品牌战略管理6强化品牌组合内的协同作用.docx

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品牌战略管理6强化品牌组合内的协同作用

品牌战略管理6：

强化品牌组合内的协同作用

每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐

品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是最凶险的一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，集团应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能比长城更长！

一、为什么要寻求协同作用？

“2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和，正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础，否则让每个业务单元进行品牌战略管理就拉倒了。

所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。

品牌战略管理者可以寻求的协同效应有两种：

品牌结构协同和业务协同。

它们两者之间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强业务协同（如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同）；当品牌组合无法寻求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同（如维珍从唱片到服饰到饮料，丝毫没有业务协同，但通过共用品牌产生很强的品牌结构协同）。

二、品牌结构协同

品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。

品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知上能够产生协同，这种对品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。

在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。

1、运用品牌关系谱识别协同的程度

品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的程度，包含4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌结构协同。

1.1多品牌结构协同

多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务协同以求弥补。

宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣之间不存在任何品牌结构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。

1.2背书品牌结构协同

背书品牌的结构协同尽管比多品牌的结构协同要强，因为品牌之间的关系已经因为背书行动而明朗，但背书品牌的结构协同仍然通常很小，协同效应仅限于提供信誉和保证，仍应积极寻找业务协同以为补充。

1.3主副品牌结构协同

主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。

1.4单一品牌结构协同

这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌在资产上的积累都能够无损地转移到其它业务单元。

这种高度的协同常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下走到远得不能再远的地方，如“维珍”利用这种协同从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等丝毫没有业务协同的领域。

2、平衡品牌结构协同与品牌识别

尽管追求协同效应对集团品牌战略管理是极为重要的，但由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势，品牌优势如果不复存在，协同效应也无异于舍本逐末，所以应在品牌结构协同与品牌识别之间保持平衡。

品牌识别与品牌结构协同应有着不同的分工与配合，品牌识别帮助每个个体品牌做得更出色，而品牌结构协同则起教练的作用，它把运动员分配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。

以下是在两者之间保持平衡的检核问题：

1、主品牌是否有助于受托品牌

1、加强价值取向的联想物

最基本的问题是主品牌是否使产品更吸引顾客？

主品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里？

这些联想物之间有关联吗？

合适吗？

如果答案是肯定的，品牌的资产价值就可在新的环境得以加强。

2、组织联想的可信度

3、出现频率

4、传播工作效率（规模经济和整合优势）

2、主品牌能否得到加强

人们通常会忽视品牌延伸（如维珍可乐）或品牌托权（索尼旗下的公司）对主品牌资产的影响，而这很可能至关重要。

只要Sunkist的产品传递的是健康、活力、和维他命C，它们就是在帮助Sunkist这个品牌；如果这个品牌用于糖果或苏打产品，那么就威胁到品牌的核心产品

3、是否迫切需要建立单独品牌

1、建立和拥有某个联想物

2、代表新的、不同的受托品牌

3、避免某种联想物

4、保留或抓住顾客与品牌的关系

5、避免在销售渠道上发生冲突

4、市场行情是否支持新品牌名

如果业务太少或持续时间短，无法支持必要的品牌创建，那么不管其他理由如何，引进新品牌名称就是不可行的

3、实施品牌结构协同

我们已经根据品牌关系谱选择了不同程度的品牌结构协同，也已经考虑到了品牌结构协同与品牌识别的综合平衡，现在已经可以着手实施品牌结构协同，实施品牌结构协同就是规划协调、清晰和平衡的品牌结构。

品牌结构具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境。

品牌结构的内容包括5个方面：

品牌体系、品牌地位、品牌角色、品牌体系结构以及品牌图形。

3.1品牌体系

品牌体系指所有附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。

当许多品牌并存时，单单要辨认出所有品牌和亚品牌是件不容易的事，有些品牌很不明显，甚至是隐匿的。

1、是否应增加一个或更多的品牌？

有时添加品牌能加强某个品牌组合，但必须由具备组合眼光的人或团队来决定或批准。

而且应建立系统化的框架来考虑是否添加品牌。

有时还要制定一份正规的流程表，在每个框中具体注明各项审核的标准

2、是否应当删掉一些品牌？

每个品牌都要分享品牌创建所需的资源，如果品牌过多也许不足以支持所有的品牌，更糟的是多余品牌的存在就会带来混乱

3.2品牌体系作用

独立地看待品牌，把品牌看作是业务单位拥有的私人武装会导致资源的不合理配置以及无法建立和利用品牌结构协同。

品牌地位包括战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌。

一个品牌可以拥有不同的地位，可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略性品牌发展为金牛品牌。

1、战略性品牌

预示着品牌未来的销售和利润水平，它目前也许是主控品牌（有时也称为大品牌）正规划着维持或扩大现有的地位，或是计划着成为大品牌的小品牌

2、关键品牌

是大型商业领域或公司展望未来前景的平衡点，它为建立顾客忠诚度奠定了基础，从而直接影响某个经营领域，是造成差异化的资源

3、银弹品牌

正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的力量。

如IBMThinkPad。

这种创新产品尽管销售额很小却大大提升了公众对IBM品牌的看法。

如大众新甲壳虫汽车也是大众在美国重新兴起的象征

4、金牛品牌

战略性品牌、关键品牌和银弹品牌都必须考虑如何投资和进行积极管理，从而完成它们的战略任务。

相反金牛品牌的作用就是创造盈余资源，投资到战略性品牌、关键性品牌和银弹品牌中，这是品牌组合未来增长和保持活力的基础

3.3品牌角色

一般情况下，几个品牌结合起来可以描述某个产品市场环境中托权人的特征。

例如，安装了北极星系统的卡迪拉克Seville是个具体的受托人，而卡迪拉克则是起基本驱动作用的主品牌；Seville是副品牌，而北极星则发挥了品牌基本元素的作用。

依据对具体的受托人进行定义程度的不同，品牌角色有4种：

托权品牌角色

主品牌（或庇护品牌）是受托品牌的主要指示器和参照点。

托权品牌应是一个知名品牌，能为受托品牌提供信誉和实质内容，而亚品牌在特定环境内可以修正主品牌的联想物。

每个相关品牌都可以在其他环境中使用，但它们共同为一个不同的受托品牌赋予意义（意义最好是清晰的）

受益品牌角色

受益品牌是能够加强品牌受托人的某种品牌化的特征，或品牌化的产品要素，或某项服务，品牌化利益可以起银弹作用。

如立顿茶——即饮包、康柏——IntelInside、UPS——私人邮件

共同品牌角色

当不同集团的品牌（或同一集团但出现在完全不同的经营领域）结合起来，共同创造了一个受托品牌，而且每个品牌都能发挥驱动作用时，共同品牌的情形就出现了。

其中一个共同品牌可以是品牌化的产品成分或要素（如雀巢巧克力的PillsburyBrownies）或托权者（如Kellogg's的健康选择麦片）。

它还可以是由多个主品牌构成的复合品牌，如由三个品牌构成的花旗银行－美国航空公司Visa信用卡

驱动角色

驱动作用反映了一个品牌促使消费者决定购买以及影响使用经历的程度。

能扮演驱动角色的品牌本身已有一定的顾客忠诚度。

设计品牌结构时要选择起主要驱动作用的一套品牌，它们是品牌建设中的重点。

品牌结构还包括理解每个品牌在不同产品市场的驱动责任。

其实当牵涉多个品牌时，每个品牌的驱动作用可以是介于0到百分之百之间。

品牌结构在简化驱动者方面的能力是灵活而强大的

3.4、品牌体系结构

品牌体系结构是对品牌之间的关系的写真，有3种方法可以讨论和说明品牌体系结构：

品牌归类、品牌层次树和品牌范围。

1、品牌归类

归类的方法有区间（如Courtyard是为商旅设的，而FairfieldInn传供有空闲的游客）、产品（供长期停留的玛利洛特ResidenceInns和仅供一日停留的玛利洛特）、质量（豪华的玛利洛特和经济的玛利洛特FairfieldInn）、渠道（欧莱雅在百货商场和精品店卖兰蔻和Biotherm，在廉价店和打折店中卖欧莱雅和美宝莲，在美容院中则卖另一套产品包括Redken）、应用范围（耐克的一套产品是根据其应用在个人体育活动如篮球、徒步旅行等中来归类的）

2、品牌层次树

横向的内容反映了品牌伞所包含的品牌范围，是由亚品牌或受托品牌决定的。

纵向的内容则体现了进入单一产品市场需要的品牌和亚品牌数。

品牌层次树形图提供了有助于评估品牌结构的观察角度。

首先，考虑市场环境和支持品牌的客观现实，品牌是过多还是过少？

品牌在哪些地方应巩固？

哪些地方新品牌可以加强市场影响力？

第二，品牌体系是清晰和符合逻辑的还是混乱、特殊的？

如果不够清晰和符合逻辑，要做什么样的改变

3、品牌范围

跨市场和产品水平延伸的最大范围是多少？

垂直延伸到高级市场或价值市场的最大程度又是多少？

如何能使托权品牌和亚品牌扩大品牌的影响，而且使需要加强的品牌联想物得到保护?

3.5品牌图形

品牌图形是运用在跨品牌和商场环境下的视觉标识的模式，它能够将品牌结构以视觉的方式清晰地传递给顾客。

1、相对驱动作用

组合图表的作用之一是表示各套品牌的相对驱动作用。

同一商标上两个品牌的字体大小和位置反映了它们的相对重要性和驱动作用。

ThinkPad品牌名的字体比IBM小这个事实告诉顾客IBM是这个产品的主要驱动者

2、表明两个品牌或环境的分离

组合图形的另一作用是表明两个品牌或环境的分离。

为了区分家用产品与其他产品，惠普采用了不同的颜色（紫色和黄色），独特的包装（带有商用白色包装上没有的人像）和不同的广告语（“探索各种可能”）

3、指示品牌结构

组合图形还能指示品牌结构。

颜色和同一标志（或标志的一部分）的使用可以说明品牌归属的类别，例如美极作为主品牌对亚品牌的影响力非常强，这是由于它的颜色和包装设计，这也意味着它们有共同的品牌联想物，是同属一类的

三、业务协同

从上面的分析可以看到，有时我们可能被迫选择较低的品牌结构协同，如宝洁的多品牌体系，这样的话，我们必须寻求加强业务协同的途径，否则品牌组合将是一盘散沙。

1、什么是业务协同？

共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在使相关业务单元有机会对价值链上的活动进行共享，业务协同即由此产生。

业务协同常常可以降低成本或者可以使与竞争对手之间的差异增加，使得单个品牌因为整体效应而增加竞争优势，实现“2＋2＝5”的系统提升。

尽管业务协同比品牌结构协同的应用范围要广泛得多，途径来源也灵活得多，然而值得注意的是，不同的行业的业务协同有所不同：

2、如何创造业务协同？

只要两个业务单元品牌能在价值链的某个活动环节形成资源的共享，业务协同就会发生，如宝洁的各个洗发水品牌可以在原料的采购（成分基本一致）、物流（不需要区别性的运输方式）、分销（相同的渠道）和营销技能（品牌经理制）上创造很强的业务协同，协同效应是一个宝洁被很多人有意无意忽视的关键成功因素。

由于价值活动的广泛性，所以业务协同可以有相当多的来源。

本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》

刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。