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媒介管理学笔记
媒介管理学
第一章媒介管理概述
一、如何认识本学科
二、学习要求：
了解媒介经营管理的基本理念和常规方法
三、主要内容：
1、媒介组织分析
2、人事管理分析
3、产销过程分析
4、媒介市场分析
5、财务管理分析
6、实务管理分析
7、法律事务分析
四、媒介管理概括性表述：
是由媒介业的管理者有意识地通过合理的规划、健全的组织、有机地协调、正确的指挥、和严格的控制等管理机能，运用人、财、物、信息等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动。
媒介管理与企业管理的区别：
●管理目标不同----媒介有公共服务和利益追求两个管理目标，二者之间有一定程度的内在冲突。
而企业以利润最大化为其管理目标。
●管理内容不同----媒介管理对象除了人、财、物，还包括信息。
信息是媒介的突出特征。
（与教材略不同）
五、中国媒介经营管理的特点
1、媒介的多重角色：
宣传机构、新闻媒体、经济实体
2、管理目标的多重性：
宣传任务、社会效益、经济指标
3、管理的复杂性：
多种职能兼顾，管理方向多元
六、组织构架
1、媒介组织构架大同小异。
（P18，图1-2）
2、中国当前的媒体组织构架探索、变动中。
七、媒介管理职能
1、定义：
指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
2、六大媒介管理职能：
●计划职能------制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成
●组织职能------组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标
●协调职能------在部门间消除矛盾、化解分歧
●指挥职能------提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等
●控制职能------给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）
●革新职能------管理模式、经营模式及方法的创新（整体、局部）
3、职能的层次：
上层、中层、基层
八、中国媒介管理原则
1、导向性原则
2、整体性原则：
整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。
3、互动性原则：
看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特性，处理好它们之间的关系。
4、民主性原则：
集思广益、接受监督、提供机会-----但更强调管理的职业化
5、法制性原则：
做好制度安排，以制度规范管理-----详细合理的制度设计，非人治
6、程序性原则：
明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；对每个阶段实施计划、监控、指导；-------程序控制、阶段把关、全程管理------计划、实施、检查、总结
7、专业性原则：
符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能
8、发展性原则：
发展媒介的实力，把目标推向更高
第二章媒介产业
一、产业特征：
生产性。
所谓生产性，就是创造财富的活动功能。
商品性。
生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。
这就决定了其社会性质，不存在无偿供给的消费品。
求利性。
就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。
组织性。
生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，组织越严密，联系和制约就越复杂和强化。
“产业”是一个居于微观经济的细胞（企业）和宏观经济的整体（国民经济）之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。
二、中国媒介产业化解释：
㈠一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为产业，都可以推入市场。
㈡所以中国媒介产业化问题，是就资源的配置手段而言的。
从微观的角度看，同时也是“企业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。
所谓产业化，指的是“意识形态的媒体”向“产业经营的媒体”过渡的过程，也就是媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化。
从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。
三、媒介产业的市场经济特性：
媒介逐渐以市场经济规则运作，从而表现出市场经济特性--------
㈠市场性：
通过市场配置资源、研究市场状况、注重产销渠道的培育等。
㈡竞争性：
本质特征
㈢开放性：
打破壁垒、吸收不同性质资金
㈣调控性：
政策规范、法规约束、宣传主管部门的宏观指导与监督等。
四、媒介产业经营管理的四项原则：
为处理好媒介的社会价值与商品价值的关系所坚持的原则----
●保护媒介产品的媒介价值与市场利益----维护媒介价值权益；
●防止过分商业化倾向对媒介的影响；
●实施规范化、科学化管理；
●允许媒介自由创造与发展；
五、媒介产业的特点：
●生产的特点-----两阶段：
一是进行信息搜集、创作，使之变为明确清晰、完整统一的材料的信息生产阶段；二是完成材料的物质承载的媒介生产阶段。
●产品的特点-----信息产品特别是新闻产品具有高度的唯一性，。
●销售的特点-----两个销售市场：
广告主市场与受众（消费者）市场。
广告实施的是二次销售行为，即先把版面或节目卖给受众，再把受众卖给广告主。
●消费的特点-----媒介产品的卖点是物质载体之上的信息，所以信息的价值和意义决定了消费的意愿；媒介产品的消费还决定于消费者的文化程度、审美趣味和取向，所以消费群体的细分化是必要的。
六、媒介产业的全球化：
1、媒介全球化：
指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。
2、媒介全球化的特点：
●媒介经营的跨国性-----人力、物力、资本的跨国性流动；新闻、娱乐等媒介产品的跨国性传播与销售。
●媒介管理的开放性-----管理视野放眼全球，审时度势进行全球布局，主动参与全球媒介竞争，扩大市场。
●经营地点的全球性-----在全球范围内组织媒介产品的生产和销售活动。
●媒介竞争的激烈性-----竞争的激烈一定程度上导致公共服务的弱化。
●时间管理的快捷性-----在技术上已经实现了同步跨国界传播，媒介产品的生命周期在缩短，要求管理者必须在极短时间内作出管理决策和反应，并实现全球同步传播。
●全球传播的本地化-----本地化经营、本地化产品是实现全球传播的保障。
七、中国媒介市场化的历史
第一次探索------上世纪50年代：
提高报纸订价；广告经营；降低成本。
第二次市场化之路-----70年代末至今
㈠背景：
成本增高，补贴不变
㈡过程：
⑴实施企业化管理（提高福利驱动）；⑵恢复广告，成立广告公司；⑶多元经营⑷承包制
㈢特点：
“两效”并重，但收益不均衡
㈣当前：
资本运作，集团管理，横向联合，民营公司兴起，事业企业分离与制播分离探索，经营市场化步伐加快
第三章媒介组织与媒介公司
一、对媒介组织与媒介公司的理解
1、媒介组织：
专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
2、从体制和组织结构上理解媒介组织
◤国有国营----中国媒体分析
◤国有公营----BBC（国内机构）分析
◤社会公营----公共广播电视机构-----PBS
◤私有私营----商业报刊、广电媒体
◤公私合营----BBC海外事业
3、从公司化治理方面理解媒介组织：
●赢利性公司与非赢利性公司
●从所有权或出资人角度考察---独资、股份制、合伙制、合作制
⊙外国报社类型：
▼独资经营报社：
国家或个人单独出资兴办；
▼股份制报社---私人股份制（不上市）、公共股份制（可上市）、混合股份制（国家、企业、个人共同持有股份，但不上市）
▼合伙制报社---两个或以上公民个人共同出资、共同经营、共担风险；股份可以不等额
▼合作制报社---个人平等持股，共同经营。
不上市。
注：
不同体制的媒介组织，其目标、定位、功能是不同的。
二、媒介组织的设计：
1、概念：
对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。
即对媒介组织内的层次、部门、职权进行合理的划分。
2、设计原则：
因事设职位，因职位用人；有职有权，权责对等；精简机构。
3、要求：
高效率，低成本，专业化
4、媒介组织设计的方向
◤小型化-----精简人员、提高效率
◤扁平化-----取消中间层。
管理跨度大，但而管理层次少。
◤精干化----职能集中，一人多能，减少虚职
◤专业化----专业教育、专业培训、专业能力
◤苛稀纳定律：
如果实际管理人员比最佳人数多2倍，工作时间就多2倍，成本就多4倍；如果实际管理人员比最佳人数多3倍，工作时间就多3倍，工作成本要多6倍。
◤人多，职能分散，环节多，手续多；推委扯皮；不负责任；或者有意行使一点权力，造成阻滞。
5、主要媒介组织结构：
媒介公司的结构因规模和复杂程度的不同而不同，中国与外国成熟的媒介公司的结构也有差异。
两种结构形式：
垂直型---五层以上；-----大型媒介
扁平型----三层以下------较小型媒介
四、媒介公司的管理与组织
1、媒介公司：
公司化治理结构的媒介组织。
公司化媒介组织与非公司化媒介组织的不同在于，前者更注重商业功能，后者更注重政治文化功能。
2、世界主要媒介集团（公司）：
略
3、媒介公司经营重点：
◤利润幅度----关于组织目标的确定和实现
◤媒介竞争----内部竞争与外部竞争（兼并使内部竞争加剧，外部竞争衰弱）
◤雇员需求----专业要求（专业技能与经营头脑）与待遇提高
4、媒介集团的扩张层次：
----兼并联合、多元经营、规模优势
●同类联合兼并，形成集团、网络----形成单一的传媒集团（如报业集团，电视集团）
●深层纵向兼并---控制某一种媒介产品的整个生产和销售过程，降低成本。
----形成纵向联合传媒集团（如造纸公司---报社---印刷公司---销售发行公司）
●深层横向兼并---购买不同类的其他媒介----形成多媒体集团公司
●媒介业与其他产业的融合-----形成多元产业混合公司
●地域扩展----走向全球
★总之，通过内部竞争增强活力，凭借内部调整抵御外部市场的不确定性，通过控制媒介产品生产—销售的全过程，降低成本，保障销售。
5、中国传媒集团
㈠成立集团的原因：
①竞争的需要---做大做强才有竞争的可能；传统地方割据的小媒体难以抵御市场风浪；
②企业化经营的需要----名正言顺办实体，打破事业单位约束；通过兼并联合，优化组合资源，降低成本，更富于效率；改变落后的行政方式的管理体制。
㈡中国传媒集团的问题：
①内部人控制的自利行为：
短期行为，利润利用结构倾向于工资奖金等，管理层决策的个人独断，把经营性亏损推托为政策性亏损。
②管理不规范，成为翻牌公司----集团徒有虚名，机制管理照旧。
③没有明确的产权国家监管部门
④政企不分：
行政领导与集团管理者合一，行政命令现象仍存在。
⑤管理者仍由行政方式产生，缺乏市场选择机制。
七、媒介公司（组织）的权利
作为事业法人的权利----
▼信息采集权
▼获取作品权
▼修改删节权
▼编辑传播权
作为企业法人的权利-----
▼人事权
▼财务权
▼机构设置权
▼产品生产权
▼定价权
▼广告刊登权
▼发行销售权
第四章媒介领导与领导者
一、关于“领导”与“管理”
1、“领导”常常是一个相对的概念，有层次之分；如果把“领导者=决策者”，把“领导”与“管理”做某种区别，则这里“领导”多指一个组织的“高层管理”或“战略管理”；（媒介领导与媒介管理的区别：
p73）
2、“领导”定义：
在给定条件下，领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务有关的各种活动的过程。
3、成功的组织都需要有强有力的领导人,媒介亦然。
二、媒介的领导原则
1、社会效益与经济效益相结合
2、管理理论与管理实践相结合
3、个人智慧与集体智慧相结合-----智囊机构
4、统一领导与分层领导相结合---不同层次职能集中，权力明确；强调权力运用的“等级”
三、媒介领导的特点
▼整体性----组织上的全局与局部的关系，社会方面大局为重，兼顾全局的各个方面；
▼社会性----社会需求，社会影响，社会效果；社会利益与经济利益的平衡；
▼协同性-----各要素、部门有效配合，减少碰撞，产生合力；人际关系、工作关系、社会关系进行梳理。
▼前瞻性-----准确预测，长远眼光，善于应变；
▼风险性-----政治风险，程序风险，经营风险；
▼先进性-----技术、管理手段、观念等的先进性。
媒介领导本质问题探讨----p74
四、媒介领导者的职责
1、制订战略目标
2、建立组织机构和规章制度------（制度设计的倾向，激励机制）
3正确地选人用人------知人善任，用人不疑
4、合理决策------决策的论证问题
5、注意调查研究
6、建构组织文化----价值观层面的、全体职员所尊崇的共识：
职业道德、编辑理想、团队精神、尊崇创新与贡献、尊重人格、建立互信等。
五、媒介领导的方式
罗伯特·豪斯的四种领导方式
指令式领导：
直接下达命令，不得讨价还价，决策时没有下属参与。
在媒介中对新进人员和欠经验者使用。
支持式领导：
对待下属重视沟通，表现友善，多给予支持。
欢迎员工提建议和意见。
----适合对稍有经验的员工。
参与式领导：
多倾听，适当时候加以指点，不直接干预工作。
-----适合对有经验的、积极主动的下属。
授权式领导：
赋予下属权力，独立解决问题。
充分发挥员工能力。
-----适合有经验、能力、责任心强，可独当一面的下属。
--------关注的是“授权程度”--------------
六、媒介领导者的素质
1、十大素质论
▼预见能力
▼说服能力
▼听取他人意见的谦虚态度
▼能客观评价自己和职员
▼吸引和选拔优秀人才的能力
▼识别问题的轻重缓急并恰当处理
▼具有调动所需资源完成工作的本领
▼具有支持新观念和新创见的勇气和倾向
▼敢于梦想
▼不要吝啬表扬
（十大条件论p87）
2、管理技能论：
技术能力，交往能力，解决问题的能力，财务技能，营销能力
3、领导者能力的基本要求：
●传播业务能力---是否具有传播理想、服务公众的责任感、传承文化的使命感、信息处理的专业能力等；
●经营能力---如懂得如何降低成本、如何创造利润、如何调整经营结构、如何确立利润目标等、竞争的意识等；
●政策的把握能力---懂得政治原则、处理与政府的关系、了解国家利益等；
●知人善任
●合作能力与良好的人际关系；
●远见卓识。
七、媒介领导者的权威的形成：
▼强制性影响形成权威----官本位观念影响下的权威观；为维护团队的利益而尊重权威；法定职权下的权力性权威。
▼自然影响力形成权威-----品德、才学、资历、感情
▼树立权威------业务能力强，实现组织目标，给员工以实惠
第五章媒介战略管理
一、媒介战略管理：
媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施，以及在实践中进行控制的动态管理过程。
二、战略环境分析
㈠、外部环境：
1、宏观环境：
①经济环境：
媒介产业结构；经济发展水平；经济体制；经济政策。
②政治环境：
法律法规；媒介政策；政府动态规则。
③社会环境：
人口数量；人口年龄及变化；家庭结构；社会结构；主流价值观念；信仰、审美；
④技术环境：
技术变化趋势；科技政策与法规、体制；传播技术突破；
2、产业环境：
（迈克尔·波特的五要素理论之媒介应用）
①潜在的进入者威胁：
如新媒体的进入，如何阻止或应对。
②替代品的威胁：
替代品指在功能上可全部或部分替代某一媒介产品的产品。
如某同类节目的替代，mp3对磁带的替代等。
③受众的压力：
包括受众所掌握的信息；媒介产品对受众的影响程度；受众购买媒介产品的支出比例；媒介产品对受众的重要性。
④供给方压力：
如内容提供者、内部职员的压力。
取决于五方面-----所供媒介产品的的可替代程度、欲购产品的媒介对于供应方的重要性、所供媒介产品对媒介的重要性、供应方的集中程度、所供媒介产品的特色。
⑤媒介竞争：
对竞争的对手与竞争的程度有明确、足够的判断。
㈡内部条件：
1、媒介资源：
信息、人力、财力、技术、物质等。
2、媒介产品：
产品定位、产品组合、产品周期等。
三、媒介战略选择
1、多元化经营战略：
三种途径----
1自我积累。
2并购----即兼并，指取得其他经济实体的全部资产或控制权。
3联合（软性联合）----价值观相近的企业之间根据需要进行合作互助。
2、媒介品牌战略
㈠品牌：
是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
并且，在所确定的名称与标记之下的产品质量、服务、形象、信誉、价值等必须是高品质的。
㈡品牌理解：
1品牌是企业通过高超的经营管理手段刻意打造出来的，品牌是经历了由“名称或标志----品牌---强势品牌”的塑造过程的；
2品牌是需要精心维系、小心呵护的；
3品牌是知名度、美誉度、忠诚度三者合一的；
4品牌是有母品牌与子品牌之分的，这涉及到品牌结构问题。
品牌结构---是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
（如品牌媒介与品牌栏目的关系）
㈢媒介品牌初创：
----提高知名度
①媒介品牌定位：
是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合媒介产品要求的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
②媒介品牌定位的具体途径：
●媒介品牌识别设计：
包括品牌名称、品牌符号或图案标记、品牌颜色组合等。
●受众定位：
确定目标受众市场。
它与市场细分有关，需要进行人口特征统计分析与受众心理定位。
●媒介产品定位：
为目标市场提供特定的媒介内容。
（符合需要，品质优异，进行内容的类别划分与选择，关注差异化）
●媒介理念定位：
以口号方式，精确表达媒介核心价值观。
●媒介品牌宣传：
以广告、活动、新闻等方式进行品牌传播。
㈣品牌的发展与维持：
-----在知名度基础上，增强美誉度和忠诚度。
1不间断的品牌传播：
利用、制造各种机会。
2建立、提升良好的品牌形象：
●品牌形象：
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
●方法例：
通过公关事件等活动，表达媒介追求真善美、公平、正义、责任、爱心、家国情怀等人类基本价值观；树立良好的记者、主持人、评论员等的公众形象；对主持人等进行公共形象包装，扩大品牌认知与好感。
③强化品牌内容品质：
◆进行品牌创新；
◆提出新的购买理由；
◆保持高素质的制作人才；
◆保持公信力；
③渐渐形成品牌个性：
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
（是对品牌的人格化评价，它与受众自身的个性特征相吻合，表现出产品、理念、形象的独特性）
㈢品牌延伸:
是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。
它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
3、媒介集团战略
4、媒介上市战略
5、媒介并购战略
第六章媒介经营管理计划
媒介经营管理计划的制定
一、为什么制订计划
计划是一个行动指南，它规定了工作的理念、任务、目标、策略，是一种事先安排。
媒介经营管理计划分战略计划和行动计划两种。
1、计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动
2、能有效避免媒介管理者在突发事件或危机中的盲动
3、能使决策者从全局考虑问题
二、制订计划的原则
1、切实可行原则[战略计划之方向与长远目标/行动计划之可操作性]
2、保持弹性原则[目标空间、地区差别、必须与争取、计划与变化等]
3、统筹安排原则[各方兼顾，抓主要矛盾]
三、可探讨的问题：
1、有时，在预算前做计划，避免由于财政的考虑而影响计划的制订
2、制订计划既要重视推论，又要重视直觉判断
四、计划制订的大致过程：
收集有关信息---确定任务目标---提出战略计划---制订行动计划
●收集有关信息：
外部信息---政策、经济形势、受众市场、广告主投资商市场、竞争者状况等，发现自己的机会和威胁在哪里；内部信息---组织状况、资源，发现优势与不足等。
●确定任务目标：
论证的结果，计划可行与否的焦点所在。
●提出战略计划：
“大时间跨度”计划；一整套、多方案计划。
●制订行动计划：
即具体操作计划（必须可行），把媒介管理战略变为具体的经营管理行动。
由相关部门分头制订。
五、管理层次与计划特点
▼领导决策层制订战略计划
▼经营管理层制订部门行动计划
▼操作管理层制订更细致的行动步骤
这是一个计划的分解细化过程，从高层到基层，计划越来越细，操作性越来越强。
并且上一轮的行动计划信息和评估结果又成为下一轮战略计划的依据。
六、制订媒介计划
㈠研究相关信息----详尽搜集并进行专业分析
1、外部信息
●受众市场信息
●广告主市场信息----广告投放媒介的变化、广告主在寻找哪些潜在顾客等
●投资者信息
●竞争对手信息
●组织行为信息---其他媒介的管理经营理念、市场界定、技术设备、优势劣势等
2、内部信息----了解外部信息是为了解决内部问题，改变完善内部管理经营策略
●人员
●策略
●制度
●财务等
㈡确定任务与目标
1、参考因素
●政策考量----政策指向在哪里
●市场考量----市场方向在哪里
●媒体定位考量----如严肃、休闲等
●媒介自身资源考量----现有资源能做什么，如人力资源、技术资源等
●媒介优势考量---擅长什么
2、确定战略思想和宗旨----如理念的确立
3、计划文本说明
Ⅰ界定活动领域。
●界定主业范围
●发行、覆盖范围的变化
●辅业范围变化
Ⅱ阐述目标
●长期目标，划分战略阶段，明确战略重点
●短期目标
Ⅲ原则：
●目标要集中
●员工需要知道哪个是必须实现的
●目标是经过努力有希望实现的
㈢提出经营管理策略----为完成目标而提出基本打算
几种策略模型：
1、压缩成本策略----拓展市场、追求规模优势，或减少浪费，或投入产出比优势，或做成本低的节目等；
2、“增容”扩版策略----子报、厚报、增专业频道等：
增加信息量、增加广告量；
3、市场细分、准确定位策略----服务小众；
4、差异化策略----内容、形象等追求与众不同；
5、“挖墙角”策略----挖掘优秀人才；
6、垄断化策略----同类媒介之间共守协定，避免两败俱伤
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