市场营销学讲课材料13章.docx

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市场营销学讲课材料13章

第一章绪论

第一节营销学学科的研究

一、从研究对象看：

市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

1.市场营销学是一门学问

[案例提问]

2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。

在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？

要点分析：

欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。

中国企业能做什么？

想想看

参考答案：

商机：

新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大

对策：

海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子

效益：

立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。

2.市场营销有一定的规律

[案例提问]

在大百货商店，手机柜从楼上搬到楼下，为什么？

二、从学科历史看：

市场营销学是一门年轻的学科。

1.与其他成熟学科

2.与几千年的市场交换活动比

W——W

W——G——W

G——W——G’

三、从研究目的看：

是为了取得最大经济效益的学科。

1.经济效益涵义：

企业在经济活动中，投入的劳动耗费、劳动占用和产出的经济成果之间的比例关系。

2.商业企业投入产出图式

劳动耗费-费用劳动成果-销售

投入经营管理产出

劳动占用-资金财务成果-利润

经济效益就是投入与产出之比。

[案例提问]

85年初某报称：

广州南方商厦销售额超过了同期上海市百一店，夺得了全国大型百货商店经济效益之冠。

你认为这种意见对不对？

请讲清理由。

3.广州南方商厦与上海市百一店84年经济指标比较：

广州一店

销售额3.64亿3.44亿

利润额1840万2752万

资金利润率33.32%102.80%

费用率4.57%1.69%

案例：

法国葡萄酒打进美国市场

法国盛产葡萄酒，想打进美国市场

在美总统67岁生日送67年酒龄的葡萄酒

引起媒体关注而广泛报道，知名度大增

法国酒因此而迅速占领美国市场

四、从学科性质看：

商业营销学是一门应用性的边缘学科。

从学科性质分析：

•应用性

•边缘性

•学科的基础：

•学科内容

1.应用性

指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。

平时注重案例教学，考试强调案例分析。

2.边缘性

几门学科在发展过程中相互交叉，形成了新的学科。

如：

平面几何与代数交叉，形成了平面解析几何。

又如：

仿生学、生物化学等。

3.学科的基础

经营学、管理学、商业经济学心理学、公共关系学、经济学、财务会计学…

4.学科内容

绪论→经营观念→营销战略→营销策略→营销发展

第l章第2章第3-4章第5-9章第l0-12章

第l亇P大4PS小6PS

11P理论

附：

11P理论：

市场调研产品策略

营销观念市场预测定价策略

STP战略渠道策略人员

促销策略推广

广告

第1亇P大4PS小4PS公关+权力

新的2P

第二节营销学的核心概念

一、需要、欲望和需求

1.需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。

2.欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。

3.需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。

三者关系：

不足之感（需要）

想要满足（欲望）

有购买能力（需求）

二、产品

含义：

任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

分类：

实体产品、无形产品。

三、价值和满足

价值：

消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。

满足：

消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。

四、交换和交易

交换：

通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。

交易：

是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。

五、市场

1.含义：

具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要欲望的全部顾客

2.公式：

市场=人口+购买力+购买欲望

六、市场营销和营销者

市场营销：

企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。

营销者：

希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。

七、营销管理

为实现营销目标而对整亇营销活动，包括营销计划的编制、执行、控制，营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节的管理活动。

核心概念的联系：

需要欲望和需求

产品

价值和满足

交换和交易

市场营销和营销者

营销管理

归纳：

复述市场营销学是一门怎样的学科

记住各个核心概念的内容

第二章现代经营观念

案例：

父子两代购买家具的变化

●父辈结婚买家具，凭户口本、结婚登记证预约统一式样的家具，到时借车自行把家具拉囬家，搬进屋。

●子辈结婚买家具，挑尽花色造型，约期送货上门，一步到位，还实行三包。

●思考:

营销环境与营销观念的关系?

第一节微观营销环境

一、含义:

直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:

供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。

二、微观营销环境的影响因素

提示：

竞争对手

供应者企业

投资者内部其他部门营销中介最终顾客

公众

1.供应者

（1）含义:

供应者是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。

（2）供应者对营销活动的影响体现以下几个方面

–供货的及时性和稳定性

–供货的质量水平

–供货的价格水平

（3）企业对供货商的协调

–树立“非零博弈”观念

–加强双向信息沟通

–对供应商进行分类管理

–使供应商多样化

案例分析与启示:

上海联华超市是全国超市的“龙头老大”,其业绩显赫,其经营区域也从上海扩展到全国.联华在处理工商、农商关系上做足文章.以“联华”命名的商品不仅品种多、门类全,而且质量好,深受消费者的欢迎.

例如经营大米,联华与有关农场的联手伸入到选种、选地的程度,从而保证了米质的稳定.

2.竞争对手

（1）含义:

在市场竞争中同行业,不同行业潜在的现实的竞争的总和.

（2）分类：

案例分析：

三种不同的战略

彬彬

杉杉

奥德臣

三家西服公司主要采用何种战略？

3.营销中介

（1）含义:

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

（2）类型:

–中间商（包括批发商和零售商）

–物资分销机构（包括仓储公司、汽车运输公司等）

–营销服务机构（包括广告公司、财务公司、市场调研公司等）

–金融机构（包括银行、信贷机构、保险公司等）

4.最终顾客

含义:

最终顾客是指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。

5.投资者

（1）含义:

投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。

（2）影响:

----投资者的外部影响：

投资者投入一定量的资金，生产市场上己经存在的某类产品，引起该类产品量增加。

-----投资者的内部影响：

对原企业生产规模的扩大、内部结构的调整、技术水平的改进、产品质量的提高等。

6.公众

（1）含义:

公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。

（2）要点:

创造良好环境

处理好与外部公众的关系

处理好与广大员工的关系

7.企业内部其他部门

（1）含义:

企业是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成，包括：

计划、生产、财会、供应、销售、质检、技术、后勤等部门。

（2）途径:

有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司。

企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或经理分管销售工作。

第二节宏观营销环境

一、含义:

是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素

二、内容：

人口、经济、政治与法律、自然物质环境、社会文化、科技

1.人口

（1）定义:

是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素.

（2）地位:

最基本的消费者

（3）内容:

-人口总量和地理分布

-人口性别和年龄结构

-家庭单位和人数

-民族与宗教

案例分析：

指南针地毯

穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加朝拜

比利时商人设计制造指南针地毯，指针向麦加

伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向

商人在几个月内卖掉了几万块地毯

2.经济

（1）地位:

是影响企业营销活动的主要环境因素。

（2）内容:

-收入因素、

个人收入、

个人可支配收入、

个人可任意支配收入

-重点:

消费结构

恩格尔系数=食物支出/全部支出*100%

3.政治与法律

（1）地位：

任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。

（2）内容:

政治因素:

政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。

法律因素:

•法律是统治阶级意志的体现。

•对市场营销活动具有制约的影响作用。

•对企业施行管理的立法。

•对社会及消费者的保护立法。

案例分析：

赵薇穿着日本军旗服装舞台表演引起公愤，身价大跌，估计只能用半价接片酬。

为什么？

4.自然物质环境

（1）含义:

是指影响企业生产和经营的物质因素。

（2）影响:

某些自然物质资源短缺或即将短缺

附：

自然资源的三种分类：

–无限的

–有限但可再生

–有限不可再生

环境污染日益严重

对自然资源的管理和干预日益加强

案例讨论：

应该怎样经营绿色食品？

请提出你的亇人见解。

5.社会文化

（1）含义:

人类在特定的社会中生活，形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相佳的风俗习惯等等。

（2）地位:

社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。

6.科技

（1）地位:

科学技术是第一生产力。

会给企业造成环境威胁，也会给企业造成新的市场营销机会。

（2）影响:

产生了新兴的工业部门

改善了企业经营管理

降低了能源消耗

节约了成本

案例分析：

亚马逊网上销书

310万个书目，比最大的书店大15倍

1600名雇员年均创收37万元，三倍于人

拥有450万顾客

98年销售收入5.4亿美元，三倍半于97年

节约大量开支

–商场、书库、库存、营业员

实施个性化服务

–为每一个客户开设专门书店

2003年四季度已经扭亏为盈

7.结论

任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环镜变化，达到营销目标。

第三节顾客购买行为分析

案例:

●李军同学酷爱体育活动，很想有一双运动鞋（购买动机）

●他通过课余打工积蓄了一些钱，但不多（影响因素）

●他到某专卖店（消费者市场）对新老品种反复比较（购买过程），买了一双较便宜的老产品（购买决定）

一、消费品市场和购买行为

1.消费品市场

（1）含义

消费者：

为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭。

消费品市场：

个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。

（2）作用

提高消费者的生活水平

促进国民经济迅速发展

为国家积累社会主义建设资金

为国家增加外汇收入

案例分析：

从豆浆到维他奶

●香港50年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶

●70年代消闲饮品

●80年代经典饮料

●美国天然饮料

（3）基本特点

人数众多而且分散、次数频繁数量不多。

商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。

顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。

多属于情感购买。

需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。

（4）消费品的分类

A.按消费者购买习惯和购买特点划分

B.按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分

2.消费者购买行为

（1）含义

指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。

（2）特点

消费者购买行为具有多样性

原因：

由于消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，所以导致了他们的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯的不同，因此，他们的购买行为也就随之不同。

消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。

原因：

一是消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者很难掌握各种商品的知识，属于非专家购买者。

二是不少产品代替性强，需求弹性较大，消费者对商品规格、品质的要求不如生产者那样严格。

三是消费者一般自发、分散的作出购买决策。

二、影响消费者行为的主要因素

1.文化因素

（1）文化定义：

指某个社会和某个国家在一定的物质基础上以一种特定的哲学、宗教或处事方式为中心形成的综合体，生活在其中的人们所具有的一些共同的价值观、信仰、态度、道德和习俗。

（2）亚文化定义：

在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。

一般情况下分为三种：

民族群体；宗教群体；地理区域群体。

2.社会因素

3.个人特征

4.心理特征

三、消费者购买决策过程

1.购买行为的参与者

●按购买过程中的作用的不同划分

2.购买的类型

3.购买决策过程中的主要阶段

四、生产者购买行为分析

（1）含义

指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。

（2）区别

生产者市场消费品市场

经济用途生产消费生活消费

运动形式生产-流通-生产生产-流通-消费

购买数量较多较少

案例提问

判断生产消费还是生活消费

–工厂购买煤炭烧锅炉推动机器

–工厂购买煤炭食堂做饭

–商店购买彩电给职工休息时看

–纸店购买包装纸准备加工拖腊

（3）特点

●购买者是企业

●引发性需求

●需求弹性小

●需求结构复杂

●需求量大，金额高

案例分析：

以大众汽车公司采购为例，说明企业采购的特点。

（4）分类

●原材料

●半成品和零配件

●主要设备

●附属设备

●燃料、动力、辅助材料

第四节现代经营观念

案例分析：

●凤凰牌羊毛毯规格的变化？

●从原来1.96m长=>加长加宽

●为什么?

一、经营环境经营观念

1.经营环境：

（1）定义：

是指影响企业生存发展的内部条件和外部因素之总和。

内部条件

环境适应

引导

外部因素

要点分析:

1.环境内容:

企业内部可控因素,企业外部不可控因素

2.环境的另一种分类是宏观和微观，详见本章第1-2节

3.外部环境因素变化:

既有机会,又有挑战

4.内部可控因素须适应、引导外部环境因素

[案例讨论]1

恒元祥公司是如何适应、影响和引导外部环境的？

[案例讨论]2

协大祥公司为什么会从南京东路商业街中消失？

（2）环境变化：

计划经济转向市场经济

特别表现：

●供求状况：

◆供＜求→供＞求

●分配状况：

◆大锅饭→按劳分配

附：

计划经济的典型表现：

上海文化用品公司被迫收购大量计算尺，最后以跳楼价削价抛出。

（3）市场经济实质：

市场经济是一种资源配置方式，基本上与社会制度无关。

二、经营观念

1.定义：

是企业开展经营活动的指导思想。

它是个中性名词，有好的经营观念，有差的经营观念。

要点提问：

一个企业、一个个人的经营观念由什么决定的？

●个人思想觉悟？

●外界环境形势？

●个人素质高低？

３.两者关系：

经营环境　决定经营观念

（社会存在）（社会意识）

反作用

案例提问：

从抢逼围到自然式服务说明了什么？

为什么？

三、经营观念的发展

:

1.三个阶段：

名称含义　市场特点皮尔斯堡公司

生产观念　以生产为中心　　供﹤求，　　　本公司旨在生产面粉

　卖方市场　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

销售观念　以销售为中心　　转化本公司旨在推销面粉

营销观念　以消费者为中心　供﹥求，　本公司旨在向顾客

　　　　　　买方市场　　提供以面粉为基础的

各种食品

2.新旧观念差异

旧观念　　　　　新观念

起点　从企业产品出发　　从顾客需要出发

方法　推销与宣传　　　　整体营销活动

终点　从销售中获利　　　从顾客满足中获利

案例分析：

●日本0.6T.0.9T工具车为什么好销?

●我国能否造出该种工具车？

–是技术原因？

–还是观念原因？

四、经营观念的内容

１．以消费者为中心观念

　２．市场观念

　３．竞争观念

　４．服务观念

　５．开拓创新观念

　６．战略观念

　７．时效观念

　８．信息观念

　９．法制观念

　１０．效益观念

归纳:

1.复述经营环境内容

2.复述经营环境与经营观念的关系

3.复述经营观念发展各阶段的内容

4.复述十大经营观念的内容

第三章市场调研与预测

案例分析：

●某公司专业生产VCD机，90年代中期产销两旺，90年代末期销量大幅下降

●该公司拟作调查和预测

●你认为应如何调查、又如何预测

第一节市场调研

一、基本概念

1.涵义

运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析信息的过程。

要点分析：

●市场调研是一个过程；

●方法要科学、系统

●四环节：

收集、记录、整理、分析

●信息是反映事物特征的信号与消息

2.实质

信息的收集、记录、整理、分析、运用。

3.作用

（1）有利于掌握市场动态和变化。

（2）有利于明确企业的产业定位和发展方向。

（3）有利于组合企业的有限资源和发展潜力。

（4）有利于提供企业预测、决基础材料。

（5）有利于提高企业的经营实力和效益。

4.原则

实事求是原则

以市场为中心原则

投入产出原则

案例：

新加坡房产在大陆的失败

众所周知，新加坡属于热带岛国。

那里的人口常年居住在赤道旁，无所谓南北，使得大多数新加坡人在购房时不分南北。

随着中国的改革开放，吸引了许多外商纷至沓来。

新加坡的投资者们也在这时将目光转向了大陆，他们选择了当时正处于新兴的房地产行业。

但由于没有经过实际的市场调查与研究，照搬了新加坡的房型设计，朝南的地方设计厨房、卫生间，而把客厅、卧室放在北侧，结果在大陆市场上惨遭失败。

思考：

你知道是何种原因造成了新加坡房产在大陆的失败吗？

分析：

澳大利亚居民住房朝向是什么？

为什么？

二.基本内容

1．市场购买力需求量及其发展趋势

2．新产品市场接受情况及潜量

3．新产品价格信息分析

4．消费心理特点

5．市场占有率和销售增长趋势

6．市场同行生产能力、潜量分析

7．营销效果分析研究

三、 市场调研程序

●预备调研阶段

●正式调研阶段

●结果处理阶段

程序

初步情况分析

预备调研阶段

确定调研主题

决定资科来源

设计调查表格

正式调研阶段

拟定调研方案

现场实际调研

整理分析资料

结果处理阶段

提出调研报告

思考：

●以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序

●如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？

●据说十五年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？

四.市场调研分析

1.方式

询问法：

面谈、邮寄、电话、网络

观察法

按调查

方式分前后连续对比实验

实验法控制组与实验组对比实验

控制组实验组前后对比实验

小组法

实验法举例：

商名四月五月增加额增长比例

实验店3000元5000元2000元67%

对比店3000元4000元1000元33%

2.按调查范围分

●全面调查

●重点调查

●典型调查

●抽样调查

案例：

三菱手机

3.SWOT分析

（1）基本概念

把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势，面临的机会、威胁的一种分析方法。

（2）SWOT分析图式

成功因子

（S优势）（O机会）

在整亇价值链上与富有吸动力的领域有优势

竞争对手相比拥有的优势

并会导致企业成功的要素。

企业社会

（W劣势）（T威胁）

在整亇价值链上与不利于企业发展的挑战

竞争对手相比没有优势并会

导致企业失败的要素。

问题因子

要点分析：

●Y轴左边，是企业内部的内容，外部内容不要写入，如顾客喜欢公司产品。

●X轴上边，只写对企业有利的内容，而下边只写对企业不利的内容。

（3）实例：

进入上海的SWOT分析

鸿润：

成功因子

（S优势）（O机会）

1、产品质量好1、人们生活水平的提高，

2、有外贸为基础2、人们要求回归自然

3、具有资金优势3、无过硬的羽绒被品牌

4、运输条件佳4、上海是个大市场

企业社会

（W劣势）（T挑战）

1、缺乏内销经验1、类似产品的竞争

2、品牌不响亮2、商场的要价提高

3、渠道不畅通3、同行已占领了相关市场

4、羽绒是季节产品4、上海市场较难进入

问题因子

第二节市场预测

一、基本概念

1.涵义

在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.

要点分析：

对象确定性

调查过去和现在巳经发生

预测将来可能发生

2.内容

●市场需求预测

●市场价格预测

●产品寿命周期预测

●竞争对手预测

3.分类

●时间长期和短期

●范围宏观和微观

●对象群体和个体

●性质定性和定量

二.方法

1.定性方法

●专家调查法

●经理意见法

●销售者意见法

●综合判断法

●社会调查法

定性方法数据处理

●Y=X/N

●Y=aX1+bX2/a+b

●去两头,平中间

●中位数法序号:

M=N+1/2

●众数法

定性方法数据处理例题

●有七个预测者预测的数据如下:

●55,57,57,57,58,59,63.

●请用上述方法逐一处理计算

例题答案

●Y=（55+57+57+57+58+59+63）/7=58

●y=（551+572+573+574+585+596+637）/（1+2+3+4+5+6+7）=1853/28=59

●Y=（57+57+57+58+59）/5=288/5=57.6

●序号M=（