媒介创意策划.docx
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媒介创意策划
第一章
1、创意产业体现了全球化的特征
2、创意人才培养
掌握电影、电视、报纸、广播、杂志等传统媒体生态与传播特性的同时，熟悉网络、手机等各类新兴媒体运作流程，并具有一定的设计制作能力的复合型媒体创意人才。
3、创意产业的三大内涵
（创意：
ideas、originality、creativity）
一是通常所指的文化及相关产业（小说、影视）；
二是与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；
三是与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业，包括工业设计创意、建筑设计创意和咨询策划创意等内容。
创意产业与文化产业
4、创意产业与文化产业的区别和联系
创意产业：
以创意为核心，以知识产权和科技、文化为依托的产业。
（英国人的提法）
文化产业：
以创意为手段、以文化内容创作成果为核心价值，以知识产权为特征的产业。
（一）异同
文化产业与创意产业在内涵上既有联系又有区别，外延上相互交叉不完全重合。
（二）两者关系
一种关系：
文化产业与创意产业的重合成为文化创意产业。
另一种关系：
文化产业与创意产业是从属关系，文化产业是子集。
第二章
1、策划的概念和本质
“策划”的概念
（Innovate+Planning）Design=Purpose
是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策，表现为一个设计规划的过程。
策划的本质
一种运用脑力的理性行为（创造性思维活动）。
具体而言，策划是为了达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。
2、媒体策划
媒体策划（宽泛意义上而言）
现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。
3、USP理论
USP理论由罗瑟·瑞福斯提出，要求向消费者提出一个“独特的销售主张（UniqueSellingProposition）”,简称USP理论。
包括三个方面：
（1）每个广告要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益。
（2）这一个建议一定是该产品独具的，是竞争产品不能或不曾提出的。
（3）这一建议必须具有足够的力量吸引、感动消费者，招徕顾客购买产品。
4、长尾理论
长尾理论的基本原理是：
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹配甚至更大，即众多小市场汇聚成可与大市场相匹敌的市场能量。
长尾理论中的“长尾”实际上是“二八法则”中原先不受重视的那80%的非关键市场和低收益客户。
5、二八法则
这是由意大利经济学家帕累托发现的一个黄金法则：
任何盈利机构80%的盈利都来自于20%的客户，任何一家公司里20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据80%的市场，“二八法则”管理者在工作中抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
6、第17张PPT
7、虚拟创意策划平台
所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。
它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意策划的智力资源。
8、效果反馈评价机制
含义
作用
三种途径：
一是采取问卷调查、走访调研等多种形式；二是建立专家、媒体定期沟通机制；
三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统。
9、中央厨房
人民日报“中央厨房”是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系，以内容的生产传播为主线，具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。
不仅服务于人民日报旗下的各个媒体，更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台。
“中央厨房”怎么建？
要“四个一”：
一个工作平台，一个技术支撑体系，一个全媒体内容管理系统，一个传播效果监测反馈系统。
“中央厨房”怎么用？
最重要的是形成一套新的运行机制，按照“中央厨房”的功能定位，建立总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，确保“中央厨房”与采编发网络紧密结合、无缝衔接。
第三章
1、图书创意与策划的五大流程：
选题——宣传——编辑——制作——营销
2、优秀选题的特征
鲜明的主体性：
体现出版自身的主体性、体现出版编辑者的主体性。
（新颖独特、形式完美）
极大的共享性：
选题具有全球视野、具有公众观念、出版选题的聚合力量。
（顺应潮流、读者认可）
独特的超越性---时间序列上的前瞻性、时尚心态上的引导性、文化单元上的高层性。
（轻松流畅）
市场的预见性。
（具有价值）
3、图书策划方案
1、选题策划
结合近期热门剧《爱乐之城》的即将上映专门策划，著名时尚杂志编辑担任主编，可以由主演《爱乐之城》的几位主创担任主要写作者。
2.寻找卖点
与电影《爱乐之城》联袂上市，是对电影解析最有深度和价值的一本书。
选取主创幕后花絮剧照独家内容，硬质铜版纸印刷，彩页大32K印张，内送独家海报。
3.市场定位
目标受众应该是？
4、图书出版选择有影响力的出版社。
5、发行：
全国各地新华书店同步上市；联系各地图书经销商分销；各大影院设立专门展柜展销；大型超市及报刊亭销售；网络销售。
6、宣传：
发布会；电影官网专区；签售会；图书博览会；书友会；畅销排名；名家推荐；有奖销售。
7、成本预算。
8、可行性分析：
团队实力；类似案例的成功经验。
9、衍生产品：
小饰品挂饰；贴纸；玩偶等。
第四章
1、USP定位策略
USP（UniqueSaleproposition）是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。
2、情感定位策略
如果说USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略则是感性定位策略。
USP定位策略适用于卖方市场（报纸），而在报纸“同质化”日益严重而转向买方市场（读者）的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢迎与接受。
3、报刊创意策划的原则
（一）创造性原则
创造是策划运筹的立身之本及成功之源，它是策划的核心和灵魂。
它要求策划活动必须新颖、不落俗套，展示新的境界、新的内容，展现知识、智慧的价值和力量，令人耳目一新。
有所突破，突破传统的思维方式；
有所超越，不仅要超越别人，而且要超越自己；
要报道未曾报道过的内容，敢于涉足未曾涉足过的领域；
在时间和地域、内容和形式上以独特的视角和超凡的表现予以报道，实现新闻报道角度和形式等不同程度上的创新与突破。
（二）适度性原则
指在新闻策划的实施过程中，需要把握好一个“度”：
即宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。
否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会。
负面案例：
“告别三峡游”、“三峡绝版游”。
（三）效益性原则
新闻报道策划是一个有目标并追求最佳效益的策划活动。
这里所说的效益，应包括两个方面，即经济利益和社会利益。
以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益应是策划者的行动起点和最终检验标准，策划者的一切策划方案都不能违背这个大方向。
四）时机性原则
新闻策划必须重视新闻推出的时机。
时间的变化，公众的关注点也将发生变化。
因此，同样一个新闻事件放在不同的时间会产生不同的新闻效应。
对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。
当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。
（五）前瞻性原则
前赡性也叫超前性。
要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或者即将发生的事件，并进行相关的新闻报道策划。
前瞻性从大的范匿来说，是对一种社会形势（包括政策、社会思潮等）的预见能力；从小的角度来讲，是对某一行业、某一事件发展的预见能力。
（六）可行性原则
策划成型阶段，需要小心论证，详尽分析。
许多策划因为实施的环境或策划方自身的能力等因素，导致整个策划无法得到有效实施。
首先，要符合现行的有关政策。
其次，兼顾各方面，围绕最终的目标作最详尽的策划。
方案越细致，实施起来越得心应手，越有效率。
最后，要考虑本单位人手力量。
（七）变通性原则
事物都是在不断运动发展变化的，一成不变的事是没有的，一切都按计划完全实现的事也是不多的。
所谓变通性，就是随机应变，它是指在策划进程中及时准确地掌握对象及其环境变化的信息，以对其发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。
（八）审美性原则
新闻报道的实践告诉我们，凡是能够经受得住时间考验，历久而弥新的新闻作品，无一不具有很高的审美价值，无论是从单篇的作品，还是从整个版面来看，都是这样。
大到主题的选择，小到标题的设计、词语的斟酌等，都会有所体现。
第五章
1、1986年，中国第一家专业化广播电台—珠江经济广播电台正式开播
2、转型期（1986-1999）：
平等交流的广播文艺
1986年12月，珠江经济广播电台宣告成立，吹响了我国广播体制改革的号角，从此在全国范围内掀起了广播行业走系列化发展道路的热潮。
各省市电台纷纷组建了经济台、新闻台、音乐台、交通台、教育台、生活台等系列台，满足了广播节目分众化的需求。
（一）节目播出样式：
直播对录播的裨补
革命时期采用直播是迫于录音技术条件的限制，而在新时期，磁带录音乃至高科技条件下的数字录音为节目制作提供了最完美的保障。
在这种情况下，采用直播方式让人们感受来自现实生活的真实声音就成了广播文艺吸引受众，引起受众审美的卓越方式，而且发挥了广播
（二）审美交流方式：
单向交流向双向、多极交流嬗递
直播热线的参与，现场直播和热线电话使艺术传播模式实现了历史性的飞跃。
所谓双向交流，就是指通过热线电话的反馈，将受者当下的审美感受即时回传给传者，实现艺术传播与欣赏反馈的共时性。
所谓多极交流，指的是受众之间通过热线电话以主持人为中介实现的交流。
如热线赛歌点评。
便捷传播特性的最佳方式。
。
（三）审美心态：
仪式化聆听向附庸伴随的变迁
以前的中国家庭都愿意围坐在收音机旁仔细聆听他们所喜爱的文艺节目，随着改革开放的深入，仪式化的艺术欣赏被挤兑到夹缝中。
人们以极其平等的心态对待广播文艺、倾听广播文艺、参与广播文艺，从而使广播文艺不再高高凌驾于听众之上，而是真正走向了生活，实现了艺术向生活的转化。
（四）接受主体的审美创造：
艺术生产的终结实现
接受美学认为艺术生产以接受主体的欣赏为终结点，“有一千个人听《哈姆雷特》，就有一个千个哈姆雷特”。
一方面，标志着艺术生产在接受主体的审美创造过程中最终得以完成；另一方面在达成欣赏共识的过程中，培养了受众的审美感受力、审美理解能力。
（五）商业化的必由之路
近年来，虽然受到电视及新媒体的冲击，汽车数量的激增使广播重新进入主流生活，收听率下降的趋势得到了扭转。
北京交通台：
节目专业化、听众细分化、经营商业化。
2002年12月2日，中国第一个国家级专业化流行音乐频道——“音乐之声”正式开播，它是中央人民广播电台以频率专业化、管理频率化的立台理念为指导，在改革新阶段隆重推出的全新频道。
第六章
一、电视传播的功能
作为大众传播媒介，电视具有多重功能。
一般认为，电视具有新闻信息功能、文艺娱乐功能、社教功能和服务功能，但主要是前两种功能。
二、电视传播的社会责任
社会责任是指作为社会个体或者机构，能按照社会的分工承担起自身的职业使命，这种社会责任是一种职业道德价值的体现。
三、电视艺术的特征
（一）综合性
是戏剧、文学、绘画、建筑、音乐、舞蹈、摄影等多种艺术门类的化合改造，同时又是时空艺术的综合。
具体体现：
电视与文学蓝本，电视剧与戏剧，电视与美术造型，电视与音乐的节奏、情感等。
（二）技术性
技术性是艺术性的前提和基础，电视艺术的产生和发展离不开电视技术的发展。
从机械电视—电子电视—彩色电视—卫星电视—光缆有线电视—数字电视（3D），电视的每一步发展，都与科技新成果密切相关。
（三）逼真性
电视是生活的镜像，有一种直观的真实。
与电影造梦不同，电视打开了生活的窗。
电视能够真实地再现时间和空间，本质真实是电视艺术的灵魂，是衡量其审美价值的标准。
（四）假定性
电视作为一种艺术，渗入了艺术家的主体情思。
时空构造的蒙太奇手法、人物角色的设定等联结了主观与客观、再现与表现、纪实与写意。
（五）造型性
电视首先是视觉为主的视听艺术，电视艺术如同绘画、雕塑、摄影等造型艺术一样。
色彩、光线、构图来表现人、景、物，发展情节，甚至成为隐喻和象征。
（六）运动性
电视展示的是活动的画面，一帧帧画面在运动中产生意义，独具魅力。
电视的运动性表现在画面中人和物的运动、摄像机的运动、复合运动、蒙太奇运动等。
四、电视艺术如何承担社会责任？
（中国电视的发展现状）
1．两种利益、两种效益：
要有目的的引导市场，引导大众消费，坚持高雅文化对电视大众文化的滋养，坚持经典主义的追求，不能为经济效益而放弃社会效益。
2．自律与他律：
处理好文化生产的自律和他律性，电视文化的的思想性和文化品位完全有助于收视率的实现，甚至创造收视率。
3．明星到品味：
要从明星主导市场转变为以品位主导文化市场。
4．快感到美感：
超越浅层次的娱乐满足和时尚追求，培养深层次的文化内涵。
5．竞争体制：
完善文化体制，尤其是竞争的体制。
6．精品与经典：
实施精品战略和经典追求，坚持高雅文化对大众文化，对大众文化的引导，抵制垃圾文化，呼吁成熟的市场经济成熟、健康、有品位的大众文化。
7．从业者：
提高从业者的基本素质，努力打造具有思想精湛和艺术精神的文化产品。
五、电视创作的趋势（创意策划的原则）
总体而言，当前电视创作趋向于受众意识、故事化、平民化、情感化、多种娱乐元素综合运用等几个维度。
（一）故事化
目前日益繁荣的电视节目在“新闻故事化,故事情节化,情节细节化,细节人物化”引导下,故事化手法越来越成为电视节目创作中的趋势,不同类型的电视节目中都可以看到故事化手法的影子。
故事化手法的成功运用也令一些传统的电视节目焕发了全新的光彩。
然而,故事化并不等同于泛故事化。
（二）平民化
在节目素材的选择上，从普通百姓的生活视角、审美趣味出发，观察生活、抓拍细节，纪录普通百姓的日常生活状态，只需要顺应生活、顺其自然，平常人平常事，平常话平常情，平常之中见真实。
（三）混合化
多种娱乐元素（搞笑、猎奇、煽情等）的综合运用，导致电视节目的类型模糊。
（四）参与化
直接参与：
直接报名参与节目；
间接参与：
通过短信、网络留言、电话互动、微博、微信等客户端参与节目。
（五）技术化
2D转3D、数字高清、云电视、包装特效等技术广泛应用。
（六）网络化
对电视媒体来说，网台联动、台网合一的网络化发展方向是不可扭转与回避的趋势。
六、真人秀
由普通人而非表演者，在规定情境中，按照既定的游戏规则真实展现自我的电视节目形式，具有故事化、情节化的特征。
西方称为“REALITYTV”。
真人秀的创意与策划
（一）概念
真人秀是综合娱乐节目的一种，与其他同类节目的最大不同是其以人为本的真实性。
作为一种新的节目形态，真人秀是电视自身发展的必然产物。
它打破了新闻、纪录片等真实的电视节目与电视剧等虚拟的电视节目之间的界限，是纪实类节目和虚构类节目两类节目的综合体。
清华大学的尹鸿教授将真人秀节目定义为：
真人秀节目是一种新型综合性的电视娱乐节目，是假定情境中的真实展现。
这里的所谓“假定情境”，是指真人秀节目大的框架是事先设定的，包括奖金的设定、环境的选择、参赛者的选取和游戏规则的制定等；“真实展现”，指的是节目的具体进程和细节是真实的 。
（二）特征
真实电视或真人秀的三个主要特征是：
——节目是真实人物的真实生活或表现；
——节目的摄录技术是一个被动参与过程；
——节目的情节或环节是事先被编辑或设定好的。
（三）发展状况——创意原则
①类型多样，元素丰富，环节创新；
②服务面广，实用性更强；
③体验性更突出（心理分析和咨询的元素）；
④充分发挥明星效应。
七、春晚存在症结（旧、俗、钱）
春晚走了这么多年，逐渐由被喜爱变成被批评，尤其是近几年来被批评的越来越多，究其原因主要可归因于节目、编创、受众、体制、环境等几个方面。
①节目形式老化、格局模式化；
②编创跟不上，晚会的编创队伍缺乏更新和充实；
③电视观众高品位、新奇感的审美要求；
④老演员停滞不前，新人新节目跟不上；
⑤商业负面影响损害了春晚的艺术价值；
⑥竞争加剧，除了电视同行业竞争，央视春晚还面临着网络春晚这种跨媒介的竞争。
（四）对策及发展趋势——创意原则
对策：
①内容选择要紧扣生活；
②文化格调要雅俗兼具；
③明星策略结合竞争机制；
④完善体制以便常规运营。
八、制播分离
制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。
受众对广播电视节目的需求越来越高。
目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。
不同于传统电视台节目的自产自销，《中国好声音》的制作和播出分别属于两所不同的机构，不少业界人士把《中国好声音》誉为“一档真正意义上制播分离的节目”。
九、电视品牌的建构
安徽卫视电视策划的得与失
第七章
一、五种常见电影结构模式类型：
①因果式（戏剧式）线性结构。
如《关山飞渡》、《真实的谎言》。
②回环式套层结构。
如《罗生门》、《公民凯恩》、《罗拉快跑》。
③缀合式团块结构。
如《城南旧事》、《小城之春》、《重庆森林》。
④交织式对照结构。
如《美国往事》、《安娜·卡列尼娜》、《英国病人》。
⑤梦幻式复调结构。
如《野草莓》、《路边野餐》、《梦》。
二、电影创意的基本元素
1、民族
民族元素蕴含着不同民族的历史和文化，是使该民族得以传承与发展的最为活跃的因子。
2、艺术
艺术元素是电影创意中最基本的元素，只有首先将电影看作是一门综合性艺术，才有可能展开电影艺术的创意。
创意者必须精通一门或多门艺术，并具有将各门艺术综合考虑、整体协调的能力。
镜头的创意关乎画面，脚本的创意关乎文学，表现的创意关乎戏剧，剪辑的创意关乎跳跃性的想象和全面统筹的艺术思维。
3、科技
早期：
摄影机技术，声音、音乐技术、放映技术等方面。
随着知识经济时代的到来，科学技术、尤其是计算机技术和数码技术的发展，电影科技元素的增加给电影的创意带来了更为丰富的内容和更加多元化的可能性。
并由此衍生出了电影的第三次革命——数字化革命。
4、地域
不同地域因素影响着该地域人们的价值观念、思维习惯和地方性语言、风俗等。
不同的电影创作往往带有不同的地域特色。
电影创意中的地域元素主要来自于两个方面：
一个是创意者生活的客观环境，所属的国家、民族的风土人情、思维方式和道德准则等。
另一个方面则是来自艺术创作和商业化运作的需要。
5、营销
电影艺术的发展需要依靠市场的推进，电影制品的生产、流通和消费均要纳入市场的体系，依照市场的规律行事，进行商业性运作。
离开市场，电影事业将会迅速枯萎。
真正好的营销创意应该是通过与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，综合协调市场的结果。
第八章
一、互联网的暧昧性：
既是个人发现的手段，又是集体接触的方式，还是确保互相跟踪的媒介。
二、媒介化的内涵：
1.作为社会结构化的媒介化。
2.作为嵌入式传播的媒介化。
3.作为技术动量的媒介化。
三、今天网络媒体的重新定向，是以视频化、移动化和社交化为核心。
四、VR/AR
VR:
（VirtualReality）虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。
AR:
增强现实技术（AugmentedReality，简称AR），是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。
这种技术1990年提出。
随着随身电子产品CPU运算能力的提升，预期增强现实的用途将会越来越广。
五、web1.0、web2.0、web3.0
Web1.0：
以静态、单向阅读为主，以新浪、网易等门户网站为代表。
网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用。
web2.0以关系为中心，用户与网站之间的互动加强了，用户不但是信息的接收者，也作为部分信息的发布者参与到网站的建设中来，网站和用户建立了双向的交流和参与。
Web3.0：
将以网络化和个性化为特征，提供更多人工智能服务，完全基于Web，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。
六、新旧媒体传播方式的区别
传授行为的变化
1、传播方式
交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性。
2、受众角度
value价值、originality原创性、effect效应、life生命力。
七、设计一款app应用，包括主题定位、受众目标分析、栏目设置及其目的、页面功能说明，并画出频道首页布局草框图。
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学习的目的是增长知识，提高能力，相信一分耕耘一分收获，努力的您一定可以获得应有的回报。
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