Get湖南项目概况.docx

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Get湖南项目概况

湖南项目概况

附件：

前期策划定位成果及项目背景资料（仅供参考）

1长沙及苗圃地块周边房地产概况

1.1长沙房地产概况

当前长沙房地产发展正处于中国房地产发展的第四阶段——“卖环境阶段”，房地产市场伴随着新一轮加速推进的城市化运动正面临着全新的洗牌。

随着房地产商品化、市场化进程的加快，市场格局发生重大变化：

中端市场开始真正发力，中高端市场迎来新的发展机遇。

在新一轮以基础设施建设为主要拉动的大盘角逐中，板块竞争更加剧烈，产品同质竞争的风险加大。

真实的消费市场开始在市场化进程中显现，随着消费者的逐渐成熟，市场开始细分化，更新换代的产品格局逐渐形成。

1.2苗圃地块周边竞争对手概况（碧桂园，月湖，金鹰城等）

月湖水上公园：

开发思路：

滨水规模开发；五区分布：

生态湖景区、公园人文景观区、公园办公商务区、公园运动休闲区；

S：

优势：

规模；自然水资源；适量配套；低密度；区位比邻成熟的片区。

W：

劣势：

单一水资源；功能复合，但交互共融性差：

功能区分割不当；与社区融合性较差。

O：

机会：

可与之及金鹰共同打造长沙东北高尚人文生态板块；依托经开区形成集中的北部高尚生活配套区；基地都市功能区的目标消费群（良性的人口导入）。

T：

威胁：

关键在于是否能够实现由竞争关系转为合作关系；分享板块的市场份额；实现差异化，而非替人做嫁衣。

小结：

由于核心资源的差异性，所以与月湖关键是战略合作，共同拉升板块的品质，实现区域倾向性购买；

充分利用其良性的人口导入，以都市功能区的共享为筹码进行商务合作谈判，实现区域的融合与共享消费。

金鹰城：

开发思路：

渐进开发；公建集中共享；依托山水资源；与周边隔离。

S：

优势：

先导效应；体制资源；强大公建配套；自然山水；高品质向心力。

W：

劣势：

机制不灵活；成本控制能力较弱；由于土地问题，后续开发连片规模性差；共享公建配套的未来持续性。

O：

机会：

共赢大于竞争；借助其强有力的体制和公建资源，烘云托月，共同打造强势板块；后续持续放量的空隙较大。

T：

威胁：

教育配套的生源和效应之争；高端有限消费群的竞争；人文主题的竞争。

小结

与金鹰城的竞争主要集中于高端市场和公建，合作更侧重于战略上的板块效应提升，可三方联手（苗圃+月湖+金鹰）进行整合推广，造势，为板块蓄水，实现板块的绝对性胜出——区域倾向性购买。

碧桂园：

占地2600亩，高档别墅与豪宅区，自然资源优势强，规模化开发，品牌强势。

开发思路：

浮岛型水岸社区—威尼斯水城；一期排布产品线（由东到西，由高档到中档依次为：

豪华独立、联排别墅、花园洋房等）进行概念测试，为二期做铺垫；一期先行导入强势公建配套（五星级酒店和学校）强力打动板块。

S：

优势：

成熟的品牌和开发模式；强大的公建配套；市场颠覆性的开发推广策略；自然水资源；规模效应。

W：

劣势：

区位较差；本土化深入程度不够；规模化——不利于市场应变。

O：

机会：

直面竞争，让其为基地的开路先锋，等其暴露出问题，然后做出针对性的出击。

借势：

针对其强势推广的主要诉求目标，因势利导，引羊入圈，让其为基地做嫁衣；利用其一期的市场反应，设定其未满足的产品，针对其产品缺陷可做针对性诉求。

T：

威胁：

强大的市场推广和成熟的品牌效应、开发模式对市场份额必然形成瓜分；一贯的市场颠覆性做法容易激化竞争矛盾，拉开价格战，反而降低区域价值。

在经开区目标客户群和高端客群形成直接竞争。

小结

采取“敌进我退，引敌深入，攻其弱势”策略；绝不陷入价格战，而是待机而动；善于借势、导势，让别人为我做嫁衣；利用其先期开盘的格局确定基地的一期和二期策略和主力产品。

2苗圃地块概况

2.1位置

本案位于新世纪片区内。

新世纪片区位于湘江以东、捞刀河以南、浏阳河以北、京珠高速以西。

319国道东西向横穿片区。

本片区处于湘江生态经济带、浏阳河风光带、捞刀河环绕中，处于长沙第一生态圈层带，生态环境绝佳。

2.2项目基地资源与特征分析

基地分两期拿地，先期东面丘陵地貌约750亩，剩余为西面711亩宗地，合约1461亩。

区位：

三区汇融，且紧邻中心城区和重要城市干道。

火星大道贯通后，位于长沙三大城市南北主轴带——最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带”上，是城市化的“留白”地带。

基地所处经由一桥一路一带相引带，开福、芙蓉、开发区三区烘云托月，左右逢源

环境：

现有不可多得的丘陵地貌、山水环境、原生态环境，浏阳河风光带改造更提升了环境品质

交通：

大桥、京珠、319

规模：

是靠近主城区难得的大宗土地。

规模大，容易打造社区整体环境；周边有可扩展空间（部队），规模存在扩展可能

总之，项目基地是毗邻主城区的难得宝地，环境绝佳而地价不高，洼地效应明显，升值潜力巨大。

3开发策略及手段

3.1苗圃项目总体定位

“新市镇”理念：

提供现代都市休闲居住和生活的全面解决之道,形成以自给自足方式可持续发展、生活方式健康丰盛的多元聚居区。

总体定位：

生态-休闲-中央生活城

主题概念：

湖湘新城【都市里的香格里拉】

3.2苗圃项目内部地块划分

总体规划布局为：

“三个区片、两条轴带、三大引擎和四个社区组团”展开。

三个区片：

指东部生态聚集区和西部中央配套区.南部休闲办公区；两条轴带：

以都市景观轴带和滨河景观轴带；三大引擎：

浏阳河观光带、区域中心和潇湘会馆四个社区组团：

都市桃源、动力街区、南部社区以及半山别墅。

三大片区：

1、中央配套

位于项目外向区，后发潜力极大，因此对于本区块的开发不宜操之过急，应该作为一个很大的预留板块，充分挖掘潜力，成熟期的东部中央配套区应该成为区域中心，辐射人口可达10-20万人。

东部公共服务中心最大功能是形成生活商业中心——邻里中心，这些商店将沿着火星大道向行人徒步大街开设，以导入主要的商业行为。

在徒步商店的楼上，可设计一般性住宅或办公场所，如此的混合使用确保市镇中心无论白天还是晚上都有相当的活动发生，成为项目的最大级别的开发空间。

2、居住区

生态居住区是项目最能迅速产生经济效益的板块。

如果将公共服务区视为项目的心脏，那么生态居住区则是项目的躯干。

与两区一左一右联动发展，交错发展，互相促进，共同构筑功能完善的城市新功能区。

这里将成为长沙人的理想居所。

公共服务中心规模1300亩有以下构件组成：

——社区中心：

潇湘会馆

——四大社区组团

3、休闲办公区

休闲办公是在城市近郊区，集商务办公、研究开发、会议会展、教育培训、公关接待、休闲运动、旅游观光、商业娱乐和居住等于一体的园林式、生态型、现代化的新型功能区。

3.3苗圃项目内部各地块主题

1、社区A组团：

本组团是项目住宅开发首期，力求围绕项目的核心优势，与市场上竞争性项目形成“大发差”，震撼出击，获得超常规的成功。

本组团的主题乐章是：

“都市桃源，惬意生活”。

着重体现出1）区位优势：

离城不离尘。

2）原生态优势：

世外桃源在生活方式的营造上给人一种“回家就是休闲的开始”的憧憬——惬意生活。

本组团的产品定位建议如下：

占地规模：

190亩

建筑面积：

17.8万

产品配比：

山地复式：

33%，多层洋房：

67%

2、社区B组团：

本组团是项目住宅开发二期，本阶段路、桥已经修通，公建已经启动，项目已经和城市融合，并有一定的居住氛围，销售开始放量，目标客户群已经面向全市。

本组团的主题乐章是：

“都市驿站，城中之城”。

着重体现出1）公建优势：

大卖场、学校等。

2）交通优势。

在生活方式的营造上给人一种“都市驿站，丰盛生活”的感觉。

本组团的产品定位建议如下：

占地规模：

345亩

建筑面积：

45万

产品配比：

小高层90%,多层洋房：

10%

3、社区C组团：

本组团是项目住宅开发三期，本阶段主题城区初见形态，浏阳河风光带部分形成，市场对本区域非常认可，项目有相当知名度（可能已经评上中国名盘等奖项）。

本组团的主题乐章是：

“浏阳湾畔，尊崇人家”。

着重体现出1）滨水优势：

浏阳河风光带。

2）品牌优势：

中国名盘。

在生活方式的营造上给人一种“滨水豪宅,富贵由心”的尊崇感觉。

本组团的产品定位建议如下：

占地规模：

45亩

建筑面积：

10万

高层住宅

4、社区D组团：

本组团是随着项目一期，稳步开发，做精做细。

通过举办社会名流来示范样板区内聚会，让他们体验我们所营造的高品质的环境和高雅的文化氛围，引导他们从喜欢这个地方到喜欢上我们的别墅。

并不断进行登记，积累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做。

本组团的主题乐章也是项目的主旋律：

“潇湘玉墅、半山别墅，”。

主打大文化牌。

本组团的产品定位建议如下：

占地规模：

320亩

建筑面积：

15.2万

产品配比：

山地：

28%，TOWNHOUSE：

41%,别墅：

31%

3.4苗圃项目内部各类物业分配比例及档次

12万平方米的配套由以下部分组成：

3.5开发节奏与顺序（时间-开发规模）

总原则：

做好均好性和渐进性。

总周期：

建设周期5-6年，渐进式滚动开发。

开发时序上的分期和预留管线策略：

做大规模不动产项目开发必须要做到合理分期和预留管线，切不可缺乏统筹，短视求利，一旦利好出尽，后续乏力，后果不堪设想。

所以在项目启动之前就要用高屋建瓴的战略眼光把后续几期可能出现的一些问题预先设计好，同时做好峰值预留，如此企业就可以从容不迫地做到可持续发展。

主要从五个方面综合考量分期的标准：

一是在时间上和空间上进行有序安排，根据区域的成熟性，合理统筹调控开发节奏；

二是针对不同的目标消费群设定分期上的考量；

三是根据对未来现金流的目标设定不同的分期分区产品；

四是根据管线预留和峰值预留的战略考虑设定开发的分期和分区；

五是根据项目配套基建和公建的推进时序设定相应的分期分区。

在综合考量以上因素的基础上设定合理的分期。

基本思路：

——开发分期：

先内后外，峰值预留；

——产业配置：

外商内住，后期开发；

——功能设置：

引擎拉动，分区布局；

——住宅档次：

东高西低、南高北低。

开发时序：

——近期：

2004-2005年，一期开发。

首期预热造势阶段：

初步完成大桥和火星大道河北延伸段的基础设施主体建设，初步建成一期示范区（中、高端）、原生态谷、湖湘会馆、教育公园（部分，幼儿园）、中端的多层区（主题：

都市桃源）、半山别墅区（少量，主题：

潇湘玉墅），引导头羊型先导性目标客户和主力中端目标客户入驻；

——中期：

2006-2008年，二期开发。

分批成片开发阶段：

建设多层和小高层区（主题：

都市驿站）、半山别墅区（部分，主题：

潇湘玉墅）、教育公园、邻里中心（部分），完善相关服务和管理。

——远期：

2008-2010年，三期开发。

产业地产阶段：

打造生态休闲商务公园，建设峰值预留的别墅、高层区（主题：

浏阳湾畔）、邻里中心、休闲商业街、运动公园，形成成熟的生态化高尚居住区。

住宅产品

公建配套

主要客户群

开发目标

一期

多层为主（都市桃源区）、别墅（潇湘玉墅区）

潇湘会馆、原生态谷、幼儿园、底商

专业市场业主，城区中产

启动板块，快速大量销售

二期

多层、小高层为主（都市驿站区），别墅（潇湘玉墅区）

小学、组团会所、主力店

经开区、金鹰、长大、城区

树立品牌、快速大量销售

三期

高层（浏阳湾畔区）、别墅（潇湘玉墅区）

中学、运动公园、休闲办公、商业街、邻里中心

三大地缘、城区、外地

强化品牌，提高价值，产品线齐全，沉淀模式

3.6弹性预留的概念（峰值预留）

弹性开发：

根据城市未来发展需求，预留15%-20%的土地进行末期的预留开发；

峰值预留：

依据区域成长理论，预留未来市场需求下产品的价值最大化时间节点进行峰值开发；

区域成长理念下的峰值预留策略：

未来中国房地产的竞争，在企业竞争之前，根本的是区域之间的竞争，再之前是城市的竞争，城市和区域的成长性决定了地产的发展空间。

作为城市（综合性）不动产开发，要深知房地产开发具有的强烈区域性特点，其持续发展不仅取决于对房地产开发的持续需求，又深受城市的持续经营能力影响。

所以，要坚持区域成长理念，按照社区成长的内需和城市成长的外需打造本案：

本案的整体开发需要5年左右的开发周期，期间处于快速发展期的长沙城市化运动将进入新的阶段，项目的开发必须关注长沙城市的未来发展，关注因此改变的城市需求，项目的运作必须与城市的成长相协调，共同协调发展；同时项目的运作必须要整体规划、合理布局、分期开发、预留管线。

峰值预留的部分，第三期适时开发，根据市场调节：

——别墅：

高端的豪宅，约预留100亩。

——商务/办公：

约预留50亩。