微信公众号的软文营销策略研究.docx

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微信公众号的软文营销策略研究

摘要

近年来，微信公众号软文营销受到了业界的极大关注，公众号运营者通过高昂的软文报价，实现了内容变现，收到了很好的传播效果，使企业达到了传播目的。

本文以微信公众号的软文营销为重点探究对象，对企业借助微信公众号进行软文营销的过程进行分析，并从中探索微信公众号软文营销未来的发展方向。

目前关于软文营销方面的学术著作主要集中于报纸、电视等传统媒体，而很少有对于微信公众号这样的新兴媒介的研究。

因此，本文将用文献分析、个案分析和文本分析的方法对微信公众号软文营销进行深层分析，探究微信公众号软文营销的过程，并对其中的各个主体进行阐述，从而发现目前存在的问题，并提出相应的优化方案。

关键词：

微信公众号；软文；营销

Abstract

ThephenomenonofsofttextonWeChatpublicnumberhasattractedmoreandmoreattentionintheindustry.Thehighsofttextquotationenablespublicnumberoperatorstorealizecontentrealization,andthegoodcommunicationeffectenablesenterprisestoachievethepurposeofcommunication.ThisarticlewillfocusonthesofttextmarketingofWeChatPublicNumber,analyzehowtousethisbrand-newcarriertocarryoutsofttextmarketingontheplatformofWeChatPublicNumber,andlookforwardtothefuturedevelopmentofsofttextmarketing.atthepresentstage,althoughdomesticscholarshavedonealotofresearchonsoftarticles,mostofthemareaimedatsoftarticlesintraditionalmediaandfewatsoftarticlesinemergingnewmedia.Therefore,thispaperattemptstomakeacomprehensiveinvestigationonvariousaspectsofWeChatpublicnumbersoftarticlemarketingbyusingthemethodsofliteratureanalysis,caseanalysisandtextanalysis,andmakesacomprehensiveanalysisonthisfieldthathasnotyetbeenthoroughlystudied,andthenfindsouttheexistingproblemsandputsforwardeffectivesolutions.

Keywords:

WeChatofficialaccounts;softarticle;marketing

引言

一直以来，微信公众号和软文营销都是学界研究重点，微信公众号依托微信这个社交平台，具有强大的受众基础，在大数据的环境下，对用户进行细分，受众定位更加精准。

借助其自身的优势，微信公众号越来越成为众多企业及代理公司优先选择的宣传途径，也因此受到了业届学者的广泛关注，但在国内外研究中，微信公众号作为一个新媒体，其软文营销方面的研究并不充分，大多将两者分开进行分析，所以本文将把微信公众号和软文营销结合起来进行研究，完整论述微信公众号软文营销过程，并针对微信公众号软文营销存在的问题，提出相应的解决策略，使微信公众号软文营销得以健康有序发展。

1微信公众号软文营销的产生

2011年1月21日，微信（WeChat）是腾讯公司的腾讯广州研发中心产品团队于推出了一个免费的下载的、以智能终端为载体，并向其提供即时通讯服务的应用程序。

随着微信用户数量的快速增长，微信随之推出许多新的功能以供用户有更好的体验，微信公众号于2012年8月被推出，微信公众号具有形式新颖、文章质量高和参与制门槛低的特点，所以每个人都可能成为自媒体，微信公众号软文营销因此出现，成为业界研究的热点。

1.1微信公众号软文营销是什么

关于软文的定义理论界是十分模糊的，有广义和狭义之分，狭义的软文仅指在一定载体上的宣传性文字；广义则指在能够促进产品销售的宣传性文章。

软文定义的模糊性导致了不同领域有不同的称法，复旦大学周小叶将其简单划分为三种情况，“例如，软广告、软文广告、隐性广告属于广告领域内的用语；而代理软文、代理稿、代理广告等则是代理领域的用语；广告新闻、新闻性广告、广告性新闻和有偿新闻则主要出现在关于媒体的讨论范围之内。

”微信公众号核心内容以文章为主，其内容有多元化的特点，因此微信公众号的软文在概念上更加贴近广告领域的软文广告。

软文营销就是以软文的形式来实现增加销量、宣传企业理念等营销目标。

同软文概念相同，软文营销也有狭义和广义之分，从狭义上讲，其主要指以文章的形式，撰写有关企业或产品的商业特征等相关要素，并通过各种宣传渠道和宣传手段向企业的目标受众传播，以达到树立品牌形象、拓展品牌影响力的目的。

从广义上讲，所有以书面的形式来表达其理念或产品的营销手段都属于软文营销。

微信公众号出现以后，在企业中十分青睐的一种营销方式就是选择微信公众号进行软文营销。

微信公众号软文营销与报纸、杂志等传统类型的软文营销是有一定不同的，其中最重要的就是载体不同。

消费者利用报纸、杂志等传统软文营销识别产品概念，而微信公众号软文营销则以微信公众号为载体，利用其分享性和强大的受众基础，进行推送，保证软文可以更直接的接触到用户，并且利用大数据推送和公众号定位精准的特点，在更大程度上实现更好的宣传效果，达到更优的宣传目的。

微信公众号的软营销是指企业选择合适的微信公众号，利用软宣传轻柔渗透，使观众能够认同自己的产品或概念，在沟通过程中进行品牌塑造，达到宣传的目的。

1.2微信公众号软文营销产生原因

1.2.1微信公众号本身的优势

首先，微信公众号具有分享性和强大的受众基础。

在信息共享社会，信息通过不断的传播和共享延续其生命力，一篇优秀的软文是通过与受众引起情感共鸣，使受众主动进行分享传播，这就要求其平台具有分享性和受众基础，而微信正好满足这一要求，微信公开课发布了2018年微信数据报告，显示2018年微信每个月有十多亿位活跃用户，受众在看到好的文章时，可以通过朋友圈或微信群进行分享，扩大软文影响力。

其次，微信公众号具有可读性。

一篇好的软文需要让受众有看下去的冲动，这就要求软文具有故事性和吸引力，可以吸引受众的注意，微信公众号软文类型多样，但都有其潜在的可读性，如顾爷公众号，借助中外艺术史和艺术作品，使受众沉迷于文章，在潜移默化中吸引读者，使其营销的产品以一种大众接受的方式推广出去。

再次，微信公众号的受众定位精准。

大数据技术的不断优化，微信公众号可利用其来获取用户的性别、地区、爱好等基本信息，再利用分组管理功能对用户进行分组管理，达到精准传播；也可以通过与用户的沟通更好的对分组进行细化，通过分组进行点对点的传播，更有针对性的推送消息。

而受众在接收推送的同时，关注的是自己感兴趣或与自己息息相关的微信公众账号，这也使得微信公众账号推送更加精准。

微信公众账号的传播模式为商家有针对性地投放广告提供了便利，只需寻找符合产品风格的公众号即可。

1.2.2企业为追求商业利益进行营销

在软营销盛行之前，企业多通过刊登报刊、设置广告牌、电视台播出等传统意义上的硬营销来进行宣传，通过不间断的广告轰炸，向消费者强行灌输信息，这种营销方式不但投入成本高，传递内容简单，而且其强迫式的说教方式让受众难以接受，甚至抵触，营销效果差。

这时软营销就出现在企业视野中，软营销本身投入成本少，且其广告效果是在潜移默化中植入用户的脑海，受众会在某种个性化需求的驱动下，主动到网上寻找相关的信息、广告。

微信本身强大的受众群体和极高的受众转化率吸引着企业的目光，在强烈的市场需求下，微信公众号应运而生，广告企业在其中看到了宣传的机会，大量自媒体人的进入微信公众号平台，注册了不同的具有特色的微信公众号。

企业建立微信公众号，提供了另一种与受众接触的渠道，宣传了自身产品，追求到更高的利益，但因自身推广能力有限，为了更好的宣传效果，纷纷在高粉丝量高阅读量的公众号投放广告便成为企业喜欢的新的营销方式。

1.2.3内容创作者追求自媒体变现

微信公众号低门槛的准入制度和企业的大量投入吸引了众多自媒体人，一些在专业细分领域有一定话语权自媒体人利用自身的特性吸引更多粉丝关注，并利用高粉丝的平台吸引与之相关的企业进行广告投放，通过商业活动获取经济利益，自媒体人通过注册微信公众号，利用具有特色的文章吸引粉丝关注，而高粉丝关注度会吸引企业主的目光，进行广告投放。

微信公众号出现后，微信公众号软文也随之出现，因为微信的用户基础强大，关注公众号的人群逐渐增多，微信公众号中商业变现成为可能，自媒体人渐渐将目光投向微信公众号，关注程度日益提高，众多纷杂的传播平台纷纷出现，但想要在众多平台中脱颖而出，内容已成为用户是否关注它的决定性因素。

不同风格的自媒体人使用自己的特点，通过高质量的文章输出快速吸引大量观众的注意力。

自媒体人利用自己的创新能力为企业创造专属软文，制作了大量“重磅文章”，为自己带来大量经济收入。

现在，微信公众号中有超过百分之十五正在通过软文已经或者正在进行变现。

“在一些竞争激烈、需要借助外部发声的行业，例如汽车、TMT，自媒体‘软文’报价更是令人咋舌，10万粉丝的微信公众号头条报价超过5万并不在少数。

”

2微信公众号软文营销的过程分析

微信公众号软文营销在发展过程中形成了属于自己的、包括企业、代理公司、KOL、受众在内的完整的营销过程。

本章将对从过程中的各个主体入手，分析各个主体在过程中的角色，并对微信公众号的软文营销过程进行阐述，最后用实例来对过程进行具体的剖析。

2.1微信公众号软文营销过程参与主体分析

2.1.1企业——主导者

企业是以获取利润为目的，以向市场提供商品或服务为目的的社会经济组织。

为了卖出更多的产品或服务，企业经常利用各种资源进行营销活动。

在新媒体时代，软文营销的受众接受程度高，也因此成为企业的关注热点。

因此，企业会根据自己的预算选择不同的报价，但适合自己软文营销的公众号，提升其品牌形象。

以电商app为例，appGrowing发布了《2018年双十一广告投放&q3移动电商营销分析》（如图2.1），数据显示有44.9%的电商app投放了腾讯社交广告，整体投放金额占比65.1%，可以看出电商app广告主很重视腾讯社交广告渠道。

图2.12018年双十一广告投放&q3移动电商营销分析

（来源：

AppGrowing广告追踪数据）

而微信公众号作为腾讯社交广告的一种渠道，具有分享性和强大的受众基础，受众定位精准，因为微信公众号软文营销效果明显，所以现在企业十分重视微信公众号软文营销，它越来越成为营销的重要方式之一，企业在整个软文营销的占主导地位，是进行软文营销的来源，在软文营销过程中占有重要位置。

2.1.2代理公司——中间者

代理公司包括代理公司、营销公司、广告公司等，其中最主流的代理公司为代理公司。

随着市场经济的发展，国内外代理公司纷纷出现，推动了国内代理市场的形成和发展。

目前汽车、医疗、金融、地产等业务市场是代理公司的主要服务领域。

微信公众号软文营销作为一种新兴的营销方式，利用其广泛的用户基础和较高的受众转化率，越来越成为代理公司考虑的重点。

代理公司在接受企业的营销需求后，根据客户的需要拟定一套整体的营销方案，通过不同渠道、不同方式为企业进行形象宣传或产品宣传，而软文营销就是其中的重要方法，代理公司在企业和KOL当中发挥中间者作用，为企业找到适合自己的KOL，并在二者之间进行沟通，帮助KOL写出适合企业而且切实可行的软文。

2.1.3KOL/编辑团队——操作者

“意见领袖”一词源于著名传播学家拉扎斯菲尔德的“伊里调查”,与“意见领袖”不同的是，“关键意见领袖”通常是某行业或领域内的权威人士，他们利用自身的专业能力去影响甚至左右其他人的购买行为，他们在自己相对应领域吸引着越来越多的受众关注。

而其强大的粉丝群体、新颖的营销手段和较低的营销成本则吸引着企业的注意，许多KOL在公众号打造自己的风格，集聚越来越多的粉丝，，利用粉丝进行二次传播或多次传播，利用高粉丝数为自己争取自媒体变现。

2.1.4订阅号读者——受众

2018年春节期间，微信月活跃用户突破了十亿，微信公众号也受到了很多人关注。

对于受众来说，关注订阅号的原因无外乎两个——有趣和有用，如果一个公众号的内容乏味，读者没有读下去的兴趣，就不会花费时间关注和转载，所以一个好的公众号首先要做到吸引读者，比如娱乐类公众号可以愉悦受众，汽车类公众号可以推荐汽车相关知识等，所以一个好的公众号要考虑受众需求，吸引更多用户关注。

软文营销的关键是订阅用户，订阅用户多KOL才能更好地吸引企业，读者阅读文章并产生一系列后续行为，需要被打动并影响，进而进行二次传播或多次传播。

用户被高质量的软文内容吸引进行转发，成为潜在用户，达到了营销目的。

与传统广告不同，微信公众号软文营销在营销过程中更加注重用户反馈，通过用户反馈，及时的调整企业的宣传策略等，以上通过对软文营销过程中企业、代理公司、KOL、受众四个不同主体的分析，进一步了解各主题在营销过程中的重要性，一次好的软文营销不能与每个主体的努力和合作分开。

综上，好的软文是各个主体相互作用的结果，每个主体又有不同的作用，以下对微信公众号软文营销进行具体分析。

2.2微信公众号软文营销的过程

一般来说，企业每年都会有一定的预算用于推广宣传，其中，大多大型企业自身并没有专业团队，因此与不同的代理公司合作就成为重要方式，代理公司则利用自身资源为企业提供多种营销选择；而一些小型企业，因自身实力较低，大多不会与代理公司合作，而是自行与小规模媒体合作。

随着微信公众号的不断发展，微信公众号软文营销成为营销重点领域，代理公司或小型企业利用粉丝量众多的KOL公众号发布软文，帮助企业获得较多曝光，也帮助代理公司完成KPI，微信公众号软文营销成为一种独特的营销方式。

但只有企业、代理公司、KOL/编辑团队的过程是不完整的，一篇软文只有到达受众才算完成使命，受众通过订阅相关公众号获取所需内容，并利用转发分享进行二次传播或多次传播。

所以微信公众号软文营销的过程是包括企业、代理公司、KOL、受众在内的完整的营销过程，但从企业到代理公司再到KOL/编辑团队的过程并不是单向简单叠加，而是一个双向的过程，一篇好的软文需要多次打磨才能呈现给受众（如图2.2）。

图2.2微信公众号软文营销流程图

2.3微信公众号的软文营销过程实施

2.3.1案例一：

“顾爷”公众号

“顾爷”公众号隶属于上海古野文化传播有限公司，内容主要为艺术类科普文章，据上海看榜信息科技有限公司旗下的新榜的统计，其活跃粉丝量大概为100万人次，每篇文章的阅读量都在五万以上，在看数500左右，是一个相对热门的大型微信公众号。

其软文大部分都是与艺术结合在一起，且在标题上标新立异吸引眼球，紧跟时代热点，具有自己鲜明的艺术特征，比如《巴黎圣母院被烧掉的塔尖，是什么来头》，就是在巴黎圣母院被烧之后对于巴黎圣母院的介绍，也是对经典的缅怀。

其公众号的营销对象十分广泛，没有严格的限制，但主要受众为90后、00后的年轻人，其语言风格和内容十分特和年轻人群，迎合了粉丝的社会心理，不论吐槽自黑，还是暖心励志，都表达出对人的关怀和对艺术的追求，吸引了大量的粉丝。

“顾爷”公众号作为一个微信公众号软文营销平台，具有高粉丝量和阅读量，吸引了不少大型企业前来合作，合作的基本形式有“顾爷”微信公众号或新浪微博进行图文推广和以资源兑换方式为主的品牌层面的合作。

“顾爷”公众号合作的主要行业包括汽车、奢侈品、手机、家居用品等，以今年2月1日OPPO手机投放为例，OPPO作为一个大型手机企业，通过与代理公司合作，向代理公司提出诉求，代理公司根据诉求拟定方案，在方案确定后，代理公司联系KOL，进行软文撰写与投放。

两者都不仅仅是一个单向传播关系，而是一个双向的、相互打磨的过程。

此次OPPO宣传的产品为与西班牙超现实艺术家IgnasiMonreal联手创作的包含东西方文化中美好祝福元素的新年特别版手机，根据其超现实艺术特点，选定了“顾爷”这个以艺术为特色的公众号进行软文营销，更加贴合受众（如图2.3）。

图2.3OPPO与“顾爷”合作过程

OPPO通过代理公司联系“顾爷”所属的古野文化传播有限公司的商务合作部，表达合作意向，提出自身诉求，并预付定金，确定档期，之后双方进行创作沟通会，了解企业的具体宣传需求，确定创作方向，软文写手依据企业的需求和公众号本身的调性，进行软文撰写及图文整理，最终确定了以《艺术是从什么时候看不懂的》为题，以中外艺术发展史为主线，延伸到超现实主义，最终引出这款具有特色的新年特别版手机。

在确定最终版软文后，在档期内发布软文，使软文到达受众。

最终取得了10万+的阅读量，精选100多条留言，802个在看点击量，利用抽奖、评论区留言或者后台留言的方式使公众号用户对此次软文营销效果及OPPO产品进行反馈，使企业更加了解消费者需求，达到了企业进行此次微信公众号软文营销的目的。

2.3.2案例二：

“简书”公众号

“简书”公众号隶属于上海佰集信息科技有限公司，内容主要为原创或转发的优质内容，据清博指数显示，其活跃粉丝量大概为12万左右，每篇文章的阅读量在1-2万之间，在看数为200左右，是一个相对小众的小型公众号。

其文章大多是生活情感类文章，包括对于情感的叙述以及对情感问题的解答两大类。

例如《94年的毛不易，写出了李健都会哭的歌》是对情感观的阐述，而《废掉一个人做好的方法，是让他用喜欢的方式过一生》是对情感问题的解答，吸引读者的注意力，唤起读者的好奇心和思考，进而提出自己的观点来回答情感问题。

“简书”公众号合作的行业主要包括洗护用品、生活品类产品，而且以小众品牌为主要合作对象，大多为企业方直接联系其公众号，表明合作意图后，进行软文制作。

以2019年5月4日VN防晒霜投放为例，VN防晒霜的中国代理公司结合自身广告投入和广告诉求，选择了“简书”微信公众号作为自己的微信软文发布方。

VN企业自行联系“简书”所属的上海佰集信息科技有限公司的商务合作部，表达合作意向，提出自身诉求，之后双方进行创作沟通会，了解VN的具体宣传需求，确定创作方向，软文写手依据VN的需求，进行软文撰写及图文整理，最终确定了以《国外抢断货的防晒霜，这个夏天让你白到发光》为题，在确定最终版软文后，在档期内发布软文，使软文到达受众。

但因“简书”微信公众号粉丝量与阅读量较少，所以此次软文营销并没有起到很好的传播效果，阅读量只有1000多。

“简书”发布软文的主要特点是内容及标题清晰明了，产品信息在文中能够全部体现，而且包括产品的购买链接，这也使得产品的目标受众可以更加全面的了解产品，从而购买产品。

3微信公众号软文营销现存问题

3.1营销中的失范问题

微信公众号作为一个平台也是应该在法律的约束范围内。

虽然近年来发布的一系列法律法规规定了微信公众号的广告，但现在微信公众号没有实用的专业法。

而且有不少运营者存在侥幸心理，一而再再而三的触碰法律的底线，比如许多软文广告没有明显标注广告字样、侵犯图片文字版权等。

3.1.1微信公众号软文没有明显标注出“广告”字样

软文在文字语言形式上具有多样性，没有严格的规范，特别是微信公众号软文，缺少规范，种类繁多，也因此出现了许多问题，2016年9月1日正式实施的《互联网广告管理暂行办法》明确规定了互联网应该有显著的标识表明广告。

但是，大多数公众号都没有标注“广告”字样或者只是采用更微妙方式来显示广告，例如有很多公众号会在开头或结尾标注“推广”两字，另外“顾爷公众号”在文章最后标注“广告”字样，用来区别普通文章和软文，还有一些公众号-如“简书”公众号最后会有产品二维码-会使用特殊符号进行标注。

这些虽然这种方式确实与普通文章不同，但依然是不符合规定的。

3.1.2软文图片的版权不受重视

版权问题一直是文化工作的重中之重，微信公众号中也存在侵犯版权的现象，随着微信团队为保护原创不被抄袭，越来越努力地解决微信公众号抄袭问题，微信公众号抄袭大幅减少。

然而，提高文字的版权意识，使人们忽视了对图片财产权的保护。

在互联网盛行的时代，图片的获取十分容易，微信公众号运营商为了给自己的文章增加可读性和趣味性，常常直接在网上寻找图片使用，并不会关注其版权的问题，有些运营者即使知道图片有版权限制，但为了商业利益，依旧在文章中使用图片，违反了《中华人民共和国著作权法》的规定，不符合一个广告人的基本素养。

在微信公众号软文营销中，不重视图片版权，随意使用有版权的图片，是不合法合规的，这样做不但会损失自己的利益，而且会使公众号的形象受损，造成不可挽回的损失。

3.1.3软文营销刷量行为

随着自媒体的兴起，许多公众号运营商为追求更多的商业变现，而采用刷阅读量和粉丝量的方式吸引企业的眼球，现在在淘宝网站搜索刷阅读量就会出现许多相应的服务商，上千的阅读量只需花费几块钱，而且不仅可以刷阅读量，还采用明码标价随时根据自己的需求购买相应服务，形成了一条巨大产业链，这种欺骗不利于整个营销生态的健康发展。

2016年，为保证微信公众号的公平合理运行，微信团队对微信公众号刷量行为进行了治理，如在2016年9月28日，公众号“李瀛寰”平均阅读量从2万跌到了1千。

机器刷量行为得到了一定的缓解，但“水军刷量”又随之而来。

假繁荣最终将削弱企业对媒体行业的信心，使KOL难以通过微信公众号交付内容，并降低了创建高质量内容的动机。

会使真正的自媒体人流失，最终微信公众号平台将难以生存，这种行为对广告生态有很大的破坏性。

3.2法律界定的模糊性

3.2.1信息规范性模糊

微信公众号的软文广告形式多样，经营者职业角色多重化，这给微信公众号带来一片繁荣的景象，但由于微信公众号的自媒体特质，发布的信息内容在规范界定上存在许多模糊的地方，而且软文广告的形式多样，许多微信公众号经营者在进行软文传播时打“擦边球”，尽管传播客体可以匿名投诉，但是投诉反馈机制不健全，导致微信公众号软文营销运营者有恃无恐，这正是因为法律界定的模糊性，而且微信公众号的运营者现实职业不同，许多撰写者并非广告从业者，整体的职业素养无法保证，媒介行业素养参差不齐，容易导致软文质量的下降和对法律的无视，降低读者对软文广告的期望，使得传播效果不佳。

3.2.2广告权责不一

微信公众号分为企业号、服务号或订阅号三类，因为企业号和服务号的申请需要材料较为充足，所以软文广告的责任主体和权利主体比较明确，企业号或订阅号责任主体能够对广告的真实性和有效性负责，所以其软文是比较合乎法律规范的。

而订阅号大多为个人账号，仅能确认其身份是有效地，无法探寻其法律认知程度和广告的传播效果，使得订阅号内容参差不齐，大大增加了受众对广告的判断难度，且追责监督体制不健全，因无法通过订阅号进行追责的，降低了微信公众号的可信度，不利于整体营销环境的发展。

相关法律法规尚未出台，管理和发布