某香烟品牌的传播策略与促销doc 11页.docx

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某香烟品牌的传播策略与促销doc11页

可以概括为以下三点：

第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。

有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。

第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。

早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。

即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。

这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。

第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。

众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。

烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。

骆驼品牌的体育赞助，遵循的基本上就是这个原则。

例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广告。

作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。

2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。

另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。

2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。

看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。

五、品牌延伸

在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。

他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。

例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。

1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。

除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。

六、随烟赠品

随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。

统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》（MasterSettlementAgreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。

因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。

下面介绍两种比较有特色的：

1、金属火柴

“骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。

虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。

2、扑克

香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。

香烟广告扑克一般都是以香烟自身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。

大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。

骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。

研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。

七、骆驼老乔

为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（OldJoe，或称“乔骆驼”JoeCamel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。

在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：

或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。

同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。

尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。

有调查发现，６岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。

美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。

在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。

但是，我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。

八、骆驼现钞

1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。

所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。

消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。

“骆驼现钞”促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。

雷诺的高级营销副总裁大卫•圣柯（DavidSanco）如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，‘骆驼现钞’计划功不可没。

”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。

九、借力电影

电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。

有统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括骆驼在内的著名香烟商标。

骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：

第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且，好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。

不过，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。

十、一对一沟通

到了20世纪80年代，控烟运动在美国的发展态势如同洪水猛兽一般，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。

对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力的时代已经一去不复返了。

另外，靠着强大的“骆驼攻势”当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手——菲利普•莫里斯公司（PhilipMorris）赶超。

来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。

一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。

雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。

公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。

在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。

其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。

十一、酒吧促销

随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即酒吧、娱乐场所、商店里。

在这方面，雷诺公司的具体做法是：

第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。

包括雷诺在内的烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣，主要是因为酒吧一般不允许对未成年人开放，并且所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。

以上分析了骆驼品牌具有代表性的一些传播策略与促销技巧，相信国内烟草企业能从中汲取点滴营养。

国际烟草企业将他们的资本带到发展中国家的同时，也会带来他们的营销战术。

只有知己知彼，才能百战不殆。

在竞争和控烟的双重压力之下，不断研究、创新传播策略与促销技巧日益成为摆在国内烟草企业面前的重要课题。