企业伦理建设与营销.docx

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企业伦理建设与营销

企业伦理建设与营销

对于一个人而言，德才兼备是正品，有德无才是次品，无德无才是废品，无德有才是毒品。

没有伦理的科学将对人类造成巨大危害。

企业也是如此。

伦理道德以其特有的社会功能对企业发展施以影响。

在企业内部，伦理道德规范作为一种校正人们行为及人际关系的软约束，它能使企业人员明确善良与邪恶，正义与非正义等一系列相互对立的道德范畴和道德界限，从而具有明确的是非观、善恶观，提高工作效率道德水准。

伦理道德以其规范力量，有助于企业确立整体价值观和发扬企业精神，有助于群体行为合理化，提高群体绩效。

没有伦理道德素质的普遍加强，最终将防碍企业发展的力度和速度，甚至将企业的发展引上歧路。

在企业经营管理中，伦理道德方根发挥着以下作用：

1.崇高的企业目标为企业发展指明了正确的方向。

以发展生产力，提高经济效益，企业的发展与国家、民族乃至人类社会的发展相联系的崇高的目标作为企业追求的目标，赋予了企业一种庄严的使命感，为企业发展指明了方向。

2.提高员工的道德素质有利于企业人力资源和物质资源的配置。

3.管理者运用伦理手段可以调动员工的积极性和创造性，有利于企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

4.管理者的人格魅力可以增加企业的内聚力。

管理者的人格魅力主要由管理者的道德素质决定，它能产生威信，使管理者赢得员工的信任，有助于二者之间的沟通，它能产生感染力和号召力，使员工产生一种归属感、安全感、责任感，并进一步转化为对企业的忠诚，产生强大的内聚力。

5.产品伦理道德内涵是企业立足社会的保证。

产品质量、企业信益和服务是一个企业立足社会的三大要素，产品伦理道德内涵意味着企业在生产经营过程中坚持一流的产品意识，坚持信益高于一切和坚持一流的服务意识和行动。

6.注重社会效益是企业长期发展的动力。

企业在追求经济效益的同时，注重社会效益，企业不仅为社会提供优质产品和服务，而且积极参与社会的公益活动履行社会的义务和完成社会的使命，树立良好的企业形象。

7.高尚的道德觉悟是企业间竞争与合作的基础。

企业伦理之所以成为现代企业存在和发展的重要条件，就是因为企业伦理是现代企业制度和管理中不可缺少的软件。

首先，企业伦理是企业正确认识和处理它在社会上、市场上的角色、功能、责任、义务所不可缺少的，可以为企业正确处理它和社会、生态环境之间的关系提供正确的指导原则。

企业作为一种生产经营单位，它的经济功能是为社会为市场提供有益的商品和服务，但是企业在提供商品和服务的过程中，会对社会和生态环境产生各种影响，有些影响是消极的负面的，社会为了克服或忍受这种消极的负面的影响，常常要支付一定的社会成本，这就要企业对社会对环境承担一定的义务和责任，要求企业分清有益和有害、正当和不正当、合理和不合理的伦理道德界限，要求企业提供有益的而不是有害的供求，采取正当的而不是不正当的手段，获取合理的而不是不合理的利润和效益，要求企业正确处理经济效益、社会效益、环境效益三者之间的关系。

企业伦理可以为企业处理上述问题和关系提供一种基本的理念、原则和方法，在企业和社会、环境之间建立一种融洽、和谐、协调发展的关系。

这种关系既是现代社会、现代市场经济发展所需要的，也是现代企业发展所需要的。

在当代社会文化条件下，我们已经不能设想，一个同社会、环境处于尖锐矛盾、对立的企业能够生存和发展下去；我们已经看到，那些对环境造成了严重污染的企业、那些违法经营的企业已经越来越难于逃脱法律的制裁和社会舆论的谴责。

现代企业在社会上、市场上的竞争已不仅是经济上的竞争，还是社会效益、环境效益上的竞争，是精神文化、伦理道德、文明程度上的竞争。

在经济效益相同的情况下，社会、市场肯定会选择那些具有更好的社会效益和环境效益、具有更好的思想道德文化的企业；在经济效益和社会效益、环境效益发生冲突和矛盾的情况下，人们已更加清楚地认识到，为了一时的经济效益而牺牲社会效益、环境效益，在根本上是不利于经济和社会的持续发展的。

其次，企业伦理是正确处理企业内部各种关系、化解企业内部的各种矛盾、增加企业内部的团结和凝聚力所不可缺少的。

现代企业在管理过程中首先会碰到投资者、经营者、劳动者三者之间的责权利关系问题，这牵涉到如何认识和评价资本、劳动、管理在企业生存和发展中的地位和作用，也牵涉到如何在分配过程中恰当地处理三者之间的利益关系，处理不当就会侵犯某一方的正当利益，影响某一方的积极性，而任何一方的正当利益受到侵犯、积极性受到影响，都不利于企业的生存和发展。

然而，解决这类问题的复杂性还在于，这三者在生产经营过程中的贡献及相应的利益关系，并不是完全能够依据技术原则、经济原则精确地定量确定的，目前已经采用的各种定量计算的方法实际上都存在着不确定的、不准确的方面，因此在处理这三者关系的时候，还不同程度地要依赖伦理道德原则，即在进行分配的时候，既要从技术原则、经济原则出发，根据三者的贡献去分配三者之所得，又要使三者所得的差距符合伦理道德上的公正合理的原则。

现代企业管理过程中还碰到如何对待人和机器的关系问题。

现代社会化大生产企业一般都是机械化乃至自动化的企业，人（无论是劳动者还是管理者）往往成为机械化、自动化机器体系中的一种附件。

这就提出了一个问题：

是把人作为机器体系的一个组成部分加以管理，还是把人同机器体系区别开来加以管理。

如果按照前一观点去管理，有可能忽视人所具有的特殊性；如果按照后一观点去管理，有可能违反机器体系所具有的运动规律。

显然，解决这个问题，除了根据技术原则、经济原则之外，还要根据伦理原则。

在按照技术原则、经济原则把人整合到机器体系中去的时候，要考虑对人的要求的伦理合理性；在按照科学的、技术的、经济的原则对生产经营过程进行严格管理，以求得最有效地利用资源并获得高效率、高效益的时候，不能违反尊重人的尊严、人格及各种基本权利的伦理原则。

近几年来，在私营企业、三资企业、外资企业中，都不断发生在所谓严格管理的借口下侵犯人的尊严、践踏人的人格、破坏人的各种基本权利的事件。

有些商业企业为了防止商品丢失、被盗，在商店中贴出了严重伤害顾客精神和心灵的不文明的刺激性用语。

这些现象的存在表明，明确严格管理的伦理界限在我国今天还是很有现实意义的。

物质利益原则是现代企业管理中重要的激励原则，因为人们进入企业获得一份工作，在现阶段来说主要目的还是谋生，为了获得一定的经济报酬和物质利益。

但是人们到企业来工作劳动还有各种社会的、精神文化的、伦理道德上的需要和追求，人们希望企业不仅是一个劳动场所，还是一个人们接触社会、交往他人的社交场所，要求企业、车间、办公室不仅具有工作劳动的环境，而且具有精神的、文化的、伦理道德的氛围，这就要求我们在管理中除了贯彻物质利益、经济报酬的原则之外，还要加强企业文化、企业精神、企业伦理的建设和培育，使人们在企业劳动和工作中同时得到文化上、精神上、伦理道德上的满足、完善和发展。

既然文化的特质是伦理、民主、科学，企业文化的核心内容就是企业伦理、企业民主、企业科学。

　　企业伦理是家庭伦理在企业中的延伸应用；企业民主表现为领导的决策建立在集体的共识基础上，这个决策体现员工个人、公司及全体股东的利益；企业科学表现为企业的活动符合自然规律，符合国家利益，并且建立一整套正确的决策和行为流程。

　　企业民主和企业科学只有得到企业伦理的保证，才是完善的，才能保证企业百年基业长青。

这是企业真正的核心竞争力。

核心的核心，是企业伦理。

企业管理的本质就是建立具有企业伦理的企业民主和企业科学。

　　企业伦理是企业文化最核心的东西。

因此，要开展企业文化，除了不断地学习与创新先进的科学技术，建立合理的决策流程和行为流程外，就是重点加强企业伦理建设。

　　企业伦理作为企业文化的核心部分，直接影响到企业的经营行为，具体以下面两个方面表现在企业的核心竞争力上。

一是企业经营效率，二是企业经营公平。

所谓企业经营效率是是企业的经营产出与企业投入之比，而企业经营公平是指企业必须保证相关利益者的利益。

在现阶段，企业伦理像其他的经济制度一样需要解决两个问题或具有两个目的。

第一，高效率地提供社会所需要的产品与服务；第二，根据经济公平的原则制定一系列竞争和合作的基本原则，使企业的参与者能够获得自己应得的利益。

  所谓营销就是有利益的满足需求。

它是在市场上达到预期交换的自觉努力，但用什么方法指导这种努力，如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑而产生的某种哲学思想的指导下进行，而这种哲学又是什么呢？

  作为一个长期从事营销管理工作的企业管理人员，我认为，在现阶段，在中国的国度里，这种哲学就是作为企业文化的核心部分的企业伦理。

著名的管理大师彼德.德鲁克把市场营销看作企业的中心职能，“从顾客的观点来看，市场推销就是整个企业”因为只有依靠市场推销和创新才能创造顾客，才能取得成绩。

那么如何看待作为企业中心职能的营销活动与企业伦理建设的关系呢？

  一、 常见的违反企业伦理准则的营销行为

  1、 销售假冒伪劣产品。

  2、 故意隐瞒某些信息，误导消费者消费。

  3、 在广告宣传与现场促销中，吹嘘、夸张、和事实扭曲，欺骗和劝诱消费者

  4、 利用市场垄断，人为地限制消费者的自由选择，或者利用顾客信息不全，以误导或欺骗的手法人为地限制顾客的选择范围。

  二、 市场营销活动所遵循的伦理准则

  1、 知识条件与诚实不欺的伦理准则。

  知识条件是指买卖双方对所交易的东西有充分的了解，从而在交易中的所担和所失有清楚的认识，为了满足这一条件，卖方或厂商应当在交易中遵循诚实不欺的伦理准则。

  2、 非强制条件与不限制自由的伦理准则

  非强制条件是指买卖双方都没有由于外在的强制，由于选择的对象或自我选择的能力受到限制而被迫交易。

为了遵循这一条件，交易双方都应当遵循不限制自由交易的伦理准则。

  3、 理性人条件和消费者自我保护的伦理准则

  理性人条件是指双方都清楚自己竞究需要什么，在交易时能够对自己的得失进行理性的判断，并且都会自己的权益而行动，从而能够获得自己真正需要的东西或利益最大化。

为满足这一条件，消费者必须遵循自我保护的伦理准则。

三、 企业伦理与市场营销的关系

　　从历史的角度看，市场营销观念大体经历了一个从以产品的数量和质量为导向的生产观念、推销观念、以市场为导向的市场营销观念到以社会利益为导向的社会营销观念的演变过程。

市场营销观念以市场为导向，以消费者为中心，确定目标市场的需求和欲望从而创造更有效的满意度，其弊端是一味迎合消费者的要求而忽视消费者的需求是否合理。

社会营销观念对市场营销观念进行了道德修复，加进了社会利益和长远利益的考虑，如消费者身心健康和产品安全性，社会资源的节约，防止环境污染和注重生态平衡等等。

这种观念强调企业的社会责任，强调社会整体利益和长远利益，具有伦理的维度。

1、 建立良好的企业伦理，有助于提高企业的营销效率。

  市场经济在我国发展将近二十年，国内市场逐渐与国际市场接轨，消费者的消费逐渐趋势于成熟，趋于理性，建立和谐社会，提高生活质量成了近期社会目标，人们对建立良好的稳定的市场秩序的呼声越来越高，政府打击假冒伪劣产品、加强产品质量安全、反对夸大宣传，揭露霸王条款等对违反社会伦理的营销行为的打击越来越大。

那些违反营销伦理准则的企业越来越没有市场，因此只要我们建立良好的企业伦理，我们就可以以过硬的产品，诚信的营销行为赢得更大的市场，我们的营销效率就会得到更大的提高。

  2、 建设良好的企业伦理系统，有利用提高员工、经销商、和消费者的积极性。

  营销的作用就是让人乐于去卖，乐于去买。

乐于去买就是要赢造一定的市场氛围，通过符合企业伦理的营销行为，让消费者理性消费，重复购买。

乐于去卖，就是渠道的推动能力强，配送和服务意识强，从而有很好的助销能力。

不管是乐于去卖还是乐于去买，都在于一个字，“乐”，但乐字背后最重要的东西就是利益，当然这种利益包括物质利益和精神利益，如何保证员工、经销商、消费者的利益，这就要求企业必须建立良好的企业伦理系统。

  3、 建设良好的企业伦理系统，有助于企业的品牌塑造。

  企业耐以生存的和最宝贵的不是企业的产品，而是企业生产这些产品的人和以企业伦理为核心的企业文化，产品可以淘汰，但企业伦理却会永世相传。

然而宣传和体现企业伦理的载体是什么呢？

就是企业的品牌，企业的伦理只有依附企业品牌才能广为人知，企业品牌只有依靠企业伦理系统的建设才能更会更富有内涵。

  4、 在现代社会环境下，要想建设良好的企业伦理，必须加强企业的营销创新能力

  在每个行业，我们都会听到“逼良为娼”这个词，为什么？

因为在每一行业，总会有一些企业，不讲究伦理道德，制造假冒伪劣产品，或者夸大宣传等等，这些企业在一定时段内，由于消费者信息不对称性，往往会被他们蒙蔽，这些企业也会赚取很多昧心财，而这些行为也会使讲究伦理道道企业非常被动。

怎么办？

如果我们真的被“逼良为娼”成功，企业将会前功尽弃。

企业要想更好的发展，只有加强营销创新，不断采用新的营销举措，企业才会立于不败之地，那些违反营销伦理准则的营销行为，只能是暂时，不会长久，最终也会以失败告终。

  5、 只有良好的营销业绩，才能加速企业的伦理建设

  企业只有良好的营销业绩，才会保证企业利益相关者的利益，也才会得到相关利益者的支持，企业伦理建设也才有机会得到更大的发展，否则企业伦理建设只能成为空中楼阁。

同时以企业伦理武装的营销活动只有取得良好的业绩，才能证明企业伦理建设的正确性，才能为人信服，也才能巩固企业伦理建设的成果。

6、绿色营销是社会营销观念的一种回应

绿色营销，又称环境营销或生态营销，指"企业通过市场交换过程来满足人们不断提高的绿色消费要求，履行自己在环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的赢利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等方面一系列的营销活动"，有两个层面，一是着眼于企业自身的利益，二是着眼于社会道义。

　绿色营销既要满足社会日益高涨的绿色消费需求，同时要取得合理的利润，又要尽可能地减少环境污染，考虑到社会的利益，实现了经济效益、社会效益、环境效益三者的有机结合。

  总之，企业营销活动一方面会支持和加快企业伦理建设，另一方面也要依靠企业伦理建设，这是一个长期的发展过程，也是一个相互推进的过程。

现阶段，我们要以加强企业营销创新，发展经济效益为核心，但必须兼顾企业经营公平从而建设企业良好的伦理系统，不能一蹴而就，本末倒置。

企业伦理系统建设只有以营销创新为基础，才会得到很大的发展；企业营销活动也只有依靠企业伦理系统建设才会有更好地创新，也才会取得更大的业绩。