JEEP男装综合策划方案.docx

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JEEP男装综合策划方案

JEEP男装

综合策划方案

WBSA河南机构王长欣

2012年5月

JEEP男装综合策划方案

一、项目整体分析

知己知彼，百战不殆！

——看透形势，明晰战略

（一）优势：

1、强势品牌

JEEP是国际著名品牌，在林州知名度较高，容易获得认同，有利于品牌形象的树立。

2、区位价值

店面选址在林州的品牌商业一条街——向阳街，周边大品牌汇聚，适合项目的运作；店面西边即是社区门口，拥有提供增值服务的纵向拓展空间。

3、人脉优势

投资方朋友多，人脉关系广，便于积累基础客源，有利于项目起步和品牌传播。

（二）劣势：

1、仿品冲击

JEEP品牌仿品多，价格低廉且容易购买，对客户认同JEEP的品牌价值造成一定的冲击，要花功夫树立品牌的高端形象，引发客户的购买欲望。

2、地段稍偏

店面位置处于向阳街西头，地段相对稍偏，养客期会有点长

3、经验不足

投资方没有相关从业经验，容易走弯路，建议前期与有经验的朋友保持沟通，尽快步入正轨。

（三）机会：

1、市场空白

JEEP作为国际级的大品牌，进驻林州填补了市场的空白点。

2、需求高涨

近年来，生活观念发生变化，崇尚舒适、自由、时尚精神的休闲服饰需求高涨。

（四）威胁：

1、投资风险

在林州这样的县级城市，走高端路线，投资大，目标人群窄，市场认同度较低，有一定的投资风险。

2、区域竞争

有钱人偏向安阳、郑州购物成为风潮，如何发挥本地优势值得思考。

【根本解决之道，在于让客户认同本店的品牌价值】

3、形势影响

2011年开始的金融风暴，目前虽然趋于缓和，但总体形势不好，对高端消费有一定的抑制作用。

（五）策略：

综合以上分析，提出以下发展策略：

1、价值认同

突出国际大品牌的价值诉求，赢得客户心动和认同。

2、客户体验

客户体验是高端品牌赢得客户的关键，做好店面、货品和服务，配合好的策略，善于挠到客户的痒处，是客户体验的重点。

3、开拓渠道

出台适当的鼓励政策，建立富有战斗力的团队，积极开拓以储值卡为中心的VIP用户和礼品消费市场。

4、口碑制胜

在县级城市，人际传播是高端品牌的发展的必由之路，而好口碑则是高端品牌长盛不衰的秘诀。

二、项目综合定位

听到，看到，想到，用到，推荐到！

——品牌建设五步走

（一）核心价值：

成功男人，休闲首选！

Ø成功男人：

客户特质的核心提炼

Ø休闲：

产品风格的核心要素

Ø首选：

品牌的核心诉求

这八个字是JEEP的品牌核心定位，把这八个字做到实处，JEEP男装将在林州市场独树一帜！

（二）市场细分：

1、目标客户：

30-50岁成功男士

Ø客户类型：

高收入人群、高消费人群、持卡消费人群

Ø消费需求：

自用型、礼品型

Ø支付形式：

现金消费、持卡消费

2、竞争者：

Ø本地直接竞争：

其他高端品牌的休闲服饰部分

Ø外地间接竞争：

来自安阳的竞争

【减少来自安阳的影响，提升品牌价值是关键】

3、合作者：

Ø品牌支持：

JEEP官方（厂方）

Ø同业合作：

相近互补的同行，如运动品牌耐克；

差异互补的同行，如正装品牌罗蒙等。

Ø异业合作：

如酒店、会所等高消费人士集中的场所。

Ø资源合作：

如可起到拓展礼品消费的关系资源密集人士

Ø活动合作：

赞助重量级的活动，树立品牌、促进销售

（三）主要渠道

1、店面销售：

店面销售是基础，是广告、活动、合作、礼品等其他一切努力的出发点和落脚点。

店面销售的关键要素如下：

Ø体现国际大品牌的价值感，吸引高端客户

Ø令人满意的客户体验，实现认同，打造口碑

2、礼品销售：

礼品销售是提高销售业绩的最大突破口。

礼品销售的关键要素如下：

Ø广告、活动树立形象，让礼品的送、用双方认同JEEP

Ø精准的消费卡政策，让推广人、买、用三方各得其乐

Ø贴心的礼品服务，挠到痒处，送到点上

（四）品牌建设

“听到、看到、想到、用到、推荐到”从客户角度明晰了品牌建设的五个步骤，同时也隐含着品牌建设要做的内容。

简要介绍如下：

Ø听到：

客户的间接了解，如广告等，形成初步印象；

我方通过的广告、活动等的引导，营造国际大

品牌的价值感，吸引客户

Ø看到：

客户的直接了解，如看到穿JEEP的人、看到本

店等，与品牌真正联系起来；

我方通过完善的店面建设、为客户推荐合适的

产品等，让客户实现与品牌的联结

Ø想到：

客户有需求，想到JEEP

我方通过树立品牌形象、展示真实效果等，让客

户有需要的时候想起JEEP，成为购买的备选之一

Ø用到：

客户到本店消费，认同JEEP品牌，认同本店

我方通过贴心的服务，让客户获得良好的购物体

验，这是关键的一步——让每一个有意购买的客

户认同JEEP品牌，认同我们的服务，日后将战

无不胜！

Ø推荐到：

客户向朋友推荐JEEP，成为忠诚客户

我方通过一如既往的优质服务、有情有品的增

值方式，从赢得客户，到赢得客户的人际圈，

达成口碑效应，方能长盛不衰！

三、开业筹备

做对的事情比把事情做对更重要！

——开业筹备的常与变

（一）店面准备

主要包括店面的装修配套、服务人员的招聘培训以及货品的进存展示等。

Ø店面：

在官方的指导下，可以根据林州本地的消费习惯

做适当的微调

Ø服务员：

服务业的招聘、甄选、培训，以及实战演练

Ø货品：

进货是容易走弯路的地方，也是起步最大的风险

所在，得当的货品展示是打响第一炮的关键

（二）目标预算

开业要实现的目标效果，以及整体费用预算。

Ø目标效果：

展示实力，提高知名度，打响第一炮

Ø费用预算：

硬性支出，弹性支出，预留费用

（三）人员邀请

Ø邀请人员：

亲朋好友、业界同仁、政界朋友等

Ø接待分派：

根据人员构成，分派接待人员，对于重要人

物要做到专人接待

Ø迎来送往：

迎接安排、仪式安排、宴请礼送等

（四）仪式安排

1、常礼与达变

仪式的安排有通常的形式，一般礼仪公司提出的就是此类，中规中矩，不会出有大的差错。

用礼仪公司省心省力，但要注意其中有华而不实的东西，而且通常不会顾及到我方的促销等既定目标。

礼仪公司是良好的执行者，与其合作是很有必要的，但要建立在我们统揽全局的基础上。

我们要做的就是根据目标和预算，采用能够凸显效果的方式，合理的使用礼仪公司，完成仪式安排。

2、可选安排

看到礼仪公司出的方案了，包含的有场地气氛营造、舞台路演、品牌巡游、礼仪接待、讲话致辞、剪彩仪式、礼品发放、宴请安排等，基本上比较全了，可在此基础上根据需要添加凸显品牌和促销效果的安排，删减性价比不高的服务项目，形成最终的定案。

（五）效果保障

要想保障效果，以开业典礼打响第一炮，可以从以下几个方面来选择突破口：

1、服装上身，真实广告；

身着全套JEEP服饰，展现成功男人风范，做真实的活广告！

2、名流荟萃、豪车云集；

汇聚政商界名流，豪车满街，尽显雄厚人脉，烘托大气品牌！

3、DM单页，人群派发；

印刷精美的DM单页（或折页），向与会人群散发。

4、礼品袋计划

印制JEEP品牌的礼品袋（纸袋），向潜在客户发放礼品袋【内含纪念性礼品、宣传品（单品与套装推介）等】，重点对象赠送金卡等。

5、品牌展示，营造氛围

现场通过舞台背景板、周边展架、空飘等打造品牌展示平台，营造JEEP男装笼罩全场的整体氛围

6、资料收集，后续开发

收集与会的人员的名单、资料，整理发放的金卡名单等，为回访和后续开发做准备。

四、开业典礼

细节决定成败！

——开业典礼的过程控制

开业典礼的仪式安排基本上没有太大的问题，但要想开的圆满，一定要注意过程控制。

过程控制要注意以下几个原则：

Ø及时沟通：

与礼仪公司、与会人员、本部人员沟通到位

Ø统筹全局：

合理分派，确保整体上不出大的纰漏

Ø照顾重点：

对重点人物、重点环节要专人负责

Ø凸显效果：

要凸显国际大品牌的价值感，并促进销售

1、开业前一天

Ø检查店面环境、服务人员、货品陈列、物料准备

Ø复核出席人员、参与仪式人员，准备相关材料

Ø明确人员接待分配，JEEP着装到位

Ø与礼仪公司再次沟通，确保正常进行

2、开业典礼

Ø礼仪公司到位，环境布置完毕，礼仪小姐、主持、演员、乐队等准备完成

Ø开始演出热场，进行来宾接待

Ø与会人员就位，进行开业典礼仪式

Ø仪式结束，安排宴请、礼送等事宜

3、典礼后

Ø收集整理相关资料

Ø回访促销

五、运作建议

层层推进，步步为赢！

——项目运作的四大胜点

（一）媒介投入，树形象

加大针对性的媒介投入，塑造国际大品牌的高端形象，引发客户的价值认同，是引发购买欲望的前提条件。

1、厅堂直达——长期做

建议增加广告语，实现JEEP品牌与目标人群的联结。

参考如下：

成功男人，休闲首选！

【大字】

JEEP【商标，大字】源自1941’美国【小字】

2、报纸广告——选时做

时点选择，在开业的时候要做，其他的看情况，需要的话可以选择旺季来临、两会前后等时点

建议选择《林州报》，作为机关报，覆盖我市的党政机关；预算够的话可以同时上《今日林州》，主要面向商户，覆盖面也可以

要上报纸，最好是整版全彩，最低也是半版全彩，做其他的会损伤品牌形象。

3、户外广告——可选做

主要是大型的户外广告牌，如果做的话可以选择六路口、高速公路口等位置。

出租车和站牌广告等媒体，不符合目标客户定位，不建议做。

4、影视媒介——不推荐

户外的影视媒介档次不够、到达率低，不建议做；宾馆、会所、高档小区电梯口等还不成熟，且性价比低，不推荐。

5、活动赞助——找准做

赞助在林州进行的活动，找准了可以做冠名、赞助服装、奖品等，是否需要取决于以下三方面：

Ø大大提升品牌形象？

Ø自用型消费人群聚集？

Ø持卡型消费人群聚集？

（二）店面营销，谋不败

店面营销是品牌建设的核心基础，做好店面环境、货品选择、客户服务，让客户来了就能看上，从而先处于不败之地。

（三）渠道构建，图发展

主要指开拓以消费卡为主的礼品消费市场。

1、构建外销团队

以抽取佣金为合作方式建立外销团队，只销卡，不固定上班

2、分化冲卡策略

Ø整数送：

适合自用型——自己用，送得多，

如冲10000成11200

Ø凑整数：

适合礼品型——送别人，图吉利，

如冲9500成10000等，或凑6666、8888等

3、贴心礼品服务

提供方便贴心的礼品相关服务，如买衣服送的，根据描述的外部特征（身高、胖瘦、肚形、肩宽）和偏好【颜色、面料、风格】等推荐合适的产品，提高一次成功率，同时在新品售出后提供相应的换货规定【以不影响二次销售为准】等，解决买、送双方的疑难。

高端品质保证+方便+贴心=礼品消费高满意度=高销量

（四）口碑广传，得常胜

充分展现国际品牌价值，以优质的产品，贴心的服务，赢得客户的口碑，让客户认准这家店，认准我们的人，是实现长盛不衰的经营理想的关键！

客户口碑认同品牌价值客户体验

实现长久发展。

品牌战略，用户体验基础；现金购买与持卡消费的区别策略，休闲生活需求与高品位礼品的区别；

听到【间接】、看到【直接】、想到【需求】、用到【购买】、推荐到【忠诚】

人际传播为主，达成口碑效应

销售渠道：

店面，消费卡

针对那些人传播，实现什么样的效果

氛围营造：

达成效果合理的使用，

使用礼仪公司是仪式安排的关键。

无论低调还是高调，

舞台、路演

礼仪，仪式安排

与礼仪公司舞台路演剪彩贺词促销活动宴请安排

主讲过程控制，

自己的构想，与礼仪公司的协调

典礼前一天

店面准备，礼仪公司沟通，人员最后沟通

典礼当天

礼仪公司环境布置，礼仪小姐就位

现场接待，接待处设置，

仪式开始

塑造形象-广告战略长效机制

针对性投放，紧抓核心价值，方式林州报为主【整版，彩色，档次与冲击力，要么不做，要做就要上档次】、赞助活动、广告直达投送【内容改进】

知道，想来【有吸引力】

自由，时尚，有品，有派，

圈子，冠名、奖品、提供奖品等在林州举行的省级以上活动，或林州本地

策略

拓展业绩-礼品销售跨越发展

冲卡策略【整数送-适合自用【自己用，送得多】，与凑整数-适合送礼【送人，图整，图吉利】】提成

服务

诱惑方便贴心

现金消费持卡消费自用、礼品

充分挖掘礼品市场，是一个突破口，代买{工作类型身体、体形、肚、肩影响特征}【送的合适】