青岛班MBA考试试题.docx

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青岛班MBA考试试题

青岛班MBA考试试题

一、以下五题任选三题

1、简述营销的有关概念。

答：

根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。

即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。

而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

2、简述生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。

答：

生产观念：

是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。

生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

产品观念：

是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

推销观念：

推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

营销观念：

是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三折利益方面所持的态度和指导思想。

社会营销观念：

随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

市场营销学界提出了一系列的新观念。

如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。

其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。

3、简述整合营销的含义。

答：

整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。

整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

4、简述顾客让渡价值以及如何提高顾客让渡价值。

答：

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

如何提高顾客让渡价值：

首先，提高生产效率，同时要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

其次，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

第三，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

5、简述新旧经济条件下的营销区间。

答：

从旧经济到新经济的业务实践转变有：

客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。

二、以下五题任选三题

6、在企业计划新业务工作中，放弃老业务时，应用哪些战略

答：

①发展战略：

明星类及问题类中有希望转化的产品。

②维持战略：

摇钱产品。

（金牛类）

③收获战略：

适用于较弱小的金牛类、问题类和瘦狗类。

④放弃战略：

狗类产品和问题类。

7、简述现代营销信息系统的构成

答：

现代营销信息系统的构成：

内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。

8、简述细分消费者市场的基础

答：

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。

引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。

概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

9、简述目标市场选择的五种模式

答：

①密集单一市场：

最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。

②有选择的专门化：

采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。

③产品专门化：

用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。

④市场专门化：

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。

⑤完全市场覆盖：

是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

10、企业市场与消费者市场的对比特征

答：

企业市场特征：

①派生需求，组织市场的需求是为满足其顾客需求而派生出的需求。

②多人决策，参与购买过程决策有多人组成。

③过程复杂，由于购买金额大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，因此，组织购买过程持续时间较长，较为复杂。

④提供服务，物质产品本身并不能满足组织购买者全部的需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件和服务。

消费者市场特征：

①分散性，即从消费者市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，数量零星。

②差异性，主要是指消费者的需求呈现较大的差异性和多样性。

③多变性，消费者需求多变。

④替代性，消费者市场产品种类繁多，不同产品往往可以相互替代。

⑤非专业性，购买者对产品知识和市场知识较为缺乏，属于非专业购买行为，对产品选购受广告宣传影响较大。

三、以下四题任选二题

11、简述产品生命周期的四个阶段特征

答：

1.导入期：

（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；

（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者。

2.成长期：

这是产品生命周期的青春期。

具有以下特点：

（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；

（2）产品已具备大量生产的条件，生产成本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。

3.成熟期：

产品生命周期的中年期。

特点如下：

（1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降

（2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定（3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点（4）利润升到最高点（5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。

4.衰退期：

产品生命周期的老年期。

特点如下：

（1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场；

（2）销售量逐渐下降；（3）生产规模萎缩，成本上升；（4）利润显著下降；（5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。

12、简述制定价格的六个步骤

答：

①选定定价目标②确定需求③估计成本④分析竞争者的成本、价格和提供物⑤选择定价方法⑥选定最终价格。

13、简述取代管理决策

答：

不会呀。

14、简述营销传播组合的五种主要传播工具

答：

①广告：

以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。

②销售促进：

各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。

③公共关系与宣传：

设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。

④人员推销：

与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。

⑤直接营销和互动营销：

使用邮寄、电话等方式和其他以非人接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。

四、以下四题目任选一题

16、编制或制定一个企业或产品营销策划方案

《山重建机挖机湖南市场策划方案》

一、市场划分

针对大挖、小挖客户群不同特点，湖南以怀化、张家界、吉首为大挖重点开发市场，长株潭、岳阳为小挖重点开发市场；因今年一季度销售主要为供货及时的中挖，对大、小挖市场关注度有限，因此，为提升大、小挖销售，利用淡季对大、小挖客户群进行摸底，要求对重点市场大挖所有购买群（重点施工单位、矿主等）和小挖主要购买集中地（细化到县以下行政村）的核心客群，从购买需求、采购取向、竞争环境三个方面进行深入调查，并以此为基础对客户进行分类；

市场划分目标是从地域和客户性质两个纬度细分市场，并找出各阶段主攻目标及方式，同时开展第一阶段的宣传。

时间为5月25日至6月30日。

二、重点公关及造势

a）针对大挖客户，由区域销售经理、责任业务员、厂方代表组成重点客户攻关小组，结合工程开工情况，制定大挖客户一户一策公关计划，针对主要决策人及执行层开展以“构建互信、认可支持”为目标的公关活动，具体效果要求达到我方支持者“有充分理由选用山重建机”；具体方式为单独交流、标杆客户联谊、总部考察、工程管理座谈、试乘试驾直至试用机等，各重点地区必须要有至少一个主攻客户并且于今年有采购意向，每个大挖准客户每月至少参加一次我方团队活动，例如有成交把握的展示会；对大挖客户面谈拜访频率从区域销售经理、办事处主任到责任业务员每月分别为1、2、4次，每次最少解决一个问题，各级人员在拜访前应就近期情况充分沟通并统一说法，下级对上级的拜访要做好铺垫，每次拜访应从可信、性能、关系等方面让客户有所提升；大挖市场虽在湖南区域所占比重不大，但如能形成局部优势，将对山重建机品牌提升会有很大帮助，结合大挖客户有一定经济基础和工程保障，购买主体决策过程慎重，决策心理成熟，因此公关工作的精确和深入是建立成效的两大重点，也是锻炼团队作战的新形式，

第一阶段重点公关时间定为7月1日至9月30日，完成年初计划任务。

b）针对小挖市场，深入村镇、高调造势。

由于小挖客户群品牌意识不强，成交条件和经济性是决策关键，因此以适当的商务政策、服务优势及多样化的促销手段迅速营造“热销气场”对引导购买具有很强推动；具体方式为标杆客户联谊、团队购买、新机型试乘试驾、交机座谈、挖机知识培训、总部考察等，推广地主要以购买集中的村、镇为主，其中袁总推荐的交机座谈形式值得大力推广；对于小挖客户集中地的推广，要求每月至少开展一场形式不同的群体活动；对于较为分散的客户群，可选择我方市场优势比较明显的区域召集开展；对于将推出的新机型要选择客户先行友好试用在做市场铺垫；对于小挖标杆客户（包括村镇能影响客户群的领导）可参照大客户公关方式开展一对一工作；以服务政策打造山重建机“负责任的”品牌形象，强调“家人式的”人文关怀和被高度重视的差异化；归纳总结小挖节能实例，宣传“经济性”优势，灌输“先进的省钱理念”（知识讲座）：

节油、高效、高配置以抗衡低价品牌；

时间安排：

7月1日至12月31日，目标：

在保障货源的情况下，实现小挖销售增长30%；

c）关系巩固与转化

由于我方在大、小挖市场尚未形成局部优势，因此，通过放大中挖优势和转化对手标杆在现阶段尤为重要，其中“标杆工作”是核心，营销和服务团队要着重巩固、挖掘现有标杆客户市场潜力，同时将新客户有选择的迅速转化为新标杆，因此要求：

对于所辖市场，从07年至今每5台机要有一个标杆客户，从6月起算在2-3个月内需转化1-2名对手标杆客户，每个月要增加2名山重建机客户以外的支持者。

d）大小挖重点区域界定

本指导方案对于大小挖重点区域界定，初步以按区域经理上报市场为准，对于上述重点市场以外的新出现的大、小挖新兴市场，将随时纳入计划，每月更新，各办事处亦有责任对于新出现的重大需求变化及时上报；

三、服务跟进

在6月30日前，对各型挖机使用状况进行深入了解，统计总结关于能耗、效率方面使用优势明显的设备实例，制作成宣传ppt，市场部、办事处选择标杆客户现场录像制作光盘，以备宣传；制作挖机知识、操作维护、施工管理等方面的培训资料，对各主要市场服务人员、营销人员进行展会推广培训，确保7月1日后能适应推广需求；对重点市场客户问题进行扫描，逐一处理解决，并在期间创造经典“服务故事”，体现山重建机服务理念，尤其在响应速度、不受吃请、小挖客户交机驻点追踪等客户能直观感受又便于传播的方面多做工作，创造感动；从7月开始，除做好自身服务工作外，全力配合市场推广工作；做好新机型服务工作预热，根据大、小挖预计提升量，提前做好配件储备。

四、政策、投入准备

6月30日前，在市场环境调查基础上，制定大、小挖销售政策，其中大挖主要体现在首付条件或融资租赁；小挖体现在价格、首付及团购政策；制定促销政策：

制定小挖首户特惠、给类促销活动高档促销品、服务配件优惠、标杆客户促销优惠、独立于提奖以外的公关费；

制定小挖村镇人员、车辆投入计划，对于重点小挖市场，以村镇为单位进行投入，增加10-15名初级营销人员充实一线，专司小挖信息收集和初步市场宣传，计划于年底将新增营销人员25-30人，新增营销服务车辆5台；在条件成熟的情况下，成立局部专业小挖销售团队；

在小挖供货有保障的情况下，提高、优化小挖提奖机制，在不放松中挖优势的情况下提高小挖销售积极性；

五、争取公司支持

1、小挖供货保障；

2、公司销售政策及结算政策对小挖的倾斜；对新机型的换机保障。

3、新推广形式的费用支持。