广告的构成要素.docx
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广告的构成要素
广告的构成要素——概述
1.标题
标题是表达广告主题的文字内容。
应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。
标题是画龙点睛之笔。
因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。
广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。
广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。
3.广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。
应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。
如“带博士伦舒服极了！
”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4.插图
5.标志
标志有商品标志和企业形象标志两类。
标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。
在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。
在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6.公司名称
一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7.色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。
平面广告的构成要素——广告文字要素的设计
广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求：
1.简洁单纯、生动有趣
2.连贯统一、重点突出
3.配合插图、增强效果
4.勇于创新、富于创造性
各种文字要素的撰写要求：
一、标题的撰写
1.新闻式标题：
新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。
如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！
”
2.问题式标题：
问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。
撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。
如：
瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？
”
3.祈使式标题：
用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。
日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。
4.名称式标题：
把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。
但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
5.保证式标题：
这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。
因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。
两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。
广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。
广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。
一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。
”“有山必有路，有路必有三菱车。
”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1.对话体正文
2.描写体正文
3.幽默体正文
4.证书体正文
5.小说体正文
广告文字的文字的造型设计
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。
而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。
我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计
一、字体的选择
1.注目性：
广告字体应能引起读者的注意。
2.根据设计要求选选择字体：
选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。
字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。
选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。
而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3.从主题内容出发选择字体：
字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。
宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
4.注意字体的和谐：
在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。
因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。
一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
5.广告用字需规范：
文字是传达广告内容的重要手段。
若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
二、字体的运用
1.印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。
在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。
而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。
综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。
2.装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。
但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。
值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
3.书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。
不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。
因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。
如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。
克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4.字图的组合运用
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。
字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5.字体对比组合的运用
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。
字体的对比主要包括：
风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫 同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。
这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。
文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6.字体和谐组合的运用
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。
它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：
相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。
7.字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。
也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。
具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。
一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。
另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。
为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。
不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的编排设计
一、广告文字在画面上的位置处理
1.文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。
因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。
2.文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
3.文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
4.文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。
二、广告文字的编排
1.轴线左置的排列：
每行文字的左边对齐，右边不齐。
开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。
2.轴线右置的排列：
每行文字的右边对齐，左边不齐。
这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。
3.轴线中置的排列：
把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
handsome
base
makingartisticspace
gotobed
4.
5.双轴线左右置排列：
两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。
handsome
good
bad
ciname
longlongago
BBS
control
letus
6.
7.双轴线中置的排列：
两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。
handsome
good
bad
ciname
longlongago
BBS
control
letus
8.
9.双轴线左置或右置：
两组文字都右齐或左齐。
此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。
handsome
good
bad
ciname
longlongago
BBS
control
letus
10.
11.传统书写形式排列：
这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。
gogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogo
在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。
商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。
广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。
广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告插图的作用
1.传达广告的主题
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。
广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。
一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。
怎样把这个抽象的主题传达给读者呢？
于是，广告设计者根据这一主题进行构思，用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。
这幅插图比较成功的通过鲜明、具体的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在众多牌子的汽车中选择该产品。
2.吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
广告插图设计的基本要求
1.广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
2.广告插图要勇于创新、生动有趣
3.广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。
只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。
4.广告插图必须符合广告主题
5.广告插图应有可信性
广告插图的表现手段
1.摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。
2.绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
3.电脑合成的广告插图。
使画面更生动。
广告插图的表现形式
一、具象插图
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。
能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
二、抽象插图
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。
简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
1.简洁化的图形：
用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
2.几何图形：
从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数理逻辑构成抽象图形。
3.偶然图形：
偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。
运用时应注意同内容的结合。
三、卡通插图
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。
这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
广告插图的表现手法
1.写实的表现手法
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
2.夸张的表现手法
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。
同时能更加鲜明地强调产品的特点即给消费者带来的收益。
3.对比的表现手法
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
4.比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。
5.抒情的表现手法
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。
制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6.悬念的表现手法
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7.连环画的表现手法
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。
用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。
8.推荐的表现手法
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。
广告插图的分类
1.表现商品的插图类型
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。
由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。
2.表现商品局部的插图类型
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
3.表现准备使用商品的插图类型
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。
后者往往更能吸引读者。
因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心理状态。
4.表现正在使用商品的插图类型
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。
如果表现商品正在使用的情形，读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告色彩的配色规律
一、广告色彩的整体效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。
广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。
如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。
这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。
使广告宣传的药品易于被人们接受。
如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
二、主色调的确定
广告的色调一般是由多个色彩组成。
为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。
其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
1.食品类商品
常用鲜明、丰富的色调。
红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2.药品类商品
常用单纯的冷或暖色调。
冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。
3.化妆品类商品
常用柔和、脂粉的中性色彩。
如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。
而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
4.五金、机械、仪器类商品
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
5.儿童用品
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
三、主体色与背景色的关系
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。
主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。
为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。
一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。
这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。
因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。
广告色彩感情规律的运用
1.运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
2.利用色彩的冷暖感表现商品的特性
3.运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
4.运用色彩的兴奋感刺激读者注意
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。
通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。
相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。
无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。
平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。
即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
5.运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
人们平常食用的食品，本身都有颜色。
各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。
如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。
红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。
色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。
通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。
广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。
暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。
另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。
我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。
清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。
这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。
明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。
而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。
如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。
既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。
下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。
其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低；注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。
注目程度高的配色
顺序
１
２
３
４
５
６
７
８
９
１０
底色
黑
黄
黑
紫
紫
蓝
绿
白
黄
黄
图形色
黄
黑
白
黄
白
白
白
黑
绿
蓝
注目程度较低的配色
顺序
１
２
３
４
５
６
７
８
９
１０
底色
黄
白
红
红
黑
紫
灰
红
绿
黑
图形色
白
黄
绿
蓝
紫
黑
绿
紫
红
蓝
广告色彩运用的数量与效果的关系
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。
色彩研究的权威人士法伯。
比兰认为：
“不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
平面广告的编排设计
一、广告编排设计的程序
1.小草图
2.设计草图
3.终稿草图
4.正稿
二、广告编排的画面构成
1.垂直式构成
2.水平式构成
3.倾斜式构成
4.交叉式构成
5.流线式构成
留线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。
是一种顺畅、自然的构成形式。
6.圆形构成
7.对称式构成
8.点式构成
画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息。
9.散点式构成
散点式构成适用于广告内
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