中国保健品行业成败大战略透析.docx

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中国保健品行业成败大战略透析

中国保健品行业成败大战略透析

一、前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。

但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。

详见《2009-2012年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是会销人网主编大曾一挚友所著，客观全面，透析了中国保健品行业的本质现象。

首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：

1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。

第三点和药品有相重叠的功效。

在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。

往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。

我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。

更何况是保健品。

如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：

我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。

这就是保健品的本来面目。

但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。

它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：

第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品的理论是什么？

新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。

以下分析是立足在功效真实的基础上。

在2011年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：

1）保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品。

分为两类，

1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。

如：

21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。

2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。

对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。

保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。

一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。

但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：

公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。

这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：

脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。

3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。

钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。

只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。

更何况90%的保健品是无真实功效的。

虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。

导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：

不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。

----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：

“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。

当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。

但是它们都卖败了。

我们来分析它们失败的原因：

1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。

如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。

老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。

真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。

2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：

反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：

没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。

但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。

2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。

如：

高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。

它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。

但是，却有一个奇怪的现象：

对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。

如：

孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。

而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。

所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。

我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。

药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。

绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。

必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。

所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例：

华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。

虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。

四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：

水宜生。

它的受众群体为：

包括中青年人和老年人在内的所有群体。

它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。

它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。

这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。

这符合徐华峰会长所说的：

创新渠道。

尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。

而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。

保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如：

真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从"脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。

同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

水宜生现在败了，主要是2010年315晚会打了碱性水的假。

如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：

我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。

该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。

我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。

如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。

本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。

一个良好的保健用具，它所能选择的渠