万鸿世家二期定位书.docx
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万鸿世家二期定位书
佳兴房产2005年扛鼎之作，高层生活的最美收获
佳兴·万鸿世家2期
金街华府
——瑞博策划——
佳兴·万鸿世家2期
金街华府定位书
目录
第壹招“金街华府”处境揭密
第一式“金街华府”大环境分析
一、行业趋势
二、金融环境
三、荷塘区房产市场分析
四、竞争要态
五、区域竞争楼盘调研
第二式“金街华府”小环境分析
一、项目概况
二、项目规划
三、周边配套
第贰招“金街华府”面纱揭起
第一式项目SWOT分析
第二式项目核心价值挖掘
第叁招“金街华府”定位建议
第一式命名方案
第二式形象定位
第三式价格定位
第四式规划建议
第肆招“金街华府”目标客户锁定
第一式“金街华府”目标客户鉴定
第二式目标消费群解密
第一招“金街华府”处境揭密
第一式“金街华府”大环境分析
一、行业趋势
1、从1998年至2002年株洲市房地产开发投资分别增长40.87%、18.78%、31.52%、29.87%和21.83 %；2003年在原有较高水平的基础上又再次提速，增速达到94%，房地产市场出现了前所未有的供需两旺的喜人景象，显示了株洲市房地产业强劲的发展势头；2004年株洲市房地产开发投资仍有较强的后劲，但增幅比上年有所减缓，预计可到三到四成左右。
2、随着株洲地产开发的不断发展，四区亮点纷呈，天元区住宅项目开发已成熟，石峰区和荷塘区日趋火爆，芦淞区旧城改造再掀投资高潮。
3、湘银、华晨、联谊等本土成熟开发商品牌效应成强劲之势，海创、外海集团等外来开发企业强势登陆，海派风格等容入株洲新城。
4、目前销售和空置面积一降一升：
一是销售下降。
截止5月底，株洲市商品房销售面积18.8万平方米，下降29%，喜的是预售面积成倍增长，累计预售面积56.5万平方米，同比增长1.9倍；二是空置上升。
全市商品房空置面积9.3万平方米，增长1倍。
从空置时间上看，一年内占73%；在一年至三年内的占26%；三年以上仅占1.3%。
空置类型以住宅居多，占67%。
空置的面积大多是去年末竣工，今年开始现房销售的房屋，由于没有实际预售，销售周期拉长，因此时点数体现的空置率上升。
如湘银和益民房地产开发公司开发的小区空置超过1万多平方米就属这类情况。
乐观的是今年株洲市以住宅开发为主的投资速度已经减慢，同比下降1.3%，缓冲下半年空置压力。
二、金融环境
1、去年全年株洲经济总量和均量创近年来最好水平，指标增量也实现新的跃升，居民收入水平大幅提高，为房地产开发创造了有利环境。
2、银根紧缩给供需两方带来影响。
开发项目资本金比率由20%提高35%才允许开工，房屋结构封顶后才许预售；购房按揭贷款限制，使贷款额度每月还款不能超过贷款人月收入的50%，限制对购买第二套房的贷款，对购买第四套房以上的投资性购房不予贷款等。
2004年10月底，中国人民银行再次提升存贷款利率，一定程度上提高了按揭贷款的还款金额，对房地产的冲击可想而知。
在无法获得廉价、充分的资金供给后，各大小房地产投资商都将面临资金链的紧张，一些在售项目也加大促销力度，以尽快收回成本，进入新一轮开发。
面对银根紧缩，开发企业将优胜劣汰，市场需求也面临考验。
三、荷塘区房产市场分析
2002年株洲房地产行业的主要争夺阵地是芦淞区和天元区，2003年起，株洲房地产出现东进趋势，在红旗广场周边出现较多有竞争力的项目，这标志着荷塘区硝烟四起的房地产战国时代即将来临，荷塘区房地产战争的序幕已经拉开。
1、开发项目增多，已经开发的有“西子花园”、“市政大厦”、“新荷家园”、“顺达花园”、“馨香小区”、“东环新城”、“东方花园·芙蓉苑”、“兴业·荷塘香榭”、“玫瑰名城”等，并有多个潜在项目，包括中兴、联谊房产开发的东都商业文化广场及原青少年宫地块的项目。
2、所开发项目规模、档次明显提高，以“西子花园”、“玫瑰名城”为代表的楼市新锐一改荷塘区房产开发规模不大、档次不高的印象。
3、房产项目销售普遍较为顺畅，“佳兴·万鸿世家一期”、“西子花园一期”、“市政大厦”、“顺达花园”都取得了不俗的销售业绩，这也从一个侧面说明荷塘区的购房能力有待释放。
4、房产开发形态还是比较单一，基本没有商业地产项目的出现，主题式的商业，存在较大市场空间。
四、竞争要态
●株洲在售及潜在楼盘住宅情况概述
株洲目前在售及潜在楼盘住宅项目约22个左右，主要集中在芦淞区、天元区，其中芦淞区9个在售楼盘，天元区6个在售楼盘。
芦淞区的售价主要集中在1400-1800元/平米，芦淞区为株洲商业区，开发的住宅主要为商住两宜，投资的比例较大；
天元区售价在1400-1900元/平米之间；天元区住宅总面积达670000平方米，占株洲现有在售住宅总量的40%，成为为株洲住宅供应量最集中地区，并且天元区属新区，环境规划起点比其它区高，属株洲高尚居住区。
1、楼盘面积分析：
从目前株洲在售的住宅项目总规模分析，株洲的商业老区、城市的起源地芦淞区，由于土地使用情况的限制，除旧城改造项目——建宁购物公园（住宅、商务楼、步行商业街等总建筑面积达40万平米）外，近年来其他住宅开发量较小楼盘总规模普遍较小，在2-4万平米之间，最小的仅有5000多平米。
相比之下，天元区由于其大量的储备用地，优越的自然环境，更加适合居住，近年来成为株洲住宅开发的集点，且开发的楼盘整体规模均在2万平米以上，最大的湘银小区三期达到21万平米。
——株洲市各区域在售楼盘规模体量一览表：
区域
楼盘名称
建筑面积
芦淞区
广汇商业广场
21000
西海龙苑
40667
湘江四季花园
120000
嘉华楼
5511
森宝大厦
7011
佳诚商业广场
52040
建宁购物公园
400000
政华嘉园
30000
金色地标
34600
东区
西子花园一期
48000
玫瑰名城
占地201亩
东都商业文化广场
73000
兴业·荷塘香榭
37502.2
东方花园·芙蓉苑
40000
青少年宫项目
占地40亩
东环新城
占地300亩
天元区
联谊·亲亲家园
76011
海创·明珠花园
160000
湘银·临江三期
210000
耀华大厦
23000
蔚蓝假日
90000
珠江丽园
110000
2、主力户型分析：
从目前在售住宅来看，株洲整个区域的户型主要以3房及4房的中大户型为主，面积约120-140平方米，使用率集在70-90%之间，整体实用率较高。
区域
楼盘名称
主力户型
面积
使用率
芦淞区
广汇商业广场
2室2厅1卫、3室2厅2卫
4室2厅2卫
116、140
70%
西海龙苑
3室2厅2卫
4室2厅2卫
123、196
88%
湘江四季花园
4室2厅2卫
128、148、188、199
84%
嘉华楼
2室2厅1卫、3室2厅2卫
105.66、139.93、149.51
93%
森宝大厦
3室2厅2卫
4室2厅2卫
128138.58、155.25170.69
85%
佳诚商业广场
1室2厅1卫
2室2厅1卫、3室2厅2卫
4室2厅2卫
59.26、138.9、156.44、149.51
77.6%
建宁购物公园
1室1厅、2房2厅
50、42、70.10
84%
政华嘉园
3室2厅2卫
4室2厅2卫
135.8148
90%
金色地标
2室1厅、1室1厅、
3室2厅
63.99、65.07、120.26
93%
东区
西子花园一期
3室2厅2卫
4室2厅2卫
138.9
91%
玫瑰名城
3室2厅
130
89%
东都商业文化广场
3室2厅
125
85%
兴业·荷塘香榭
2室1厅、2室2厅、
3室2厅、复式
80——210
91%
青少年宫项目
东环新城
2室2厅、3室2厅
82.2、104.8、106.5
90%
东方花园·芙蓉苑
3室2厅
138、140
91%
天元区
联谊·亲亲家园
2室2厅1卫、3室2厅2卫
4室2厅2卫
156.44
90%
海创·明珠花园
2室2厅1卫、3室2厅2卫
149.51
90%
湘银·临江三期
3室2厅2卫、
139.12、161.44
90%
耀华大厦
3室2厅2卫
137.5、156.555、240
93%
蔚蓝假日
4房2厅2卫
140、144
84%
珠江花园——丽园
4室2厅2卫
143.82、163.85
90%
3、售价情况分析：
纵观株洲在售住宅，在销售价格这方面，呈现出西区略高于东区，南区高于北区的局面。
出现这种情形，主要是西区相对于东区有着优越的地理、自然环境、日益完善的市政配套、充足的土地储备，正形成新兴的住宅区，更适合人们居住；
而南区相对于北区则有着完善的市政、生活配套、交通方便、片区成熟，所以价格相对较高。
区域
楼盘名称
楼层
定价
层价差
芦淞区
广汇商业广场
21
1430~1580
10
西海龙苑
15
1480~1564
28
湘江四季花园
12、15
1630~2180
20~30
嘉华楼
6
1578~1848
30
森宝大厦
12
1312~1592
4~6层20
7~12层40
佳诚商业广场
16
1480—1760
20
建宁购物公园·现代城
17
1450—1750
20
政华家园
金色地标
27
30
东区
西子花园一期
6、13
1228~1818
30
玫瑰名城
5
1800
东都商业文化广场
6、14
1400——1500
东方花园·芙蓉苑
12、14
1568
30
兴业·荷塘香榭
7
1360
20
青少年宫项目
1680
东环新城
7
850
20
天元区
联谊·亲亲家园
16、6
1448~1868
30
海创·明珠花园
6
1568~1968
60~200不等
湘银·临江三期
12、18
1578~1818
30
耀华大厦
15
1578~1848
30
蔚蓝假日
13
1490
20
珠江花园——丽园
未开盘，未知
4、形象定位
目前株洲房地产项目的定位一般走差异化路线，结合项目本身的优势，挖掘项目的核心卖点，概念炒作频繁，一方面表现了株洲地产业的日见成熟，另一方面可以看出株洲地产市场竞争的激烈程度。
区域
楼盘名称
形象定位
推广主题
芦淞区
西海龙苑
新外滩上的NO.1工程
湘江有情，人生有景
湘江四季花园（1期）
江畔唯一原生山林名流社区
山水之畔，尊贵之居
森宝大厦
城市后花园
生活绽放成熟之美
佳诚数码电子城
株洲首个智能化社区
金色地标
商务公寓
城市之颠投资至高点
现代城
40万平方米购物公园里的金牌商务小户型
东区
西子花园一期
行政级现代生态社区
颠峰人生，在于与谁为邻
玫瑰名城
有情人终成眷属
东都商业文化广场
紫气东来，缔造都市商业文化新地标
兴业·荷塘香榭
户户拥有私家花园
不一样的风雅生活
东环新城
东环新城健康新城
株洲市首个享受政府政策补贴的大规模社区
天元区
联谊·亲亲家园
株洲首席音乐主题园林亲情社区
艺术家园，亲爱一生
海创·明珠花园2期
专为成功人士打造的高尚社区
来自上海的都市佳园
湘银·阳光棕榈园
大型成熟社区，澳洲风情小镇
中产阶级人居典范
珠江丽园
珠江花园升级版
完美大社区，主流新生活
北区
天鹅花园
致力于打造株洲第二文化园
你安家，我治园
五、区域竞争楼盘调研
1、西子花园
（1）、基本情况
地理位置
荷塘区市老干所
开发商
九洲房地产
建筑类型
一期5栋多层和3栋小高层
总建筑面积
12万m2
会所面积
4200m2
绿化率
45%
容积率
2．1
交通
2路、T2路、20路、22路
配套设施
4200平米会所（网吧、书吧、棋牌室、宾馆、美食、健身、娱乐、商务、储蓄、网络代办）、老年活动中心、双语幼儿园、少儿艺术学校、商业街、医疗保险所、药房、休闲广场、西子湖、健康休闲文化长廊、车库、自行车车、园林。
工程进度
一期楼盘主要集中在西子花园的西侧，主体工程已告完成，2004年4月30日首期交付使用。
二、三期主要集中在“西子湖”左侧，在2004年初开工，2008年交付使用。
销售进度
一期的1、2、3、7、8栋多层除了顶层复式楼外已全部销售，主要以优惠价出售给退休老干部；5，6，9栋小高层现仅剩10多套。
总户型
规划总户型662套，一期四室二厅108套，三室二厅（118、132、136、142m2）46套
户型结构
一期5、6号楼为小高层，分三个单元，除中间单元是三室两厅外，两头单元都是四室两厅；9号楼一个单元，为四室两厅。
多层7号楼为132m2的三室两厅，8号楼一个单元为159m2四室两厅，另一个单元为一梯一户，面积为173m2四室两厅（带错层），其余三栋返还老工所。
最小户型为118m2。
畅销户型
一期多层楼房中所有的三室两厅、四室两厅都已售完，只剩4套复式楼。
小高层剩余36套。
四室二厅154、155、159m2、163m2、165m2、170m2、173m2中的154m2好销；三室二厅133m2销售最好；顶层复式180m2最好销。
价格
小高层起价1280元/m2现在小高层均价1530元/m2多层均价1550元/m2
建安成本
多层550元/m2，（但市二建公司要求开发商加价，开发商不同意，愿意退还三栋押金200万元）；小高层660元/m2。
建筑设计
澳大利亚柏涛
物业管理
中山市财兴物业管理，小高层费用为0.8元/平方米，多层费用为0.4元/平方米
（2）、目标市场分析
以东区政府部门行政官员为主，企事业单位职工、个体私营者为辅。
（3）、营销手段及效果
以售楼部销售为主，结合户外广告，报纸广告量少。
项目在宣传包装上，以政府官员入住带动其他销售，取得很好的效果。
（4）、项目优势
该项目优势主要集中为：
1）项目空气质量一级，并且在宣传上和其他四区作横向比较，比较具有说服力。
2）项目绿化、园林景观、配套人文气息浓厚，很能打动人心。
3）政府部门的支持，使西子花园在极短的时间内即奠定了“德政工程”、“重点工程”的地位；4）开发商实力雄厚，经验丰富，并且把西湖文化和湖湘文化很好的结合起来，营造楼盘的文化内涵，提高楼盘的文化档次。
（5）、项目劣势
项目劣势：
1）项目外部入口处嘈杂2）项目目标客户定位于东区，缩小了市场范围。
3）受传统生活环境的影响，项目所在地（东区）在消费者心目中的预期值不高。
2、东环新城
（1）、基本情况
地理位置
文化路与东环线交汇处
开发商
株洲市文化庭院小区有限公司
建筑类型
多层建筑
占地面积
300余亩
交通
16路
配套设施
会所、幼儿园、农贸超市等一应俱全
工程进度
工程已于5月10日启动
销售进度
销售态势良好
总户型
规划总户型1860套，
户型结构
2房2厅（82.2m2）3房2厅（104.8m2、106.2m2）
价格
均价850元/平米
建筑设计
台湾合院建筑设计咨询有限公司
物业管理
株洲房产局组织实施
（2）、形象推广：
株洲首个享受政府补贴的大规模社区，主要通过单页、报纸、房产局等宣传。
（3）、营销策略：
通过政府推广，定位为拆迁安置小区，主要针对2002年以来的拆迁户及符合购买经济适用房的家庭；银行提供7成15年按揭。
3、兴业·荷塘香榭
地理位置
株洲市新华东路金钩山路口
开发商
株洲兴业房产开发有限责任公司
建筑类型
12栋3—6层的多层组成
占地面积
10亩
总建筑面积
7万平方米
户型结构
3房2厅占80%以上
价格
均价1400——1500元/m2
4、天鹅花园
（1）、基本情况
地理位置
株洲市贺家土鹅颈洲
开发商
株洲市城城乡建设综合开发公司
建筑设计
株洲市建筑设计研究院
承建单位
株洲市第九建筑工程公司
建筑类型
多层平层及顶层复式住宅
占地面积
900亩（第三期8000平方米）
总建筑面积
20万平方米（第三期14000平方米）
绿化率
30%
容积率
1.7
户型结构
2房1厅-----4房2厅，面积在84－152m2²
规划总户数
132户（第三期）
价格
均价1336元/m2
付款及优惠
一次性付款；按揭7成15年；公积金贷款
装修标准
毛坯房
配套设施
农贸市场、商业网点、工商、税务、邮政、学校、幼儿园等公建场所
车位
22个；800元/m2
工程进度
已开发的一、二期全部入住，三期十月份入住
销售进度
70%（第三期）
物业管理费
0.5元/平米.月；株洲市锦园物业公司
（2）、形象推广：
致力于打造株洲第二个文化园，主要通过电台、报纸宣传。
（3）、营销手段及效果：
以售楼处现场销售与媒体宣传为主；售楼包装简单，销售人员接待不够专业。
有知名度，缺乏美誉度和品牌效应。
5、东都商业文化广场
地理位置
株洲市红旗广场西侧
开发商
株洲市中兴房产、联谊房产开发有限责任公司
建筑类型
商业综合楼6层5.3万平米（含地下2层）负1楼、1楼、2楼引进一家超市3楼餐饮4楼为电影院、娱乐场所
小高层住宅14层2万平米
占地面积
10亩
总建筑面积
7万平方米
户型结构
3房2厅占80%以上
价格
均价1400——1500元/m2
6、外海·玫瑰名城
地理位置
株洲市荷塘区桂花路
开发商
株洲外海房地产开发有限公司
建筑类型
一期为5层多层商业门面
户型结构
130平米3室2厅为主
价格
多层住宅均价1800元/平米门面价格未定
工程进度
明年初开盘
7、青少年宫地块项目
地理位置
株洲市红旗广场东侧
开发商
时代高科房地产开发有限责任公司
建筑类型
商铺加小高层1——4层商业主力店形式临街商铺开间小进深长
户型结构
小户型
占地面积
40亩
价格
未定
8、东方花园·芙蓉苑
地理位置
株洲市红旗广场西侧
开发商
株洲火炬房地产开发有限责任公司
占地面积
12779平米规划总建筑面积4万平米
建筑类型
3栋12——14层电梯小高层正在建设中的1号商住楼，总建筑面积12400平米，住宅10200平米，商业铺面面积2200平米，一楼临街门面17个，共计1000平米，二楼营业面积1200平米
户型结构
3室2厅138——140平米为主4室2厅155平米
2室2厅100——102平米顶层复式
价格
小高层起价1358元/平米现在起价1400多，均价1500多，层价差30元/平米临街门面起价9500元/平米
工程进度
1号商住楼2005年4月交付使用
二、“金街华府”小环境分析
（一）、项目概况
1、项目区位
佳兴·万鸿世家2期位于1期北侧，毗邻主干道新华西路，沿新华西路“一”字排去。
2、工程概况和进度
佳兴·万鸿世家1期多层顺利封顶，原计划2005年4月底全面交房。
2期工程尚未启动，2期主要由4栋小高层、1栋办公楼、游泳池、园林景观等组成。
（二）、项目规划
1、建筑方面
与项目一期建筑风格保持一致，即采用现代风格，简洁明快，营造出强烈的动感和通透感，使整个建筑散发动人的现代精神和鲜明个性。
2、户型设计
小高层沿新华西路一字排列，空间感丰富，通风、采光能满足住户生理和心理需求；拥有多种大小户型，满足业主多方需求，选择余地更大。
户型朝向和私密性好。
3、环境设计
环境设计将“以人为本”和关爱业主的精神贯穿到环境设计中；注重环境设计的实用性，4层整体平台的空中花园和园林景观组成立体化绿化模式，合理而人性化的布局使得多数住户有大于楼距的景深，窗窗有景。
（三）、周边配套
1、购物场所
步步高超市、广客隆超市、菜市场、各种小型超市、便利店方便你的生活。
2、文化、卫生
铁路中学、红旗路小学、融城实验学校近在咫尺，周边拥有多家高中、初中、幼儿园。
千金药业连锁店、株洲铁路医院确保你的健康生活。
3、金融、邮政
中国邮政、中国移动、联通公司、中国银行、信用社等商业配套齐全。
4、交通
株洲市客运中心站、汽车总站近在咫尺，2路、T2路、43路等多路公交线路穿梭社区门口，交通便捷，商业流通。
5、餐饮、娱乐休闲
富竹园餐馆、老株洲酒店、诚信宾馆、华地宾馆、黑森林茶馆、御泉水世界休闲中心、百乐门娱乐城等。
第贰招“金街华府”面纱揭起
第一式项目SWOT分析
（一）、项目优势分析（STRENGTH）
1、地段优势
项目毗邻交通主干道新华西路，该地段交通四通八达，多路公交线路辐射全市，随着新华西路改扩建及亮化工程的实施，周边商业环境的改善，商贾云集；距红旗广场一箭之遥，“东提西拓”政策的实施，红旗广场成为区域经济核心商圈指日可待，该项目作为红旗广场核心商圈的一部分，投资升值空间巨大。
2、交通优势
项目毗邻主干道新华西路，多条公交线路穿梭社区门口，京广、湘黔、浙赣三大铁路干线交汇于该区域，构成了立体交通优势。
汽车客运中心站、客运总站近在咫尺，巨大的人流、物流和资金流汇集于此，商业价值有目共睹。
3、配套优势
项目周边步步高超市、广客隆超市、建材超市、菜市场等生活配套设施一应具有；2路、T2路、43路等多路公交车穿过社区门口，汽车中心站、汽车总站近在眼前，出行便捷；荷塘小学、融城学校、铁路一中近在家门；中国邮政、中国银行等商业配套齐全；四医院、千金药业连锁店、社区医疗站等医疗配套，确保小康生活，健康无忧。
4、地块优势
项目占地面积小，属于厂区改造地块，土地成本相对较低，开发利润操作空间大，一期小高层的抢购，且购房客户95%为厂内职工和周边消费人群，这充分说明周围居民对该地段的居住环境较为认同。
5、口碑优势
本项目属于改造项目，拆迁户成为一期目标客户群的绝大部分，由于可售面积小，价格适中，一期的销售开创排队认购的销售传奇，其价廉物美、信誉保证的口碑为二期的销售奠定了良好的群众基础。
（二）、项目劣势分析（WEAKNESS）
1、靠近交通主干道，噪音和环境污染不可避免。
另外，由于项目背靠厂区工业用地，“废汽、废水、废渣”的工业印象对楼盘的形象有一定影响。
2、项目周边有许多在建、在售及潜在楼盘，区域性竞争非常激烈。
尤其是档次和目标客户与本项目交叉的楼盘，这些项目针对佳兴·万鸿世家采取了一系列的稳定市场的销售措施，防止潜在客户的流失，对佳兴·万鸿世家二期的销售形成一定的压力。
3、项目属于老城工业区，居住条件整体较差，周边建筑陈旧杂乱，对小区形象有一定影响。
4、产品个性化不够，可替代性太强，尤其是二期的商务写字楼，缺乏会所、车库等完善的生活办公配套，对目标客户的吸引力弱，对销售产生一定的难度。
（三）、项目机会点分析（OPPORTU
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