大型活动策划与实施.docx

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大型活动策划与实施

大型活动策划与实施

谢景芬（广州方园咨询顾问有限公司董事总经理）

今天给大家讲讲大型活动策划和实施的问题。

首先做大型活动肯定要弄清楚一些最基本的问题：

如何界定大型活动，什么叫大型活动？

或者说在我们公关行业，或者跨出公关和相关行业，哪些使用大型活动？

各位在平常工作中经常使用这种手段，我们回过头来看，到底大型活动有什么技巧，它的方法、工作程序是什么，这样有利于我们把活动组织的更加完善。

    在公关、广告、促销甚至社会活动中，我们经常见到一些大型活动。

像白兰地酒进入美国市场，是一个很成功的案例，虽然历史很悠久了，50年代的案例，但我们看起来还像白兰地酒一样那么醇香有味，很多人看起来还很有感染力的，这就是大型活动的社会作用。

在我们现实活动中有类似的展览会、宴会、文艺演出，以及众多的房地产开业，这都是在大型活动这样一种传播媒体的起动下，把我们重要的信息传播出去的。

从某种意义来说，大型活动本身就是一个媒体，这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。

在这样一个基础上，我们给大家做了这样一个定义：

大型活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。

这里有几个字，我用了蓝色的字体来表达，这些蓝色字体的表达就是一个很重要的概念的地方。

首先，我们看第一个，要有鲜明的目的性。

因为，大型活动要耗费很多资金，耗费很多人力、物力。

如果一个公司要上市，在上市活动过程中的公关活动，他恐怕花一两百万的宣传费用。

我们刚刚在深圳为山西一个公司做一个上市仪式，他的花费超过200万，才产生一点社会效果。

这样的活动耗资那么多，不少工作人员要付出很多艰苦的劳动，在上市仪式以前，要做很多活动，请很多嘉宾来，工作人员起码两个晚上没有睡觉。

这样情况下，我们为什么还要组织这样的活动呢？

当然是为了企业的形象宣传需要，为了更好吸引更多的股民去购买他的股票。

这是它的目标，没有目的耗费这样一些资金做活动，是不值得的。

    我们经常在现实过程中遇到这样一些厂家，看到人家做了一个20年、30年，甚至更多的一个厂庆，或者公司庆典活动，既然他们做了，我们也要做，就找公关公司，或者找某一个人给我策划一下，把我们周年活动、庆典搞的热热闹闹，但是为什么搞的这么热闹？

在搞厂庆活动过程中要传播什么东西不清楚，这个目的不太清晰。

    还有一个当然要有计划性。

一个活动要管理好，没有计划性是不可能的。

这一方面不言而喻了。

    第三，既然是大型活动，应该有众多的人参与，至于具体参与的人数，我们觉得没有必要追究。

全国公关员培训考核教材里，我们把大型活动、小型活动的概念定义为它的分界线是什么呢？

它是在社会和一个单位内部。

至于单位可能是一万人，15000人的单位，你能够说这个活动很小型吗？

要开一个全厂的大会，也是很多人的活动。

所以概念主要不在于数量，而是在于他跟社会发生的联系到底是有多大？

我们把它看做是一个社会性的协调活动，我们才叫大型活动。

    在定义基础上，我们再分析看大型活动应该有什么基本的特点，抓住这些特点我们如何去组织？

把这个大型活动组织好，必须有鲜明的目的性，这个已经很清楚了，而且不仅是一般的目的，应该是围绕整个机构的组织形象、它的宏观目的而塑造的。

在这个问题上，我们在很多院校讨论这个问题的时候，很多学生很喜欢问：

假如一个机构的公关目标跟社会的公关目标在发生矛盾的时候，你作为一个公关公司的顾问，你怎么处理这样一个问题的？

其实这样的问题非常统一，为什么呢？

一个组织的形象永远要跟社会同步协调，才可能在社会环境中树立它良好的组织形象，你说为了它一时一事靠蒙骗的手法把握了现在的销售或者说它现在市场的占有率，最终还是要退出这个市场。

    我们讨论公关案例的时候，我们对公布的案例有很多是有争议的。

国内过去有这样一个案例：

为了商场促销，组织工作人员买了很多商品，在商场走来走去，这是符合我们公关职业道德的案例吗？

这绝对不是，这是一种欺骗的行为，并不是我们为了做好传播应该使用的手段，这样对企业将来的形象是有好处还是没有好处的？

这个目的性还应该看在它社会综合的立场上，并不是站在我们某一个企业的立场上看。

    第二，有广泛的社会传播性。

刚才我们说了，公关的大型活动，或者说大型活动本身就是一个传播媒体，等于像电视台、报刊，只不过这个电视台、报刊在这个活动没有组织之前是不发生这种传播作用的，一旦这个活动开展起来，当然它要跟媒介，尤其是大众媒介发生必然的联系。

但是，由于活动本身就吸引了媒介的参与，吸引了公众参与，而通过媒介或者是通过公众把它传播出去，这个是我们在策划大型活动的过程中必须要考虑到一个很重要的特点。

只有这样才能保证我们把大型活动的信息传播出去，真正能够发挥它的作用。

    第三，严密的操作性。

机会只有一次，为什么？

也就是说在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。

在现实中，很多活动由于我们组织过程中管理不善而导致策划人员、组织人员甚至领导坐牢，大型活动很容易出危险、出问题。

有这样的案例，报纸上经常报道，哪个活动由于管理不善造成死人的事故；某个城市一个灯会因为安全问题没有做好，发生了事故，踩死十几个人，这个市长要背这个黑锅了。

    拍电影也好，拍电视也好，他能拍三四个版本，在编辑室重新编辑，但是做大型活动，我们每一次都是现场直播，你错就是错了，永远错了。

这个过程中我们有一个比较深刻的教训。

香港回归以前，我们在广州做过一个港澳经营的大联欢，本来我们对媒介很早就发布了一个信息，说我们要在港澳青年联欢开幕式上，做一个象征性的仪式，交换三地的旗帜，由三地青年领袖交换旗帜，结果很简单的失误造成很大的事故。

工作人员把已经做好的旗帜放到办公室，没有带到现场，结果现场按议程进行，检查道具才发现，这个旗帜没有带到现场，结果现场被迫取消了这样环节的活动。

现在跟在84年、85年那个时候的环境不一样，那时候是非常敏感的问题，马上记者媒介所关心，尤其是香港的媒介所关心的是不是政策变了？

这是非常遗憾的事情。

因此，由此得出这样的概念，我们成功与失败的机会只有一次。

    还有高投资性，这个不用多说了，一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动出来，这是比较难的。

我们可以提倡一个铜板掰成两个或者三个更多的做，但是最基本的特点是高投资，如果不是特别的需要没有必要。

这样一些特点，对于我们认识组织大型活动是有好处的。

    我们再看看大型活动策划，从程序上可以看到，大型活动完全按照公关四步法的要求，我们把它进一步的细化列出来了，第一应该有一个立项，我们做大型活动首先把项目确定下来，要不要做？

为什么做？

这个目标一定要很清晰。

立项确定以后，要做调查和可行性研究。

调查，大家很清晰，可行性研究，这本是一个工业用得比较多的概念，我们做一个大型活动，做一个公关专题活动，也需要做可行性研究。

研究范围包括我们这个活动它的社会需要性是不是一样？

我们的财力是不是能适应？

从效益的角度考虑，做这样的活动有没有利于我们宣传方面节省费用？

如果我是投放媒介做广告，可能比这个更优越，这就考虑不一定用了。

    我们做这样一个活动，物资水平能不能适应设计和费用？

做这样一个活动，需要那些应变措施。

一个户外活动要考虑是不是天气的情况受影响？

如果是户内活动，可能考虑更多的是安全设施问题，这都属于危机管理其中的一部分。

还有更多的社会环境因素，这都是我们要进行可行性研究的。

    接下来要提炼主题，进行个人创意的过程。

除了个人创意的过程，我们特别强调应该有一个群体创意的概念。

我在这次大会的论文集里也写了一篇文章，我个人不赞成有什么个人的策划大师的概念，现代的策划已经不是像三国演义里诸葛亮一算就能算出那么的妙计出来，现在都是各个学科不同的组合，所以中山大学请我给他们学生讲策划的时候，他们原来做案例作业的时候是交给每个学生做策划案例的报告，我说是不是能改改？

变成一个小组的方式进行策划，改了三年以后，他们觉得效果很好。

并不泯灭个人的创意，他始终有一个个人创意的过程，但是作为现代的策划，需要多学科的综合，并不是某个大师的杰作。

    后面是我们一些工作程序，所有的策划要变成文案、方案，大家才能讨论执行，或者说作为共同研讨这样一个概念。

不然始终是某些人脑袋里的东西，不能忽视的，必须有一个方案论证的过程，还有领导人执行的方案决策，这是一个基本的概念。

    在策划决策以后，应该有一个具体操作实施的过程，从我个人工作和研究的结果来看，我们非常重视实施方面的操作和设计。

我们看到很多很好的创意，也看到很多单位在组织活动，甚至专业机构承接一些专业活动的过程中，都存在这样的问题：

创意很好，但是由于操作、设计或者没有、或者不够，往往在操作过程中出现很多的问题，影响了原创的精神，影响了原创的水平。

所以，在操作设计过程中，我们在一个原则方案确定以后，还要进一步进行深化操作设计，这个操作设计，包括我们如何通过比较准确的财务预算，因为很多单位做活动，预算做100万，下来160万，这不能说很成功的策划，在现代管理里，这是一个非常重要的概念。

    还有一个审批过程，有人觉得审批很复杂，怕麻烦，但是在实际工作中，我们反而希望有人审批。

这里给大家讲一个案例，广州有过一个敬老活动，本来是很好的事情，找了很多赞助单位，包括一个烟花厂。

广州前几年没有要求在城市放烟花要经过审批，但是公众场所进行活动必须要审批，这是广州市一个局级单位做这个活动，他觉得有权做这个活动，在自己的场地上做敬老活动，安排不错，有很多文艺节目演出，还有很多赞助单位送给老人家的礼品，最后放烟花给他们看，结果遭了三个公安局，民航公安厅、还有广州的两个公安局。

为什么？

那是飞机航线，飞机航线上放烟花无论如何都是弥天大罪，因为他没有审批，也缺乏了解民航管理的规范，结果带来很多麻烦，搞得赞助单位很不高兴，要写检讨。

    还有具体操作的设计，在具体管理环节里，为什么企业管理里把生产设计队伍要搞的庞大一点，则希望把复杂的劳动转化为简单的劳动。

同样在大型活动里，每一个参与组织的工作人员并不一定就是一个策划家，并不一定能够了解全局所有的策划意图，但是我们应该给他一个指引，在执行方案的过程中要做好这类工作，这是一个很重要的。

    后面还有一个环节，就是方案的培训。

你要把这个活动做的好，要工作人员有更好的参与，一定要了解所谓知情才能出力，这是很简单的道理。

    有关评估方面的问题，一个大型活动的评估应该有一个很准确的标准。

现在很多个案做好以后，往往忽略做评估方案，包括我们的客户从来没有要求我们做一个准确的评估，更不愿意付出费用，让专业公司给他做出一个评估报告，但是无论如何怎么说？

我觉得评估的标准，我们在策划的时候应该把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，它可以根据你给他设定的标准自己可以检查，到底它的成功在哪里？

不成功的地方在哪里？

这样的标准我们应该比较清晰地给他点出来。

    在策划方面讲两个技巧性的问题，一个是策划的"眼"，这个"眼"的概念是我从文章的文眼，或者唱歌的歌眼引申出来的。

我们中学读过朱自清的散文《背影》，尤其他用白描的手法写出父亲买橘子，这个最具传神的地方就是文眼；我们唱歌的朋友知道，有很多歌你不会唱，但是这个歌有一句肯定记下来，就是最精彩的地方，因此也最有传播性的地方。

同样大型活动策划需要创造这样一个非常精彩的地方，像一个文眼，歌眼，我们的活动之眼，这时候往往是我们创意大型活动过程中应该重点考虑的问题，要有高潮，要有精彩的地方，要把这个活动表达的更有传播性，关键看这个高潮是不是设计的好？

如果一个活动创意的核心在哪里？

这应该是关键。

    第二，应该有一个比较能够表达我们主题氛围的设计，今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，这种氛围带来一种我们这次所宣传主题的氛围，而且它有中英文，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很有心思的构想。

在这个过程中，我们确实可以通过场地的设计，气氛的设计，把这个氛围带出来，这点很多人不太重视，往往是考虑某一个活动环节上的创意，而比较忽略了场地上的创意。

    我带来几个图片大家可以看一下，现场氛围可以带来一些变化。

这是一栋银行大楼，这是门洞，门洞13层，很高、很大，我们活动过程中在门洞设计一个"信"字，这是机构本身的经营理念，由此我们传达它的理念，通过大手法加强它的传播性。

这是一个操作方法。

    这是一个宾馆的玻璃天顶，他并不一定有其它目标，最起码有环保感觉；下面是咖啡厅，这样一个环境里，宾馆本身有很多装饰材料，都是很硬的，但是用这个小伞，再加几朵向日葵在上面，人家觉得在自然的环境里喝咖啡，这个很有创意。

    这是一个五星级酒店的台阶，在一个活动过程中，人们把这个台阶做成一个红地毯，把这个主题写在扶梯上面，一进这个宾馆的大堂显出很浓烈的氛围，你走进这样的环境，必然会带来很好的传播效果。

    这是广州交易会的一个侧门，这是一个平常的照片，侧门有一个圆洞，这个直径是八米。

我们设计场地的时候，利用八米做了一个很大的LOGO，很远就可以看到，这样氛围的设计，必然给我们带来很好的效果，大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧方面的利用，我们能够总结，加以提高，我们一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。