第1115 市场营销学电子教案.docx
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第1115市场营销学电子教案
第十一章 价格策略
尽管２0世纪50年代以后,由于科技和经济的发展，消费水平的提高,非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出,但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。
一、选择定价目标
公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。
假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位,那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时,公司可以追求另外的目标。
一个企业关于它的那些目标越清楚,它制定价格越容易。
对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标,每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标：
1．生存
如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手,它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2．当期利润最大化
许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本,并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3．市场份额领先地位
一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4．产品质量领先地位
一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、确定需求水平
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。
在正常情况下,需求和价格是反向关系,也就是说,价格越高,需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
需求数量变动的%
三、估算成本
（一）成本类型：
1．固定成本:
是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的。
2．变动成本:
是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
（二）在每期不同生产水平下的成本特性
（三）作为积累生产经验的函数的成本特性
四、分析竞争价格
（一）指定价格的依据
1．市场需求为其价格规定一个最高限额。
2．成本为其价格规定一个最低限额。
3．竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。
（二）公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量：
a.如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似,那企业必须把价格定的接近与竞争者,否则就要失去销售额。
b.若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。
c.若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
（二）定价方法
1．成本加成定价法
2．保本分析和目标利润定价法
3．认知价值定价法
日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。
他们明白，作为定价的关键,不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。
对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。
或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。
为了建立起市场的认知价值,作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。
建立认知定价法的方法：
a.直接价格评定法
b.直接评价认知价格法
c.诊断法
4．通行价格定价法
5．密封投标定价法
一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位;另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高,得到合同的机会越少。
两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。
表1１-1不同递价对于期望利润的影响
公司的递价
公司的利润
递价的中标率（假定的）
期望的利润
$9,50０
$１０0
0.81
$81
10，000
600
0．36
216
10,50０
1,100
0.0９
９9
11,０0０
1,６00
０．０1
16
五、确定最终价格
（一）心理定价法
1．许多顾客把价格作为质量的一种指标；
2．以自我感觉为主的产品,用威望定价法是特别有效的；
3．许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；
4．每个数字（0－9）有象征性和形象化的特征,在定价中应该考虑；
（二）公司定价政策
（三）价格对其他各方的影响
分销商和经销商的感觉;推销人员的感觉;竞争者的感觉；供应厂商的感觉;政府的感觉;
第十一章渠道策略
商品和劳务从生产领域向最终消费过程的转移中,需要在流通领域内经过一系列的买卖活动。
制造商生产出产品,仅仅具备了产品的初始形式,还必须运用销售职能，才能使产品传递到目标市场,使产品最终转化为消费。
这种把生产和消费联系起来、前后贯通的买卖活动序列——营销渠道系统，同样也是市场营销所研究的一个重要内容。
一、分销渠道的性质
（一）分销渠道的概念和作用
分销渠道（DiｓtrｉbutionChannel）,也译分配渠道、配销通路,是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。
在日本称为“商流”,即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。
（二）分销渠道的功能
1．调研 为计划和促进交换收集有关信息。
2．促销 发展和传播有关供应物的富有说明力的信息。
3．联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
4．匹配 按买者的要求调整供应物。
它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。
5．谈判尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
6．实体分配 运输和储藏商品。
7．财务 收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用。
8．承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
（三）渠道的级数
（四）渠道流程的类型
（五）服务产品的渠道选择
营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。
在银行业,由于技术的进步,自动取款机（AＴＭ）正部分地代替手工交易来完成取款业务。
这种技术的应用，既降低了成本,又更为便利的为顾客提供了服务。
可以预见,正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。
（六）21世纪的营销：
网上营销
1．网上营销的普及
2．网上营销的益处
a.对于顾客：
便利、信息、较少争辩
b.对于营销者：
针对市场条件迅速作出调整;降低成本；建立关系;了解受众规模。
3．网上营销渠道
a.创建电子商店前台
b.消息组和公告牌
c.网上广告
d.使用电子邮件
二、渠道设计决策
（一）建立渠道目标和限制因素
顾客的特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 公司特性环境特性
（二）识别主要的渠道选择选择方案
1．中介结构的类型
2．中介结构的数目：
密集型分销 独家分销选择型分销
3．渠道成员的条件和义务：
价格政策 销售条件双方的权利和义务
（三）对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
三、渠道的动态
（一）垂直营销系统发展
垂直营销系统（VＭS）是由生产者,批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。
某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
1．公司式垂直营销系统
2．管理式垂直营销系统
3．契约式垂直营销系统
（二）水平式营销系统的发展
水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。
（三）多渠道营销系统的发展
多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场。
这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透,在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时,采用此种策略往往能收到较好的效果。
第十三章营销沟通与促销组合
在当今科学技术进步、生产社会化、市场经济高度发展的社会条件下，顾客的需求日益复杂化、多样化，产品生产者、销售者和消费者之间出现严重的信息缺口:
一方面,产品生产者和销售者需要调查、预测市场的需求变化，才能更好的满足顾客的需要、实现利润；另一方面,顾客也必须从产品生产者和销售者那里得到满足购买需求的产品和劳务信息。
因此，促销作为联结生产者和消费者或最终用户的手段就成为了必需，促销策略也就成为企业营销决策的重要内容。
一、营销信息沟通与促销组合
营销信息沟通的主要方式有四种:
广告、营业推广、宣传报道和人员推销。
这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合（MarkeｔingComｍunｉｃａtiｏnMix）。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合（PromotionMｉx）。
所谓促销组合策略,也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
营销沟通过程的诸要素
图1３-1 沟通过程中的诸要素
a.发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。
b.编码把沟通内容编成符号形式的过程。
c.信息 发送者传播的一组符号。
d.媒体发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。
e.解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。
f.接收者接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。
g.反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。
h.反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。
i.噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。
二、建立有效沟通系统的步骤
（一）确定目标听视对象
1．印象分析
对熟悉这一产品的回答者,可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验:
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。
第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度:
2．态度分析
（二）确立信息传递目标
反应层次模式：
了解—〉喜爱—〉偏好—〉确信—〉购买
（三）设计信息
1．信息内容
信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。
这被不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。
2．诉求方式
理性诉求、感情诉求、道义诉求
3．信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道）,７5%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。
几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和,而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
（四）选择信息渠道
1．人员的信息沟通方式
2．非人员的信息沟通方式
（五）促销预算方法
量力支出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法
（六）衡量促销效果
三、促销形式
1.广告
广义的概念：
凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。
狭义的概念:
用支付价款的形式，非个人直接联络,对于观念、商品或劳务的呈现和促
进,包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。
2.人员推销:
是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客
进行介绍、推广、宣传和销售。
3.营业推广：
是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成的。
4.宣传报道:
是企业通过第三者以非付款方式在报刊、电台、电视等传播媒体上，发表有关企业和产品的消息。
四、影响促销组合决策的因素
（一）促销目标
（二）市场特点
（三）不同促销方式对不同产品的重要性
（四）产品生命周期
（五）“拉引”策略和“推动”策略
（六）其他营销因素
第十四章 市场营销计划组织与实施
市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的,市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。
一方面,在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动,是难以想象的。
另一方面，即使有了良好的营销组织机构,要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。
一、市场营销计划
营销计划是企业战略工作中的重要职能之一,也是企业战略的最终体现。
是企业为实现营销战略目标,适应环境变化,优化营销活动,自觉和超前地规定企业未来营销目标、阶段、指标及手段的一套科学、现代的管理方法,它强烈地反映出现代化、系统化、信息化的特征。
（一）营销计划内容
1．计划概要
2．目前营销状况
3．机会与威胁分析
4．拟定营销目标
5．营销策略
6．行动方案
7．预算开支
8．控制
（二）营销计划体系
营销计划是一个完整的、复杂的体系,它既涉及一定的时间、空间,又包括计划的类别、指标、核算、保证和信息的搜集与反馈等问题。
1．销售额预估问题
2．费用预估问题
3．营销计划的完整性问题
二、市场营销组织
所谓市场营销组织,是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
企业营销组织是保证市场营销计划执行的一种手段,同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。
（一）有效市场营销组织的特征：
系统性，适应性
（二）市场营销组织的演进:
第一阶段——简单销售部门
第二阶段——兼有辅助职能的销售部门
第三阶段——独立的市场营销部门
第四阶段——现代营销部门
第五阶段——现代市场营销企业
三、企业营销组织结构
（一）组织结构的形式
1．职能型组织
2．地区型组织
3．产品和品牌管理型组织
4．市场管理型组织
5．产品——市场管理型组织
6．事业部制组织
（二）现代企业营销组织结构的发展创新
1．新型组织类型
a.超事业部制：
超事业部制也称集团部制,是事业部制的进一步发展。
b.矩阵式组织：
矩阵式组织的出现,原因就在于加强企业各职能部门之间、以及职能部门与规划部门之间的协作，把管理中的纵向与横向联系，集权与分权关系更好地结合起来，形成一种新的,有效的管理体制
2．营销部门与其它部门的相互矛盾
a.部门间协调配合的矛盾
b.上下层次间的矛盾
3．营销沟通创新
a.定期召开部门联席会议
b.经常召开部门间联合研讨会
c.建立营销部门和其它部门间的联合机构
4．基于组织发展与变革的营销系统升级
a.组织变革的方式：
渐进式、激进式
b.组织变革的层次和内容
1功能层次的变革主要是对营销、财务、研发等某一专业化功能的变革，以使该部门的功能与市场营销功能相匹配；
2业务层次的变革主要是指集团公司内事业部层级的变革，围绕该项业务的发展战略（如成本领先、差异化、集中化等）来设计构造内部组织
3公司层次的变革主要考虑的是如何重新设计企业的组织结构，如何重新形成企业的发展与经营战略，以及如何对不同的业务活动的方向进行组织和协调等。
c.组织变革的内容
1以人员为中心的变革，主要包括从传统型组织模式向学习型组织模式转变，以提高员工专业水平。
2以任务和技术为中心的变革，包括创新型管理，如战略创新、管理者创新、授权创新、品牌创新、核心竞争力创新等。
3以组织结构为中心的变革,主要形式有扁平化、弹性化、虚拟化和网络化等（如区域市场管理的升级）。
4以适应组织环境为中心的变革，包括企业上下游供应链的重组、以客户为起点的流程重组、市场组织的敏捷化、市场危机的快速反应等。
五、营销工作的执行
营销工作的执行是指企业为实现其战略目标,将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。
美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实施的因素主要来自四方面：
1．营销诊断技能
2．对问题存在的层次作出评估
3．营销执行的技能
4．评价执行结果的技能
第十五章市场营销控制
一、营销控制的作用
1．调整差距，保证计划顺利实施
这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。
2．发现问题,避免事故
营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施,避免可能的事故。
3．监督激励，提高效率
营销控制还对企业务部门和全体员工:
的工作效率起监督作用。
二、营销控制的步骤
（一）确定控制对象
1．确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。
2．最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。
3．在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。
（二）确定衡量标准
1．一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。
2．由于各企业的具体情况不同，营销目标不同,营销控制的衡量标准也各不相同。
（三）确定控制标准。
1．所谓控制标准是对衡量标准定量化,即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。
2．为了激励推销员的工作热情，可实行两个标准:
一是基本标准,是必须完成的;一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。
3．任何标准都不是一成不变的。
随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况。
（四）确定检查方法
1．检查的方法有很多种,如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等,可根据实际需要选择。
2．任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。
（五）分析偏差原因
1．原因不外乎两种：
一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析;另一种是计划本身的问题。
2．要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。
（六）采取改正措施
1．提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。
采取改正措施宜抓紧时间。
2．有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。
三、营销控制的类型
（一）年度计划控制
年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。
1．年度计划控制步骤如下:
a.管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标；
b.随时跟踪掌握指标的完成情况;
c.及时发现实际与计划的差距并分析原因；
d.采取补救措施,调整实施步骤或修正计划。
2．年度计划控制的方法
a.销售情况分析
销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况,具体做法有两种:
销售差异分析法、个别销售分析。
b.市场占有率分析
c.分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：
总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率。
d.营销费用率分析
营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。
营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。
e.用户反应跟踪
年度计划控制除了需要定量分析外,还需要一些定性分析，主要是收集用户的反应。
企业可建立一套用户反应跟踪系统,主要包括以下内容：
投诉和建议系统;定期反馈制度;顾客调查系统。
（二）赢利能力控制
1．市场营销成本分析
市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。
市场营销成本包括以下主要内容：
a.直接推销费用；
b.促销费用;
c.仓储费用；
d.运输费用（包括托运费用等）；
e.其他市场营销费用。
2．赢利能力分析
a.销售利润率
b.资产收益率
c.净资产收益率
d.资产管理效率
（三）效率控制
效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。
1．人员推销效率
2．广告效率
3．营业推广效率
4．分销效率
（四）战略控制
战略控制又称市场营销审计,是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。
1．营销审计的特征
a.全面性
b.系统性
c.客观性
d.定期性
2．营销审计的步骤
a.营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况,拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。
b.检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。
c.确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。
d.检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。
e.对审计结果进行汇总,提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。
3．营销审计的内容
营销审计的内容主要有10个方面。
a.营销环境审计;
b.营销战略审计；
c.营销组织审计；
d.营销绩效审计;
e.营销计划系统审计；
f.营销效率控制系统审计；
g.获利能力控制系统审计；
h.营销信息系统审计;
i.新产品开发系统审计;
j.营销管理职能审计。
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