品牌生鲜项目电子商务建设营销规划商业计划书.docx

品牌生鲜项目电子商务建设营销规划商业计划书.docx

《品牌生鲜项目电子商务建设营销规划商业计划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌生鲜项目电子商务建设营销规划商业计划书.docx（38页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌生鲜项目电子商务建设营销规划商业计划书

生鲜电商商业计划书

一、项目概述

（一）项目背景

民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。

三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常需求。

为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。

（二）项目简介

1、项目名称：

兔兔生鲜电商项目

2、项目介绍：

兔兔生鲜经营的“易果生鲜，全球精选”电商网站旗下经营水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送。

包括常温产品在内的配送服务覆盖达367个城市。

3、项目模式：

兔兔生鲜建立新型的“垂直B2C”的生鲜经营模式。

与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。

4、经营范围：

兔兔生鲜旗下共拥有水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、7大品类共3200多种产品提供都市人群日常健康饮食所需，更以出色品质满足资深老饕的美食诉求。

5、经营理念：

兔兔生鲜以“尊重食材，以原色、原味、原生”为原则，经口感品鉴、全球食材买手踏遍世界147个特色产区，精选近千种生鲜，甄选出最佳批次，全程冷链运输搭配食品级高档干冰保鲜，保证送达的生鲜安全美味。

6、目标顾客群：

基本客户类型包括都市中的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；大型客户主要包括都市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。

（三）项目建设规划

1、经营模式

兔兔生鲜建立新型的“垂直B2C”的生鲜经营模式。

与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。

旗下水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，365日无休全天候鲜活配送。

我们除了通过在上海、杭州、北京等地建立的配送中心进行当地直配，更与FedEx以及EMS合作，提供全国范围内367个城市的配送服务，旨在为更多家庭提供全球精选的优质食材。

2、直营店建设

兔兔生鲜优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。

根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。

旗舰店100平方米左右，品种丰富；普通店30至40平方米左右；迷你店规划为18平米左右。

3、建设进度

兔兔生鲜项目分三期，具体如下

第一期为期一年，在2016年前后完成，主要进行在杭州、上海、北京等地标准店建设和第一批10家门店试营业，开始建设基地和物流配送体系；

第二期为期四年，规划2017年新建100家门店，2019年新建200家门店，逐步在都市中及周边城镇大规模复制，达到300家门店规模；

第三期规划2025年新建500家门店，共计达到1000家门店规模，基本覆盖全国。

4、基地规划

到2017年基本在全国沿海城市建立蔬菜、肉食、水产等养殖基地。

基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。

基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。

5、旗舰店管理

实行“六个统一”：

统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。

实行“三个灵活”：

销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。

实行质量控制：

公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。

”

（四）项目投资与经济效益分析

1、项目总投资与资金来源

项目总投资约500万元，包括项目资本金约为200万元；银行贷款120万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金80万元，预计项目每年获得政府补助资金为100万元。

2、项目经济效益分析

未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为50万元，给企业带来利润约100万元，项目财务内部收益率达到40%，投资回收期5年。

二、项目背景

（一）项目建设的必要性

21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。

传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。

现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。

随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。

便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。

而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。

当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。

（二）生鲜商品的种类与特点

1、生鲜商品的种类

目前兔兔生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。

（1）初级生鲜商品。

凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品）；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。

对这类商品只要作和简单整理就可以销售

（2）冷冻冷藏生鲜商品。

其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。

其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在－18℃以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：

以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的食品。

（3）加工生鲜商品。

经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。

包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。

另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。

2、生鲜商品的特点

生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:

（1）时令性和新鲜感；

（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；

（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；

（4）促销题材丰富，创意变化多端；

（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；

（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；

（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；

（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。

（三）生鲜电商发展垂直B2C连锁的SWOT分析

1、优势

（1）生鲜的供应货源的优势。

以现有的上海，北京，杭州等地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。

（2）品牌优势。

营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。

（3）精品店优势。

打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。

让消费者以较小的购买成本获得利益。

（4）交通优势。

便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。

（5）规模优势。

通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。

我们是专业代写的商业计划书的团队，如果您需要袋写可以聊动物：

意义私企领久久起以起

2、劣势

（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。

（2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。

（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

3、机会

（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。

收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。

（2）国家政策支持。

加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。

（3）上海、北京、杭州等地是知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会。

4、威胁

（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。

（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动沿海市场整体利润下滑。

（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。

纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化

1）从做业务到做市场：

企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终端。

2）从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标：

加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3）从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：

原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营生鲜的三个转化。

三、项目市场分析与定位

（一）生鲜消费分析

1、生鲜商品的消费特点

（1）交易持续性

生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。

多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易。

同时杭州、上海、北京等地是经济发达的城市，人们的消费水平比较高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几个月。

相反，人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本上会每天购买。

（2）复杂性

由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。

生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。

（3）较高的程序费用

传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高。

在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。

直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。

（4）市场特征

生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。

（5）竞争激烈

大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固