商业销售思路之欧阳化创编.docx

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商业销售思路之欧阳化创编

【智峰·哈罗城】

时间：

2021.02.06

创作：

欧阳化

社区底商销售思路

——汇丰行/2016-9——

【写在前面】

关于哈罗城底商，自2015年初入市，随着优势底商的去化，价格的一再上涨，剩余的商铺销售难度逐渐增大，销售速度也滞缓下来。

当前，我项目的商铺均已达到交房入住的条件，东区住宅和西区住宅也已经入住，使得商铺的销售工作更为紧迫。

那么，如何去化剩余的商铺，我们面临的问题有两个：

1　为什么去化难？

2　如何化解去化难的问题？

即，首先找到客户不买单的原因，然后针对客户不买单的原因提出行之有效的解决方案，最终达成我们的销售目的。

第一部分：

去化难的原因

针对去化难的问题，我们需要从大局入手，了解清楚保定的商业市场情况，和客户的投资心态，从而找出销售难的真正原因。

一、保定整体商业市场情况

1．保定商业市场热度不及住宅

随着各大品牌开发商的入驻，保定住宅市场的价格呈现出跳跃式上涨的状态，从2016年1月份到目前，上涨幅度为33%，北部区域项目均价在14000元/㎡左右，西部城区的部分楼盘也突破了万元。

2016年1-8月份的去化量达到141万方左右，考虑到库存量减少，且严查引发的市场整体封盘，影响了今年的销量，尽管如此，同比2015年的1-8月份的销量，依然增加了8%。

而商业市场除了公寓产品取得了比较亮眼的成绩外，商铺的去化则表现比较温吞，据调研，商业市场的全年去化量共为42.67万方，仅为住宅去化量的18%。

价格涨幅仅为10%左右，远不及住宅。

而在商业物业租金方面，2016年9月份租金与2015年底几乎没有差别。

2．保定商业的去化周期普遍较长

根据对全市典型商业项目的调研发现，销售周期超过三年的项目占比较大，如亢龙骏景、京南一品、上古大观等，销售周期超过两年的项目，目前依然在销售的项目占比最大，超过50%，如公园时代、上林风景、万和城等，可见，保定商业市场远不及住宅市场活跃。

3．社区配套型商业去化缓慢，租金几乎无上浮。

根据市场监测，社区底商去化更为缓慢，销售方式较为单一，其售价随着住宅的价格也水涨船高，但值得注意的是，其租金较去年年底基本没有变化。

二、商业客户关注因素分析

1．客户置业目的分析

根据对各项目及客户的走访和调研发现，商业的客户多为投资客户，如下图所示，76%的客户购房目的为投资，24%的客户作为自用。

因此，上数据已经明确购买商业的客户普遍目的用于“投资”，实际上，当前保定住宅市场成交客户中，也有超过6成是投资客户。

同是投资客，为什么商业物业的抗性更大？

2．客户抗性分析

作为一种投资行为，买家考虑的三个要素：

是否买得起？

是否划算？

是否安全？

我们逐一进行分析：

1　资金压力分析

我项目的底商目前价格是15888-16688元/㎡，按照目前剩余商铺的面积，每套商铺的总投资将在200-380万左右，商业贷款首付最低50%，那么我们商铺首期投资就在100-190万/套之间，那么，对我们的客户影响主要集中在两点：

●对客户的支付能力要求较高；

●大额的资金，会形成资本沉淀，影响客户赢得其他利润空间。

2　客户支付能力分析

而根据我们对保定市商业市场成交物业总价的统计，随着商业价格的攀升，商业套价提高，可以看到我们的套价和市场需求存在一定偏差：

从上表可以清晰的看到，当前商业市场去化的主力产品是低套价产品，74%集中在100万以内，套价在200万以上的，仅占到整体成交份额的16%。

而我项目所有的产品套价，均在200-380万，超出了大部分客户的支付能力。

【总结】

综上所述，我们商业难去化的重要原因之一即是：

底商的置业门槛较高，客户的资金压力较大，占用的资金较多。

这类客户购买物业更为理智，更看中物业的收益情况。

那么，我们来看一下我项目底商的收益状况：

3．投资回报分析

（1）客户租金收益测算比对：

我项目底商多集中在200-380万套价之间，按照200万一套计算，目前租金水平在1-1.2元/天/㎡，那么，我们按照目前1.2元/天/㎡计算，进行多种投资渠道比对：

类别

年收益率

年收益

回本年限

备注

定期存款

2.59%

5.18w

38.61年

降息之后的国有银行一年期利率

银行保险类

6%--8%

14w

14.28年

以7%计算

小额贷款类

20.4%

40.8w

4.9年

以1.7%月息计算

哈罗城商铺

2.4%

6w

30-35年

以目前1.2元/㎡/天租金计算，考虑到租金上浮率及通货膨胀

可以看到，如果仅考虑租金收益，哈罗城商铺的收益远不及银行保险类和小额贷款类，仅高于银行定期存款。

对客户而言，吸引力不大。

加之当前项目入驻人数较少，社区氛围不成熟，而同类商铺经营情况一般，导致投资客户信心不足，去化更加困难。

（2）同等投资收益比较

相对于其他物业产品，涨价速度迅速，如公寓类产品，单套价格在40-60万之间，首付50%，一年内房价涨幅约为20%，且短期内不存在还款压力，这就意味着，客户投资30万，一年后可净赚6万，如果客户200万全部购买该类型产品，理论上讲，年收益40万。

远比投资底商获得的租金收益高，且相对灵活，资金占用率低，风险较小。

住宅类产品投资空间更大，前面提过，仅从今年1月份到现在，价格已经上浮33%。

【小结】

从收益角度可以看到，与住宅相比，商铺的短期收益较低，涨价空间小、转手困难。

而与其他投资渠道相比，也处于劣势。

因此对客群的吸引力十分有限。

结合对客户的分析，我们可以针对销售难的问题得出以下结论：

第一：

置业门槛高，目标客群较为小众；

第二：

投资收益率低，回报周期长，客户对社区商铺信心不足，远期投资不被看好。

第二部分：

销售策略

综合第一部分的分析，我们得出了底商去化难的两个主要原因，一个是置业门槛高，第二是客户觉得不划算，那么，如果想要顺利去化，就需要对症下药，制定针对性的销售策略，促进销售。

1.针对这两个原因，最直接的解决方式就是降低门槛，让客户觉得划算，在制定策略之前，我们需要明确的是我项目在同期销售的同类产品中的价位：

配套型商业售价

名称

总套数

面积区间（㎡）

商业售价

付款方式及优惠

租金

销售时的工程进度

住宅售价

京南一品

总87套，剩余6套

120-300

18000元-30000元/平米

贷款首付50%起，无优惠；首付60%，优惠1%；首付80%，优惠2%；全款优惠5%。

2.5-3元/㎡/天

现房销售

均价20000

万和城

总200套

100-300

——

全款，贷款无优惠

1.2-1.8元/天/㎡

期房

均价13000

万和蓝山

总250套

200

16000元/平米

无

——

期房

均价11500

上林风景

总35套

80-300

17000-22000元/平米

全款9折，贷款92折

——

现房销售

均价12500

公园时代

总100多套

200-300

25000元/平米

全款，贷款无优惠

1.5-2元/天/㎡

现房销售

均价13500

从上表中可以发现，项目的底商、租金及其住宅均价并没有特定的关系，原有住宅与商业售价比为1:

1.7的传统比例已经被打破，底商售价主要依托人气和地段，如京南一品则因交房较早，有了比较成熟的商业氛围，故价格也比较高，而公园时代的底商售价也相对较高，其主要依托的是周边密集的楼盘和巨大的人流量，而万和城、万和蓝山、上林风景等项目由于刚刚入住，氛围尚未形成，因此售价相对较低。

而我项目的售价在15888-16688之间，东区入住率在50%左右，西区入住率更低，周边没有成形社区较少，这么看来，我项目的售价并不占优势。

但是，我们也要看到，目前住宅市场因涨势凶猛，严查不断，住宅市场的实际成交量和成交速度有所下降，投资客群处于恐慌状态，其投资渠道及投资方式是否会发生变化还未可知，因此，建议在销售初期先进行市场摸底，不执行大幅优惠，可在不影响开发公司利润的前提下执行相关销售政策，刺激市场关注，提升去化速度。

那么，我们的对策是——

众筹方案——较高众筹金，较高收益，一方面作为一个活动嘘头，增加宣传曝光度，另一方面可以回收资金

【规则】：

1　众筹期降低售价，众筹者分享规定期限内的房屋增值收益。

市场售价15000元/㎡的商铺，我们众筹期优惠1000元/㎡作为噱头，售价为14000元/㎡。

面积240㎡的商铺，原价360万的商铺，众筹价336万，后续我们将以涨价后的价格销售出去，如涨价5000元/㎡的话，单价将达到2万/㎡，那么售价将达到480万，总收益为144万，众筹者分享129.6万的房屋增值收益，剩余收益的10%（14.4万）作为佣金奖励售房者；

2　我们严格控制每套房源的众筹参与者数量和众筹者的出资额度。

比如336众筹价的商铺，我们划分为10个众筹股，则参与者最低投资额度是33.6万，最多限购3股，商铺出售后，除去佣金，每股获得约12.96万收益，多股多得。

3　约定众筹期为1年或18个月，期间众筹者没有任何相关收益，18个月之后分享溢价所得。

这样的方式，我们的好处是，先回收房款，免费用12或18个月，且不用额外支付佣金，在此期间我们可以实现商铺的销售，把房款全部收回之后，将众筹者钱和收益一并返还就可以。

举例如下：

以东区1号272.84㎡的底商作为例子计算——

001#

单价

总价

股数

股额

收益/股

佣金10%

众筹

14689

4007746

10

400775

122774

136420

出售

19689

5371947

10

537195

众筹的价格将低于正常价格1000元/㎡优惠众筹，分成10股，我们可以先回收4007746元的回款，而众筹者每股投资400775元，1年或18个月之后按涨幅后的价格19689元/㎡的单价售出，众筹者的收益除去10%的佣金之后，将为122774元/股，开发商将回收的房款支付众筹者的本金、收益和佣金即可。

众筹的本质是，开发商利用众筹的噱头快速成交，成交后继续为众筹者管理商铺并再次进行销售，再次销售后的溢价部分为众筹者所得，与开发商无关。

备注：

其他形式的销售策略在项目销售人员进场后，根据客户积累情况及销售情况另行制定提交。

第三部分：

营销推广

在推广层面，必须保证足够的曝光率，将项目综合收益通过多种形式宣传出去，吸引客户关注形成销售基础。

因此建议在传统媒体、自媒体和网络媒体上，对活动、资源落地等系列信息进行全方位的宣传报道。

具体的形式包括：

1.媒体推广

主要指现有推广渠道的画面持续曝光，并进行更新。

如一类媒体项目围挡、户外、LED大屏幕的定屏画面播放；二类媒体如杂志、广播等主要突出项目主体和收益；三类媒体保持商业的活跃度，及时在网络、微信上更新销售信息。

2.定向拓客，精准到达目标客群。

根据对目前客户的分析，落定客户地图，进行精准传播，除此之外，我们还需要将拓客触角延伸开来：

1　我项目业主挖掘：

回访我项目的全款及首付比例高的客户，挖掘有购买里的客户；

2　汇丰行公司资源：

梳理我公司庞大的数据库资源，进行客户筛选，选择支付能力强的客户进行定向约访；

3　周边村落拓客：

了解周边村落的拆迁补偿计划，针对这些村落进行针对性拓客；

4　周边郊县开拓：

在通往周边郊县的主要通道上做推广，拦截郊县客户；

5　市区私营业主挖掘：

针对保定的私营企业定向投放宣传，挖掘其购买力；

6　商业网点巡展：

除常规派单外，针对客群聚集地进行定点巡展，此类巡展类似于移动售楼部，对巡展物料及人员进行统一包装，形成鲜明的辨识度。

备注：

具体拓客计划另附

3.商业氛围包装

针对商业售楼部及商业街进行包装调整，塑造强烈的商业氛围，增强意向客户的经营信心；

与住宅售楼部联动，增加商业信息的曝光度。

备注：

具体的包装调整建议将另提。

4.营销费用预算

营销费用预算表

类别

媒体形式

物料

数量

单价（元）

总价（元）

媒体推广

户外、围挡、电子大屏等

——

——

——

——

渠道

派单

单页

——

——

3000

郊县村镇拓展

条幅

150

50元/条

7500

商业网点拓展

KT板/X展架

5

80元/个

400

案场包装

商业街及案场内部

——

——

——

13300

合计

24200

哈罗城项目组

2016年9月29日

时间：

2021.02.06

创作：

欧阳化