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家具营销毕业论文

黑龙江林业职业技术学院

毕业设计（论文）

家具营销

年级:

2011级

学号:

************

姓名:

专业:

家居配饰与卖场管理

指导老师:

院系材料工程学院专业家居配饰与卖场管理

年级2011级1班姓名

题目家具营销

指导教师

评语

指导教师（签章）

评阅人

评语

评阅人（签章）

成绩

答辩委员会主任（签章）

年月日

摘要

随着社会的现代化，人们生活水平的改善，生活质量的提高，越来越多的人关注生活的标准，越来越多的人追求精神的享受。

家具装饰成为现代人追求时尚的一种象征，好的家具装饰给人一种愉悦的心情，能够做到让人赏心悦目，倍感亲切。

家具装饰也受到更多的人关注。

家具营销以一种独特的营销模式立足于世，并以大火嫽原之势，迅速成长，越来越多的家具营销如雨后春笋逐渐成长。

更多的家具类型也普遍出现，分工更加精细，做工更加精美，包装更加别致。

以一种的全新的面貌展现在我们眼前。

在如此竞争激烈的家具营销市场中，要想赢得一席之地，就要做好充分的准备，去迎接前面的挑战，以一种独特的营销模式，去开启家具这个大的市场。

预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎么样最好的去迎接这种的发展，以及在这种发展中获取尽可能多的利益。

关键词：

家具；营销；渠道；创新；理念

Abstract

Withthemodernizationofsociety,improvepeople'slivingstandards,improvedqualityoflife,moreandmorepeopleconcernedaboutthestandardofliving,moreandmorepeopletoenjoythepursuitofthespirit.Modernfurniturehasbecomeasymbolofthepursuitoffashion,agoodfurnituredecorationgivesapleasantfeeling,peoplecanfeastfortheeyes,feelathome.Furniturehasbeenmoreconcernamongthepublic.Furnituremarketinginauniquemarketingmodelbasedontheworld,andtendtofireintheoriginalsmart,fast-growing,moreandmorespringingupfurnituregrowingmarketing.Moreprevalenttypesoffurniture,thedivisionofamuchmorerefined,moredelicatework,packingevenmoreunique.Anewstyleoftheshowbeforeoureyes.Insuchacompetitivemarketfurnituremarketing,inordertowinaplace,itisnecessarytofullypreparedtomeetthechallengesaheadtoauniquemarketingmodel,toopenabigmarketforthisfurniture.Marketingandevaluationisexpectedinthecomingenvironment,andpre-determinedhowtobesttomeetthisdevelopment,aswellasinwhichtheinterestsofaccesstoasmuchaspossible.

Keywords:

furniture；marketing；channels；innovation；ideas

摘要…………………………………………………………………………………...

ABSTRACT…………………………………………………………………………………..

（1）目标市场的选择…………………………………………………………1

（2）目标市场的定位…………………………………………………………2

1.4家具营销渠道……………………………………………………………………4

第2章家具营销环境分析（SWOT分析）…………………………………………………6

2.1家具营销的优势（S）……………………………………………………………6

2.2家具营销的劣势（W）……………………………………………………………6

2.3家具营销面临的机会（O）………………………………………………………6

2.4家具营销面临的威胁（T）………………………………………………………6

第3章家具营销策略组合（4P）分析法…………………………………………………6

3.1产品策略…………………………………………………………………………6

3.2价格策略…………………………………………………………………………7

3.3分销策略…………………………………………………………………………7

3.4促销策略…………………………………………………………………………7

结论……………………………………………………………………………………8

致谢……………………………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………………………….10

第1章绪论

1.1家具营销的现状

据2003年调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。

此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过工600亿元。

1.2家具营销的目标

打造市场领先企业，创造品牌产品。

做到产品优化，服务周到，顾客满意。

为客户创造价值，让顾客笑对服务。

家具营销的宗旨：

诚信为本，服务至上，顾客第一。

1.3目标市场

（1）目标市场的选择

许多企业放弃大众营销转为细分营销:

细分营销指把整体市场划分为若干细分市场，营销部门提供灵活的产品以满足不同的顾客要求。

顾客选择时有基本价值和选择性价值，基本价值指所有顾客都需要的产品服务，选择性价值指细分顾客特殊需要的产品和服务，顾客的每一种选择都需要付费。

细分营销相对于大众化营销有几个优点，即公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务以及其价格。

选择分销渠道和传播渠道更方便。

在没有特定的市场细分上，公司将面临较多的竞争对手。

细分营销必须先行一步抢收第一桶桶金。

企业本身的目标和资源：

有些细分的市场虽然规模适合，也具有吸引力，但企业还必须考虑自身的情况是否适应。

首先，它作为目标市场是否符合企业的长期目标，如果不符合，企业就不得不放弃;其次，企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。

目标市场营销策略：

1：

无差异性市场策略

无差异性营销策略是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足。

比如：

家具企业单一的推出婴幼儿睡床家具，老年人家具等。

这种策略的优点是生产经营品种单一，生产量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。

同时，企业无需市场细化，促销方式单一，因此，促销费也少，这些，都有利于企业获得更多的利润。

2：

差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细化的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的消费策略组合方案，满足不同细分市场需求。

这种营销策略的优点是：

它体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者需要。

因而有利于扩大销售，而求容易扩大家具企业的影响，提高企业的荣誉。

然而，存在的缺点：

要求产品的差异化，促销方式的差异化，小批量储运，增加管理人员，就导致较高的生产成本。

因此，这种策略不能保证有高的利润率。

3：

集中性市场营销策略

集中性市场营销策略是以一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产经营。

采用这种目标市场策略，追求的不是在较大的市场占较小的份额，而是在较小的市场占较大的份额。

企业对若干个细分市场，并不希望尽量占有市场的大部分。

而是集中全力争取一个或少数几个细分市场。

采用这种策略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发动优势，降低成本，提高盈利水平。

存在的风险就是由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，企业很可能陷入困境。

（2）目标市场的定位

家具企业的赢得市场的首要条件就是选中目标消费者，进行营销。

目标消费者选择有以下几种;

一、以直销为主的家具企业：

这类企业有广西金鼎家具有限公司，艺荣家具有限公司，港峰家私厂，暨达家具有限责任公司等多家公司，生产厂就在南宁较偏僻地带，为本地生产厂商。

其共同特点是：

以低档的低价位的办公餐饮家具为主。

通过走访调查发现，其工厂都地处较偏僻，远离市中心繁华地段，而且其生产方式及其老化，生产厂房低矮，摆放杂乱，生产材料是以普通的木料为主，加工车间大量灰尘产生。

高污染，高消耗，所产成品有异味。

以直销为主，通过广告投放等方式进行宣传，有自备展厅，不过所展示产品类型单一简单，客户以定制为主。

其自身存在的优点在于，因为工厂远离市区（自租的特定展厅却是处于人流量较多处），直销为主，销售环节节约了成本，以酒店餐饮家具为主（居家家具很少，主要是餐桌，木质床），走低档路线，售价大多在千元以内，在普通餐饮办公方面的市场有巨大市场，顾客群只是因为普通需要而大批量购买。

二、以零散销售为主的小型卖场：

这类的小型卖场多在南宁一般的街道，或者人流聚集的车站，小区旁边。

经营分散，所卖家具类型多样，一般有五金家具，布艺家具，普通木质家具等，属于中低价位的家具。

不存在品牌概念，也没有准确的商业定位，很简单的一个卖场，里面摆放的有办公用品，也有家具用品。

小到一般的椅子，五金圆凳等，大件有木床，柜子等。

南宁这类的卖场有北大家具市场，丰康家具有限公司，银龙家具市场等。

由于客流量大，其中占据大多数的平民百姓，一般工薪阶层是主要消费群。

这一部分的家具目前还是囊中羞涩的消费的首选。

他们的要求是：

简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。

这是一个庞大的市场群体。

对于品牌概念模糊，能接受所谓的杂牌，在乎产品的实用性。

一般的1。

8M*2M的普通木制床售价为700元，连床垫一同出售为1100元，价格相对低廉。

三、代售为主的大型家具广场：

寻找大型的家具卖场，其处于繁华地段，知名度高。

如在春城家具广场，其内部分为A——L共12个展厅，聚集了广西区内外的许多家具品牌，分为家用，办公，休闲，酒店等几大块。

以中高档家具为主，集中销售。

其优点是：

在南宁地区有极高知名度，有专门的公交车停靠站台——春城家私城，人们可选空间大，一定程度上节约了单个品牌的广告支出，地理位置优越，客流量大，购物环境好，占据南宁中高档家具主要市场。

内有实木，藤丝，布艺，金属等多种类型家具，有不同特色品牌的家具。

同类型的家具自身优势无法更好突显，服务态度是其销售量的主要决定因素，如以经营沙发，软床，床垫为主的北京爱瑞斯（ARIS）为例，它就做出了这样的服务承诺：

1，自签单日期起7天内，标准尺寸可退货；

2，免费上门测量，设计（市区里）；

3，工作时间8小时内回复，24小时上门服务;

4，坐垫海绵，床垫弹簧保用20年；

5，木框架终身免费保修，产品终身免费拆装。

1.正式这样的优质服务提升了产品的形象，赢得了顾客的亲睐，生意好过别的店。

卖场里香木，松木，樱桃木，桉木等家用家具价格集中区域在2000——6000元，而相对价格较低的五金家具，藤艺家具销售价格一般集中在2000元左右。

而高档的皇朝家私，木之魂，大涌红木至尊系列等以家用，办公为主价格集中在8000——50000元间。

走高档路线，在展厅里可以看见红木沙发，餐桌，木制床，中堂等家具。

更有明式，清式家具。

典雅尊贵，庄重华丽，走高档路线。

这类间接的销售方式，生产和销售分离，很多品牌通过物流的方式进驻，物流成本很高，多品牌竞争激烈，同档次间价格战于销售方不利。

房租，物业费等一定程度上稀释了所获利润。

这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。

对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。

临近春节，有不少开着高档轿车的顾客光临联邦、红苹果、迪信、皇朝、富运等，他们作为这种高档家具的主要消费人群，很多富豪在选购家具的时候更关心的家具的品味知名度等。

通过调查发现，现在的南宁家具市场上，低端市场上主要为本地企业所垄断，中高档家具市场众多品牌群雄争战，竞争激烈。

其中实木家具占据主要市场，主要的实木家具大体可以分为桌式，床式，柜式等三大类，其中床式家具占据很大一块市场，并且有利可图，其价格从百元到万元不等。

因为居民收入，爱好等因素影响，不同档次的家具各自具有其特定消费群，从同瓜分市场。

2.从整个市场来看，整体的供求已是呈饱和状态，竞争也进入了白热化状态，然而我们结合兴利的实际情认真分析研究一下，还是可以从中发现机会获得收益的。

第一，在低档价位市场，基本上是被本地化的企业垄断，由于其自身所具备的优势得它们更容易占据本地市场，但是随着人们生活水准不断的提高的事实，这块市场未来最有可能的市场只能是在普通餐饮等消费性的产业的供给上，而最终会被家用家具这块淘汰在外，所以对于定位在中高档的家用办公产品生产的兴利来说这块是次重点。

第二，从竞争品牌讲，现在兴利面临的对手应该是皇朝，恒信，等品牌。

抢占市场的重要法宝重要的是品牌，最大可能的扩大品牌影响力，从而从竞争中脱颖而出。

面对现在市场上产品形象复制严重的这一种状况，应该在确定产品定位的同时考虑一下产品形象的改进。

例如为了迎合现在一些富豪寻求高品味的格调而考虑到设计仿古设计，或者宫廷系列等，从而彰显兴利的与众不同高档路线，做出自己的风格。

实实在在的做到不是在卖家具，而是在卖一种文化。

第三，不同档次不同定位的家具品牌的竞争，在特殊节日多多少少都会采取降价或者打折的方式来增加销售量的做法，从而导致了很多顾客会选择在节日购买家具，从而影响到家具平时的销售量。

这里面可以看到，在平时家具市场里具有很大一块空白，可以通过增加平日的销售的方式来扩大销量。

比如说在喜庆节日买床可以送简易的床头柜等，而平时不送，但是价格不变。

而不以恶性的价格战，抢占市场。

从而给人一种价格定位准确，品牌过硬的感觉。

确立品牌在顾客心中的地位。

第四，同时面对现在家具市场经营分散的状况，可以考虑尝试走连锁经营的道路，借鉴肯德基及沃尔玛等连锁超市的模式，进行规模化经营，在消费潜力大的地区进行整套的家具供给线投放，设立自己的专营店。

比如在家用家具这一块就要考虑到顾客在买沙发的同时，是不是还会需要书桌，买床是不是会需要电视柜等。

完善家具类型，力争达到“一站式购物”的效果。

同时重要的一点那就是加强售后服务，保持回头率。

1.4家具营销渠道

家具行业的特点是入门容易,技术含量较低,生产方式多样,市场变化快,竞争形势激烈。

市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性,要求企业经营更加深入化和细致化,提高市场资源的可控程度。

而销售渠道作为企业最重要的资源之一,显然对企业提升竞争力,具有决定性的作用。

传统的从厂家到区域总经销商,再到区域分销商,再通过零售专卖店销售给终端消费者的渠道销售模式,在10年前甚至到今天,一直都是大多数家具企业采用的销售模式。

然而,这样的渠道模式却日益暴露出无可避免的不足:

在地区消费差异、价格体系不透明、市场规则不完善的情况下,销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展,但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。

经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。

更重要的是,经销商掌握的巨大市场资源,几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差,成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

传统的营销模式下，渠道管理不善出现的的情况：

1：

串货造成市场混乱

窜货：

是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

串货在市场是十分严重的市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商利润越来越薄,经销商对该家具的品牌忠诚度下降,甚至有些经销商转而经销其他厂家的产品。

导致这种局面的根本原因是:

1.目前经销商的整体营销水平较差。

2.地区消费的差异造成的价格和利润差异使经销商只顾眼前利益。

3.经销商的品牌竞争意识不够。

4.企业与商家之间“合作伙伴”“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

解决串货市场混乱的措施：

1.选择每个三级市场中有影响力、档次较高、品牌较多的商场做专卖店,扩大卖场,且每个专卖店的面积不低于1000平方米。

2.提高专卖店的装修档次和饰品配置,使产品摆场系列化,科学合理地摆放产品,营造温馨的卖场氛围,使顾客进入专卖店有一种家的感觉,自然地产生购买欲望。

3.加大促销和宣传力度。

根据三级市场消费人群的特点,有针对性地进行如“买一赠一”等各种形式的促销活动,并将产品和品牌宣传广告做到每个小区,每一个公交站牌,每一个繁华路口,使消费者随时随地都能见到蓝鸟,买家具就能想到蓝鸟。

4.加强对导购员的产品知识及素质培训,提高其导购技巧、沟通技巧等业务能力,提升每个导购员“踢好临门一脚”和“多进一个球”的能力。

5.完善售后保障体系,实施“全程无忧服务”,使消费者购买蓝鸟家具放心。

对每个购买蓝鸟家具的顾客做好档案登记,定期回访,跟踪终身服务。

6.聘请专业咨询管理公司,对所有经销商进行企业文化和加强团队精神培训,使全部经销商能认可蓝鸟公司经营理念,整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。

2：

渠道成员关系的维护

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

企业把产品销售给区域总代理商后,就等于实现了价值的转换,总代理把产品销售给分代理后也就万事大吉。

交易完成后上级就实现了自己应得的利润。

在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“我”和“你”的关系变为“我们”关系,由油水关系变为鱼水关系。

厂家与经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个整体,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢（或多赢）。

在实践中,蓝鸟公司为了达到这一目标,谋求渠道的稳定和谐,从以下几个方面改进了合作关系:

1.实行统一零售价,同款产品要求各地经销商价格一致,由公司统一组织大型的促销活动,不允许私自超限打折。

在统一促销活动时,由公司统一提供宣传用品和赠品,统一时间,统一行动,联合促销。

2.针对不同区域、不同市场环境、不同专卖店的特殊情况,公司可提供专供产品,组织阶段性的特殊促销政策,给予特殊支持。

3.公司统一提供产品介绍、专业知识手册和专卖店管理手册,力求各专卖店口径一致。

每年组织两次经销商会议,共同研讨,相互介绍在经营过程中的先进经验,做到信息共享。

4.建立相互调货机制,每个经销商每旬将产品多余库存状况报公司总部,由公司总部给予相互调配,将经销商之间的积压产品给予相互调剂,减少不必要的经销商资金占用。

5.为了更方便地给经销商供货,公司在区域中心城市设立分库,为经销商做好充分的库存备货,提高供货效率,加速资金周转。

6.经销商之间建立同盟机制,订立保证合同,互相承诺不窜货,不压价,相互介绍客户。

7.建立激励机制,对摆场规范、模范守纪、销量名列前茅、宣传到位的经销商给予奖励,对违反渠道管理规范、销售末位的经销商给予淘汰。

通过与经销商建立伙伴型合作关系,经销商之间也建立起伙伴合作关系,蓝鸟公司和渠道经销商都收到很好的效益,经销商之间的投诉减少了,合作增多了,达到了共赢的目标。

第2章家具营销环境分析（SWOT环境分析）

2.1家具营销的优势（S）

1：

低成本优势：

家具属于大众的消费产品，需求量大，可以大批量生产，大大节约了生产成本，劳动力工资比较低，劳动生产率缺很好。

2：

国际市场优势：

国家市场份额较大，价格很低，推出一种新的家具类型，塑造自己的品牌，很容易赢得海外市场，并立足于此，赢得利润。

2.2家具营销的劣势（W）

1：

制度不完善：

家具兴业规模比较小，各项管理制度不够完善，一旦厂商和经销商关系不和，就会切断生产商的销售渠道。

另外在利益的驱动下，一些经销商会采用非法经营来谋取私利，比如：

倾销，串货。

2：

产品组合劣势：

产品线窄，没有形成结构合理，具有一定梯度的产品。

很多都是大众公用的家具类型，没有创新

3;研发劣势：

大多公司没有专业的技术团队，没有创新，就一种产品生产，给消费者单调，乏味的感觉。

2.3家具营销面临的机会（O）

1：

国内市场优势：

国民经济持增长，宏观经济环境良好，国内份额比较大，价格优势非常明显，能以较低的成本推出新的产品类型，就能赢得市场。

2：

研发新产品：

在先有的市场机制下，更多的人追求舒适，美观，新颖的家具设计，许多公司没有专业的技术团队，几十年生产单一的家具产品，要想赢得市场，开发新的家具成为势在必行的途径。

2.4家具营销面临的威胁（T）

1：

品牌意识不强。

大多家具企业太传统化，同质化，没有自己的专业品牌，不能塑造自己的良好形象，消费者很难记住该企业。

打造自己的良好形象，才是自己的出路。

2;没有明确的市场定位。

市场调查力度不够.随着社会的经济的发展和收入的提高，消费者需求也在不断变化，导致市场的不确定性.但有些家具企业却忽视对消费者需求的动态把握，一味“随风”设计生产家具，凭经验和感觉去揣测消费者，由于市场调查力度不够，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，经营战略决策失误.

第3章家具营销策略组合（4P）分析法

3.1产品策略

企业要想发展，首先要明确的目标企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，它是市场营销组合策略的基础，，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

1：

产品组合：

作为家具行业，产品组合策略在这里非常使用。

大多家庭购买家具都不是单一购买的，而是家用的基本都会购买。

因此，家具公司通过家具产品的组合更能获得