哈根达斯.docx

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哈根达斯

哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯（ReubenMattus）研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。

它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。

另外，在市场占有率上：

美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。

哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。

哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。

脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。

纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。

　　哈根达斯产品的主要生产地，分别设在美国纽泽西Woodbridge（1971年），加州Tulare（1985年）及法国北部的Arras镇（1992年）。

远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Suntory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。

　　该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速，目前已遍布全国十多个城市。

创始故事

上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。

因为制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他渐渐有了一些小名气。

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

　　后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。

第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改

星巴克标志的历史演讲（2张）

成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

　　位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。

这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。

　　品牌文化

　　“品牌本位论”认为：

品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。

星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

　　品牌定位：

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

　　品牌识别：

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：

她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。

如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

　　星巴克人认为：

他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

　　品牌联盟：

星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

　　品牌含义

　　STARBUCKS

　　含义来源一：

　　Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油。

　　含义来源二：

　　大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。

而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。

　　这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。

Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，GordonBowker与他的创意伙伴艺术家TerryHeckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。

TerryHeckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”，又经过商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。

HowardSchultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

　　而星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样，据我的调查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。

当时的星巴克公司名称为：

　　Starbuck’sCoffeeCompany（Washingtoncorporation）

　　注册地址为2200W.EmersonPlaceSeattle,Wash.98199

　　后来在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，

　　1989年的6与6日所注册的商标（可能之前就已经在应用）有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志了。

　　而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。

但并没有准确界定颜色，其实这个标志据说从92年就已开始使用。

　　后来又分别于95年12月以及97年12月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。

　　从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。

而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。

据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

　　后面的更改都是在去除多余的元素，比如：

去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太不雅观了，这也是现在的版本的最大进步。

　　这个重要的改动据说是来自QuantumGraphics&Design的MichealParent先生所为。

他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉不爽后主动找到HowardSchultz提交了自己的改动设计，当然了他为此也大赚了一笔。

　　不过被显示一半的鱼尾（由三叉变成了两叉，像螃蟹夹子），经常会被误认为是美人鱼的手。

据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。

　　现在，在西雅图Pike'sPlaceMarketstarbucks还保留着原来版本的logo。

　　星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，要想学Odysseus，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。

而得益于星巴克的发展设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。

新的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是漂亮多了~我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。

商标更改

　　总部位于美国西雅图的星巴克咖啡公司宣布，将于2011年3月启用新的品牌标志，以此“献礼”公司40周岁。

星巴克的历代商标

最新的品牌标志由星巴克公司主席、总裁兼首席执行长（CEO）霍华德·舒尔茨于当地时间1月5日发布，新设计将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的英文“STARBUCKSCOFFEE”字样。

新图案还将原本为海妖图案的底色由黑色更换成绿色，并将美人鱼标志扩大。

　　这是星巴克公司1971年创立以来第三次修改公司标志，也是该公司自1992年公开上市以来首次重要标志改动。

本次标志的变动将是星巴克历史新篇章的开始，该公司今年将迎来创立40周年。

据悉，星巴克的新品牌标志由其内部团队设计，将于2011年3月份首先在纸质产品如纸杯和餐巾纸上应用，随后逐步用到其他产品上。

星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准，“我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。

”目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。

奉茶与受茶

　　一茶一坐珍惜一生一会之缘，透过茶的自然体验——创造?

感动?

温暖——无形拉近心的空间，这便是一茶一坐“人与人亲密关系之创造业”的业态定位。

一茶一坐，此一杯茶、此一份心，代表人与人『真实的瞬间』拥抱最大的真诚与感动——因为一茶一坐人都是惜缘人。

一茶一坐的标志图象，视作“奉茶”亦可视为“受茶”的形象，隐喻接受与施予都同样满怀“感恩”。

一茶一坐，祝望惜缘人从饮茶中感受，从感受中知足，从知足中快乐。

上岛咖啡

千锤百炼的烘焙技术，芳香醇久的独特品味享誉各地。

一九九七年五月，上岛集团做出了重大决策，进驻大陆市场，以推动大陆咖啡文化为己任，力行提升经济发展力，使加盟连锁事业获得了长足的发展。

至今已成立了咖啡加工厂、专业吧台师、厨师及外场工作人员培训基地和物流中心。

目前，集团的加盟店已遍布全国大中城市，拥有近三百家之众，分公司雄据南北，相互策应，为各加盟业主提供全方位服务。

上岛咖啡“源于台湾，香闻世界”

快乐柠檬

Happylemon要带给消费者的不仅是香滑鲜茶，而是一种色彩缤纷、乐观积极，健康卫生、先进时尚的喝茶文化与体验，切合新一代中国青年的生活态度。

Happylemon采用现代科技，不经人手的全自动方式，按照统一的标准，与1分钟内泡出一杯百分百卫生、新鲜、美味的Happylemon，迎合日益加快的生活步伐。

Happylemon本身就像一位活力充沛的新一代年轻人，拥有开朗、新潮、敏捷、讲求素质和口味清新的个性，给人焕然一新的健康印象。

快乐柠檬是上海快乐柠檬餐饮管理有限公司在某年成立的咖啡茶艺品牌，总部设立在上海。

快乐柠檬在2006年01月采用特许经营模式进行运作。

Happylemon快乐柠檬公司是一家发展迅速，形象鲜明的饮品零售品牌，短短的五个月内已在北京、上海、香港等地开设了接近二十家分店。

Happylemon快乐柠檬公司实力雄厚，制度完善，福利良好，为员工提供无限的发展空间。

快乐柠檬happylemon主打卖茶。

顾名思义，以柠檬作为主要卖点，主打柠檬类和茶类产品，兼营咖啡、可可、冰沙。

产品口味多样化，其特点可以概括为清新、平淡、健康。

产品种类丰富，有凸起的特色和概念。

适中的价格利于发展壮大日常消费群体。

McDonald'sPlaza麦当劳餐厅（McDonald'sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。

麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。

特色外形

家喻户晓的麦当劳叔叔

　　在官方设定中，麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。

麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

当顾客光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁、彬彬有礼、脸孔笑面相迎的“麦当劳叔叔”，然后他会向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一种温暖的家庭的欢乐气氛。

儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界。

广告效应

　　麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。

麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。

　　其次，麦当劳叔叔不会犯错误。

作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。

　　再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。

麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。

　　最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。

相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。

这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

带来影响

　　在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。

在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。