中国移动集团客户经理必读手册二营销服务规范.docx
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中国移动集团客户经理必读手册二营销服务规范
工作
内部资料注意保密
集团客户经理必读手册
（二）--营销服务规范
黑龙江移动通信有限责任公司
二00五年五月
黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
前言2
第一篇导论篇3
第一章总则3
第二章营销与服务理念4
第二篇标准集团客户经理营销服务规范10
第一部分售前营销服务10
第一章客户走访前准备10
第二章客户访谈13
第三章客户分析15
第四章客户需求讨论22
第二部分售中营销服务24
第一章撰写整体解决方案24
第二章业务演示与客户培训26
第三章内部协调29
第四章签署协议30
第五章业务实施30
第三部分售后营销服务31
第一章客户关系维护31
第二章业务使用情况跟踪46
第四部分首席客户代表制49
第五部分服务礼仪及其他工作规范50
第一章商务谈判规范50
第二章电话拜访礼仪51
第三章上门拜访礼仪55
第四章会议规范60
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
前言
随着移动通信中高端市场日趋饱和，集团客户市场竞争逐步由市场进攻转入市场防御阶段，服务竞争将逐渐取代价格竞争，服务将不可避免地成为各运营商竞争的核心方向，这就对集团客户服务提出了更高层次的要求。
以往粗放的服务将远远不能适应未来新的竞争，服务理念、服务价值、服务方式以及服务内容都必须相应调整。
集团客户服务团队作为直接为集团客户提供服务的一线窗口，一线服务人员服务水平的高低对稳定和发展集团客户，提高客户满意度和忠诚度起到至关重要的作用。
强化一线服务人员的服务意识，规范服务人员的服务行为，逐步实现“双百服务”，即客户百分百全方位满意的零投诉服务和赢得客户长期信任、与客户保持心灵相通的百分百零距离服务。
服务，始于规范，终于满意。
服务规范手册对一线窗口服务人员的言、行、举、止及服务流程设定了规范的标准，指导一线服务人员的日常工作。
服务的规范化与标准化是建立在员工与客户高度认同的基础上，只有通过一线服务人员的不懈努力与贯彻执行，才能发挥应有的作用。
总策划
刘晓宇
策划
孙岩峰
索世儒
李鸿昌
梁梦
策划总监
陈艳
主任编辑
杜勇
责任编辑
张怡冰
周永和
赵辉
梁振中
万龙峰
杨柏棣
段兰平王继伟、徐阔
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
第一篇导论篇
第一章总则
一、根据中国移动通信集团公司《移动通信服务质量考核管理办法（试行）》和信息产业部所颁发的《电信服务标准（试行）》，结合黑龙江移动通信有限责任公司的实际情况，特制定本服务规范。
二、本服务规范以满足客户的需求为出发点，以提高服务质量为根本，以树立黑龙江移动通信有限责任公司新服务形象为目标，以提升黑龙江移动通信有限责任公司知名度和美誉度为宗旨。
三、本服务规范对黑龙江移动通信有限责任公司集团客户服务内容作了详细的描述，指导客户经理为客户提供规范化的服务。
黑龙江移动通信有限责任公司始终以追求客户满意，争创世界一流移动通信运营公司为奋斗目标，而一线服务人员服务的规范化与服务技能的提升是实现这一宏伟目标的前提条件。
四、本服务规范使集团客户服务工作更加规范化和具有实际可操作性，促使客户经理为集团客户提供“优先、优质、优惠”以及“差异化、个性化、亲情化”的服务，全面提高集团客户的满意度和忠诚度。
五、本服务规范适用于黑龙江移动通信有限责任公司集团客户团队的所有服务人员。
六、本服务规范的修改权和解释权归黑龙江移动通信有限责任公司集
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
团客户营销部。
第二章营销与服务理念
一、服务内涵
集团客户服务中心为客户提供的服务，其内涵包括服务内容、服务方式、服务质量、以及服务意识等。
服务的英文是SERVICE，对一线服务人员的微笑服务、视客户为上帝、关注客户需求等要求体现在：
S—微笑待客（Smileforeveryone）
E—敬业、专业、到位（Excellenceineverythingyoudo）
R—对客户亲切友善（ReachingOuttoeverycustomerwith
hospitality）
V—个性化服务，视客户为上帝（Viewingeverycustomerasspecial）
I—提升客户忠诚度（Invitingyourcustomertoreturn）
C—营造温馨的服务环境（Creatingawarmatmosphere）
E—用心关注客户的所有需求（Eyescontactthatshowswecare）
服务是“一切活动，一种表现，一项努力”；服务不是实物，但却经常
依赖实物表现出来。
服务是有形产品和无形产品的结合，是结合有形的设
施和产品与无形的内涵文化而形成的复合体。
集团客户服务规范系统的建
立使看似无形、无序化的服务成为“有形、有序化”服务，在客户服务需
求日新月异的情况下使服务标准化，提升服务质量和客户满意度。
一线服务人员服务水平的高低从本质上讲代表着黑龙江移动通信有限
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
责任公司的形象，强化客户经理的服务意识，规范服务行为，提升服务水
平，其带来的直接效果即是拥有更多忠诚的客户，最终通过服务促进增收，
为公司创造更多利润。
二、服务准则
一个原则
Ø客户永远是对的两个提高
Ø不断提高服务意识
Ø不断提高服务技能三要求
Ø接待客户要求文明礼貌
Ø处理问题要求实事求是
Ø对待工作要求热情主动四心
Ø接待客户热心
Ø解答问题耐心
Ø接受意见虚心
Ø工作认真细心
五要
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
Ø嘴巴要甜
Ø微笑要诚
Ø肚量要大
Ø理由要少
Ø行动要快
六换
Ø用我爱心换您舒心
Ø用我热心换您省心
Ø用我细心换您放心
Ø用我耐心换您安心
Ø用我诚心换您开心
Ø用我恒心换您同心七原则
Ø遵循有利于集团客户服务质量提高的原则
Ø遵循有利于集团客户服务差异化的原则
Ø遵循有利于集团客户服务个性化的原则
Ø遵循有利于集团客户服务亲情化的原则
Ø遵循有利于集团客户服务优先的原则
Ø遵循有利于集团客户服务增值的原则
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
Ø遵循有利于集团客户消费的原则三、核心理念
服务之中理念为先，服务理念指导服务行为。
服务理念是人们从事服务活动的主导思想意识，反映了人们对服务活动的理性认识。
中国移动通信作为一个提供服务的行业，视客户为企业的生命。
在“沟通从心开始”
服务理念的指引下，客户服务人员秉承客户为尊、教育为先、营销为本、品牌为魂、管理为根、速度为赢、与客户分享、服务无边界、服务领先半步的服务思想意识，为客户提供全方位的服务，从而全面提升集团客户满意度和忠诚度。
（一）客户为尊
在客户服务中，视客户为“亲友”，想客户之所想，急客户之所急，以百倍的热情、贴心的关怀、用心的服务，使每一位客户快乐地感受到我们的亲情、友情和热情。
在客户服务中，以客户为中心，一切活动围绕着客户。
用心聆听客户的声音，满足客户的不同需求，使每一位客户快乐地感受到我们的重视，体验到我们的个性化服务。
（二）教育为先
在客户服务中，应以通俗的语言，生动的展示，向客户介绍和演示有利于客户消费的业务和服务。
通过展示移动业务及服务的特点，强于竞争对手的优势，给客户带来的便利及成功的案例，使客户更好地了解我们的业务及服务，从而激发客户的兴趣，唤醒客户的潜在需求，引导客户的消费行为，为客户创造更大价值。
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
（三）营销为本
“客户是企业生命线”是由企业谋求更高利润的原始经营动机所决定，
也是企业的社会性质所决定。
在客户服务中，客户经理应根据客户不同需
求量体裁衣，为客户量身制作移动业务和服务，不断满足客户多样化、个
性化、复合化的需求。
（四）品牌为魂
品牌是企业成功赢得顾客忠诚的重要武器。
在客户服务中，服务人员
应加强与客户的沟通，向客户时时传递“使用移动品牌，彰显集团地位”、
“拥有全球通，成功在手中”、“关键时刻，信赖全球通”的信息，重点塑
造和提升移动品牌在广大集团客户心目中的形象，赢得顾客忠诚。
（五）管理为根
协调与控制是管理的两项重要职能，管理为根主要体现在对服务过程
的控制和部门之间的协调两个方面。
客户对服务的感受是一个体验的过程，
服务过程中的任何一个环节都可能导致客户的不满。
所以，客户满意度的
提升应该从大处着眼，细处着手，控制好服务过程中的每个细节。
营业厅、
客服热线、集团客户中心作为直接为客户提供服务的一线窗口，相互之间
存在着紧密的联系。
明确三个部门的职责，整合各部门资源，协调好部门
之间的关系，可以从整体上提升我们的服务水平。
（六）速度为赢
随着社会经济的高速发展，客户越来越追求方便快捷的服务。
“速度为
赢”意味着对于客户的需求，客户经理能够积极回应，迅速解决。
服务竞
争，速度致胜，服务的速度在一定程度上决定了服务的效果。
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
（七）与客户分享
我们将始终以多样化的优质产品和专业化的优质服务真诚地与集团客户分享所拥有的信息、媒体、技术、数据等丰富的资源；我们将永远关注集团客户的需求，并以此为导向，与时俱进，改革创新，为客户创造更高价值。
（八）服务无边界
我们所做的任何一项服务工作都是为了满足客户需求，追求客户满意，而客户的需求是千变万化的，因此我们的服务追求也是永无止境的。
每一个客户都是“我们大家”的客户，每个服务人员都代表黑龙江移动通信有限责任公司整体在为客户服务，我们的服务并不存在部门和区域的边界。
（九）服务领先半步
领先半步的服务，是追求卓越的服务；服务人员要始终寻求更好的服务方式，不断超越自我、创新进取。
领先半步的服务，是贴近客户需求的服务；我们需要以客户为中心，从客户实际需求出发，让我们的服务更加符合客户需求，无论何时何地，我们的服务与客户需求相比都应领先半步。
领先半步的服务，是领先客户需求的服务；我们需要的是对客户的充分了解和对客户需求变化的准确把握，并在此基础上对客户需求快速反应并不断提高服务效率。
领先半步的服务，是领先竞争对手半步的服务；我们不仅要在业务上，而且要在服务上都领先竞争对手半步。
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
第二篇标准集团客户经理营销服务规范
第一部分售前营销服务
第一章客户走访前准备
一、确定营销目标
漫无目的的营销活动是失败的营销，好的营销员对自己的营销工作应有明确的目标并且有达成目标的决心，目标分析法是培养良好营销工作习惯的有效方法之一。
客户经理在营销前应对以下工作了然于胸：
（一）根据全年任务确定本月自己应承担的销售业务量，制定一个略高于这一数量的目标值。
确定本月应走访多少家集团客户，本月计划签约几家集团客户，本月预计与多少家单位建立联系等等；
（二）销售目标分析，客户经理应养成良好的目标分析习惯，每月月末分析本月目标是否达成。
如果未达成，剔除客观因素，分析是由于自身哪些主观因素致使目标没有达成：
A、是否是自己决心不够，未付出实践；
B、可能是计划不够周详；
C、可能是事先制定的目标不合理；
D、其他。
找出没有达成目标的原因，逐一加以改正完善，最终会摸索出一
套适合于自己实际水平的营销目标，同时锻炼了努力工作肯于付
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
出的工作精神、养成了周密的考虑问题的良好工作习惯。
二、发现潜在客户与挖掘目标集团客户
确定目标营销数量后，应明确目标集团客户群体，确定哪些集团客户
为下一步将要发展的目标，这些集团客户称之为潜在集团客户。
潜在集团
客户是指有购买可能或希望的集团客户。
如何判断潜在客户：
具有较强的付款能力，有某种潜在的购买需求，
有购买决定权，认同客户经理的营销工作。
（一）发现潜在客户的基本原则
1、随时随地寻找利用一切可以利用的场合和机会。
2、利用人际关系。
利用诸如血缘、地缘、亲缘、校友关系及各种团体，
发现潜在客户。
3、寻找突破口，利用连锁关系，发现潜在客户。
（二）发现潜在客户的方法：
1、直接访问：
登门访问或利用电话访问；
2、老客户介绍：
利用老客户的关系，介绍潜在客户；
3、同事协助：
利用本公司其他销售人员介绍潜在客户；
4、产品展示：
比如路演等，由此吸引潜在客户；
5、利用各种名册：
如电话黄页、工商名录、社团名录等；
6、交换名单：
不同行业的销售人员相互交换客户名单。
发现潜在客户后，充分利用各种信息源掌握客户的基本资料，根据基
本资料初步确定目标客户。
取得客户基本资料的信息源主要包括：
政府部
门，各种协会、研究机构，各类工商企业，各类信息机构，各种传播媒体
等。
三、起草走访提纲
客户经理走访前准备一个尽量完备的走访提纲有利于整理思路、掌握
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
时机充分获取客户信息，客户经理走访提纲应把握两个基本要点：
（一）目标明确，有的放矢（走访目的：
搜集客户资料了解需求、推荐满足客户需求的业务即业务推荐或联络感情等等）；
（二）提纲内容应尽量精练、充分，一般走访提纲的必备项目有：
集团名称、走访时间、走访人、走访目的、访谈内容（集团性质、内部机构、下属分支机构、业务职能范围、员工人数、移动客户数、其它运营商客户数话费报销情况、享受的优惠政策），根据不同的走访情形以上情况会发生变动，比如客户数量、托收客户变化情况，掌握这些信息的变化有利于及时分析集团客户动向；
（三）谈话内容的准备：
尽可能将希望表达的内容及客户会做出的反
应进行猜想，尽量避免预备不足带来的现场被动；四、其他准备
（一）必备的营销工具
走访是客户经理联系客户的重要方式，走访前准备充分与否直接关系到本次走访工作是否成功，起草走访提纲是客户经理在工作思维上进行的理性梳理，而走访物品准备是客户经理走访工作开始前的“物资配备工程”。
用“两多两少”可以诠释走访物品准备工作的重要性：
1.多一样业务宣传品，可能激发客户一项新需求
2.多一样形象的产品展示，便是向客户宣传公司科技业务领先的一个契机
3.少一样物品，极可能令客户经理手忙脚乱
4.少一样物品，便可能错过抓住客户需求的契机甚至失去客户以下是对营销工具的建议：
1、掌握资源：
了解公司的营销政策、资费政策；
2、集团产品宣传资料：
增强客户对产品的认知度，激发客户新的需求；
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
3、名片：
建立联系的必备工具；
4、计算器：
及时为客户理清通信方面的预算；
5、笔记本电脑（配GPRS上网卡）：
用于现场演示业务推荐幻灯片、铃
音试听；
6、笔记本、钢笔：
用于访谈过程中及时记录客户的重要信息；
7、部分产品样品：
商务电话等；
8、演示手机：
激发客户对新业务的认知度及使用需求；
（二）走访路线
客户经理在拜访集团客户时，客户经理应熟悉集团客户的地理位置、
行车路线、店铺名录等信息，了解主要交通工具的起始时间和票价，从而
选择最佳的客户访问路线，节约时间和成本。
根据集团客户位置确定预约
时间，有利于设计合理路线提高工作效率。
根据预约时间与所在位置，可以将路线分为三类：
1、直线式：
从公司出发，沿途拜访所有预约客户然后直接返回公司。
2、跳跃式：
从最远的客户开始访问，然后在回公司的路上对客户进行
访问。
3、循环式：
从公司开始按照圆周形式访问时正好回到公司。
（三）仪容仪表
详见《营业厅服务规范手册》服务形象篇
第二章客户访谈
一、访谈内容
访谈目的：
营销产品的同时，更重要的是自我营销（争取集团客户对客
户经理的认可），同时搜集有效信息；
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
（一）多关心对方人和事：
不管在什么情况和见到什么人，都不要忘记在适当的地方，适当时候呼唤对方的名字、雅号或尊称；不要忘记对方跟你讲过的人和事，并时刻注意对方微小的变化，以表示对对方的尊重和重视，使之开启心扉热诚欢迎你，让谈话气氛变的和谐而融洽。
（二）多作同感，少作辩解：
如在遇到问题时，多听听对方的意见和想法，不要急于解释问题，并与其辩驳自己的观点，那样会让客户更难接受而且心理极度反抗。
要先让对方发泄全部的不满，再等对方冷静后作一定了解和分析，并迅速或在短时间内给予合理的答复。
在与客户交谈或合作中与公司利益相冲突时，不能当面顶撞和表现不满，先站在对方的立场表示其条件的合理性，再分析对方条件给公司的难为之处及困难，让其产生同情和谅解不能接受或给予考虑，或再与客户商量寻找大家的合理平衡点。
（三）时刻站在客户方立场考虑问题：
为其设身处地的去感受同样的事物和心情，以己比人，为他着想处境和困难，尽己所能提供方便和帮助，那么客户也会同样来理解你的处境，解决问题。
（四）多说对方爱听的话：
每个人几乎都有自己喜欢的词语或语调，只要平时多注意对方的言语，说一些客户喜欢的特定语或在谈话中加入几句流行语，会在彼此交流中增加亲切感，同时也烘托起当时谈话的愉快气氛，产生共鸣，逐渐瓦解客户心理的武装。
（五）由琐碎事物开始交谈：
有时为了使说词能够通达客户的深层心理，必须暂停业务的谈论，说一些不着边的话题，从四周相关的琐事和小事开始交换意见，可使客户心理不再设防。
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
（六）该说才说，善于把口：
人们往往认为业务员个个都是口若悬河，
其实有时候懂得把握说话时机的人才能真正赢得客户的信任。
（七）谈话可以用问答形式交流：
先从客户关心的地方提出问题，然后把这一问题作为双方共同关心的焦点来探讨，同时参与自己对这一问题的看法。
提问技巧
提问技巧是访谈中的最关键的技巧，一般包括4种方法澄清式提问（Clarifyingquestions）挖掘式提问（Probingquestions）
开放式提问（Open-endedquestions）
封闭式提问（Closedquestions）
二、访谈礼仪
访谈礼仪参考第五部分有关服务规范。
第三章客户分析
对客户进行分析不但有利于公司掌握客户资料,提出集团客户解决方
案（如案例一），更有利于客户了解使用我公司业务前后本企业办公,生产
效率变化,成本收益变化（如案例二），从而选择我公司业务,并与我公司建
立长期稳定的战略伙伴关系。
运用对集团客户进行的分析结果说服其接受我公司业务，更具有说服
力，更能够使客户心悦诚服。
一、数据分析
一般对集团客户进行的数据分析大致进行以下几方面:
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（一）侧重集团客户整体的数据分析。
（二）对集团客户近6个月本地通话费、长途费、漫游费（省内外）、IP、短信、新业务使用、积分信用、付款方式等变动情况分析。
（三）抽取客户近一个月的语音业务、数据业务进行消费习惯分析。
（四）有针对性地进行业务组合推广和服务推广（集团客户及集团中的个人高端客户会享受什么样的个性化服务等）。
（五）集团客户投入测算。
（六）假设模型：
从中体现给集团客户带来的利益。
★案例一：
对某一个集团客户近期消费与业务办理情况进行抽样分析，抽取该集团一名客户资料分析如下：
（1）客户业务办理记录
付款金
付款方
序号
号码
操作类型
额
操作时间
式
地点
1
改服务方式
0
2002年2月5日
现金
龙华
2
集团成员申请
0
2002年9月26日
现金
客户关系一
2002年11月16
3
GPRS套餐办理
0
日
现金
综合室
（2）客户缴费记录
序号
号码
流水号
操作类型
付款金额
付款方式
操作时间
18
月结销账
￥0.00
现金
2001-10-3019:
21
19
改付款
￥0.00
现金
2001-11-810:
21
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黑龙江移动集团客户服务规范手册[2005.5]
20
实时划账
21
帐户收费
22
月结销账
23
实时划账
24
帐户收费
25
月结销账
26
实时划账
27
帐户收费
28
月结销账
29
实时划账
30
帐户收费
￥150.00
划账
2001-11-2121:
34
￥6.90
托收
2001-12-2321:
34
￥156.90
现金
2001-12-2518:
34
￥234.00
划账
2001-12-2914:
34
￥3.00
现金
2002-11-2121:
34
￥236.00
现金
2001-11-2121:
34
￥0.00
划账
2001-11-2121:
34
￥0.00
划账
2001-11-2121:
34
￥236.00
现金
2001-11-2121:
34
￥0.00
划账
2001-11-2121:
34
￥0.00
现金
2001-11-2121:
34
（3）客户本地话费线状图
本地移动话费
话费/元
140
120
100
80
系列1
60
40
20
0
123456
月份
（4）客户国际国内长途话费线状图
17
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本地国内、国际长途话费
升级会员 