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导读：
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【篇一：
建材市场广告策划书】
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。
近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。
环顾南京，装饰城比比皆是：
北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。
南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。
因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。
国家住房改革的目标是：
到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。
江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。
因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。
可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。
金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。
现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：
位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：
经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。
可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：
提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。
可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：
金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。
室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。
定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。
一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：
凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城附近打出金盛巨幅广告。
业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。
上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。
按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。
而南京地区房屋平均价格为：
城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。
按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。
由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。
联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。
这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。
此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。
赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。
为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：
历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。
这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。
同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：
位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。
另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。
赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。
若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：
南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。
这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：
现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。
这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。
就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。
就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：
配套服务少且差。
今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。
但服务对象仅为业主，消费者受惠少。
商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：
这是赛虹桥最薄弱的一环。
该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。
各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。
大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。
整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：
缺乏现代整体营销观念。
大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
五、市场建议
【篇二：
巧克力广告策划书】
1）前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。
中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。
而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。
XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。
中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2）市场分析
1、销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。
销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。
2、巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12、8%，平均单个品牌销售额为58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占11、01%，平均值以下的品牌有97个，占88、99%。
进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。
其中健达新进入500领先品牌。
进入500领先品牌占巧克力品牌总数13、7%，占500领先品牌的2、76%，比各品种平均值低0、57%。
其中排位较高的是德芙在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。
但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。
国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
品分析
1、种类
a。
黑巧克力，乳质含量少于12%
b。
手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c。
白巧克力，不含可可粉的巧克力
d。
夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
包装
采用中国物色的设计
颜色
以红色为主、白色为衬
品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
容量
100克排块
价格
1、零售定价12、8元
2、零售进价10元
3、中盘进价8元
4、厂价3元
3）竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。
巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。
1999年排在第10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。
4）广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5）广告对象
1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6）广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7）广告创意
1、奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。
而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？
他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：
好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.
2、偶然篇
b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。
“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。
”
8）广告实施阶段：
XX年1月--10月
9）广告媒体策略
1、主要以电视及网络做宣传
2、电视广告排在黄金时段播出
10）广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11）广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
【篇三：
广告策划书模板】
很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。
健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。
早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。
在XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。
第一部分市场分析
一、产品分析
健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料建议零售价2、50元
瓶装560ml运动饮料建议零售价3、00元
罐装330ml运动饮料建议零售价3、00元
瓶装560ml运动饮料建议零售价3、50元
产品品牌形象分析
品牌定位：
“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：
“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
产品生命周期分析
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。
90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。
XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹，XX年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
核心产品分析
健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：
1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。
2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。
从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。
巩固老顾客，寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
内部环境分析：
健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。
如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。
此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。
产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
外部环境：
从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。
近几年软饮料行业利润总额大幅提高，XX年之后的增长尤其显著，XX年各大品牌间竞争激烈。
而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。
而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。
企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明：
近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。
“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：
大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。
定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间！
XX年我国推出食品安全准入制度，XX年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。
另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长久的利益。
四、企业和竞争对手分析
企业简介及现状
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。
XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。
目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：
一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。
经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。
XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝next爱运动”。
3月24日，健力宝XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。
开始进攻一线城市。
竞争对手分析
1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。
碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。
其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料为主。
从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。
其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。
综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。
2、竞争对手资料及现状分析
可口可乐
可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。
可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。
同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。
XX年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森。
波查尔纽约报道：
可口可乐已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。
可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。
采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。
可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。
吸引了众多的经销商和代理商。
最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。
同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。
作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助XX年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。
XX奥运会中国代表团正式运动饮料。
瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。
目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。
百事可乐
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超过433亿元。
百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。
百事大中华区已成为百事国际集团第一大市场。
XX年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。
XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。
时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10，000人，提供间接就业机会达150，000个。
百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。
目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。
其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。
如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。
“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
“脉动”
脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。
自从XX年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。
它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。
独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。
在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势
“红牛”
红牛”是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。
1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。
凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。
中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。
具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。
据以上调查分析得出：
健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。
第二部分广告策略
一、产品定位策略
产品品牌形象定位
“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。
品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。
国饮品牌是“中国驰名商标|。
曾一五百强工业企业”连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
健力宝在消费者心中定位策略
在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。
所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。
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