康师傅发展根本.docx

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康师傅发展根本

20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！

康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：

康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！

康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？

有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。

我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！

正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。

康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！

康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！

通路精耕定义

通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:

就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:

该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:

就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:

就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:

依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。

定时:

根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。

总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。

为什么要进行通路精耕？

随着竞争的加剧，通路掌控能力对销量提升起到决定性作用。

原有的行销模式存在的弊端已经制约了企业快速发展。

弊端如下：

1、通路层次过多，通路过长，经销商中转环节太多，以及经销商落后的坐批经营方式，导致销售效率较低，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格。

2、市场价盘混乱，市场价格难以控制，导致通路利润过低、窜货时常发生。

3、新产品推广难度增加。

4、铺货效率低下；铺货率难以增长。

5、产品滞销通路现象时有发生。

6、通路客户忠诚度低，企业很难对通路客户进行掌控。

市场竟争日益激烈，原有的通路经营方式，无法更好地适应市场需求，也无法推动企业快速发展。

通路精耕的目的：

1、企业全面掌控通路，缩短通路层级、成为通路的主宰。

2、扩大市场覆盖面，建立点、线、面之通路优势。

3、强化客户服务，加速产品回转。

4、增加产品流通效率，创造通路合理利润。

5、稳定价盘，减少倒货现象。

6、及时掌握市场资讯，加强沟通和服务。

7、完善行销组合，确保新品快速铺货成功。

最终达到缩短通路，掌握末端。

通路精耕的对象：

1、一般经销通路（批零）；2、直营通路（K/A）。

3、封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。

就是要城区全面直营二阶。

片区全面掌握三阶下游之二阶。

决战消费者。

通路精耕操作模式。

根据通路形态的差异通路精耕分为城区精耕和城郊外埠精耕。

精耕城区操作模式：

全面直营二阶、一阶A、B级客户。

掌握2：

8法则，服务较好的A、B级士多点。

城郊外埠操作模式：

城郊由直营二阶。

外埠直接管理三阶、掌握下游二阶客户。

通路精耕的内容：

通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：

1、城市分级：

根据各城市人口数、年人均消费量与各城市人均GDP来确定该城市的级别。

2、区域划分：

根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区，以按照不同的通路经营模式操作；3、通路普查：

组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册；

4、设置经营方式：

根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区通路经营模式设定；5、人员布建：

根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。

6、拜访路线定量：

业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务，完成公司规定的业务工作内容。

7、工作内容量化：

按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。

8、拜访频率量化：

根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。

9、转单、配送及时：

按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。

10、通路客户的管理：

分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理；11、提升销售业绩的方法：

增加铺货品项及铺货率以加速产品回转；12、营业组织运作与人员管理等。

通路精耕发展的几个阶段：

康师傅自1998年7月开始实行通路精耕，大致经历以下几个阶段。

第一阶段、98年7月以前：

大经销商制。

第二阶段：

98年7月—99年9月：

全面通路精耕。

第三阶段、99年11月—06年12月：

有效率的通路精耕。

第四阶段、07年1月—目前：

通路精耕细作。

所谓大经销商制：

就是由业代直接管理区域经销商。

由公司直接供货给经销商，不负责一、二阶管理。

98年前产品基本上属于供不应求阶段，经销商利润高，经营意愿强，积极性高。

采用这种模式可以节省很多人员费用和运输费用。

但这种模式的缺点也很明显。

首先市场命运掌控在部份三阶客户（经销商）手中，企业对市场掌控度极低，销量容易出现大起大落。

其次经销商只愿意销售畅销产品，不愿意协助企业推广新产品和全品项销售。

全面通路精耕阶段：

指厂方业务除了管理经销商外，还负责一、二阶客户管理。

并且根据通路形态设置邮差、信箱、摊床进行管理。

此阶段城区与城郊差异为城郊不服务一阶客户。

通路精耕根据市场形态分为：

精耕城区、城郊片区、外埠片区。

1、通路精耕组织架构图

2、98.7--99.9精耕城区操作模式：

精耕城区就是由业代负责全面管理直营二阶客户。

由助理业代服务一阶客户。

本模式优点：

通路全面掌控新产品较易推广，可实施全品项销售；缩短通路，提高利润；产品到消费者的时间加快，质量受到保障；减少通路不良库存。

3、98.7--99.9城郊片区操作模式：

城郊片区指介于精耕城区与外埠片区之间的区域。

公司直营二阶，由业代直接引单管理。

不做一阶服务，一阶由二阶来服务。

4、98.7--99.9期间外埠片区操作模式：

外埠片区操作模式就是98年前的大经销商制。

由业代直接管理三阶客户，不服务二阶及一阶。

5、通路精耕专用名词说明

通路三阶经销商：

指直接批货给批发商，批发商直接出货零售点通路的经销商。

二阶经销商：

指直接出货给零售点的经销商借壳：

公司直接掌握下手客户，利用上手经销商的仓储、配送功能，以求主动掌握末端（下手）客户的作法。

二阶半：

若批零市场的零售行为超过50%以上销量时，则可在该批零市场各摊床中委托一个经销商来负责供货上的价位控制。

半直营：

指业代管理二阶经销商，同时由助理业代来掌握其所覆盖零售点的作法。

邮差：

指有配送能力并送货上门的二阶经销商（行批）。

信箱：

指没有办法送货至零售店的二阶经销商（坐批）。

摊床：

指批发市场中的批发摊位。

K/A：

（KeyAccount）指末端通路的重点客户（商场、超市、量贩店等）。

封闭通路：

车站、工厂、网吧、监狱、学校等。

6、通路层级中的利润分配。

为了稳定通路价格，保障通路客户的利润。

公司对通路价格体系进行了设置。

例：

一箱红烧牛肉面三阶客户从工厂进价为24.5元，出货到二阶的价格为24.5元，但公司每箱返利0.4元；二阶客户从工厂或经销商进货价为24.5元/箱，出货到一阶的价格为25元/箱，单箱利润为0.5元/箱。

借壳经销商与2.5阶经销商从工厂进货价为24.5元/箱，其出货到二阶的价格为24.5元，但公司每箱返利0.2元/箱；根据此价格系统，各层级通路客户相安无事，均能正常运作。

99.11-06.12期间：

有效的通路精耕

1、架构图

有效通路精耕与全面通路精耕模式区别在于批市、信箱由物流经销商配送，邮差经销商则负责一阶配送。

城郊与外埠差异为城郊直接服务二阶。

2、99.11-06.12精耕城区的操作模式：

精耕城区的操作模式由业代直接管理物流、邮差经销商，并掌握下游二阶客户。

由助理业代服务一阶客户。

其经营方式的优点为：

A、管理趋向简易化。

B、通路易掌控。

C、新品易推广。

D、通路配送加快。

E、费用较省。

缺点为：

因利润影响，物流、邮差经销商建立与稳定较难。

3、99.11-06.12期间城郊片区操作模式：

城郊片区指介于精耕城区与外埠片区之间的区域。

公司直营二阶，由业代直接引单管理。

不做一阶服务，一阶由二阶来服务。

4、99.11-06.12期间外埠片区操作模式：

操作模式：

外埠片区操作模式是指协助三阶客户管理2.5阶经销商及下游二阶客户、一阶状况。

此种模式能完善三阶客户先前因配送无利润或利润很低且较远的乡镇二阶客户。

07.01-现在：

通路精耕细作

随着城镇化建设的加剧、大型商超的兴起，城市批发市场的没落，批市批发商的转型，为了加强对通路的掌控，通路精耕的转型势在必行。

核心城区的通路精耕细作经营模式

核心城区的通路精耕细作经营模式是在核心城区全面覆盖有效益终端,直营二阶,通路细分。

直营客户由公司所属物流配送商-顶通配送，经销通路由DC（DistritubeCentre配送中心）配送，DC只配送二批；顶通与DC均直接从工厂进货；DC客户由组长进行拜访与转单，批发客户由业代拜访与转单；一阶客户由助理业代拜访与转单。

城区/城市经销商经营模式

城区/城市经销商经营模式在精耕城区，有效益地覆盖零售终端/二阶客户,进行通路细分,提高深耕效益。

直营客户由公司所属物流配送商-顶通配送，经销通路城区/城市经销商配送，城区/城市经销商只配送批发客户；顶通与城区/城市经销商均直接从工厂进货；城区/城市经销商由组长进行拜访与转单，批发客户由业代拜访与转单；一阶客户；由助理业代拜访与转单，CC类客户由批发辐射。

3、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲A经营模式

说明：

1）城郊/外埠甲A掌握县城有价值终端,专车车铺2±0.5阶

城郊/外埠甲A经营模式就是城郊/外埠甲A经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户；城郊/外埠甲A经销商均直接从工厂进货；县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由批发业代或驻区业代进行拜访与转单，县城一阶客户由城郊助理业代拜访与转单，CC类客户由批发辐射或车销覆盖。

4、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲经营模式

城郊/外埠甲经营模式需掌握县城有品牌展示价值的终端（KA/MA）,专车车铺2±0.5阶；城郊/外埠甲经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户；城郊/外埠甲经销商均直接从工厂进货；县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由驻区业代进行拜访与转单,乡镇一阶客户由批发辐射或车销覆盖。

5、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠乙经营模式

城郊/外埠乙经营模式需掌握县城有品牌展示价值的终端（KA/MA），跟随客户车辆车铺；城郊/外埠乙经销商配送县城批发客户与乡镇的2±0.5阶客户；城郊/外埠乙经销商均直接从工厂进货；县城所有批发客户与乡镇的2±0.5阶客户由驻区业代通过客户车销覆盖。

6、外埠丙通路布建图解-外埠丙经营模式

外埠丙经营模式就是外埠丙透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势,辅导＞服务；外埠丙经销商由外埠业代进行拜访与辅导，一个外埠业代同时服务几个县城的外埠经销商丙，只掌握县城重要的二批客户；外埠丙经销商均直接从工厂进货。

营销是一个属于异常竞争的时代，在这个时代，市场变化无处不在，消费行为变化无时不在，而根据市场变化构建的营销网络同样不断精进。

因此，产品销售能否成功，取决于通路经营模式不断变化的能力！

企业的发展取决于网点数量和网点质量，归根到底取决于网点质量。

当渠道做为公用资源变为垄断资源时，企业想不发展都很难！