《广告概论》期末综合练习参考答案.docx

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《广告概论》期末综合练习参考答案

《广告概论》期末综合练习参考答案

一、填空题

1、调查策划表现发布效果测定

2、指示义含义内含义背景含义

3、环境噪音机械噪音心理噪音

4、促进功能劝服功能增强功能提示功能购买行为

5．认知层次情感体验层次行为层次

6．教育性原则

7．倡导性原则鼓励性原则提醒规劝批评原则

8．广告战术

9．战略策略方法部署步骤

10．广告计划

11．调研分析决策实施

12．宏观环境分析产品所处的市场环境企业自身状况分析竞争环境分析

13．数字

14．购买者、购买动机购买行为

15．家庭生命周期分析、家庭文化修养与社会地位分析、家庭构成分析

16．直接相关群体、间接相关群体

17．广告策划

18．广告创意=创异+创益

19．说服

20．报纸、杂志、电视、广播

21．直接邮寄广告

22．商业广告公告声明启事分类广告5

23．一般性杂志对象性杂志

24．艺术性、科学性、综合性广告活动

25．基本调查研究次级调查研究

26．认知效果、态度效果、行动效果

27．广告信息调查、广告媒介调查、广告效果测定

28．广告的传播效果

29．复合性累积性

30．宏观环境

31．法律自律监督控制环境

32．广告主体广告本体

33．广泛性基本保障性适时适地调适性

34．新异性一时性现实性琐细性规模性

35．文化因素社会因素个人因素心理因素

36．他营广告费用

37．比便变动费递增变动费递减变动费

38．产品生命周期市场竞争状况广告频次市场范围

39．3次

40．越多

41．简便市场变化

42．广告费分配

43．新上市产品

44．薄利多销昂贵

45．盲目性

46．全面服务部分服务

47．理性的情感的

48．提示性广告

二、判断题

全部都是错误的。

三、选择题

1．A2.A3.B4.C5.B6。

B7。

C

8．B9。

C10。

C

四、名词解释

广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式趋势或间接介绍自己所推销的商品或服务的商业性广告。

广告活动是制定广告目的，发展广告策略，然后在市场执行这些策略的过程。

它不是一次性行为，而是一系更较长时间内的广告与推广活动，一定要经历策划协调执行等多个五一节。

传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程。

广告传播广告信息发送者通过一定的手段和渠道使受众接受并产生反应的过程。

S——R模式，即心理学中所说的刺激——反应模式，它应用于人类的交流活动。

整合行销传播，是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

公益广告：

是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以又叫做由社会参加的，为社会服务的广告。

它与商业广告的区别就在于非营利性，通过呼吁公众对某一社会问题的注意，从而用合乎公益准则去规范公众的言行举止，达到培养良好的社会文化和风气的目的。

广告策划：

是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体想适应的经济有效的广告计划方案，加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划书：

是广告策划的产物，是广告策划过程中所决定的战略、策略、方法、部署以及步骤的局面体现。

广告提案：

是运用口头说明的方式，以视听媒介为手段，将广告策划书的重点呈现给广告主。

它是广告策划结果的一种阐述方式。

SWOT方式：

对消费者分析后进行总结的一种方法。

即分析本产品和企业的优势和劣势，抓住市场变化带来的机会并逃避威胁、并确定今后行动的方向。

相关群体：

指那些趋势或间接影响个人的看法与态度行为的群体。

广告战略：

是指企业为了实现一定的经营目标，通过企业内部条件与外部条体的调查分析，在把握广告活动规律的基础上制定出的对广告活动具有全局性较长时期指导导意义的决策，其核心内容是广告策略。

广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和运用的方式方法与特殊手段。

广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略具有更多的灵活性。

广告调查有广义和狭义之分，广义的广告调查指导广告动作中的市场调查；狭义的广告调查是市场调查中有关广告研究的部分，内容主要包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。

广告效果：

是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益，其内涵有广义和狭义之分。

AIDMA法则：

指广告活动对消费者产生影响的五个阶段，即注意、关心、意欲、记忆和行动。

问卷：

是指为了调查和统计用的一种问题表格，是最常用的一种调查工具。

问卷的设计必须与调查的目的和主题以及调查的方式相适应。

广告环境：

是指广告活动赖以进行的时间和条件，它包括微观环境和宏观环境。

微观环境包括广告主本身及产品销售渠道、资金技术、人力等营销因素和消费者。

宏观环境是指导那些给广告主的活动造成机会和威胁的主要社会力量，包括竞争环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会环境、政治环境、法规环境、文化环境等。

一般来说。

微观环境是企业可以控制的。

宏观环境则是企业控制不了的。

流行：

是指导新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及的集合现象。

它可以产生于社会生活的各个领域。

广告预算：

是指导广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。

它规定计划期内进行广告活动所需费用的总额和具体的使用范围和方法，是广告活动得以顺利进行的保证。

广告频次：

指在某一个媒介上重复为某品牌发出住处的次数，它对广告预算的多少也有影响，因为消费者需要一定数目的重复，才能将品牌和广告信息铭记在心。

目标达成法，是根据企业的总目标和销售和销售目标，来具体确立广告的目标，再根据广告目标的要求而采取的广告战略，制定出广告计划，计算出推行这些计划所需费用的方法。

这种方法对新上市产品发动强力推销很有益处。

竞争对抗法：

是以主要竞争对手的广告费支出为基准来确定本企业广告预算的方法。

采用这种方法的广告主都是实力雄厚的大企业，将广告当成了进行市场竞争的工具。

这种方法的缺点是广告预算带有一定的盲目性。

模拟定是计算法，是利用计算机通过若干模型对企业整体营销活动作仿真，然后预测企业的广告活动及其所需费用。

全面服务：

是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告策划，以及与广告相近、相关的其它市场活动的服务。

媒介广告组织：

是指各种主要媒介部门扬设置专门性广告组织，主要有广播、电视、报纸、杂志四大媒介部门所设立的广告组织。

它是随着商品市场的扩大，广告业务量增加而逐渐分工形成的。

广告媒体策划：

是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告量在各媒体上的分布等所作的通盘性计划。

广告团体：

是指具有民间性质的广告行业协会组织和广告学术研究组织。

它是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成的。

专业广告协会：

一般是指从事各类广告业务的有关人员自发联合组成的群众性广告团体，其任务主要是协助政府广告行业进行全面管理，并组织有关的学术讨论和研究。

广告代理制：

是国际上通行的广告经营体制，就是在广告活动中，广告客户、广告公司、和广告媒体之间明确分工，广告公司承揽广告业务。

广告公司处于中间地位，为广告客户广告媒介提供双向服务，起着主导作用。

五、简答及论述

1、答：

（1）市场经济体制的确立。

（2）技术的有效开发和利用。

（3）消费者纯收入的增加。

（4）交通系统的完善。

（5）教育水平的提高。

（6）人力成本的提高和人员推销的下降趋势。

（7）专业广告机构的发展。

（8）市场调查的发展和运用。

（9）品牌的发展和商品差别的形成。

（10）大规模生产和服务的发展。

（11）生产厂家与消费者之间的隔离。

（12）现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。

2、答：

（1）广告必须有明确的“广告主”

（2）商业广告是有偿的。

（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的不单单是关于商品的信息，还包括观念和劳和斩信息。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用将成为商品或劳务的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分。

3、答：

（1）广告是社会繁荣的指标之一。

（2） 广告是生产与消费的润滑剂。

（3）广告是对社会有强烈影响的一种经济行为。

（4）广告能够间接促进人们生活品质的改进。

（5）广告表现往往反映本地文化。

4、答：

（1）沟通产销，刺激需求。

（2）加速流通，扩大销售。

（3）利于竞争，促进企业的生产与经营。

（4）促进社会经济财富的增长。

（5）对社会商品与服务的价格产生极大的影响。

在零售环节，往往降低消费者价格无关。

（6）广告可以增加产品的附加价值。

（7）广告对消费者选择产生影响。

（8）广告对社会经济中的产业规模中及经济周期和总体消费产生极大影响。

5、答案：

图，略。

6、答：

信源、编著码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音。

7、答：

（1）要研究消费者的需求，卖消费者确定想购买的产品。

（2）了解消费者要满足其需求所付出的成本。

（3）考虑如何使消费者方便地购买到商品。

（4）重要的是沟通，而不是促销。

8、答：

（1）以消费者为核心。

（2）以企业长期行销过程中建立的资料库为基础。

以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

（4）以“一种声音”为内在支持点。

即不管企业使用何种媒体，其中产品或服务的信息必须清楚一致。

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。

9、答：

思想性原则、艺术性原则、人情味原则、针对性原则、社会性原则、倡导性原则、鼓励性原则、提醒和规劝批评原则。

10、答：

宣传强调的是灌输，把一种主张或观点直接向受众灌输，带有一定的强制性和说服性；而公益广告则是诱导性、情感诉求性传播某种观念，人们是自愿地接受和理解这些观念的。

商业广告传达的是商品、劳务的信息，强调按照特定目标，在特定时间内，达到特定的经济效果；而公益广告强调的是潜移默化地改变着人类行为的模式和习惯。

11、答：

广告计划是实现广告目标的行支方案侧重点在规划和步骤；广告策划强周借助于科学手段和方法，对多个方案作出选择和决定。

广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策；广告计划相对呈现一种静态是广告策划前期成果的总和与提炼。

广告计划是广告策划的行为之一，是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署和步骤的局面体现。

12、答：

（1）统一性原则，即从整体协调的角度考虑问题。

（2）调适性原则，即还须具有活性。

（3）有效性原则，能产生良好的社会效果和经济效果。

（4）操作性原则，每一步骤、每一环节者是科学的，可操作的。

（5）针对性原则。

13、答：

（1）广告只是营销组合里的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。

（2）广告策划必须树立以消费者为中心的观念。

（3）调查分析是广告策划的基础。

（4）广告策划必须传递“一致的声音”。

（5）要整合运用各种传播媒介。

14、答：

产品策略、广告市场策略、广告发布时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销和活动策略。

15、答：

前言一市场环境分析一广告定位和广告目标一目标消费者和目标受众的确定一广告表现一媒介策略一广告预算分配一广告效果预测及安排实施广告效果测定。

16、答：

市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

（1）外部环境的变化是企业经营方针决策最重大的原因之一。

在这个制约下决定了企业的目标和内部环境，同时也决定其实施的行动，影响到广告活动。

这时，环境与广告的关系是间接的，广告活动计划有一定的自由度。

（2）当环境力量趋势作用于广告，企业广告活动的自由度大幅度减小。

17答：

（1）市场营销环境分析。

包括宏观环境，产品所处的市场环境，企业自身状况分析，竞争环境分析。

（2）产品分析。

包括产品的基础情报，生命周期，消费者对该产品的认知，确定该产品的竞争性的消费者利益所在。

（3）消费者分析。

根据广告活动的侧重点，广告策划中可将分析的重点放在购买者，购买动机和购买行为。

（4）进行市场细分，确定本次广告活动的目标市场。

（5）对产品进行恰当的定位。

包括在具体产品特色上进行定位；在利益、解决问题或需求上定位：

为特定使用场合的定位；使用者类型；对抗另一产品的定位；产品类别游离，即旭入另一类产品。

（6）确定市场目的和目标，以及广告上报和目标。

将广告目的与营销目的，广告目标与营销目标区分开，但广告目标要根据营销目标制定；目标必须明确，最好用数字表示；确定广告在引发需求与购买过程中的作用。

（7）确定诉求策略——明确广告主题，提出诉求点。

（8）确定广告信息传播的媒体选择与媒体组合策略。

（9）确定广告预算费用。

（10）确定广告效果测定的内容和方法。

18、具体步骤是：

（1）把握同类产品的现有市场和消费者概况寻找最合适的市场细分标准。

（2）按确定的标准将整个市场划分为具有不同特性的若干个细分市场，并描述各细分市场的特征。

（3）对不同细分市场进行评估，确定对企业市场最有价值的细分市场。

（4）确定企业的目标市场策略。

（5）根据企业的广告目标、企业营销进程的安排和企业的支付能力，确定本次广告的目标市场策略，包括目标市场的地域、规模及目标市场中消费群体的特性和震求。

19、答：

因为广告费与营业额虽然有关系，但并不存在直接的关系，广告不过是整个营销组合的一部分，销售额的高低不能全部依赖广告。

所以，不能认为投入多大的广告费，就会获得多大营业额。

20、答：

（1）消费者生活的环境。

（2）相关群体对消费者的影响。

（3）现角消费者的人口统计特征。

（4）消费者的一些风靡一时特征对消费行为的影响。

（5）消费者在某次购买行为中的角色。

（6）消费才购买决策过程分析。

21、广告创意=创异+创益。

创异，就是与众不同，在创意中体现出独到的策略；但创意不能单纯追悼求与众不同，更应追求效益。

22、答：

（1）确定正确的诉求对象。

（2）明确恰当的广告主题和诉求点。

（3）采用正确的诉求方式。

23、答：

（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。

（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号，广告制作比较简单，适合做适时的广告发布活动。

（3）报纸信息的持久性比较强，与广播媒介和电视媒介相比，广告被读者接触到的可能性较大。

（4）报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。

（5）由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。

（6）报纸媒介的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒介计划选择余地较大。

（7）可以作为解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。

24．略

25．答：

原则是：

争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。

争取选择有价值的媒体影响力集中点和重合点。

媒体组合的方法有：

对同类媒体进行组合运用。

把不同的媒体组合运用。

组合运用自办媒体和租用媒体。

26．答：

广告创意必须建立在大量实际情况的基础上。

创意要有明确的目标。

广告创意要符合企业营销战略。

要符合目标市场细分。

要与整体营销组合相配合。

具有影响力。

广告创意要单纯而具体。

广告创意要有较强的抵抗力。

创意要有较强的持久力。

27．答：

每一条广告都必须给消费者提出一条建议。

提出的建议是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌或承诺都独具一格。

提出的建议必须有足够的力量打动消费者。

28．略

29答：

广告信息调查，包括主题调查和文案调查。

广告媒介调查，针对各种媒介，分析诉求对象接触广告的情形和媒介特性，掌握媒介的到达范围。

它包括媒介质与量的调查。

广告效果测定。

分为事前．事中．事后三种。

30答：

市场调查基于市场营销，是为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等活动，是出于整体市场营销决策和运用的活动。

而广告主对产品概念的定义，对目标市场的选择，并研究出所要传达的广告信息。

广告调查的对象限定性要强一些，它是市场调果的一部分。

31．略

32．答：

这个方法强调广告策划中应首先确立一个总的广告运动的目标，然后根据广告传播过程将总目标分解为一个目标系统，形成多层次的广告目标。

每一项具体的广告工作都必须完成其直接目标，从而逐步完成总目标。

要经常对每一个具体目标进行评估，广告结束后，使广告效果测定系统化。

33．答：

经济的内在需求决定着广告的存亡。

经济的发展进程决定着广告的发展程度。

经济的景气与否决定着广告的兴衰。

企业经营观念和市场竞争状况的变化推动着广告策略的演进。

经济发展是影响广告对受众作用的重要因素。

34、答：

与广告相关的学科为广告理论的发展提供了启示和借鉴，促进广告理论的丰富和深化，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高。

信息传播技术的发展，促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。

35、答：

社会文化环境对广告的主体、广告客体、广告本体都有一定的作用，受其影响最大的则是广告的本体。

社会环境对广告起到的仍旧是促进、调适和制约的作用。

社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

广告应时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用。

在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

36、答：

促使流行的产生。

促进流行的普及。

消退流行的作用。

37、答：

广告对受众与消费者的影响贯穿于整个接受信息和购买决策过程，主要体现在以下五个方面：

引起需求、收集资料、比较评估、购买决策、购买后行为。

38．答：

在广告策划中，各项指标越严谨、具体、焦点也就越清楚。

一般从以下几个方面人手：

从社会因素分析人手，寻找谁是消费者。

从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间。

从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点。

从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所。

从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化。

39、答：

广告调研究费用、广告设计制作费用、广告媒体费用、广告部门行政费用、广告活动的机动费用。

40、答：

产品从投入市场到最后退出市场，都有一个投入、成长、成熟到衰退的过程，这一发展过程称为产品周期。

在导入期，广告的目的是告知潜在的消费者有关新产品的信息，提高产品知名度，因此，广告主必须投放大量的广告费用，充分利用各种媒体广为宣传，广告费投入大。

当产品进入成长期后，消费者开始熟悉产品，市场接受率增加，而同时离市场饱和尚远，因此，广告活动可以适当放慢频率，广告费用逐渐递减并有所测重。

同时，广告策略也要作相应调整，以差加哗策略和形象诉求为主。

在成熟期，大多数潜在消费者以购买了产品，市场逐渐饱和。

另一方面，市场竞争加剧，因此，尽管广告主的收益能力有所减弱甚至下降，仍要加大广告费的投入，以竞争性广告为主，加强对市场的渗透或扩展。

当市场饱和，销售开始大幅回落时，产品进入衰退期。

这是由于新产品的出现或者消费需求的腐化等市场原因所致，意味着产品寿命开始完结。

一般情况下，即使增加广告费，亦于事无补，因此，应缩减开支，用之于更有前途的产品。

41、答：

客户最高主管必须扮演重视广告的角色。

客户的企业及产品，在市场上是有潜力的。

广告客户要有健全的财务制度，有良好的信用。

广告主有健全合理的审查制度。

广告主要有选用广告公司的标准。

42．答：

选择一家合适的广告代理公司并尽量与之保持良好关系是广告主的重要工作之一。

其应考虑的因素包括：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；报酬；财务；信誉。