市场营销学教学大纲.docx
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市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲
课程说明
一、本课程的性质和地位
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。
二、本课程的教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。
三、本课程教学中应注意的问题
1．讲授基本理论与反映最新发展相结合。
由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。
因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。
2．理论讲授与营销实践相结合。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。
这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。
市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。
为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对加入WTO带来的新机会和新挑战。
四、教学课时及其分配
总课时：
56学时；课堂授课50学时；课堂讨论、模拟实验与社会实践课6学时。
具体如下：
章目
内容
课时安排
合计
第一章
市场营销概述
6
第二章
市场营销环境
4
第三章
战略规划与市场营销管理过程
4
第四章
消费者市场及其购买行为
2
第五章
组织市场及其购买行为
2
第六章
目标市场营销战略
6
第七章
竞争性市场营销策略
2
第八章
产品策略
6
第九章
定价策略
4
第十章
市场营销渠道策略
4
第十一章
营销传播与促销策略
4
第十二章
市场营销组织、计划与控制
2
第十三章
服务营销策略
2
第十四章
市场营销的新概念
2
案例讨论、模拟实验与社会实践
6
56
第一章市场营销概述
教学目的和要求：
通过本章教学要使学生了解市场营销理论源渊和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。
第一节市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
需要是没有得到基本满足物时的缺乏状态，马克思需要理论；马斯洛需要层次理论。
欲望是人们想得到基本满足物的愿望。
需求是有货币支付能力的愿望。
二、产品
产品是能够满足人们某种需要的任何东西，有实物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式。
三、交换、交易与关系
交换是提供某种东西作为回报而获得所需所欲之物的过程。
交易是交换的单元，具体的交换行为。
关系是各方在交换过程中形成的各种联系。
四、价值、成本与满意
满意是一种心情愉悦的状态，当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客让渡价值的大小决定着顾客的满意程度。
顾客总价值是顾客从产品中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是顾客获得产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
五、市场
市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。
六、市场营销
市场营销是以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。
第二节市场营销观念（哲学）
一、生产观念
生产观念的基本假设是顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。
企业取得竞争优势的基本策略是不断扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，从而使产品价格下降；健全分销网络，使顾客随处都能方便地买到产品。
二、产品观念
产品观念的基本假设是顾客总是喜欢那些质量高、款式新、有特色的产品。
该观念的典型形式是“酒香不怕巷子深”。
该观念容易使人患上营销近视症。
三、推销观念
该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。
大规模的促销或推销是企业的基本策略。
四、市场营销观念
市场营销观念的基本思想是以顾客为中心，需求为导向。
发现顾客需要，满足顾客需要；顾客永远是对的。
五、社会营销观念
该观念强调企业不仅要满足顾客需要，而且要关注社会公众利益，不仅要满足顾客的当前需要，而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。
第三节需求状态与营销对策
营销管理的本质是需求管理，它包括分析、计划、实施和控制等多项活动，其目的在于创造、建立和保持与目标顾客的互利交换关系。
营销管理是认识需求性质，调节需求水平的过程。
需求状态与营销对策可简示如下：
1.负需求－扭转性营销；2.无需求－刺激性营销
3.潜在需求－开发性营销；4.不规则需求－同步性营销
5.衰退需求－恢复性营销；6.饱和需求－维持性营销
7.过度需求－限制性营销；8.有害需求－抵制性营销
第四节市场营销理论的产生和发展
一、市场营销学的形成
1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程，1910年巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书。
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的革命
四、市场营销学在中国的传播和实践
第二章市场营销环境
教学目的要求：
通过本章学习，把握企业营销环境分析的思路，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义。
徽观环境与宏观环境。
长期环境与短期环境。
二、市场营销环境的特征。
客观性；差异性；多变性；相关性。
三、市场营销活动与市场营销环境。
营销环境是企业营销活动的制约因素，但营销活动并非只是被动地接受环境的影响和制约。
第二节微观市场营销环境
一、企业内部。
企业开展营销活动，依赖于企业内部各部门的配合和支持。
二、市场营销渠道企业。
主要指供应商；营销中间商。
三、顾客。
是企业服务的对象。
指消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场；国际市场。
四、竞争者。
分四种类型：
愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
五、公众。
对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第三节宏观市场营销环境
一、人口环境。
主要包括：
人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别。
二、经济环境。
主要指收入与支出状况；经济发展状况。
三、自然环境。
营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境。
包括资源状况、生态环境和环境保护等。
四、政治法律环境。
政治环境。
企业市场营销的外部政治形势、法律环境、国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
五、科学技术环境。
科学技术是第一生产力，科技的发展给企业营销活动带来有利与不利的影响，使企业面临机会与挑战。
六、社会文化环境。
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语方文字等的总和。
第四节市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会。
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
威胁与机会的分析、评价。
二、企业市场营销对策。
对威胁与机会水平不同的各项营销业务，应分别采取不同的对策
第三章战略规划与市场营销管理过程
教学目的要求：
学习本章，应该理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程；了解企业规划总体战略的步骤及方法；了解规划经营战略的思路；初步认识市场营销管理活动的全过程，市场营销组合的概念及框架构造，为以后全面、深入的讨论奠定基础。
第一节企业战略与战略规划
一、战略概念。
1．企业战略概念。
有广义和狭义之说。
2．企业战略特性：
全局性；长远性；抗争性；纲领性。
3．企业战略的层次结构。
总体战略；经营战略；职能战略。
二、战略规划的一般过程。
判定问题；评估问题的重要性；分析问题；提出与问题相关的战略；发展战略计划和形成行动方案。
第二节企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命。
反映企业的目的、特征和性质。
既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。
企业使命说明书要富有激励性。
以市场为导向；切实可行。
二、规划投资组合。
两种模式：
市场增长率/市场占有率矩阵模式;多因素投资组合矩阵模式。
三、规划成长战略。
密集式成长战略；一体化成长战略；多角化成长战略。
第三节规划经营战略
一、经营任务分析。
首先要考虑总体战略的要求；在此基础上确定业务活动的范围。
二、战略环境分析。
通过对主体环境因素，一般环境因素和地域环境因素的分析，找出机会与威胁。
三、战略条件分析。
明确利用机会所需的能力结构；分析现有能力的实际情况；进行评价和制订措施。
四、战略目标选择。
目标体系的层次化；目标之间的一致性。
五、战略思想选择。
成本领先；差别的或别具一格；重点集中或“聚焦”。
六、形成经营战略计划。
第四节市场营销管理与市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程。
分析机会；决定市场；市场进入决策；发展市场营销战略；实施市场营销活动。
二、发展市场营销组合。
市场营销组合的内涵：
企业为了进入目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。
主要包括产品、价格、地点、促销四大因素。
三、市场营销组合的特点。
可控性；动态性；复合性；整体性。
第四章消费者市场及其购买行为
教学目的和要求：
通过本章学习，使学生了解消费者市场的特点和消费者购买行为的模式；掌握影响消费者购买行为的主要因素；明确消费者购买决策过程各阶段的特点，探讨相应的市场营销对策。
第一节消费者市场和消费者行为模式
一、消费者市场的概念：
消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。
它是商品的最终市场。
二、消费者市场的特点。
消费者市场具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性等特点。
三、消费者购买行为模式。
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激――反应模式。
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程后导致购买决定。
第二节影响消费者购买行为的主要因素
一、影响消费者购买行为的文化因素：
文化；亚文化；社会阶层。
二、影响消费者购买行为的社会因素。
相关群体；家庭；身份和地位。
三、影响消费者购买行为的个人因素。
经济因素；生理因素；个性；生活方式。
四、影响消费者购买行为的心理因素。
动机；知觉；学习；信念和态度。
第三节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者。
发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。
二、消费者购买行为类型。
消费者购买行为，根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异化的程度可分为如下四种复杂程度不同的类型：
复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性的购买行为；多样性的购买行为。
消费者购买决策过程的主要步骤。
认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后行为。
第五章组织市场及其购买行为
教学目的和要求：
通过本章学习，使学生了解组织市场的概念类型和特点；了解生产者市场和中间商市场及其购买行为；了解非营利组织市场、政府市场和购买行为，从而掌握相应采取的营销措施。
第一节组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念。
它是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。
就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。
二、组织市场的类型。
组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
三、组织市场的特点。
组织市场具有购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买和租赁等特点。
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的概念。
它是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
组织生产者市场的主要产业有：
工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行事业、金融业、保险业和服务业等。
二、生产者购买行为的主要类型：
直接的重购；修正重购；新购。
三、生产者购买决策的参与者：
使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者。
四、影响生产者购买决策的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
五、生产者购买决策过程的阶段：
认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应建议书；选择供应商；签订合约和绩效评价。
第三节中间商市场和购买行为分析
一、中间商市场的概念：
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
包括批发商和零售商。
二、中间商的购买类型。
新产品采购；最佳供应商选择；改善交易条件的采购；直接重购。
三、中间商购买过程的参与者。
商品经理；采购委员会，分店经理。
四、中间商购买决策过程的阶段。
认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应建议书；选择供应商；签订合约和绩效评价。
五、影响中间商购买行为的主要因素。
忠实的采购者；随机型采购者；最佳交易采购者和创新性的采购者。
第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
一、非营利组织市场的概念：
非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
二、政府市场的概念：
指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
三、非营利组织市场的类型：
按照不同的职能，非营利组织可分为3类：
履行国家职能的非营利组织；促进群体交流的非营利组织；提供社会服务的非营利组织。
四、非营利组织的购买特点和方式。
1．特点。
限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制和程序复杂。
2．购买方式。
公开招标选购；议价合约选购和日常性采购。
五、政府市场及购买行为。
1．政府市场的购买目的：
加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
2．影响政府购买行为的主要因素。
社会公众的监督；国际国内政治形势；国际国内经济形势；自然因素等。
第六章目标市场营销战略
教学目的和要求：
通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法，懂得如何在市场细分的基础上，选择目标市场，运用目标市场营销战略和实行市场定位。
第一节市场细分战略
一、市场细分是现代营销观念的产物。
二、市场细分的概念。
企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场划分为具有不同需求特征的顾客群体。
三、市场细分的作用：
有利于发现市场机会；掌握目标市场的特点；制定营销组合策略；提高企业竞争能力。
四、市场细分的客观依据。
顾客对产品不同属性的偏好：
同质偏好；分散偏好；集群偏好。
五、消费者市场细分的标准。
地理环境因素；人口因素；心理因素；行为因素。
六、产业市场细分的依据。
人口变量；经营变量；采购以方法；个性特征。
七、市场细分的原则。
可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。
第二节市场选择战略
选择目标市场。
市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。
一、目标市场战略：
无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。
二、选择目标市场营销战略的条件：
企业能力；产品同质性；产品所处的寿命周期阶段；市场的类同性；竞争者的战略。
第三节市场定位战略
一、市场定位的概念。
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。
二、市场定位方式。
避强定位；对抗性定位；重新定位。
三、市场定位的步骤。
识别潜在竞争优势；企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势的战略。
四、市场定位战略。
产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差异化战略。
第七章竞争性市场营销策略 ☆
教学目的和要求：
通过本章学习，明确对竞争者分析的重要性，掌握分析方法，懂得如何根据企业在市场上的竞争地位，制订相应的竞争战略和策略。
第一节竞争者分析
一、分析竞争者的主要方面：
识别竞争者；判定竞争者的战略和目标；评估竞争者的实力和反应。
二、识别竞争者。
行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别。
三、判定竞争者的战略和目标：
判定竞争者的战略；判定竞争者的目标。
四、评估竞争者的实力和反应：
评估竞争者的优势与劣势；评估竞争者的反应模式。
第二节确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象。
强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；好竞争者与坏竞争者。
二、企业市场竞争的战略原则：
创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜。
第三节市场领导者战略
一、市场领导者的概念。
占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
二、市场领导者战略。
扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额。
1．扩大总需求。
开发新用户；寻找新用途；增加使用量。
2．保护市场份额。
阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御。
3．扩大市场份额。
经营成本；营销组合；反垄断法。
第四节市场挑战者战略
一、市场挑战者的概念。
在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
二、确定战略目标与竞争对手。
攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小，经营不善，资金缺乏的公司。
三、选择挑战战略。
正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。
第五节市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者的概念。
在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
二、市场追随者战略。
紧密跟随；距离跟随；选择跟随。
三、市场利基者的概念。
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
四、市场利基者战略――实现专业化：
最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；质量――价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。
第八章产品策略
教学目的和要求：
通过本章学习，明确产品整体概念和产品分类方法以及新产品开发的重要性；掌握产品组合策略和新产品开发策略；品牌和包装的含义及其在市场营销中的作用；掌握制定和实施产品牌（商标）与包装设计的原理、方法以及产品组合策略。
了解产品生命周期各个阶段的特点以及相应的营销策略。
第一节产品整体概念
一、产品整体概念。
产品整体概念的三层次：
核心产品、有形产品和附加产品；产品整体概念的五层次：
核心产品、一般产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
二、产品分类：
按产品有形性和耐用性分：
非耐用品、特殊品和劳物；按消费者购买习惯分：
便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。
产业用品分成三类：
材料和部件、资本项目以及供应品和服务。
第二节产品组合
一、产品组合、产品线和产品项目的概念。
二、产品组合策略。
1．产品组合的宽度、长度、深度和相关性；
2．优化产品组合的分析、产品线销售额和利润分析、产品项目市场地位分析。
3．产品组合决策
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