电子教案项目11打造高效网站运营系统.docx
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电子教案项目11打造高效网站运营系统
工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学
教案
《网络营销》第五版大连理工大学出版社
网络营销教材编写组
2014年6月
【项目11】打造高效网站运营系统
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
【项目描述】
1．项目背景
网站是企业的最基本的营销基地，除了要对网站进行优化和设计之外，更重要的是打造一个能够高效运转的网站运营系统。
如何将企业网站打造成一个高效的运营系统，是网络营销领域中的一个十分重要的课题。
2．项目目标
●熟悉网站运营流程
●了解网络营销团队的组成
●懂得运用绩效考核对网络营销部门开展绩效管理
●熟练企业网络营销效果评价方法以及相关指标的应用
●能够撰写网络营销策划案
【重点】
学习网络营销团队的构建、网络营销绩效考核的方法与手段以及网络营销效果评价方法以及指标。
【难点】
能针对特定企业撰写网络营销策划案。
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【工作任务1】如何打造高效网站运营系统
【工作任务描述】
1．任务背景
建一个网站，对于大多数人并不陌生。
尤其是已经拥有自己网站的企业和组织。
建网站的目的只有一个，辅助传统营销模式。
但是，提到网站运营可能很多人不理解，对网站运营的重要性也不明确，通常被忽视。
谁也不希望网站建设之后，会变成一个死站，不能为企业效力。
从这个意义上说，网站若想得到好的回报，就应当进行运营，而且是科学的运营。
网站的管理水平直接反映着该企业的管理水平，体现了整个企业文化。
2．任务目标
●了解网站运营的基本内容；
●熟悉网站运营的一般流程；
●明确网站运营需要注意的问题。
【工作过程】
步骤1：
认识网站运营
网站运营是指从事与网站运作及网站营收相关的一切工作，也可以称为网站运作、网站营运等。
网站运营也包括是网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
就目前我国的互联网发展趋势看，网站的运营应当融入企业的整体经营体系中，使网络与原有的机制有机结合，这样才能发挥网站及网络营销的商业潜力。
企业的网站运营包括很多内容，如网站宣传推广、网络营销管理、网站的完善变化、网站后期更新维护、网站的企业化操作等等，其中最重要的就是网站的维护和推广。
步骤2：
熟悉网站运营流程
1．进行站点规划
站点规划分两个阶段进行：
（1）网站上线前
（2）网站上线后
2．需求整理
3．内容建设
4．产品维护
步骤3：
打造高效网站运营系统需要注意的问题
1．抓住机遇快速出击
2．网站定位，制订网站长期与短期经营目标
3．建立有序畅通的企业运营机制
4．务实整合企业资源
5．网站平台建设与网站品牌推广加强过程控制
【工作任务2】如何有效训练网络营销精英战队
【工作任务描述】
1．任务背景
现在，越来越多的客户通过网络来查找企业服务商业信息。
中小企业认识到企业网站的重要性，纷纷建立了自己的企业网站。
随之而来的问题是如何推广企业网站，在网络的海洋里，企业要把自己推广出去，同时还要达到营销目的，应该说不懂网络或不懂营销是很难达到目的，即使盲目投入了很多费用，也未必达到营销效果，组建和训练企业网络营销团队的重要性不言而喻。
2．任务目标
理解网络营销团队的组建过程及团队的训练方法。
【工作过程】
步骤1：
组建企业网络营销精英战队
网络营销团队的核心组成包括以下方面的人员：
1．真正理解商业运营的营销专业人员
2．理解中国互联网特征的网络营销专业人员
3．专业的程序开发人员
4．专业的数据分析人员
步骤2：
熟悉网络营销战队每个岗位的工作职能
网络营销主管（OnlineMarketingLead）：
部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理。
网络营销专员/助理（OnlineMarketingSpecialist/Assistant）：
负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。
网络分析主管（AnalyticsLead）：
制定，实施，管理和推广网络分析。
网络分析专员（OnlineAnalyst）：
执行和管理网络分析报告。
网络制作主管（ProductionLead）：
管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理。
网络制作专员（Producer）：
相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护。
网络制作编辑/信息架构专员（ProductionEditor/InformationArchitect）：
与网络制作专员密切合作，从信息架构（InformationArchitecture）和内容角度协助进行网站更新和维护。
网络技术主管（TechnologyLead）：
管理基础架构和工具，同时负责技术革新。
网络开发专员（Developer）：
负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具。
网络广告主管（OnlineAdsLead）：
负责与网络广告（OnNetworkAdvertising）相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作。
步骤3：
加强对网络营销战队成员的培训
1．文字表达能力
2．资料收集能力
3．用户体验能力
4．自己动手能力
5．代码了解能力
6．网页制作能力
7．参与交流能力
8．资源利用能力
9．思考总结能力
10．适应变化能力
步骤4：
管理和提高整个网络营销团队的执行力
1．完善的培训
对项目要有深刻的认识，只有深入的了解，才能全体领会，提高凝聚力。
2．明确的目标/任务
完善的推广计划，告诉他们我们的工作任务是什么，为什么要这样做。
3．岗位描述
给每一个人一个做事的标准，每一条标准都可以量化工作任务，任务要达到什么样的效果。
4．跟进/控制
在任务过程中及时发现问题，及时帮助伙伴解决问题，同时进行管理约束。
5．激励执行者
对于活动执行效果好的伙伴，会有一定的激励，精神和物质并行。
【工作任务3】网络营销部门管理与绩效考核
【工作任务描述】
1．任务背景
越来越多的实体企业看重网络营销的发展，加入网络营销的大军中，但多数企业只知其型不知其意，导致大部分企业的网络营销部门能力薄弱，如何有效的管理网络营销部门并开展绩效考核工作，提高网络营销部门的工作效率。
2．任务目标
学会网络营销部门的管理和绩效考核办法。
【工作过程】
步骤1：
对网络营销部门进行部门细分
对网络营销部门进行部门细分的目的是为了在工作的分工更明确，各司其职。
可以把一个相对完整的网络营销部门应该分成3个部门：
1．网站建设部
2．网站编辑部
3．网站推广部
步骤2：
对网络营销部门进行绩效考核
绩效考核是当前很多企业考核员工和分支机构的一种重要管理方法。
企业对员工和分支机构进行绩效考核有助于提高销售业绩，锻造有竞争力的团队。
针对网络营销部门的职能，可以按照以下步骤开展绩效考核：
1．确定考核周期
2．编制工作计划
3．校正量效化指标
部门：
岗位：
姓名：
日期：
得分：
考核项目及标准
考核权重
考核评分等级
得分
有效客户量
A、高于40个（含40个）有效咨询客户
B、低于40个有效咨询客户
C、0个有效咨询客户
20分
A
B
C
20
10
0
组织活动量
A、2次（含2次）以上
B、1次
C、没有
10分
A
B
C
10
5
0
约见版主、QQ主
A、2个以上B、1个以上
C、没有
每月约见版主、QQ主次数并形成合作关系
10分
A
B
C
10
5
0
网上推广
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
30分
A
B
C
30
15
0
被投诉量
A、当月无投诉哦
B、当月被投诉1次
C、当月被投诉1次以上
10分
A
B
C
10
5
0
服从安排
A、有令即行
B、有令偶行
C、有令不行
5分
A
B
C
5
3
0
学习能力
A、每周按时完成每周工作总结
B、缺1次周工作总结
C、不写周工作总结
5分
A
B
C
5
3
0
团队精神
A、坚决服从公司安排
B、能服从公司安排
C、不服从公司安排
10分
A
B
C
10
5
0
说明
1、以上考核做为月度考核，但考核分数将纳入年度考核范畴；2、总计分数为100分，达90分以上为月优秀员工、80分以上为月合格员工、6分以下为需激励员工；3、连续2个月被评为需激励员工将被警告、三个月被评为需激励员工将被劝退；4、连续2个月被评为倒数三名需激励员工将被劝退；5、每个月前三名优秀员工将获得一定奖励（奖励见每个月实际情况定）；6、连续三个月被评为前三名优秀员工将被授予“明星员工”，可获得晋升中层干部预备机会，并享受带薪学习机会。
注：
以上表格严格要求每人、每月考核一次并存入财务部归档保存。
表11-3网络技术__月绩效考核表
部门：
岗位：
姓名：
日期：
得分：
考核项目及标准
考核权重
考核评分等级
得分
公司网站优化与管理
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
25分
A
B
C
25
10
0
文章编写/贴管理
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
20分
A
B
C
20
15
0
网页制作/工具监测与维护
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
25分
A
B
C
25
15
0
被投诉量
A、当月无投诉哦
B、当月被投诉1次
C、当月被投诉1次以上
10分
A
B
C
10
5
0
服从安排
A、有令即行
B、有令偶行
C、有令不行
5分
A
B
C
5
3
0
学习能力
A、每周按时完成每周工作总结
B、缺1次周工作总结
C、不写周工作总结
5分
A
B
C
5
3
0
团队精神
A、坚决服从公司安排
B、能服从公司安排
C、不服从公司安排
10分
A
B
C
10
5
0
说明
1、以上考核做为月度考核，但考核分数将纳入年度考核范畴；2、总计分数为100分，达90分以上为月优秀员工、80分以上为月合格员工、6分以下为需激励员工；3、连续2个月被评为需激励员工将被警告、三个月被评为需激励员工将被劝退；4、连续2个月被评为倒数三名需激励员工将被劝退；5、每个月前三名优秀员工将获得一定奖励（奖励见每个月实际情况定）；6、连续三个月被评为前三名优秀员工将被授予“明星员工”，可获得晋升中层干部预备机会，并享受带薪学习机会。
注：
以上表格严格要求每人、每月考核一次并存入财务部归档保存。
表11-4网络编辑__月绩效考核表
部门：
岗位：
姓名：
日期：
得分：
考核项目及标准
考核权重
考核评分等级
得分
公司网站文章上传
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
25分
A
B
C
25
10
0
论坛发帖
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
30分
A
B
C
30
15
0
博客管理
A、按要求完成
B、低于要求
C、没有
15分
A
B
C
15
10
0
被投诉量
A、当月无投诉哦
B、当月被投诉1次
C、当月被投诉1次以上
10分
A
B
C
10
5
0
服从安排
A、有令即行
B、有令偶行
C、有令不行
5分
A
B
C
5
3
0
学习能力
A、每周按时完成每周工作总结
B、缺1次周工作总结
C、不写周工作总结
5分
A
B
C
5
3
0
团队精神
A、坚决服从公司安排
B、能服从公司安排
C、不服从公司安排
10分
A
B
C
10
5
0
说明
1、以上考核做为月度考核，但考核分数将纳入年度考核范畴；2、总计分数为100分，达90分以上为月优秀员工、80分以上为月合格员工、6分以下为需激励员工；3、连续2个月被评为需激励员工将被警告、三个月被评为需激励员工将被劝退；4、连续2个月被评为倒数三名需激励员工将被劝退；5、每个月前三名优秀员工将获得一定奖励（奖励见每个月实际情况定）；6、连续三个月被评为前三名优秀员工将被授予“明星员工”，可获得晋升中层干部预备机会，并享受带薪学习机会。
注：
以上表格严格要求每人、每月考核一次并存入财务部归档保存。
4．调控考核过程
5．验收工作成效
6．考核结果运用
【嵌入知识点】绩效考核结果的运用方法
一是考薪挂钩，就是考核结果与薪资收入并轨，按照考核得分，计算薪资实际收入。
这个薪资可能是职能职务薪酬或岗位工资，也可以使独立设立的绩效工资，还可能是效益奖金。
二是考职挂钩，把考核结果与考核对象的职位挂钩。
考核对象由于主观因素，在较长时间内不能按计划完成重点工作或者不适于承担所在岗位的工作职责，应合理地调整其岗位或职务，避免重点工作遭受损失。
三是信息整合，通过考核，可以反映、整合并有效利用多个方面的考核信息。
有资源配置信息、岗位设置信息、管理损耗信息、工作问题信息和人才信息等等。
考核结果的信息运用，能够为企业的工作决策、管理运转和人才的培养使用，提供重要的信息支持。
【工作任务4】网络营销的效果评价
【工作任务描述】
1．任务背景
一个企业建立了自己的网站，并且开展了一定的推广之后，这么知道网络营销是否有效果呢？
网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。
2．任务目标
能会针对特定企业的网站的运营情况，进行网络营销的效果评价。
【工作过程】
步骤1：
确定网络营销目标
要进行网络营销效果的评价，必须明确网络营销的目标，目前网络营销目标分成以下几类：
1．销售型网络营销目标
2．服务型网络营销目标
3．品牌型网络营销目标
4、提升型网络营销目标
步骤2：
计算网络营销目标的价值
步骤3：
记录网站目标达成次数
网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。
1．网站流量指标
网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：
·独立访问者数量（uniquevisitors）；
·重复访问者数量（repeatvisitors）
·页面浏览数（pageviews）；
·每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）；
·某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。
2．用户行为指标
用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：
·用户在网站的停留时间；
·用户来源网站（也叫“引导网站”）；
·用户所使用的搜索引擎及其关键词；
·在不同时段的用户访问量情况等。
3．用户浏览网站的方式
用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：
·用户上网设备类型；
·用户浏览器的名称和版本；
·访问者电脑分辨率显示模式；
·用户所使用的操作系统名称和版本；
·用户所在地理区域分布状况等。
4．GoogleAnalytics的应用举例
（1）登录GoogleAnalytics首页
（2）填写好注册信息后，提交，会出现GoogleAnalytics的使用说明，如图11-9所示。
并出现服务条款，要求用户接受。
（3）点击“我接受：
创建我的账户”按钮，出现注册成功信息。
（4）登录邮箱进行Google电子邮件确认示。
（5）进行用户登录后，进一步设置相关信息，主要是添加要跟踪的网址等信息
5．使用GoogleAnalytics（分析）开展以效果为导向的营销活动。
（1）广告投资回报率
①目标：
跟踪销售和转化情况。
根据您定义的阈值来衡量您网站的用户参与度目标。
②与AdWords和AdSense整合：
根据关键字、搜索查询、匹配类型等方面的点击后数据来优化您的AdWords广告效果。
AdSense报告可向发布商表明哪些网站内容产生的收入最高。
③完善的广告系列跟踪功能：
跟踪电子邮件广告系列、横幅广告和离线广告等等。
④电子商务报告：
跟踪带来交易的广告系列和关键字，获取客户忠诚度和等待时间指标，确认最佳收入来源。
如图11-16所示。
（2）跨渠道和多媒体跟踪
①移动跟踪
跟踪移动网站、移动应用程序和可上网的移动设备，包括高端手机和未启用JavaScript的手机。
②内部网站搜索
了解访问者的意图，找出客户真正想要查找的产品或服务，然后加速转化过程。
③对Flash、视频和社交网络应用程序的跟踪
跟踪Ajax、Flash、社交网络和Web2.0应用程序的使用情况。
步骤4：
计算网络营销目标达成的成本
计算网络营销目标达成成本，最容易的是使用网站竞价排名（每点击付费Payperclick/PPC）的情况下。
这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。
对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。
有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。
如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。
如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。
有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。
假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。
一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。
【嵌入知识点】网站推广的评价指标
网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：
1．登记搜索引擎的数量和排名
一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。
2．被其他网站链接的数量
在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。
实践证明，在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。
3．用户数量
用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。
网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价。
可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。
【边学边练】
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【工作任务5】撰写网络营销策划案
【工作任务描述】
1、任务背景
网络营销成功的第一步就是撰写一份详尽完备的网络营销实施计划书。
这可以帮助创业者走进更深一步的思考，在撰写过程中会有很多以前没有考虑到的问题暴露出来。
撰写一份网络营销实施计划书将在以后的项目进展过程中帮助你避免很多错误。
2、任务目标
能会针对特定企业网络营销的运营情况，撰写一份较为全面合理的网络营销的计划书。
【工作过程】
步骤1：
确定网络营销策划案的格式
1．策划书封面
（1）策划书的名称：
将策划主题体现出来，让使用者一目了然。
（2）策划者姓名：
策划小组名称以及成员姓名列示出来。
（3）策划书制作时间：
年、月、日。
（4）策划书的编号。
2．网络营销策划书的正文
（1）摘要：
策划目的以及对策划内容的简要说明。
（2）目录
（3）前言：
策划经过的说明
（4）策划内容的详细说明。
（5）策划实施步骤以及各项具体分工：
时间、人员、费用、操作等。
（6）策划的期望效果与预测效果。
（7）策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。
3．策划书的附录
（1）供参考的文献与案例；
（2）如有第二、第三备选方案，列出其概要；
（3）其他与策划内容相关的事宜。
步骤2：
确定网络营销策划案的内容要点
在编制网络营销策划书之前，我们一定要思考和解决以下几个问题：
1．网络营销策划目的
要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
2．网络营销环境的分析
（1）行业外部环境分析
政治环境分析、经济环境分析、社会环境、法律环境等这里不详细介绍。
（2）行业内部环境分析
竞争对手（相比较）网络营销调查分析:
知己知彼方能百战百胜,在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。
这点很重要,企业网商只要是有开展网络营销。
作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息,因此权衡相关网络市场需求,评估网络消费者购买行为,结合传统营销学中的"4p-4r-4c"发展理论来思考本企业的网络营销策略。
本企业网络营销能力分析:
企业老板对网站运营人员的培养训练,执行时间和执行费用,执行效果很看重,作为网络营销策划人员,在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下底子就无法制定具体规划,只有在知道具体情况下才能给出一个规划进度表,节制方案执行的进程,把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来,安排具体的人员来卖力落实,确保方案得到有用的执行,再通过合理规划制订最佳的组合规划让有限的资金阐扬最大的推广效果。
企业在做网络营销策划的时候要顺应与本身经营有关的宏观因素,权衡相关网络市场需求,评估网络消费者购买行为,目标人群分析。
3．网络营销目标
网络营销目标是网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为XX万件，预计毛利XXX万元，市场占有率实现XX。
4．具体网络营销方案（本部分重点）
书写具体网络营销策划书，应考虑以下几点内容：
（1）网站分析，主要包括：
网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等。
（2）网站优化，主要包括：
网站结构优化、网页标签优化、网页压缩、超链优化、页面内容优化等。
（3）网站推广，主要包括：
搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放、口碑推广等。
5．网络营销计划与管理
根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不缺乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势等。
步骤3：
确定网络营
升级会员 