烟草广告怎样做 烟草品牌如何传播.docx

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烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

烟草广告怎样做烟草品牌如何传播

　　反烟运动终结烟草广告“大传播”

　　20XX年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。

概括其品牌制胜之道就是：

传播、传播、再传播。

这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。

　　由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。

通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。

　　“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。

　　随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。

　　更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。

《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。

”

　　20XX年2月，在cctv2和cctv3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。

同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。

　　20XX年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。

　　随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。

　　烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？

　　烟草广告进入“分众传播”时代

　　世间万物，此消彼长。

烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。

　　大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。

分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。

　　大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。

　　大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。

　　大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。

　　大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。

　　分众传播：

坚持贯彻品牌内涵

　　分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免的要面对一个问题：

分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？

　　坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。

　　烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：

袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。

　　半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。

万宝路赞助f1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，f1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，f1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，f1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。

探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35%的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。

置入西部片也是万宝路常用的方式。

统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。

好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。

　　国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。

　　“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，但却缺乏连续性。

大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。

芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？

除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？