手的不断加入以及拍卖品和服务项目的增多，企业之间竞争将会日益加剧，市场细分将有助于拍卖企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。
同时，市场细分将有助于拍卖企业通过拍卖品的差异化建立起竞争优势。
一般而言，即使在较为成熟的行业里，市场的机会也仍然存在。
拍卖企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的客户群体，如果企业能够根据这一客户群体的需求特征设计出具有特色的拍卖品和服务，肯定会获得成功。
8、细分市场的依据和过程：
（1）细分市场的依据。
细分市场主要依据地区特征、人口特征等展开。
①按地理因素细分。
这是根据客户工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，即将市场分为不同的地理单位，如国家、省（区）、市（州、地区）、县、城市等。
②按人口和社会经济因素细分。
人口细分是根据客户的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。
③按客户心理特征细分。
在心理特征细分中，根据客户分属不同的社会阶层、具有不同生活方式、生活态度及个性特征，将他们分为不同的群体。
按人口和社会经济因素细分，属同一细分市场的人可能会显示出截然不同的心理特征，产生不同的购买行为。
许多拍卖企业针对各个社会阶层设计服务或提供服务。
由于不同的社会阶层其兴趣偏好不同，对拍卖品和服务的需求也就不尽相同。
企业必须寻找最佳的细分依据。
寻找最佳细分依据的第一步是先把各种潜在的、有用的标准罗列出来。
比如，一家二手车拍卖公司在选择客户时可以从以下几个方面考虑：
地理位置、客户财力规模、行业类型、购买经验、对服务的需求等。
在列出这些标准之后，要对其重要性做一评估，选择出那些被认为是重要的标准。
与此同时，还要对那些重要标准再做进一步的详细划分。
在某些情况下，这种划分可能比较显而易见，如年龄、性别和地理位置等，而对于那些心理因素则要做较为深入的市场调查，以了解它们的特征和需求类型。
（2）细分市场的过程。
细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。
①调查阶段。
拍卖企业的经营者要与客户进行非正式的交谈，并将客户分成若干个小组，以便了解他们的动机、态度和行为。
为了搜集大量的资料，以便精确地细分市场，调查样本数量应该多一些。
②分析阶段。
企业经营者根据调查资料整理归纳，划分出一些差异较大的细分市场。
③细分阶段。
根据客户的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要不同的特征给每个细分市场命名。
由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。
发现新的细分市场存在就有可能把一个新的拍卖品或服务成功地引入。
9、目标市场的确定：
市场细分揭示了企业经营者面临的细分市场的机会。
下一步则要对这些细分市场进行评估，并确定让所经营的拍卖品和服务进入哪一个目标市场。
（1）评估细分市场。
企业经营者评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素：
细分市场的规模和发展趋势、细分市场内部结构的吸引力、企业的经营目标和资源。
①细分市场的规模和发展趋势。
潜在的细分市场要具有适度规模和规律性的发展特征。
②细分市场内部结构的吸引力。
有五种情况决定着任何一个细分市场长期的内在吸引力。
拍卖企业的经营者应对这五种情况对本企业拍卖品和服务长期赢利状况的影响做出评估。
这五种情况是：
同行业的竞争拍卖品、潜在的新出现的竞争性拍卖品、替代拍卖品、拍卖品的竞买者、委托人。
③企业的经营目标和资源。
拍卖企业的经营者需将企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。
若某个细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业长远目标，也得放弃。
即使这个细分市场符合拍卖企业的目标，企业也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的能力和资源。
如果拍卖企业无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而入。
如果企业确实能在该细分市场中取得成功，它就应注意发挥其优势以压倒竞争对手。
（2）选择细分市场。
通过对不同的细分市场进行评估，拍卖企业经营者就会发现一个或几个值得进入的细分市场，下一步就要决定进入哪几个细分市场。
通常情况下，一共有五种进入模式可供企业选择：
①密集单一市场。
这是最简单的方式，即企业经营者选择一个细分市场集中经营。
②有选择的专门化。
拍卖企业的经营者采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。
多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，可以分散企业的经营风险。
③产品专门化。
企业用此法集中经营一类拍卖品，并向各类客户销售这种拍卖品。
企业通过这种策略，在某个拍卖品方面树立起很高的声誉。
但是，如果拍卖品遇到市场的大滑坡或信誉危机，就会发生拍卖企业的经营风险。
④市场专门化。
市场专门化是指企业专门为满足某个客户群体的各种需要服务。
企业专门为这个客户群体服务，进而获得良好的声誉，并成为这个客户群体所需要的各种新拍卖品的提供者。
⑤完全市场覆盖。
完全市场覆盖是指拍卖企业想用各种拍卖品满足各类客户群体的需要，即实行全面多元化的拍卖经营方式。
只有大型综合性拍卖企业往往才具备能力和财力采用完全市场覆盖策略。
10、拍卖企业市场定位的含义和方法：
企业要想战胜竞争对手，唯一的办法就是占领客户的心理位置，成为客户钟情的企业或首选的商品，这就是市场定位。
企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。
市场定位有广义与狭义之分。
广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，它包括企业的市场细分、确定目标市场、进行产品定位和企业定位等一系列具体行为。
狭义的市场定位一般仅指产品定位或企业某一具体行为的定位。
（1）拍卖企业市场定位的含义。
拍卖企业的市场定位，是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。
当拍卖企业选择了目标市场，自然而然要做市场定位分析。
定位为拍卖的服务差异化提供了机会，每家拍卖企业及其拍卖品在客户心目中都占有一席之地，形成特定的形象从而影响其委托或竞买的决定。
市场定位是一个系统而不是孤立的问题。
人们习惯上提到的定位多指拍卖企业提供的拍卖品和服务的定位。
事实上，市场定位作为一个系统有好几个层次，一般地讲，我们可以从以下几个层次考虑定位：
行业定位——即把整个拍卖行业当作一个整体进行定位。
企业定位——把拍卖企业作为一个整体进行定位。
拍卖品组合定位——把企业提供的一系列相关拍卖品和服务进行定位。
个别拍卖品和服务定位——即定位于某种特定拍卖品和服务。
拍卖企业经营最关键的是作好市场定位。
拍卖企业的市场定位像一根无形的线索，从上到下贯穿拍卖企业所有的部门，企业各部门的员工都必须服从市场定位策略，围绕它开展各项工作，为实现企业总目标而协同努力。
定位就是为了塑造或者强化企业品牌的形象，就是把企业或者拍卖品定位在准客户的脑海中，将信息在准客户的脑海里塑造一个位置，这不仅是该企业或拍卖品本身的优点和缺点，而是把别的竞争企业也考虑在内的位置。
（2）拍卖企业市场定位的方法。
①以拍卖品特性或客户利益定位。
把品牌和拍卖品特性结合，或把品牌和客户利益结合的方法是经常运用的方法。
②以拍卖品价位和品质定位。
是经营品质好价钱高的高档品，还是价钱适中而实用的大众化拍卖品？
就是价格与品质关系的定位。
③以拍卖品类别定位。
拍卖企业根据自己主要经营的拍卖品来定位。
④以竞争定位。
定位就是要在人们的印象中形成本企业品牌及产品与竞争者品牌及产品的不同之处，从而确立自己品牌的地位，可以考虑直接用竞争来做定位。
⑤以服务特色进行企业定位。
企业的拍卖服务特色是构成良好口碑的重要因素，可以拉近客户和企业之间的距离。
11、拍卖企业的定位现状：
在进行拍卖企业的市场定位时可以分为近期和远期。
我国拍卖企业的近期定位一般还主要在法院、银行、资产管理公司、产权交易机构、土地管理机构的委托拍卖以及文物艺术品、新建房地产、无形资产等方面。
远期定位应该立足于创新，把市场进一步细分，不断适应各个层次的需要，开拓新的市场。
拍卖企业需要避免三种主要的定位错误：
①定位过低，或者根本就不对公司进行市场定位。
②定位过高，脱离客观实际。
③定位混乱。
12、品牌的作用：
现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。
使用品牌能起以下几方面的积极作用：
（1）良好的品牌是企业宝贵的无形资产，并有助于树立和传播企业形象。
在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力、增强其自豪感，调动职工的创造性和工作热情有着不可估量的作用。
在市场竞争中，一个好的品牌，是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。
当产品成为名牌产品后，相应生产企业的声誉也会得到提升，从而又会推动产品销售。
（2）维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争。
品牌经注册登记，具有严格的排他性，可以得到法律的保护，防止别的企业模仿、抄袭或假冒，可以保护企业的正当权益不受侵犯，同时有利于社会生产与商品流通规范地、有秩序地进行。
（3）有助于吸引目标市场的客户，并且方便客户选购。
品牌代表了特定产品的特色和质量特征，尤其是有一定知名度的优秀品牌，可以吸引更多的目标市场上的客户。
而且面对品种繁多的各类商品，大多数客户都会受到缺乏商品知识的困扰。
而品牌就可以起到帮助客户识别和购买商品、方便选购的作用。
（4）品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特征的作用。
品牌便于客户对产品质量进行监督，如果发现所购商品出现质量问题，客户可向有关部门反映，追究生产企业的责任，维护自身利益。
品牌也是企业自我监督的一种重要手段。
企业创造受客户欢迎的名牌产品，需要通过长时间的努力，所以为了保持品牌的信誉，企业也会尽力保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。
13、拍卖企业的品牌策略：
（1）品牌建立策略。
品牌建立策略即决定企业所生产销售的产品是否要使用品牌，又称为品牌有无策略，这是企业在进行品牌决策时面临的第一个重要问题。
产品是否使用品牌，必须根据各种具体产品的特点决定。
（2）品牌归属策略。
品牌归属策略是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌和企业品牌归属问题所做的策略，即品牌归谁所有、由谁负责。
品牌名称是客户挑选产品时最清晰可辨的符号，使企业自身的产品与其他企业的产品形成差异化。
（3）品牌定位策略。
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在客户的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。
品牌定位要体现品牌的核心价值。
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的出发点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开。
以下是品牌定位策略的几种重要途径：
1）打造成功品牌，构建品牌营销平台。
①设计品牌形象。
要提炼个性鲜明、高度差异化的品牌核心价值。
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步。
对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在客户的品牌形象是制胜的关键。
一个品牌被客户认同，不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。
②赋品牌以情感。
品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和客户的桥梁。
③迎合客户心理。
人们的消费行为变化分为三个阶段：
第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是心理性消费阶段。
④构建品牌文化。
品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。
2）品牌营销。
品牌目标确立、品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。
品牌推广指综合运用广告、公共关系、媒介、营销人员等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。
①广告。
企业发布“知名度广告”的目的是
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