迎新年海尔彩电促销策划书.docx
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迎新年海尔彩电促销策划书
迎新年海尔彩电促销策划书
前言
智能这个词曾经只能跟机器人这样的高科技产品相关，也最多是在几年前，智能手机也才刚刚上市。
而就在现在，智能这个颇具灵性的词语已经实实在在跟我们彩电行业搭上关系，甚至这种关系还颇为亲密。
在当下，彩电的应用内容创新和商业模式创新已经开始崭露头角，尤其是在4C融合、三“屏”合一的趋势下，电视网络化、智能化、个性化、IT化成为顺应消费需求的重要趋势。
电视机也已不再是固定电视节目的播放终端，而已经演变成为家庭多媒体信息获取中心，这意味着彩电业单纯以产品为竞争筹码的游戏规则已经结束，未来彩电业的竞争必然是小前台、大后台的竞争格局，前台是建立在产品硬件基础上的终端设备，而后台则是包括软件、内容等更宽泛的运营平台体系。
在智能电视方面，2010年3月份，海尔率先在深圳本部推出了网锐LED智能电视，并发布全开放式平台技术+十核锐芯技术，由此，一场影响业界的智能化革命就此开启，康佳网锐LED智能电视引领了一个“玩电视”时代的来临。
同时就在上个月，我们在深圳高交会现场，又隆重举办了“网锐?
智能3D电视”新品发布会，一举推出4大系列、20多款智能3D电视新品，其中囊括了支持三网融合一体机的95D系列、72寸智能3D电视——988D系列，并发布了OMI智能电视操作系统。
我们希望通过发布OMI智能操作系统，配合我们先前开发的十核锐芯平台，给智能电视提供最重要的软件、硬件基础，将康佳智能电视打造为最适合老百姓使用的电视，满足消费者日益多样化需要。
为此我们以辽阳彩电市场为目标市场，以2012年迎新年为机会，智能电视作为先驱，制定迎新年海尔彩电促销策划，扩大海尔彩电在辽阳的市场销售，并树立起海尔良好的企业形象。
在促销策划书中，针对智能的上市促销背景做了介绍，同时进行了该机的市场现状描述，在对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提升海尔彩电的知名度和美誉度，达到提高联想电脑系列产品的销量的营销目标。
通过迎新年海尔彩电的促销活动主要达到如下目的：
1.通过新产品智能机的上市，带动海尔系列产品的销售，提高海尔彩电产品的市场占有率和竞争力。
2.通过回馈消费者的促销活动，培养海尔彩电忠诚顾客和培育海尔彩电潜在顾客。
达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。
3.通过对产品的介绍，来提升消费者对其的信任度。
目录
一、海尔彩电促销策划目的………………………………………………………………………4
二、彩电市场状况分析4
（一）辽阳地区环境分析4
（二）产品分析4
（三）竞争分析5
（四）消费者分析8
三、市场机会与问题分析（IdeaPadY430SWOT分析）8
（一）优势（S）8
（二）劣势（W）9
（三）环境机会（O）9
（四）环境威胁（T）9
四、确定海尔彩电促销方案10
五、预算12
六、进度安排13
七、人员分配14
附录14
一、海尔彩电促销策划目的
通过迎新年海尔彩电的促销活动主要达到如下目的：
1.通过新产品智能机的上市，带动海尔系列产品的销售，提高海尔彩电产品的市场占有率和竞争力。
2.通过回馈消费者的促销活动，培养海尔彩电忠诚顾客和培育海尔彩电潜在顾客。
达到促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。
3.通过对产品的介绍，来提升消费者对其的信任度。
二、彩电市场状况分析
（一）辽阳地区环境分析
辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自热资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190多万人，生活质量水平较高。
2008年实现地区生产总值640亿元，地区财政收入56亿元，实现消费品零售总额170亿元，同比增长16.6%，劳动报酬实现37.96亿元，增长18%，城乡居民收入增加，其中城镇居民人均可支配收入为14568元，农村居民人均纯收入为7076元。
辽阳地区经济迅速发展，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民安居乐业，为辽阳地区的经济可持续发展提供了良好环境。
（二）产品分析
针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对彩电卓越性能与丰富的多媒体应用需求，SmartTV是能从网络、AV设备、PC等多种渠道获得节目内容，通过简单易用的整合式操作界面，将消费者最需要的内容在大屏幕上展现的新一代电视产品。
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3D音效，体验全新立体音效。
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销售状况
自海尔电视上市以来，其功能齐全备受消费者青睐，并抢做彩电行业榜首但凭借着其经典简约的设计，无懈可击的配置等，在消费者市场又掀起了新的风暴。
海尔电视在销售排行榜上步步攀升，从网友的评价看来，大家对海尔电视较高的评价。
存在不足
主要的目标市场为广大消费者，市场前景可观，还未彰显其相对的优势。
而造成销售不顺的原因已经对社会调查结果极其IT网络留言可知其主要原因是价格偏高，此外，与实力强大的惠普和戴尔等国际品牌的电视机相比。
价格比不占优势。
消费者倾向于选择其他国产品牌来节省开支，或者选择其他非国产国际品牌。
简言之，偏高的价格导致性价比的相对落后，是造成前期销售尴尬境地的另一个因素。
（三）竞争分析
1.概况
进入信息化时代以后，如果企业仅仅从自身的角度出发，考虑企业的问题，如何转变成从用户的角度，从市场的角度考虑企业信息化，恐怕才是真正的一个根本，换句话说，从企业的信息化转化为信息化的企业，虽然是一个前后顺序的变化，但是反映了思考角度的不一样。
那么从彩电行业发展趋势来讲，单纯从产品角度来讲，今天研究的主题是不够的，比如说三网合一、绿色环保，刚才有一些协会的领导，目前在三网合一上面临很多的挑战，还需要很多部门来协调，三网怎么来合，这个趋势是挡不住了，就是怎么做。
第二从业态来讲，企业从一个企业的竞争，到整个产业链的竞争，每一个企业，拿平板电视来讲，从渠道开始，一直到整机生产，到再上游的半导体等等，每一个结点上都有很多企业，你选择和谁合作，选择什么样的企业，用什么理念整合自己的资源，所以不只是一个企业的竞争，你选择这个点，在这个点上的竞争就是这个产业链的竞争，我们可以看看05年更多的关注是尺寸，06、07年更关注的是外观，08年大家开始关注清晰度了，现在清晰度到了1080P了，现在开始期盼产品的互联互通。
从产品的清晰度上讲，电视机已经没有更换的必要了，所以再要升级，肯定是在绿色节能环保等做一些变更。
所以这个趋势和方向，作为我们来讲，节能方面，我们在青岛巅峰会上讲了，不再生产非节能的产品了。
从产品的角度来考虑，三网合一来讲，消费者现在关注什么呢？
现在是信息化的时代，现在消费者购买不是服务器，购买的是服务。
就是三网到底怎么合？
这三网的东西怎么合？
合的不是它的外观，也不是它的尺寸，手机也不可能代替电视，虽然手机能看电视，但是没有人回到家里还用手机看电视，电脑可以打电话，但是也没有人拿着电脑打电话，本质融合的是内容，就是说我这几个产品之中用同一种语言来说话，另外一种格式的统一，这是三网融合的本质，我们今天开发的模卡电视就是这种方式。
现在消费者看电话，你们一个电视机一个机顶盒，还有一个DVD，遥控器好几个，老人都糊涂了，你能不能用一个遥控器，把所有的东西整合在电视里面，这是带给我们的挑战，这是给消费者提供服务，不是提供服务器的核心理念，所以从这个角度上讲，我们推出的模卡电视，采用到其中，根据自己的想法定制自我设定的服务平台。
模卡为什么受欢迎，我们认为改变用户的生活方式来考虑，
对用户来讲现在最需要的，在互联网时代，你们能不能点对点的服务？
昨天我问了几个，你们用银行卡，你们觉得哪个银行的服务最好？
好几个人一口同声说一个银行好，为什么它好呢，因为它给你是一对一的，我们从一个方面考虑，信息化带给这个行业的挑战，商业模式带给大家的挑战是什么呢？
大家觉得现在屏的波动很大，我们认为任何行业，根据时间不一样，不是这个缺就是那个缺，什么都不缺是不可能的，怎么来做呢？
现在企业从整个产业链，站在整个产业链的角度来看，这个企业哪一块的成本，或者是哪一块的损失才是影响企业竞争力，企业有三大顽症，库存损失、应收损失和质量损失，这三大损失跟屏的价格波动相比，哪个更大呢，所以企业能不能在模式当中创新一个东西，尤其是现在网络发展这么快，你企业怎么思考，所以我们认为，现在企业更应该关注，尤其是彩电应该关注模式，而不是模组，模组非常重要，非解决不可，但是不能仅仅解决模组问题，大家都解决模组，迟早都解决了，大家又是在一个平台上，最后还是会陷入价格。
有了模组你就不败吗？
干屏的有多少倒闭的？
更多关注这个模式，在危机时代全球化时代，我们到底什么思维，这里从危机经济学的角度这几本书里，可以给我们很多启发，这里不展开讲了而。
这是我们简单一个，在企业再造当中，我们提出来零库存，即需即供结构是对用户来讲，零库存对企业而言的，最终还是把用户作为第一位的，现在是实网和虚网，现在实实在在的要了你的产品，你在任何情况下，企业都是要上门服务的，尤其你的彩电产品，这个实网和虚网的竞争力怎么融合。
行业平均周转天数是64天，那个时候我们是32天，截止到上个月，可以是七天了，但是我们的业绩还是在快速增长。
所以在这个情况下，这是模式的重要性，作为企业来讲，大家在探讨金融危机状态下，我们到底是什么样的状态，什么样的思维，所以面临企业文化的挑战，所以企业文化的挑战里面，怎么样把人和市场紧密地结合在一起，经济危机大家很多人说过冬的事情，过冬一定会冻死的，你可不可以用冬泳的思想来过冬，所以说关键需要创新，组织架构需要颠覆，就是说原来领导是最上头的，实际上直接面对用户的往往是最基层的员工，我们要把企业的资源把量化到每一个人身上。
因为企业，大家都知道，中国人也好，外国人也好，尤其是中国人，什么情况下，会把这个事干得最好，所以小平同志进行改革就一条，先国家、再集体，剩下的是自己，而以前不是这样的，以前是先自己，再国
家，所以大家都不积极，把面对用户的这部分人的积极性调动起来，把企业的事情当自己的事情来做，只要人做好了，人的思维改了，产品都是好办得，模组也好，智能可以根据用户的需求来变。
（四）消费者分析
1.消费兴趣
前几年，彩电价格虽然一降再降，可每次都着实能吸引不少踊跃的购买者；空调价格向下滑行，也能刺激人们争相往家搬空调；可是，近一段时间来，汽车价格一个劲儿地往下秃噜，却反而使人们更加捂紧钱袋。
这到底是为什么呢？
彩电、空调、汽车，本质都是消费品，也都有其生命周期，所不同的是，汽车价格远比彩电、空调的价格高得多，而生命周期也较彩电、空调的要长。
于是，就有明白人出来说话啦。
降价的汽车都是10万元左右的经济型轿车，要让一个普通的城市家庭掏出10万元来买辆车，当然要比拿两三千元买个电视、空调要慎重得多，而汽车降价，常是以千元为单位来降价，这也不是个小数目呢。
但是，说话的人忘记了另一个方面，那就是拥有车的幸福感和驾驶私家车的满足感。
早一天拥有，这种幸福感和满足感就会早一天到来。
问题就在于，幸福感和满足感到底值不值降价的几千元钱。
如果汽车生产商和经销商把在价格上打来打去的精力和金钱，用在向大众宣传，早一天拥有私家车，所能体验到的巨大的幸福感上，也许真能起到意想不到的促销效果。
消费者购买彩电途径
主要途径为电脑专卖店、彩电城和大型商场。
三、市场机会与问题分析（SWOT分析）
（一）优势（S）
海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
在国际市场彰显出发展实力。
"创新驱动"型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。
在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
在创新实践中，海尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔"市场链"管理还被纳入欧盟案例库。
海尔"人单合一"发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为"号准全球商业脉搏"的管理模式。
海尔的有时还包括：
企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。
相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩
（二）劣势（W）
海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。
海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。
海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。
信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。
海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。
试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？
个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？
国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。
外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！
海尔就是要处处争第一！
（三）环境机会（O）
海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的战企业如同斜坡上的球市场无处不在，人人都有市品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之。
海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。
同时要注重科技创新实现企业信息化。
同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。
海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。
海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。
一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。
在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。
（四）环境威胁（T）
环境威胁
目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。
此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。
面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。
海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。
总结：
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐。
面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！
四、确定海尔彩电方案
对辽阳市彩电市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出优惠机型，采取差异化营销，用最快的速度打入辽阳海尔彩电市场
1.产品策略
要么不干，要么就争第一。
海尔名牌战略的核心思想就是要干的最好，争最优，创最佳，追求卓越，海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭着高科技，以质量取胜。
海尔的高质量有着丰富的内涵，它不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是适应市场的需求，利用高科技创造高质量，有了技术上的高起点，才有质量的高起点。
自1996年以来，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化。
于是，海尔人的技术创新支撑起海尔集团13个门类、600多个规格品种的产品质量大厦，让产品站在了高新技术开发与应用的肩膀上。
售后服务
海尔集团于1996年向裕推出"国际星级一条龙服务"。
其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。
这种"国际星级服务"细致到上门服务时先套上一副脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用不着抹布把电器擦干净。
由于海尔在提供"化用户烦恼为零"的星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团通过"不满意率为零"，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。
A、满足消费者的安全需要
为了使消费者使用电脑安全，我们在销售电视的时候，可以随机配送遥控器。
让消费者体会到企业的人性化关怀，提升企业在其心中的想象。
B、满足消费者的社会需要
我们要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业用户消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面。
C、满足消费者的尊重需求
D、满足消费者自我实现的需求
这部分是五个消费层次的最高层，对于学生市场来说，这个也是他们最关注的，针对这个需求。
2.价格策略
价格由5500到8000不等，可以满足不同目标市场的需求。
但是较其他品牌的同类产品，电视的价位偏高，因此造成销售情况欠佳。
对此，我们在活动中给与较多的让利优惠，提高我们的竞争力。
此为，还可以尝试创付款方式，如：
分期付款。
3.分销渠道策略
我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方铺货工作，以消费者随时随地拥有产品，同时做好以下工作：
A、派销售专员定点进行销售
B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心
C、争取点面布置权，将消费者带入“海尔世界”。
4.促销策略
（1）广告
为迎新年搞大型海尔彩电促销活动趋势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。
在京都商城户外做大屏幕电视广告，各媒体广告播放时间安排如下：
2008年12月份广告播出次数/版数
预算
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
辽阳电视台
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
4
4
4
4
54次20000元
辽阳有限电视台
3
3
3
3
3
3
6
6
6
6
6
5
5
5
5
60次12000元
辽阳日报
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15版10000元
辽阳电视报
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
0
0
3版6000元
辽阳广播电视台
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
15天1500元
合计
49500元
京都商城户外做大屏幕电视广告费5000元
车体广告费3000元
宣传单20000份6000元
广告制作费20000元
广告总计83500元
广告文稿（略）
广告前期以联想这个深入人心的品牌形象带动消费者对电视时尚、个性的品牌形象，深入消费者与消费者生活融为一体和谐氛围。
（2）公关
为了保证迎新年联想电脑大型促销活动的顺利进行，必须与公安、交警、城管、电力、文化、工商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。
（3）营业推广
面向消费者促销采用样品赠送、优惠卷、竞赛抽奖、免费赠送、附加赠送、价格折扣和价格折扣等营业推广工具。
促销活动安排详见附录。
五、预算
项目
单位
单价（元）
数量
金额（元）
广告费
21000
1
21000
辽阳剧团演艺费
8000
1
8000
公关费
10000
1
10000
人工费
10000
1
10000
赠品、奖品
5000
1
5000
其他费用
20000
1
20000
合计
74000
六、进度安排
1.2011年12月5日。
全组人员在教室开会，讨论了实训的日程安排，主题，明确了实训目的。
下午全组分成2队，韩旭，杜玮，张影上网查阅了有关海尔液晶电视的相关资料，包括海尔的市场占有率，在辽阳地区的销售情况，目标市场以及市场竞争状况。
另一组，杨晓婷，李金阳，李彬则到校图书馆，盛大图书城查阅了相关书籍，并记录了有关液晶电视的有关信息和海尔液晶电视的特点和近况。
2.2011年12月6日。
全组出动。
所有成员，两人一组到京都大商电器，五金电器，国美电器实地考查了海尔液晶电视的销售情况，用5个小时轮流记录前去购买及询问的人，并整理出几大液晶电视品牌的销售情况。
向售货员询问海尔液晶电视在最近1个月的销售情况。
3.2011年12月7日。
全组成员来到教室讨论前两天的得与失，并互相交换信息，初次整理报告。
4.2011年12月8日。
全组休息，整理报告。
5.2011年12月9日。
全组再次出动，二人一组在京都附近拦截路人做调查，询问人们对于海尔的好感度，大体猜测海尔的目标客户群。
6.2011年12月10日。
全组休息，整理调查结果。
7.2011年12月11日。
所有成员在教室开会，轮流发言，说出心得。
七、人员分配
2011年12月5日10：
00。
所有人员在教室开会。
2011年12月5日13：
00。
韩旭，杜玮，张影在寝室查阅辽阳地区液晶电视的有关销售信息。
2011年12月5日13：
00。
杨晓婷，李金阳，李彬在校图书馆，盛大图书城查阅有关海尔的产品信息2011年12月6日9：
00韩旭，李彬，大商电器。
2011年12月6日9：
00杜玮，张影，五金电器。
2011年12月6日9：
00杨晓婷，李金阳，国美电器。
2011年12月7日13：
00全体成员在402教室开会，2011年12月9日10：
00韩旭，张影在京都进行拦截式访问。
2011年12月9日10：
00杨晓婷，杜玮在京都进行拦截式访问。
2011年12月9日
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