八一华府营销推广方案住宅.docx
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八一华府营销推广方案住宅
八一华府整体策划
前言
今年房地产整个大的市场在宏观政策的调控下发展滞缓。
纵观整个行业，目前正处于非良性发展的状态，但近端时间的政策松绑，购买欲望的回升，不断说明房产市场在假摔。
因此项目能够选择今年年底或明年年初上市，是非常恰当的时机。
因此，八一华府要突围和领先市场，就要从推广的多样性和有效性、销售渠道的创新性和主动性、包装的档次和品质感等三大方面来修炼内功，辅以景观、进度、交房标准的支持，才能确保不输在起跑线上。
简单来说，我们将通过活动营销和实景展示等2个主要方式，以“品质”为主题，传播八一华府的文化理念、产品品质和生活方式，将八一华府高端产品形象推向市场的顶峰，并拓通多样的销售渠道来发展和巩固客户群，树立良好的企业和楼盘形象，并成就较好的社会影响。
项目市场概况
一、项目市场策划
1.1、项目周边环境分析：
本项目所处的大环境是郴州和株洲的交界中心，距离郴州、株洲、长沙、湘潭、衡阳都只有二小时车程，这为安仁的周末型旅游经济带来了巨大的契机，也为我项目开发酒店业务奠定市场基础。
近年来安仁发展迅猛，在政府和政策层面上大量发展工业和第三产业，加之旅游产业总体定位明晰，在不久的将来安仁将成为集旅游、度假、购物、文化娱乐的新县城。
总体来说项目现在的确处于县城开发中的新区，周边生活和商业配套暂时没有跟进建设的步伐，但周边的交通在未来的开发周期内会得到完善甚至可以说是发达，所以我项目要利用交通的咽喉要素，和新区升值做为环境方面的最大热度推出。
1.2、区域市场现状和趋势判断。
a，宏观经济运作状况。
2002年-2007年是中国房地产行业发展最快的几年，受2008年全球经济危机的影响，自各大城市量价齐跌开始逐步影响到中部的二三线城市，由于房地产行业占国民经济体系中比例太大，而这一轮的市场走低整个宏观经济带来巨大的影响，所以国家出台一系列的救市政策。
2009年房产行业的火爆和2010年在国家房产新政的打压下的持续升温，用事实证明了房产行业已经成为能够左右国家经济的航空母舰。
2011年国家出台2套房3套房房贷政策仅只是在银行方面对行业的打压，还不足已浇灭已经烧得通红的火焰。
随着10月的首套房贷款利率的上调政策出台，正式宣告了国家对能够动摇其经济根基的行业全面阻击，而市场会有个激烈的拉锯期，政策只是打压，却不会从根本杀痛下杀手。
所以可以预见再未来的宏观经济调控环境下，拥有大量土地的房产公司会迅速的将土地包装上市，房地产市场必然迎来剧烈的竞争期。
在大的宏观经济情况下，我项目必将迎来挑战，同时也迎来机会。
把握好产品质量，规范经营，合理的规避风险才能够适应经济环境的改变。
b,国家宏观金融政策
货币政策：
随着2008年国家扩大内需，投资4万亿人民币拉动国内经济的增长以来，国家对内已采取小量稳定的货币贬值政策，对外由于受国际金融大鳄的打压被迫货币升值和减少外汇储备。
2009年国家公布的CPI就超过80%，几乎赶上GDP的增长速度，而实际情况要严重的多2010年物价水平可能超2009年的40%左右。
国家实行的货币贬值政策造成大量的资金要寻找出口，所以热钱炒作成了2010年度最火爆的词汇。
资金永远都奔最有利润的方向去，反观房地产市场同样时间段涨幅综合部超过30%，从另一个方面来看，单个行业的增长还没有超过货币贬值的速度，所以从宏观经金融政策来看，房产投资升值还大有空间。
2011年虽然在不断的跌势中房地产市场中小企业在挣扎，但年底地方政府站在了中央的反对面，用地方政策来刺激房地产市场的继续增长，因此可以预计在年后或者明年中期房地产总体市场将迎来报复性的反弹。
C，房地产按揭政策：
2011年10月，商业银行对首套房按揭实行利率上浮10%-30%的政策，这是国家由经济上扶植购房者到打击购房积极性的巨大转变，原有的政策只是针对房地产企业，而对消费者，尤其是刚需客户的打压还是第一次。
从各地的成交量来说，本政策的实施会带来房产交易的雪崩式的下降，但环比成交量下降的幅度不超过30%，这说明刚需仍是市场的主力，而安仁房地产市场起步较晚，健康度高，基本没有房产泡沫，而在安仁置业的人群基本为刚需，因此本轮政策的调控对安仁房产市场影响有限。
就安仁县市场来说，银行从今年8月开始就已经对夫妻双方为外的户口且没社保证明的购房者停止发放贷款，中国银行暂时没有出台行政方案，但有提高利息和托压开发商贷款发放时间的趋势。
国家对房产开发者缩紧银根的政策对整个产业的影响非常巨大，在实际操盘项目中，因贷款问题导致不能买房客户占准客户比例呈上升趋势。
因此我公司建议我盘在户型配比上一定要适应现在市场的需求。
对于购置第一套房的消费群体来说，“过渡房”的概念已经不存在，很有可能一次购房成为终身选择，过大过小的户型将成为制约销售和资金回笼的最大问题。
建议公司能非常正式户型的配比，让本项目的受众面扩大。
二、安仁县房地产市场总体供求现状
三、安仁县商品住宅市场板块的划分及其差异
地域划分：
1，城西板块
2，城中板块
3，工业区板块
4，城东板块
四、安仁县商品住宅平均价格走势及市场价值发现
正常一个市场中的房屋价格年增长率应保持在他同期市场通胀基率的5%左右，在以上几年中整个地区通胀情况大致为5%左右、而市场价格应为10%左右，但是如果该市场不是成熟市场而是刚开发的那么同比几率增长将不会低于15%在健康发展的势头内不应高于25%，否则将会出现经济过热导致的泡沫，而我们安仁县现年增长率只有18％，所以整个安仁房地产市场仍处于健康快速的上升期。
2011年下半年，全县城商品房住宅均价为2500元/M2，与上半年相比上涨11.35%；2011年上半年，全县商品房住宅面积均价为2200元/M2，与2011年下半年相比上涨10.5%。
可见，安仁县住宅均价一直处于上行态势。
五、商品住宅客户构成及购买实态分析
市场购买力的分布状况
安仁县房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。
从区域上来看,衡阳、郴州市、安仁县以县以下乡镇等人群均有分布，其中以安仁县区域内人群为主。
另外，由于安仁县城对下属乡镇的集聚效应所产生的巨大需求。
市场购买力主要呈如下分布状态：
■第一类人：
安仁本地人。
☐购房目的：
本地人购房主要以给子女结婚和改善居住条件为主；
☐购房主体的行业特点：
公务员、医生、教师以及生意人；
☐教育文化水平：
文化素质水平相对较高。
☐置业特点：
他们中的很多人是二次以上的置业；
☐对项目关注点：
追求产品细节，对社区品质和产品的可投资性有一定的要求。
•另外一部分人为家在安仁但人在外地工作，收入较高，由于安仁的房价较低，因此在本地为亲人主要是给父母置业。
他们见多识广，有一定的眼界，网络和口碑是与他们沟通的重要渠道，他们追求社区是否能给老人生活提供便利，社区里是否安全，社区园林环境是否能使老人生活的更休闲。
■第二类人：
安仁以外的乡镇、村的“相对有钱人”。
•为典型的“进城”置业心里。
这些人为乡、村、镇里相对有钱族，但并不是非常有钱，家里有房，他们有一定的眼界，有些人是为了孩子的学习和教育，有些人是在安仁有一定的生意往来，他们重视周边学校教育资源，交通情况，及生活便利情况，由于他们是带有一定投资性的置业，所以选购户型时两居和三居都有可能考虑。
■第三类人：
外来的投资客
☐来自郴州市、衡阳的客户
土地SWOT分析
一、项目地块的优势
1、项目所处地块为县政府重点开发地块，是城市东移的领头位置。
2、交通咽喉之地，为打造高端楼宇提供基础环境。
3、周边规划整齐，发展潜力大。
4、有地标性建筑，在明晰项目位置的同时可以稳定一部分客源。
5、同档次竞争不激烈，交叉客源少。
二、项目地块的劣势
1、周边生活配套待完善。
2、流动人口少。
3、地块位置目前较为偏僻。
三、项目地块的机会点
1、紧紧跟着政府城市东进的步伐共同发展。
2、利用地标建筑树立品牌形象。
3、差异化产品经营理念。
4、抓住金融、法规政策改变调整产品，抢占交叉客源。
四、项目地块的威胁及困难点
1、目标客户对未成熟地块的认可度低。
2、产品适应随时变化的金融及各项政策的难度大、
项目价值分析
商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析
1、类比项目
我项目分多期开发，第一期开发高层电梯洋房，与我项目最为相似的是XXXX。
目前他们平均售价约为2700元/㎡。
2、确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重
我盘相比上述项目来说，需要更多的前期市场推广投入，树立品牌知名度，更重要的是开发公司没有可供客户参照的口碑项目参考，势必在入市的初级阶段考虑用低价赢得知名度。
地块的成熟度和配套完善度来说也略低于上述项目，可以考虑在城市东移的大政策下制造概念来提高项目的价值。
项目开发周期比上述项目长，这会使得目标客户期望值降低，建议一期工期在保障质量安全的前提条件下尽最大的努力缩短工期。
一方面减少项目投资风险和加快资金回笼的速率，另一方面为二期三期以及酒店树立品牌形象和提高目标客户期望值。
宗上所述我公司认为，在目前市场价格基础上略低的价格入市是最为恰当的，建议可以考虑住宅入市均价为2800元/㎡。
3、项目可升值判断
★建筑风格和立面的设计、材质
★单体户型设计
★建筑空间布局和环艺设计
★小区配套和物业管理
★形象包装和营销策划
★发展商品牌和实力
在赢得市场先机和树立品牌形象后，产品的细节和营销包装是提升项目整体价值的最重点。
4价值实现的经济因素
★经济因素
★政策因素
5、类比竞争楼盘调研
★类比竞争楼盘基本资料
6、项目可实现价值分析
①类比楼盘分析与评价
②项目价值类比分析
项目市场定位
一．依据安仁近三年的购房客户购成分析得出：
1．安仁县本地客户占六成：
主要是政府机关（含临近县、乡政府机关）、学校、银行、医院、临街个体户、工业区等企事业单位及外出务工人员组成。
2．返乡客户占四成。
综上所述，只要我们抓住了目标客户群体，进行轮番性的“轰炸”，针对性的活动，把工作做到实处，一定会有所获。
我们下阶段首要任务就是通过媒体及活动提升本项目在安仁各区域的品牌知名度。
二、客户购房目的：
从上图可以看出，在已成交客户当中，改善居住环境占总购房目的85%，其次为首次购房占11%；从中可以发现安仁住房产品正处于新换代的阶段。
三、客户年龄结构：
从上图可以看出，在已成交客户当中，处于25—30岁、31—35岁、36—40岁，的客户分别占总购房人数的21%、35%、31%，从中可以发现，①安仁县房地产市场，商品住宅的主力消费群体年龄在25—40岁之间；②此年龄结构的客户群体能成为商品住宅主力军，由此可见安仁房地产价格尚处于理性发展状态。
二、功能定位
三、建筑风格定位
开发节奏建议
一、影响项目开发节奏的基本因素
★政策法规因素
★地块状况因素
★发展商操作水平因素
★资金投放量及资金回收要求
★销售策略、销售政策及价格控制因素
★市场供求因素
★上市时间要求
二、项目开发节奏及结果预测
★项目开发步骤
先期开发住宅，用住宅带动酒店，用酒店提高住宅品质。
★结论
能够有很好的控制开发的资本风险和回款效率。
营销策划
本案营销思路五步曲
1．
项目市场战略
问题引审
2．怎么样才能让本项目品牌扩张最大化？
3．怎么样才能在众多的房地产项目中脱颖而出？
4．怎么样才能让有限的可售资源创造出超额的利润？
策略引导
2．集中优势媒体，形成视觉、听觉、理念感染，三维立体强势宣传！
3．在产品包装走差异化道路，在形象推广上以“品质”震撼安仁！
战略推导
发挥优势弱化劣势，抓住机会克制危胁！
1．营销策略以“品质、地段、健康”等文化氛围为主题，借助优势媒体组合对营销活动进行强势宣传，提高本项目在安仁县的品牌渗透力。
2．将近段时间国家推出房产的利好消息，促进购房者加快步伐成交。
3．规避现阶段本案周边商业不完善的缺陷，做项目工地围墙广告。
4．本案居住环境及周边生活商业配套有着本区域其他地段不可复制的优势，在以后的营销推广过程中，充分挖掘本案的卖点是本项目提高市场竞争力的前提。
5．加强、落实做好第一阶段的预热工作，加大本项目“品质”包装力度，形成本案在业界的良好口碑，以提升本物业形象。
6．利用会所先做出来，来吸引在观望的客户早日成交。
第三部分营销目标制定及落实
一、第一阶段：
筹备期
从2011年12月——2012年2月
工作目的——让“八一华府”在安仁市民心目中留下美好的第一品牌形象，使更多的人对楼盘充满期待，提前将有购房欲望目标客户群留住，传播项目的信息和独特卖点，初步树立公司的知名度。
工作内容——行销为主。
在准备期，很多市民对本项目不知道或认识浅，再加上广告方面还未正式推广，此阶段销售主要采用主动出击的直销方式：
1.针对安仁县城板块（环城线）进行扫荡式的派单（含宿舍区）。
2.针对开发区及周边单位洽谈团购事宜。
3.针对政府机关及学校派发礼品（新年挂历），将产品信息传递到客户手中，让客户初步知道有本项目的存在及其品质情况。
4.营销人员的培训。
配合工作——售楼部的装修、沙盘制作、户型制作、楼书、置业计划书、新年挂历、DM单、工作卡、名片、售楼中心指示牌、服装等销售道具及项目所在道路的道旗制作。
当务之急的是DM单的制作，争取在12月20日前制作完毕，以便我们行销及工作的开展；营销中心能在2月1日前正式营业，新年挂历建议在12月20日前（12年）制作好。
二、第二阶段：
预热期
从2012年2月1日——2012年3月15日
工作目的——为品牌的确立期，全面树立开发商的知名度，目的是让安仁市民了解本项目的品质，进一步提升客户对项目的期望值。
同时塑造项目工地形象，力争积累350-400批意向客户群或准签约客户，为项目的下阶段盛大开盘做好铺垫。
工作内容——坐销与走销相结合。
1.分片区进行外勤业务。
主要分为区内和厂矿区域，人员分组为6：
4。
区内以安仁县城和乡镇为两个大片区，每个片区两人负责。
对区域内的各个商铺、学校、职能部门、相对收入丰厚的人群做为主要拜访对象，每人每天完成获取到5个左右的客户联系方式为考核目标。
以意向比为8%计算，完全能够满足每人每月6—7套的任务目标。
2.厂矿区的外勤人员作为主力购房目标客户的寻找也是必不可少的客源补充，主要发展方向为：
三一重工及其下属公司、安仁邻近乡镇。
这方面的目标客户群主要以刚性需求为主，作为主力客源的补充，也是提高整个项目在安仁县乃至整个郴州市范围内的企业影响。
考核办法：
每人每天获取5个有效客户联系方式。
此阶段总计110天计算，客源储备量能够达到5500批左右。
1.客源储备的公关。
在每天有大量的客源储备的状况下（每天50批），在无房子可卖且购房周期长的项目状况，怎样保持客源对项目的热度和期望值是该阶段之中最重要的一环。
外勤人员可采取以赠送小礼品、节日拜访、邀约大型的公司活动等方式来稳住客源，保持其购买热情。
4.活动的筹办。
在预热期间的活动以低成本活动为主，在奠基仪式前后期做比较大型的活动与之相呼应，拉动奠基仪式是真正的推广作用。
对此期间储备的客户邀约参与，大型活动为一到两次为宜。
5.开盘期的准备工作。
在积累大量客源的基础上仔细筛选意向度较高的客户，为开盘期的气氛乃至整个市场的气氛起到带头的作用。
配合工作——大型户外广告的发布、贺新年“楼盘专题报道”、汽车拉手广告、动画制作、短信群发、车身广告等。
三、第三阶段：
开盘期
从2012月4月16日——2012年5月20日
工作目的——在开盘期力争完成项目的35--40%
此阶段工作即是前期工作的收获期也是下一阶段工作的铺垫期。
在充足的客源的前提下，由于客户与客户之间的带动效益，此间能让一部分持币观望的投资性客户感觉到本项目的投资价值和市场前景价值。
与此同时也坚定一部分刚性购房需求的客户的认可,树立良好的品牌形象，使市民认同本项目品质，使项目销售局面全面打开，使发展商脱离开发的危险期，同时加大广告宣传力度，在较的时间内占有一定的市场地位。
工作内容——组织好项目开盘活动及相关广告宣传，力争用短时间使“八一华府”市场的影响力最大化，使项目开盘当天出现“抢销”的火爆场面。
“一炮打响”
1.前期vip卡客户的合同签定以及优惠政策的落实。
包括部分的承诺的兑现（根据工程的进度定），这个阶段小区的雏形能够形成概念，同时广告的力度、深度也跟上，考虑已签定的客户的带动效应和穿透能力，以客带客成交，给予一定的佣金奖。
对经常为我们带客户而没有成交的客户，给予赠送礼品以示鼓励和感谢，同时带动整个客户群的互动和口碑效应。
2.签单率：
在5500批客源的储备中，350—400批的意向客户情况下，力争达到40%的签单率。
3.强化整个销售团队的竞争机制，团队的竞争在这个时期达到一个理想的激烈度，也是团队成长和发展的最关键时期。
4．进一步对新目标客户群体的挖掘。
赶在“五一”时段，强力吸引易俗安仁以外地区的客户。
在开盘前三天，对安仁环城线板块及三一等工业区做一次全面的派单。
5．建议在清明节或五一长假期间开盘促销。
6．五四·青年节前组织一次“八一华府”征文大赛，开盘当天颁奖。
配合工作——开盘活动的配合工作
开盘前三天的报纸广告、大型促销活动、道旗、公交广告、户外广告集中宣传及电视台专题报道。
四、第四阶段：
强销期
从2012年5月21日——2012年11月30日
工作目的——预计完成总项目的65%-70%。
即180—200套，月均30—35套，人均3—4套。
就目前整个行业以及本地行业的大前提背景下，有一定的销售强度。
因此，本阶段的工作的重点是扩大项目的知名度和提高开发商信誉度，以及对储备客源的进一步的扩大，从而使观望目标客户群坚定信心。
同时销售进度应与工程进度同步，树立高品质高性价比楼盘的形象。
工作内容——坐销为主，强化外勤强度。
1．加大外勤的力度，对反映较好的分区域进行地毯式搜索。
2．考虑奖励性的让利活动刺激观望人群。
3．依托样板房的榜样优势进一步打造品牌形象。
4．加强销售人员技巧及心态的培训，更进一步深入项目优势，促进销售进度。
此阶段，会所的独特性基本呈现，拿会所来作为主卖点。
5．六一·儿童节“才艺宝宝”评选活动（面向小学）。
6．端阳节优惠活动。
7．尊师重教活动。
8．十一国庆期间做大的促销活动。
配合工作——促销活动的配合
对项目热销场景的电视专题报道、推广宣传，开发商口碑宣传，产生好的品牌效应，巩固项目市场领导地位。
五、第五阶段：
持续期
从2012年12月1日——2013年4月1日
工作目的——完成总项目的85%，约为120套，月均25套，人均2—3套。
依托春节强挡期和前期的热销优势，进一步的完成销售目标。
在园林绿化广场成形的前提下，组织已签单的客户进行连环式的专题活动，进一步的挖取已签单客户的社会资源。
与强销期不同的是，本阶段可能受价格、政策、市场环境的影响较大，因此在开拓新客户的同时加大对老客户的跟踪。
工作内容——在做好前期服务的同时，定期联谊活动。
以“以客带客”享受送物管，送装修方案，送电器，返现金等活动。
配合工作——施工进度如期进行。
六、第六阶段：
收尾期
从2013年4月2日——2013年6月1日
工作目的——在收尾期。
让业主对物业满意，形成良好的人言口碑，促进尾房顺利售完。
完成总额的90%—95%及尾盘，月均15—30套，人均2—3套。
此阶段由于房源不足，客户挑选的空间不大，广告的力度减小等因素的影响，销售力度赶不上前几个阶段。
在依托整个工程预计交房的阶段，现房的基础上对刚性需求较强的一部分客户有很强的吸引力，此阶段的主要工作也为促成该内行客户的成交。
尾盘的销售销售周期相对长。
工作内容——主要集中在尾房销售及售后服务（按揭及房产证办理、入住手续的办理）
配合工作——工期如期完工
第四部分各阶段营销推广策略及活动
前言：
“前期以直销营销模式为主”
一、开展直销营销模式的意义及目的：
直销作为房地产营销中的一种手段，可以拉近置业顾问与顾客之间的距离，实现让我们的置业顾问走到顾客的生活中，这种销售不仅可以达到良好的宣传效果，而且客户能在平常繁忙的工作中更能详细的了解楼盘的相关资料，从以前的等客户上门到现在我们到客户工作的场地去进行楼盘介绍，让营销工作从被动转变为主动，让更多的客户掌握经一手资料，它也是一种手段,应用得好,可对房地产营销产生事半功倍的效果，让楼盘现行状态实现跳跃式发展。
二、直销营销模式具体实施方案（争取储备236-246批意向客户）：
1、直销对象及地址的选择
配合每个月的实际情况进行针对性的客户拜访或小型展示会。
（1）“以安仁周边教师为主要对象”
具体包括：
选取安仁县及地区15所学校。
（2）“以政府机关人员为主要对象”
具体包括：
县政府、环保局、卫生局、农业局、教育局、建设局、县团委、民政局、农机局、质监局、国土局、交通局、财政局、法院、地税局、审计局、国税局、林业局、水利局、城建局、文体旅游局、文联、煤监局、交警大队、公安局、安仁派出所、总工会、电力局。
（3）以医院为主要对象。
（4）以临七一街商铺---商人为主要对象。
（5）以本项目临近旧宿舍区为主要对象。
（6）与商场合作。
（7）以每板块宿舍区扫楼方式。
（8）以三一重工职员为主要对象。
2、直销模式的销售形式
（1）针对教师、政府机关职员、医生，采用在各大单位赠送新年台历或华府之声杂志，并且派一专员与单位负责人（办公室主任或工会主席）联系，给这位负责人发放一张VIP金卡，让其对其它同事进行宣传，同时提供其它工作人员的手机号码，以便我们以短信形式向发送楼盘信息，并协助我们开展活动。
而所在单位成交的每一户该介绍人以VIP金卡的使用原则领取300--500元/户的佣金，每所单位限发一张VIP金卡（前提是：
获知途径是通过VIP执有人）。
或者找单位负责人谈团购事宜，佣金与VIP金卡拥有人一样。
华府之声杂志：
包括楼盘介绍、日常生活小常识、健康知识、理财之道、幽默与笑话等。
以半月刊或月刊形式，派送给中高端目标客户群，同时提升本项目楼盘品质（浓厚的文化氛围）及开发商实力。
（2）与商场合作：
时间选择在节假日，如新年前夕或传统节日期间。
主要采用设点的方式，两至三人负责楼盘的介绍和宣传，实行轮流制，同时制作环保购物袋及礼品，派发给客户，达到一种宣传效果。
（3）发动老客户及有号召力的客户“以客带客”，成交享受300元-500/套提成，视具体情况而定。
（4）发动全公司人员带客成交，享受300-500元/套提成，视具体情况而定。
注：
（3）、（4）带客成交的客户，在营销部人员未掌握任何信息的前提下，来确认归属。
如果曾经与销售人员接触过（并且有笔录），不算以客带客范筹。
3、营销物料的准备
✓项目介绍的DM单张
✓销售资料文件夹的准备
✓现场展示会的物料准备：
✓外展展示的展台及桌椅
✓外展展示的遮阳蓬
✓发放项目的纪念品（小礼品）
✓接送客户专车的准备
4、人员工作流程
指定区域进行客户资料发放及与意向客户具体介绍项目情况→留客户电话→带意向客户到现场看房→具体结合现场模型进行介绍→进行小订逼定达成定房目的
5、直销中应注意的问
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